Frauenbilder in der Werbung. Werden Frauen realitätsgetreu, stereotypisch oder diskriminierend dargestellt?


Hausarbeit, 2020

20 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Einführung
2.1 Werbung
2.2 Frauenbilder
2.3 Stereotype
2.4 Diskriminierung

3. Frauenbilder in der Werbung
3.1 Die Frau als Schönheitsideal
3.2 Die Frau als Sex-Objekt
3.3 Die Frau als Mutter und Hausfrau
3.4 Die Frau im Berufsleben

4. Kritische Auseinandersetzung

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

„[Werbung] beeinflusst immer mehr unsere tägliche Existenz, ist allgegenwärtig […] quasi zur Luft geworden, die wir täglich atmen“ (Fröhlich 2011, S. 25). Wir sind umgeben von Werbung: Sie ist omnipräsent auf der Straße, im Internet, in Prospekten, beim Lesen, bei der Arbeit und in der Stadt. Über Reklame werden Botschaften transportiert, Lebensgefühle erzeugt und Idealbilder verbreitet. Werbung gibt gesellschaftliche Rollenbilder vor und zeigt uns, wie Frauen und Männer angeblich zu sein haben. (vgl. Terre des Femmes 2020, S. 2) Werbung erreicht und beeinflusst bewusst und unbewusst jede und jeden von uns. Vor allem durch das rasante Wachstum der Sozialen Medien wie Instagram, Snapchat oder YouTube ist das Thema Werbung allgegenwärtig, da der Ursprung der Werbung in der Funktion der Medien begründet ist. (vgl. Burkart 2002, S. 387)

Schon seit Jahrzehnten zieht sich die Diskussion über das Rollenrepertoire von Frauendarstellungen in der Werbung. Auch heutzutage gibt es Grund über die existierenden Frauenbilder in der Werbung zu reflektieren. Das Problem ist nicht nur die einseitige Präsentation von Frauen in der Werbung, sondern auch die damit verbundene Sozialisationsfunktion, also Auswirkungen, Folgen und Bilder, die dadurch in der Gesellschaft entstehen. (vgl. Holtz-Bacha 2011a, S. 6) Einen Versuch, dem entgegenzuwirken, unternahm die Parlamentarische Versammlung des Europarates im Jahre 2007: Sie verabschiedete einen Beschluss mit dem Titel The image of women in advertising. In diesem wird die Art und Weise, wie Frauen in der Werbung dargestellt werden, kritisiert, da nach wie vor Bilder von Frauen präsentiert werden, welche mit ihrer tatsächlichen Rolle in der Gesellschaft nicht übereinstimmen. (vgl. Holtz-Bacha 2011a, S. 5) Seit diesem Beschluss sind 13 Jahre vergangen. Im Januar 2020 hat der Deutsche Werberat - das Selbstkontrollorgan der deutschen Werbewirtschaft - vier Unternehmen öffentlich gerügt, die diskriminierende und sexistische Werbung schalteten. Im Fokus standen Körper von Frauen, derer sich in herabwürdigender Art und Weise bedient wurde. (vgl. Deutscher Werberat 2020)

Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über die Rolle der Frau in der Werbung. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie Frauen in der Werbung präsentiert werden und inwiefern es sich dabei um realitätsgetreue, stereotype oder diskriminierende Darstellungen handelt. Nach der Einleitung findet im zweiten Kapitel eine Einführung in die für die Arbeit relevanten Themen und Begriffe Werbung, Frauenbilder, Stereotype und Diskriminierung statt. Anschließend werden im dritten Kapitel verschiedene existierende Frauenbilder aus der Werbung vorgestellt und näher beschrieben. Das vierte Kapitel der Arbeit widmet sich einer kritischen Betrachtung der weiblichen Darstellungsformen in der Werbung. Dabei soll analysiert werden, inwiefern die Frauen in der Werbung diskriminiert und stereotypisch dargestellt werden. Das Fazit fasst am Ende die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf weitere Verknüpfungen der Thematik.

2. Theoretische Einführung

Dieses Kapitel führt in die Thematik der Arbeit ein und macht den/die Leser/in mit den zentralen Begriffen der Arbeit vertraut. Hierdurch soll ein einheitliches Grundverständnis für die Arbeit ermöglicht werden, welches für die anknüpfenden Kapitel relevant ist.

