Reaktanz im Marketing. Ein psychologisches Phänomen

Männer in der Altersgruppe von 41 bis 60 Jahren


Bachelorarbeit, 2020

29 Seiten, Note: 2.0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung
1. Ziele
2. Aufbau

II. Theoretischer Teil
1. Psychologische Reaktanz
1.1 Arten von Reaktanz
2. Reaktanz im Marketing
2.1 Experiment von Fitzmanns und Lehmann
2.2 Experiment von Wicklund, Slatum und Solomon

III. Empirischer Teil
1. Einleitung in der Empirie
2. Methode
2.1 Beschreibung der Stichprobe
2.2 Datenerhebungsmethode
2.3 Durchführung
2.4 Untersuchungsdesign

IV. Interpretation der Ergebnisse
1. Reaktanzverhalten der Zielgruppe
2. Aufgelöste Reaktion der Zielgruppe

V. Literaturverzeichnis

VI. Anhang
1. Leitfaden-Struktur
2. Tabelle: Befragte und persönliche Informationen

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Experimenten 1-3. Müsliriegelstimuli

Abbildung 2: Kriterien für männliche Stichprobe

Tabelle 1: Musterfragen für Leitfaden

Abbildung 3: Deduktive Kategoriensystem

Tabelle 2: Definition von Ankerbeispiele für deduktive Kategorien

Tabelle 3: Induktive Kategorisierung

Abbildung 4: weitere Kategorien

Abbildung 5: Diagramme - Häufigkeit von Geschichten über Reaktanzverhalten

Abbildung 6: Diagramme - Häufigkeit von Geschichten mit verschiedenen Reaktionen

I. Einleitung

Das Thema dieser Arbeit bezieht sich auf das Phänomen der psychologischen Reaktanz und ihre Auswirkung auf die Zielgruppe von Männern in der Altersgruppe zwischen 41 und 60 Jahren, wenn sie Reaktanz erleben.

Der Begriff der Reaktanz wurde bereits in den sechziger Jahren von Jack William Brehm erstmals erforscht. Reaktanz kann als ähnliches Verhalten beschrieben werden, wie das Trotzverhalten eines Kindes. Das heißt immer dann, wenn sich Individuen in ihrer Freiheit selbst entscheiden zu können, eingeengt fühlen, kann Reaktanz entstehen. Individuen nehmen an, dass sie in bestimmten Situationen eine Handlungs- bzw. Entscheidungsfreiheit besitzen. Wenn nun diese wahrgenommene Freiheit von externen Einflüssen eingeschränkt oder gar bedroht wird, wird das Individuum dazu motiviert, durch seine oder ihre subjektive Reaktion, seine oder ihre Freiheitsspielräume wiederherzustellen. In erster Linie heißt das, dass Individuen bei erlebter Reaktanz, das vorrangige Ziel haben, über ihre eigenen wahrgenommenen Freiheitsspielräume wieder frei zu verfügen und nicht durch äußere Faktoren in ihrer Freiheit eingeschränkt werden. Reaktanz kann erst dann auftreten, wenn einzelne Personen annehmen, dass sie Freiheit bei der Entscheidung in bestimmten Situationen haben.

Da wir in einer Zeit leben, wo Individuen frei entscheiden können, wird das Phänomen der Reaktanz immer interessanter. Hinzu kommt, dass wir in der freien Marktwirtschaft leben und einzelne Individuen empfinden eine hohes Freiheitsbedürfnis hinsichtlich ihrer subjektiven Bedürfnisse. Wenn nun ihre Freiheitsbedürfnisse eingeschränkt werden, kann dabei das Phänomen der Reaktanz entstehen. Folglich ist bei Individuen mit hohen Freiheitsgraden, die Reaktanz viel stärker, als wie bei Individuen mit weniger Freiheitsgraden. Diese Reaktionen auf die erlebte Reaktanz können verschieden sein. Das Verhalten eines Individuums auf die Reaktanz kann körperlich oder psychologisch sein. Desweiteren kann man zwischen direkten und indirekten Reaktionen unterscheiden. Auf die Reaktionen auf die Reaktanz wird im nächsten Abschnitt im theoretischen Teil, näher eingegangen.

