Die Arbeit gibt einen Überblick über die Rolle der Frau in der Werbung. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie Frauen in der Werbung präsentiert werden und inwiefern es sich dabei um realitätsgetreue, stereotype oder diskriminierende Darstellungen handelt.
Zunächst findet eine Einführung in die für die Arbeit relevanten Themen und Begriffe Werbung, Frauenbilder, Stereotype und Diskriminierung statt. Anschließend werden verschiedene existierende Frauenbilder aus der Werbung vorgestellt und näher beschrieben. Danach widmet sich der Autor einer kritischen Betrachtung der weiblichen Darstellungsformen in der Werbung. Dabei soll analysiert werden, inwiefern die Frauen in der Werbung diskriminiert und stereotypisch dargestellt werden. Das Fazit fasst am Ende die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf weitere Verknüpfungen der Thematik.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Einführung
2.1 Werbung
2.2 Frauenbilder
2.3 Stereotype
2.4 Diskriminierung
3. Frauenbilder in der Werbung
3.1 Die Frau als Schönheitsideal
3.2 Die Frau als Sex-Objekt
3.3 Die Frau als Mutter und Hausfrau
3.4 Die Frau im Berufsleben
4. Kritische Auseinandersetzung
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Rolle der Frau in der Werbung und untersucht, inwieweit dabei realitätsgetreue, stereotype oder diskriminierende Darstellungen verwendet werden. Ziel ist es, ein Bewusstsein für diese einseitigen Rollenbilder zu schaffen und aufzuzeigen, wie diese durch die Werbeindustrie gefestigt werden.
- Einfluss von Werbung auf gesellschaftliche Rollenbilder
- Analyse verschiedener Frauenbilder (Schönheitsideal, Sex-Objekt, Mutter/Hausfrau, Beruf)
- Kritische Auseinandersetzung mit Diskriminierung und Stereotypisierung
- Bedeutung der Wahrnehmung durch den Konsumenten
Auszug aus dem Buch
3.2 Die Frau als Sex-Objekt
Noch immer ist „Sex-Sells“ eine beliebte Methode, wenn es darum geht, bestimmte Produkte zu vermarkten. Erotische Frauen dienen in der Werbung als Sexobjekt und nehmen nicht nur eine dekorative Funktion ein, sondern haben ein zusätzliches „Aktivierungspotenzial“ bezüglich der männlichen Zielgruppe. Um das Thema Sex-Appeal und die Wirkung sexueller Darstellungen angemessen erläutern zu können, bedarf es zunächst einer Definition sexueller Darstellungen. Diese orientiert sich an den fünf Darstellungsarten nach Reichert (2003). Zu dieser gehören neben Nacktheit noch weitere Formen wie bestimmte Posen, Blicke, Körperhaltungen, physische Attraktivität wie lange Haare, makellose, glatte Haut und ein schlanker Körper. Darüber hinaus kann der Werbetext eine sexuelle Doppeldeutigkeit aufweisen und versteckte Anspielungen verbaler Art enthalten. Weitere Merkmale der Sexualisierung des Werbespots sind Beleuchtung und Kameraführung und nicht zuletzt sexuelle Einbettungen. (vgl. Moser und Verheyen 2011, S. 189f)
Ein Beispiel für sexuelle Anspielungen lässt sich schon im Jahre 1980 in der Jeans Werbung von Calvin Klein finden:“ You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing“ (Merkle und Preß 2011, S. 211). Diese sexuelle Anspielung bei einem damals minderjährigen Model sorgte für Aufruhr. Auch 40 Jahre später zieht sich die Formel „Sex-Sells“ immer noch durch viele Werbebranchen. (vgl. Merkle und Preß 2011, S. 211) Besonders in die Kritik fällt Sex-Appeal, wenn das Produkt keinen sexuellen Bezug hat und dieser dann unangebracht und überflüssig ist (vgl. Merkle und Preß 2011, S. 218).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Allgegenwärtigkeit von Werbung und führt in die Problematik einseitiger Frauendarstellungen sowie deren sozialisierende Funktion ein.
2. Theoretische Einführung: Dieses Kapitel definiert die grundlegenden Begriffe Werbung, Frauenbilder, Stereotype und Diskriminierung, um ein einheitliches Verständnis für die weitere Analyse zu schaffen.
3. Frauenbilder in der Werbung: Hier werden vier spezifische Rollenbilder – das Schönheitsideal, das Sex-Objekt, die Mutter/Hausfrau und die Frau im Berufsleben – detailliert vorgestellt und analysiert.
4. Kritische Auseinandersetzung: Das Kapitel prüft die zuvor identifizierten Rollenbilder anhand festgelegter Kritikpunkte und analysiert deren negative Auswirkungen auf Frauen und die Gesellschaft.
5. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, betont die Verantwortung der Verbraucher und regt eine Sensibilisierung sowie zukünftige Forschung zur Geschlechtervielfalt an.
Schlüsselwörter
Werbung, Frauenbilder, Geschlechterrollen, Stereotype, Diskriminierung, Sex-Appeal, Schönheitsideal, Rollenbilder, Konsumenten, Soziale Medien, Sexualisierung, Gesellschaft, Selbstwertgefühl, Emanzipation, Identifikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Darstellung von Frauen in der heutigen Werbung und hinterfragt, ob diese Bilder realitätsnah sind oder ob sie durch Stereotype und Diskriminierung geprägt sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Werbewirkung, der Konstruktion weiblicher Rollenbilder und der gesellschaftlichen Verantwortung im Umgang mit diskriminierenden Darstellungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die oft einseitigen und stereotypen Darstellungen von Frauen in der Werbung kritisch zu beleuchten und für die damit verbundenen negativen Auswirkungen auf das Selbstbild von Frauen zu sensibilisieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse, um anhand bestehender Fachliteratur und Fallbeispielen die aktuellen Mechanismen und Folgen der Werbestrategien aufzuzeigen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsklärung und eine detaillierte Analyse der vier zentralen Rollenmodelle: Frau als Schönheitsideal, Sex-Objekt, Mutter/Hausfrau und Frau im Berufsleben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Werbung, Frauenbilder, Geschlechterrollen, Stereotype, Diskriminierung und Sex-Appeal bestimmt.
Wie wirkt sich die Darstellung als "Schönheitsideal" auf Frauen aus?
Die ständige Konfrontation mit unerreichbaren Idealen kann laut Arbeit zu Unzufriedenheit mit dem eigenen Körper, chronischem Diäthalten, Essstörungen und einem niedrigen Selbstwertgefühl führen.
Warum wird das Konzept "Sex-Sells" kritisch hinterfragt?
Die Kritik richtet sich vor allem dagegen, dass der weibliche Körper zum bloßen Objekt reduziert wird, besonders wenn das beworbene Produkt keinen inhaltlichen Bezug zur Sexualität aufweist.
- Quote paper
- Anna-Sophia ten Brink (Author), 2020, Frauenbilder in der Werbung. Werden Frauen realitätsgetreu, stereotypisch oder diskriminierend dargestellt?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/888646