2.1 Werbung

Wie in der Einleitung deutlich wurde, spielt Werbung im Zusammenhang mit Frauenbildern eine große Rolle. In diesem Kapitel soll geklärt werden, was Werbung ist, wie sie funktioniert, wozu sie dient und welchen Einfluss sie auf die Gesellschaft ausübt.

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Werbung folgendermaßen: „Werbung ist die Beeinflussung […] von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2020). Die Funktion von Werbung besteht darin, bestimmte Produkte bekannt zu machen und den/die Konsumenten/in so zu beeinflussen, dass er/sie meint, dieses Produkt besitzen zu müssen. Dies funktioniert, weil Bedürfnisse und Sehnsüchte bei den Konsumenten/innen aktiviert werden, welche das Produkt verspricht zu erfüllen. (vgl. Kohlweiß 2012, S. 15) Die Intention von Werbung ist, Produkte zu vermarkten und schlussendlich zu verkaufen. Dabei haben sich die Strategien, die die Werbung einsetzt, um Produkte an den/die Konsumenten/innen zu bringen, vom einfachen ‚kauf mich‘ abgewandelt und vermitteln stattdessen das wahr werden lassen von Träumen, Wünschen und Hoffnungen, die sich durch den Kauf des Produktes realisieren lassen. (vgl. Holtz-Bacha 2011b, S. 16f) Werbung weckt also Bedürfnisse, die Personen zunächst gar nicht haben. Sie macht diesen vor, etwas besitzen zu wollen und so sein zu müssen, wie die Person, die für das Produkt wirbt. Werbung nimmt somit Einfluss auf das Leben der Menschen und manipuliert ihre Bedürfnisse. Gleichzeitig dient Werbung durch die Beeinflussung in diesem Zusammenhang als Orientierung für Werte- und Normvorstellungen in der Gesellschaft. Sie präsentiert bestimmte Verhaltensbilder, Rollenbilder, Erwartungen, was typisch männlich und was typisch weiblich ist und weist damit den Geschlechtern eine bestimmte Rolle zu, was wiederum zu stereotypen Vorstellungen - in dieser Arbeit bezüglich Frauen - führen kann. (vgl. Holtz-Bacha 2011b, S. 16f) Vor diesem Hintergrund wird im nächsten Kapitel der Begriff Frauenbilder erläutert.

2.2 Frauenbilder

An dieser Stelle soll der Begriff Frauenbilder kurz erklärt werden. Der Duden definiert: „Frauenbild: Bild (in der Bedeutung 'Vorstellung' oder 'Eindruck'), das jemand von Frauen hat“ (Dudenredaktion 2001). Das heißt es geht um ein bestimmtes (inneres) Bild, das von Frauen existiert und den zugehörigen Bewertungen, die sich im Laufe der Zeit auch verändern können.

Das folgende Kapitel setzt sich mit dem Begriff Stereotype auseinander, da im weiteren Verlauf der Arbeit der Frage nachgegangen wird, ob die Darstellungen von Frauen in der Werbung unter anderem stereotyp sind.

2.3 Stereotype

Stereotype sind laut Duden eingebürgerte Vorurteile mit festen Vorstellungsklischees innerhalb einer bestimmten Gruppe (vgl. Dudenredaktion 2001). Sie bilden „ […]ein begrenztes, unvollständiges Bild der Welt, ein Bild einer möglichen Umwelt, das Überschaubarkeit garantiert bzw. Orientierungspunkte liefert“ (Vitouch 2000, S. 92). Stereotype sind damit nicht direkt etwas Negatives, sondern können durchaus zur Orientierung und Reduzierung von Komplexität dienen. Problematisch wird es, wenn Stereotype mit Wirklichkeit und Realität gleichgesetzt werden und einseitige Bilder entstehen, was im Laufe der Arbeit in Bezug auf Frauenbilder in der Werbung - im Vergleich zur Realität - deutlich wird. (vgl. Vitouch 2000, S. 92f) Die Werbeindustrie nutzt Klischeevorstellungen, um dem/der Betrachter/in die Werbung zugänglich zu machen, indem sie diese stereotypisiert und sich somit der/die Betrachter/in leichter mit ihr identifizieren kann. (vgl. Kohlweiß 2012, S. 52)

2.4 Diskriminierung

Diskriminierung beschreibt die Herabwürdigung, Ausgrenzung oder Benachteiligung von einzelnen Personen oder Gruppen aufgrund von unterschiedlichen Wertvorstellungen oder Vorurteilen (vgl. Albert Scherr 2016, o. S.). Diskriminierung aufgrund des Geschlechts galt zunächst in den Medien als "Frauenthema" und wurde als solches - gewissermaßen in einer doppelten Diskriminierung - weniger ernst genommen und belächelt (vgl. Holtz-Bacha 2011b, S. 6). In Bezug auf die vorliegende Arbeit soll untersucht werden, ob die Darstellung von Frauen in der Werbung diskriminierend ist.