Das Phänomen der Reaktanz kann in allen möglichen Bereichen des Lebens auftreten. Somit kann Reaktanz in der Arbeit, im Kaufentscheidungsprozess, beim Essen im Restaurant, beim Friseur, im Gesundheitswesen, im Privatleben usw. auftreten. Reaktanz entsteht, wenn Personen glauben, dass sie in bestimmten Situationen, selbst und frei entscheiden können. Ein Beispiel hierfür könnte ein zu aktiver Verkäufer sein. Der Verkäufer hat beispielsweise das Ziel ein bestimmtes Produkt an den Kunden zu verkaufen. Dabei geht der Verkäufer sehr aufdringlich und aggressiv auf den Kunden ein. Der Kunde schaut sich bereits dieses Produkt an und scheint sich dafür zu interessieren. Dabei ist der Verkäufer sehr bemüht, dieses bestimmte Produkt dem Kunden möglichst interessant und vorteilhaft zu machen. Der Kunde allerdings empfindet bereits einen Druck seitens des aktiven Verkäufers und er spürt bereits eine gewisse Bedrohung, selbst entscheiden zu können, ob er dieses Produkt interessant findet und dieses haben möchte. Er empfindet, dass der Verkäufer bei der Produktempfehlung zu weit gegangen ist und spürt ein gewisses Ärgernis aufkommen. Dabei denkt er sich, dass er das Produkt eigentlich interessant findet, nur hat der Verkäufer das Produkt zu aufdringlich verkaufen möchten, dass der Kunde sich gegen das Produkt und für ein anderes Produkt entscheidet. Anhand dieses Beispiels kann man erkennen, dass Personen aufgrund von zu aufdringlichen Verkaufsmethoden oder Produktempfehlungen heraus, die entgegengesetzte Handlung auslösen können, als sie beabsichtigt haben.

Natürlicherweise reagieren Individuen verschieden auf die erlebte Reaktanz. Manche Individuen fühlen sich frustriert, andere wiederum haben im Allgemeinen eine Abneigung wenn es um gutgemeinte Ratschläge oder Empfehlungen geht und andere wiederum finden Verbote interessant und aufregend und tun dadurch das Gegenteil des Verbots, da sie sich angezogen von verbotenen Dingen fühlen, usw.

1. Ziele

Wie bereits oben erwähnt, beschäftigt sich die Theorie der Reaktanz grundsätzlich mit der Wiederherstellung der subjektiven Freiheitsspielräume. Das Ziel dieser Arbeit ist das Phänomen der Reaktanz durch die Aneignung der theoretischen Kenntnisse, den Forschungsgegenstand, näher zu erkunden. Infolgedessen wurden mit der Durchführung von qualitativen empirischen Methoden in Form von Interviews, weitere Daten erhoben. Der Zweck ist dabei neue Beiträge im Zusammenhang mit dem Phänomen der Reaktanz für den Bereich des Marketings, zu leisten.

2. Aufbau

Die Seminararbeit ist in fünf Kapiteln aufgebaut. Im ersten Teil wird das Thema der Arbeit nähergebracht. Der zweite Teil beinhaltet den theoretischen Bezugsrahmen auf das Phänomen der Reaktanz. Der Zweck dieses Abschnitts ist die Schaffung eines fachlichen Verständnisses. Folglich wird im nächsten Kapitel die empirische Untersuchung näher beschrieben. Dabei wird grundsätzlich auf die Vorgehensweise der Datenerhebungs- und Auswertungsmethoden näher eingegangen. Als Untersuchungsmethode wurden 18 Interviews mit jeweils Männern im Alter von 41 bis 60 durchgeführt und dabei wurden 30 Erfahrungsgeschichten mit erlebter Reaktanz herangezogen. Im vierten Kapitel der Arbeit wird die Auswertung der erhobenen Daten in Form von Diagrammen und die Interpretation der erhobenen Ergebnisse näher geschildert. Infolgedessen wird der theoretische Teil mit dem empirischen Teil zusammengeführt und durch die abgeleiteten Ergebnisse eine Schlussfolgerung gezogen.

Zum Abschluss wird das Literaturverzeichnis, der Anhang, sowie die eidesstattliche Erklärung angeführt.

II. Theoretische Teil

1. Psychologische Reaktanz Theorie

„Psychological reactance is given that a person has a set of free behaviors, he will experience reactance whenever any of those behaviors is eliminated or threatened with elimination”1.

