Das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflusst maßgeblich Marktanteile, Umsätze und Gewinne eines Unternehmens. Diese Tatsache macht es für Unternehmen erforderlich, sich mit dem Kaufverhalten der Konsumenten auseinander zu setzen, um marketingpolitische Instrumente gezielt einzusetzen und Wettbewerbsvorteile für sich nutzbar zu machen (vgl. Wöhe 2005, S. 470). Eine Schlüsselrolle bei der Analyse des Kaufverhaltens spielen neben den Einstellungen der Konsumenten auch von ihnen wahrgenommene Images, insbesondere Produktimages, da diese deren Kaufverhalten steuern (vgl. zusammenfassend Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 171f.; vgl. Nieschlag et al. 2002, S. 594).
Diese Studienarbeit beschäftigt sich mit der mehrdimensionalen Messung von Einstellungen bzw. Images. Einordnen lässt sich dieses Thema in das Gebiet der Käuferverhaltensforschung, welches ein Teilgebiet der Marktforschung darstellt.
Ziel dieser Arbeit ist es, die jeweiligen Vor- und Nachteile der einzelnen Imagemessverfahren gegenüberzustellen, um aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen der Einsatz welcher Verfahren empfehlenswert ist. Ziel ist außerdem, die Grenzen bisheriger Messverfahren darzulegen, indem neue Methoden der Imagemessung vorgestellt werden. Zunächst werden der Image- und Einstellungsbegriff vorgestellt und deren Zusammenhang verdeutlicht. Des Weiteren wird die Bedeutung der Imagemessung für das Marketing eines Unternehmens erläutert und ausführlich auf die Vorgehensweise der unterschiedlichen mehrdimensionalen Messverfahren eingegangen. Zum Abschluss wird die Anwendung mehrdimensionaler Messverfahren in der Praxis kritisch gewürdigt.
Struktur der Studienarbeit
1 Problemstellung und Abgrenzung
2 Einstellungs- und Imageforschung
2.1 Das Wesen von Einstellungen und Images
2.1.1 Die Einstellung als Zustandskonstrukt
2.1.2 Die Charakteristik des Produktimages
2.2 Abgrenzung der Begriffe Image und Einstellung
3 Messung von Images und Einstellungen
3.1 Grundlegende Überlegungen
3.2 Bedeutung der Image- und Einstellungsmessung für das Marketing
3.3 Mehrdimensionale Verfahren der Image- und Einstellungsmessung
3.3.1 Semantisches Differenzial
3.3.1.1 Das Modell in der Theorie
3.3.1.2 Vorteile und Grenzen des Modells
3.3.2 Multiattributive Einstellungsmodelle
3.3.2.1 Fishbein-Modell
3.3.2.1.1 Das Modell in der Theorie
3.3.2.1.2 Vorteile und Grenzen des Modells
3.3.2.2 Trommsdorff-Modell
3.3.2.2.1 Das Modell in der Theorie
3.3.2.2.2 Vorteile und Grenzen des Modells
3.3.3 Multidimensionale Skalierung
3.3.3.1 Das Modell in der Theorie
3.3.3.2 Vorteile und Grenzen des Modells
3.3.4 Neue Methoden der Imagemessung
4 Fazit und kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Diese Studienarbeit untersucht Methoden zur mehrdimensionalen Messung von Produktimages und Einstellungen. Ziel ist es, verschiedene Verfahren gegenüberzustellen, ihre Vor- und Nachteile aufzuzeigen, Anwendungsgrenzen zu identifizieren und neue wissenschaftliche Ansätze zu beleuchten, um eine fundierte Basis für marktstrategische Entscheidungen zu schaffen.
- Grundlagen der Einstellungs- und Imageforschung
- Analyse mehrdimensionaler Messverfahren (Semantisches Differenzial, Fishbein- und Trommsdorff-Modell)
- Untersuchung der Multidimensionalen Skalierung (MDS)
- Bedeutung der Imagemessung für das Marketingmanagement
- Kritische Würdigung klassischer und impliziter Messmethoden
Auszug aus dem Buch
3.3.1.1 Das Modell in der Theorie
Das semantische Differenzial (SD) stellt laut Kroeber-Riel/Weinberg (2003, S. 198) „die bekannteste Methode mehrdimensionaler Imagemessung“ dar. Es wurde von David Osgood et al. im Jahr 1957 entwickelt und diente ursprünglich der Messung und Analyse von Wortbedeutungen („meaning“) (vgl. Koch 1997, S. 180; Berekoven 2006, S. 82).