3. Frauenbilder in der Werbung

Das folgende Kapitel setzt sich mit den weiblichen Rollenbildern in der Werbung auseinander, dabei werden vier verschiedene existierende Darstellungen näher beleuchtet.

Der Frauenkörper ist nach wie vor ein beliebtes und omnipräsentes Objekt auf Werbeplakaten. Die Macht der weiblichen Schönheit wurde schon früh entdeckt: Seit dem Beginn der kommerziellen Werbung im Jahre 1850 spielen Frauen in der Werbung eine bedeutende Rolle. Werbetreiber aus Paris und London erkannten schon früh, dass die Schönheit und das Aussehen der Frauen als „Lockmittel“ dienen könne. (vgl. Wischermann 2001, S. 40)

Die Autorin Christiane Schmerl beschreibt sieben typische Umgangsweisen, wie Frauen in der Werbung am häufigsten eingesetzt werden:

- Die Frau als Schönheitsideal: Hier ist nicht nur die normale Schönheitspflege gemeint, sondern die permanente Aufforderung, sich für Männer schön zu machen.
- Die Frau als Sexobjekt: Die Reduktion von Frauen auf Sexualität macht den Frauenkörper in der Werbung universell einsetzbar.
- Die Frau im Haushalt: Haushalt, Kinder und das Verwöhnen des Mannes sind die einzigen und liebsten Beschäftigungen der Frau.
- Die Frau im Beruf: Die Werbung zeigt, dass Emanzipation „gekauft“ werden kann zum Beispiel durch männliche Attribute.
- Die Frau als Produkt: Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind wie die Frauen: jung, unverbraucht und schön.
- Die Frau als „Typisch Frau“: Weibliche „Schwächen“ werden überspitzt: Sie sind fleißig oder raffiniert, tratsch-süchtig oder unbeholfen (meist im Umgang mit Technik).
- Die Frau aus der Perspektive von Männern: männlicher Zynismus im Hinblick auf Frauen zum Beispiel durch Männerwitze.

(vgl. Marschik und Dorer 2002, S. 37).

Auf diese sieben Umgangsweisen wird in den folgenden Kapiteln näher eingegangen, mit einem Schwerpunkt auf die ersten vier Umgangsweisen.

3.1 Die Frau als Schönheitsideal

Noch immer dominieren zwei Geschlechterrollen in der Werbung: starke Männer und schöne Frauen. Ideale Männer werden in der Werbung stark, frei und unabhängig präsentiert, bei Frauen wird auf die äußeren Reize gesetzt: vor allem auf das Attribut Schönheit. Diese Anschauung bzw. Reduzierung ist bis heute aktuell (vgl. Kohlweiß 2012, S. 24). Schönheit hat in der Werbung eine große Wirkungskraft, weswegen die schöne Frau als Werbezweck zu kommerziellen Gründen genutzt wird (vgl. Kohlweiß 2012, S. 65).

Es gibt eine Liste an optischen Attributen, die das aktuelle weibliche Schönheitsideal definieren: groß, jung, schlank, langes Haar, faltenlose Haut, große Augen, volle Lippen, gerade Zähne, gepflegte Hände, glatter Bauch und lange Beine. Fast jede abgebildete Frau in der Werbung verfügt über die oben genannten optischen Eigenschaften. Diese idealistische Darstellung steht jedoch in Kontrast zu der realistischen Durchschnittsfrau. Daran wird deutlich, dass der Begriff Schönheit von der Werbung festgelegt ist. In diesem Zusammenhang stellt sich dann nicht nur die Frage, was Schönheit ist, sondern wie Schönheit wirkt, weil im Kontext der Werbung das Bild den ersten und stärksten Eindruck macht und zunächst nur das Äußerliche sichtbar wird. (vgl. Kohlweiß 2012, S. 34ff)