Der Begriff der psychologischen Reaktanz wurde bereits im Jahr 1966 von Jack. W. Brehm übernommen (vgl. Crow L., 2017, S.17). Die obige Definition soll veranschaulichen, dass Individuen eine Anzahl von Freiheitsbedürfnissen haben (vgl. Crow L., 2017, S. 17). Wenn diese Bedürfnisse der Freiheit unterdrückt oder bedroht werden, tritt das Phänomen der psychologischen Reaktanz auf. Die Reaktanz ist der Motivationszustand, die bedrohte Freiheit wiederherzustellen. Umso höher das Freiheitsdenken einer Person ist umso stärker ist die Reaktanz. Durch das Verhalten, welcher durch die Reaktanz ausgelöst wird, versuchen die Individuen auf die Freiheitsbeeinflussung zu reagieren, um sich dadurch vom Einfluss wieder zu befreien (vgl. Crow L., 2017, S.17). Reaktionen auf die Reaktanz können zu kleinen negativen Auswirkungen, wie Erregungen des Gefühlszustandes und Widerstand, oder sogar bis zur Ablehnung eines Produktes führen (vgl. Brehm & Brehm, 1981, S. 109ff). Außerdem kann durch Reaktanz, vom eigentlichen Vorhaben der Person, der die Reaktanz auslöst, folglich die gegenteilige Wirkung eintreten. Ein Beispiel dafür könnte etwa ein Verkaufsberater sein, der einem Kunden oder einer Kundin, ein Produkt näherbringen möchte, und der Kunde oder die Kundin sich möglicherweise dadurch in seiner oder ihrer Freiheitsentscheidung beeinträchtigt fühlt (vgl. Fitzmanns & Lehmann, 2004, S. 82-94).

Die psychologische Reaktanz erfolgt somit durch die Freiheitsbeeinflussung eines Individuums. Dieses Phänomen der Reaktanz zielt durch bestimmte Reaktionen der einzelnen Individuen, auf die Wiederherstellung der Freiheitsspielräume eines Individuums ab.

Reaktanz kann man häufig im Kaufentscheidungsprozess beobachten, da Verbraucher Freiheit in ihren Entscheidungen haben. Der Verbraucher hat die Möglichkeit zwischen verschiedenen Produkten auszuwählen. Wenn jedoch die Möglichkeit zu Alternativen eingeschränkt oder bedroht wird, kann Reaktanz entstehen.

Das Phänomen der psychologischen Reaktanz tritt jedoch nicht ausschließlich im Bereich des Handels oder des Marketings auf. Die Motivation zur Reaktanz kann überall auftreten, solange Individuen glauben, dass sie Freiheitsspielräume in ihren Entscheidungen haben. So kann auch Reaktanz beispielsweise im privaten Bereich auftreten, wie die Untersagung einem bestimmten Hobby nachzugehen. Oder etwa das Unterbinden einer Liebesbeziehung zweier Menschen, wie etwa im bekanntesten Werk von Shakespeare in Romeo und Julia. Diese Reaktionen auf die Reaktanz können auch etwa wie das Trotzverhalten eines Kindes verdeutlicht werden (vgl. Niedermaier S., 2008, S. 4).

1.1 Arten von Reaktionen

Das Phänomen der Reaktanz kann durch verschiedene Reaktionen auftreten. Diese Reaktionen können körperlich sein, wie das aktive Verhalten einer Person und sie können psychologisch sein (vgl. Crow L., 2017, S. 26f). Eine körperliche Reaktion kann dabei direkt oder indirekt sein. Direkte physische Reaktionen können zum Beispiel gezeigte Aggressionen oder Erregungen sein, wie das tatsächliche Verhalten einer Person der jeweiligen Situation entspricht (vgl. Crow L., 2017, S. 26f). Ein solches Verhalten ist beobachtbar. Ein weiteres Beispiel für eine direkte physische Reaktion könnte sein, wenn der Verbraucher sich zwischen zwei Produkten, für eines entscheidet. Physische Reaktionen können auch indirekt sein, wie etwa wenn andere Personen auf die Bedrohung der Freiheitsspielräume, aufmerksam gemacht werden (vgl. Brehm & Brehm, 1981, S. 98-117). Ein Beispiel hierfür könnte sein, dass die Person einen negativen Bericht an Bekannte erstattet (vgl. Crow L., 2017, S. 28). Psychologische Reaktionen hingegen sind schwieriger zu beobachten. Die psychologische Reaktion auf die Reaktanz kann auf der kognitiven, der gedanklichen Ebene oder auf der affektiven, der emotionalen Ebene einer Person erfolgen, oder auch auf beiden. Diese Reaktionen auf die erlebte Reaktanz können folglich nur dann entstehen, wenn die Individuen ihrer Freiheit bewusst sind und eine Freiheitsbedrohung wahrnehmen und dadurch die Motivation der Wiederherstellung der eigenen Freiheitsspielräume animiert wird. Die Reaktionsmöglichkeiten auf die psychologische Reaktanz können daher direkt, indirekt oder psychologisch sein. Bei der Wiederherstellung der Freiheit wird die direkte Reaktion als am effektivsten geboten (vgl. Brehm & Brehm, 1981, S. 98-117).