Erklären lässt sich die Bedeutung eines Wortes mit Hilfe von Assoziationen, die durch bestimmte Wörter ausgelöst werden (vgl. Hammann/Erichson. 2000, S. 348). Zu diesem Zweck wird den Befragten ein Begriff, z. B. eine bestimmte Produktmarke, als Stimulus vorgegeben und anschließend die damit verbundenen geäußerten Assoziationen protokolliert (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 198). Das SD als standardisiertes Messverfahren lässt jedoch keine freien Assoziationen der Probanden zu. Vielmehr bindet das SD die Gedanken der Befragten an bereits ausgewählte vorgegebene Begriffspaare (= Items), die als adjektivistische Gegensätze formuliert sind und nur metaphorische, also keine objektbezogene Bedeutung aufweisen (vgl. Berekoven 2006, S. 82; Koch 1997, S. 180). Um die Stärke der Assoziationen der Probanden zu messen, werden die Pole etwa zwei dutzend, grafisch unterteilter mehrstufiger Ratingskalen mit den Begriffspaaren gekennzeichnet (vgl. Böhler 2004, S. 119; Hammann/Erichson. 2000, S. 348).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Abgrenzung: Einleitung in die Bedeutung von Produktimages für das Konsumentenverhalten und Definition der Zielsetzung dieser Arbeit.
2 Einstellungs- und Imageforschung: Erläuterung theoretischer Grundlagen von Einstellungs- und Imagekonstrukten sowie deren Abgrenzung voneinander.
3 Messung von Images und Einstellungen: Detaillierte Darstellung verschiedener mehrdimensionaler Messmethoden, deren theoretische Fundierung sowie kritische Analyse von Vorteilen und Grenzen.
4 Fazit und kritische Würdigung: Zusammenfassende Bewertung der vorgestellten Verfahren in der Marketingpraxis unter Berücksichtigung neuerer impliziter Messansätze.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Produktimage, Einstellungsmessung, Kaufverhalten, Semantisches Differenzial, Fishbein-Modell, Trommsdorff-Modell, Multidimensionale Skalierung, Marketingstrategie, Implizite Messverfahren, Konsumentenverhalten, Markenpositionierung, Ratingskala, Einstellungsforschung, Markenimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der mehrdimensionalen Messung von Produktimages und Einstellungen in der Käuferverhaltensforschung und deren praktischer Relevanz für Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind die theoretische Fundierung von Einstellungs- und Imagekonzepten sowie die methodische Umsetzung der Messung durch verschiedene quantitative Verfahren.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Vor- und Nachteile verschiedener Imagemessverfahren aufzuzeigen, deren Einsatzbedingungen zu klären und Grenzen bisheriger Methoden durch neue Ansätze zu ergänzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die bestehende Literatur und Studien zur Marktforschung und Käuferverhaltensforschung analysiert und systematisch gegenüberstellt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert ausführlich mehrdimensionale Verfahren wie das Semantische Differenzial, multiattributive Modelle (Fishbein/Trommsdorff) sowie die Multidimensionale Skalierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Imagemessung, Markenpositionierung, Konsumentenverhalten, Einstellungsforschung und quantitative Analyseinstrumente charakterisiert.
Was unterscheidet das Fishbein-Modell vom Trommsdorff-Modell?
Beim Fishbein-Modell werden kognitive und affektive Komponenten multiplikativ verknüpft, während das Trommsdorff-Modell auf der Berechnung von Distanzen zwischen wahrgenommenen Eigenschaften und Idealvorstellungen basiert.
Warum sind moderne implizite Messverfahren für das Marketing interessant?
Sie ermöglichen den Zugriff auf unbewusste Assoziationen und Einstellungen, die laut Erkenntnissen der Neurowissenschaft einen Großteil des tatsächlichen Kaufverhaltens steuern.
- Quote paper
- Kai Hortig (Author), 2007, Die mehrdimensionale Messung des Produktimages, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88842