Werbefirmen setzen außerdem auf berühmte weibliche Gesichter, um die Produkte für die weiblichen Zielgruppen attraktiver zu machen. Der Kosmetikkonzern der Marke „Max Factor Hollywood“ warb zum Beispiel damit, dass das Make-up der Stars jetzt auch „für Sie“ zu haben ist. Glamour und Aussehen der Stars - so wird suggeriert - sind mit Hilfe des Produktes für die Durchschnittsfrau erreichbar, wie zum Beispiel in Abbildung 1. (vgl. Kohlweiß 2012, S. 8)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Topmodel Heidi Klum wirbt für Make-up von Astor

Doch warum sind idealistische Darstellungen von Frauen so attraktiv? Das hängt damit zusammen, dass das menschliche Verlangen, einem bestimmten Ideal zu entsprechen, groß ist. Das heißt dieselben Produkte zu benutzen wie Stars und berühmte Personen, die mit dem Idealbild assoziiert werden, wirkt erstrebenswert. Nach diesem Konzept funktionieren viele Werbespots: „Ich möchte auch so sein, wie die [schöne] Frau in der Werbung“ (vgl. Kohlweiß 2012, S. 10). Da die Schönheit der Frau alle Zielgruppen anspricht, wird sie nicht nur bei typischen Frauenprodukten wie Kosmetik und Mode in der Werbung eingesetzt. (vgl. Kohlweiß 2012, S. 8ff) Ob es um Diäten, Putzmittel, Gartenmöbel, Kosmetik, Mode, Schmuck, Medikamente, Haushaltswaren, Mobiltelefone oder Autos geht: trotz ihrer Unterschiedlichkeit sind sie alle durch eine gemeinsame Konstante verbunden: überdurchschnittlich schöne Frauen präsentieren das Produkt (vgl. Kohlweiß 2012, S. 32).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Die Frau als Dekoration in der Autowerbung von Toyota

3.2 Die Frau als Sex-Objekt

Noch immer ist „Sex-Sells“ eine beliebte Methode, wenn es darum geht, bestimmte Produkte zu vermarkten. Erotische Frauen dienen in der Werbung als Sexobjekt und nehmen nicht nur eine dekorative Funktion ein, sondern haben ein zusätzliches „Aktivierungs-potenzial“ bezüglich der männlichen Zielgruppe. Um das Thema Sex-Appeal und die Wirkung sexueller Darstellungen angemessen erläutern zu können, bedarf es zunächst einer Definition sexueller Darstellungen. Diese orientiert sich an den fünf Darstellungsarten nach Reichert (2003). Zu dieser gehören neben Nacktheit noch weitere Formen wie bestimmte Posen, Blicke, Körperhaltungen, physische Attraktivität wie lange Haare, makellose, glatte Haut und ein schlanker Körper. Darüber hinaus kann der Werbetext eine sexuelle Doppeldeutigkeit aufweisen und versteckte Anspielungen verbaler Art enthalten. Weitere Merkmale der Sexualisierung des Werbespots sind Beleuchtung und Kameraführung und nicht zuletzt sexuelle Einbettungen. (vgl. Moser und Verheyen 2011, S. 189f)

Ein Beispiel für sexuelle Anspielungen lässt sich schon im Jahre 1980 in der Jeans Werbung von Calvin Klein finden:“ You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing“ (Merkle und Preß 2011, S. 211). Diese sexuelle Anspielung bei einem damals minderjährigen Model sorgte für Aufruhr. Auch 40 Jahre später zieht sich die Formel „Sex-Sells“ immer noch durch viele Werbebranchen. (vgl. Merkle und Preß 2011, S. 211) Besonders in die Kritik fällt Sex-Appeal, wenn das Produkt keinen sexuellen Bezug hat und dieser dann unangebracht und überflüssig ist (vgl. Merkle und Preß 2011, S. 218).

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Details

Titel
Frauenbilder in der Werbung. Werden Frauen realitätsgetreu, stereotypisch oder diskriminierend dargestellt?
Hochschule
Pädagogische Hochschule Karlsruhe
Note
1,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
20
Katalognummer
V888646
ISBN (eBook)
9783346185150
ISBN (Buch)
9783346185167
Sprache
Deutsch
Schlagworte
frauen, frauenbilder, werbung, werden
Arbeit zitieren
Anna-Sophia ten Brink (Autor), 2020, Frauenbilder in der Werbung. Werden Frauen realitätsgetreu, stereotypisch oder diskriminierend dargestellt?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/888646

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