2. Reaktanz im Marketing

2.1 Experiment von Fitzmanns und Lehmann

In der Literatur gibt es mehrere Forschungen, die das Phänomen der Reaktanz untersucht haben. Eine der relevantesten Studien aus dem Marketingbereich wurde von Fitzmanns und Lehmann durchgeführt. Mithilfe der Untersuchungen von Produktempfehlungen wurde festgestellt, dass solche Empfehlungen zur Reaktanz führen können und einer Auswirkung auf die Zufriedenheit der Kunden haben können (vgl. Fitzmanns & Lehmann, 2004). Fitzmanns und Lehmann (2004) haben insgesamt vier Experimente durchgeführt.

Experiment 1 veranschaulicht, das Verhalten der Kunden, die mit Reaktanz verbunden ist, und welche Auswirkungen diese haben können, wenn die Empfehlungen vom Verkaufspersonal den Kundeneinstellungen widersprechen (vgl. Fitzmanns & Lehmann, 2004, S. 86). Die Forschung untersucht beide, sowohl positive Empfehlungen für weniger attraktive Produkte als auch negative Empfehlungen für attraktivere Produkte. Die Vertrauenswürdigkeitsgrad variiert dabei auch. 130 Studenten von der Universität Pennsylvania haben teilgenommen. Die Teilnehmer haben sich für das Experiment angemeldet und einen schriftlichen Fragebogen ausgefüllt. Es gab insgesamt drei Einflussfaktoren: diese handelten von positiven oder negativen Empfehlungen; dann das Verfügen der notwendigen Fachkenntnisse aus dem Bereich der Quelle der Empfehlung sowie die Attraktivität des Produktes.

Die erste Seite des Fragebogens beinhaltet eine grundlegende Anleitung sowie die Titelgeschichte über die Entwicklung des neuen Müsliriegels. Es wurden die Meinungen und Eindrücke der Teilnehmer befragt. Auf der nächsten Seite des Fragebogens waren vier Rezepturen des Müsliriegels mit Beschreibungen angegeben. Die Rezepturen wurden dabei mit drei Eigenschaften voneinander unterschieden: 2 relevante wie Kalorienmenge und Geschmack bewertet von 1 bis 10, wobei 1 für ganz geschmacklos und 10 mit sehr gutem Geschmack definiert ist. Die dritte Eigenschaft dabei war, dass die Gebrauchsdauer, weniger wichtig für die Forschung bewertet wurde. Anschließend sollten die Teilnehmer zwischen den vier möglichen Rezepturen, eine wählen (vgl. Fitzmanns & Lehmann, 2004, S. 85).

Rezepturen wurden schon von vornherein vorgeschrieben (siehe Abbildung 1). Zum Beispiel, Rezeptur A mit 7,5 vom Geschmack her und mit 125 Kalorien, Rezeptur B mit 8 vom Geschmack her und mit 365 Kalorien, Rezeptur C - 9, 220, Rezeptur D - 6, 150. An der folgenden Abbildung ist erkennbar, dass A und C als sehr attraktiv formuliert wurden; während B und D weniger attraktiv formuliert wurden; C dominiert B; A dominiert stark D.

Abbildung 1: Experimenten 1-3. Müsliriegelstimuli

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Fitzmanns/ Lehmann(2004, S.85)

Auf der nächsten Seite des Fragebogens bekam jeder Teilnehmer 8 Empfehlungen und wurde gefragt: „Welche von 4 Rezepturen würden Sie wählen? Welche und wie viel von jeder Rezeptur würden Sie wählen, wenn es nur 3 erlaubt sind?“. Am Ende gibt es zusätzliche Fragen zum Wissen der Müsliriegel und Konsumhäufigkeit. Erhaltene Empfehlungen von Teilnehmer sind in drei Wege variiert. Empfehlungen sind sehr attraktiv (über Rezeptur C) oder nicht attraktiv (über Rezeptur B), positiv oder negativ und von einem Expert (Magazin Health&Fitness) oder Nicht-Expert (Teilnehmer von Geschmacktest).

Fitzmanns und Lehmann zeigen in der Studie, dass Empfehlungen von Experten zum Reaktanz führen können (vgl. Fitzmanns & Lehmann, 2004, S. 89). Erste Experiment spielt in der ganzen eine Forschung große Rolle, da es veranschaulicht, dass unnötige Produktempfehlungen, welche im Widerspruch dem Willen der Kunden stehen, kann sich dadurch das Image des Produkt verschlechtern (vgl. Fitzmanns & Lehmann, 2004, S. 86). Reaktanz kann auch in Fällen, wo der Kundenwille und Produktempfehlungen von Spezialisten nicht übereinstimmen, ausgelöst werden. Durch die Empfehlungen wurden die Produkte weniger ausgewählt und die Kunden sind unzufrieden geblieben. Wenn jedoch die Produktempfehlungen der Spezialisten mit dem Kundenwillen positiv korrelierte, stieg sowohl die Verkaufsabsicht der Kunden als auch die Kundenzufriedenheit. Das galt jedoch nur, wenn die Empfehlungen von Spezialisten oder Experten ausgesprochen wurden. Sobald ein Nicht-Experte, wie zB. Ein Magazin oder ein Bekannter, Empfehlungen aussprach, wurden diese Ratschläge und Empfehlungen, nicht wahrgenommen. Dabei ist zu verzeichnen, dass die Reaktionen auf die erlebte Reaktanz variieren können. Involvement und Produktwert spielen keine große Rolle.

2.2 Forschung von Wicklund, Slattum, and Solomon (1970)

Wir haben die psychologische Reaktanz durch den Artikel von Wicklund, Slattum, Solomon (1970) untersucht. Das Experiment beschäftigt sich mit der Frage, wie Testpersonen während des Kaufs unter Druck gesetzt werden können und daraus kann ein Bumerangeffekt resultieren.

Teilnehmerinnen wurden in zwei Forschungsgruppen aufgeteilt, die aus 20 Studentinnen bestanden. Das Interview wurde von einer Expertin durchgeführt, wer als Handelsvertreterin von einem lokale Sonnenbrillengeschäft vorgestellt hat. Die Expertin hat die Teilnehmerinnen ersucht, um 6 Paaren von Sonnenbrillen in Reihenfolge aufzunehmen, danach zu bewerten. Im Rahmen des Unternehmens Werbeaktion hat die Expertin die Testpersonen auch darum gebeten, von den 6 Paaren das Bestes vor einer Fernsehkamera auszuwählen. Das gewählte Paar, was am besten gefallen hat, können die Teilnehmerinnen mit 50% Rabatt kaufen.

Wie vorher erwähnt war, gab es zwei Bedingungen in der Forschung und der Prozess war sehr ähnlich für beide Gruppen, außer die sogenannte ’’vested interest” Bedingung, d.h. die Expertin wollte im eigenen Interesse, die Entscheidungen von den Teilnehmern beeinflussen oder manipulieren (vgl. Wicklund, Slattum, Solomon, 1970). Die Konditionen wurden schon direkt vor dem Ausprobieren von den Brillen eingeführt. Die erste Kondition lautete: “Wenn sie dieses Paar kaufen wollen, bin ich froh, den Auftrag zu behandeln, weil ich 50% Quote für mich verdiene.“ Bei zweiter Kondition sagte die Verkäuferin: “Ich bekomme davon nichts, trotzdem bin ich froh Ihren Auftrag zu behandeln.“

Durch die Aussage der Händlerin hatten die Studentinnen das Gefühl, dass die Verkäuferin im eigenen Interesse handelte, damit schienen die Produkte bereits weniger attraktiv für die Käufer. Der Reaktanz-Effekt ist im Verzicht von der Bewertung oder niedrigere Attraktivitätsgrad im Fall des im eigenen Interesse handelnden Person beobachtet. Die zentralen Ergebnisse der Studie sind folgende: „Je mehr Verkaufsabsicht dem Verkäufer unterstellt wird, desto mehr Reaktanz entsteht.“2

Allerdings Differenz zwischen 2 Konditionen ist nicht gleich durch alle sechs Paare von Sonnenbrillen verteilt, d.h. das Unterschied vermindert linear, wenn sechstes Paar ist erreicht. Bei der Nicht-Expertin ist grundsätzlich überhaupt keine psychologische Reaktanz bemerkbar, entsteht nur, wenn Probanden Entscheidungsfreiheit wahrnehmen.

[...]


1 Brehm J. W., 1966, S. 4

2 (Wicklund, Slatum, Solomon, 1970)

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Reaktanz im Marketing. Ein psychologisches Phänomen
Untertitel
Männer in der Altersgruppe von 41 bis 60 Jahren
Hochschule
Universität Wien  (International Business Administration)
Veranstaltung
Bachelorseminar
Note
2.0
Autor
Jahr
2020
Seiten
29
Katalognummer
V888843
ISBN (eBook)
9783346237743
ISBN (Buch)
9783346237750
Sprache
Deutsch
Schlagworte
reaktanz, marketing, phänomen, männer, altersgruppe, jahren
Arbeit zitieren
Asylzada Tenelbay (Autor:in), 2020, Reaktanz im Marketing. Ein psychologisches Phänomen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/888843

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