Diese Einsendeaufgabe besteht aus zwei Teilen. Im ersten Teil werden apparative Messungen in der Werbewirkungsforschung vorgestellt. Ziele von Werbung sind beispielsweise, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, Käufe zu aktivieren oder die Verbesserung des Marken-Images. Damit derartige Ziele erreicht werden können, muss sichergestellt werden, dass die Werbung überhaupt wahrgenommen wird und so wirken kann. Wichtig ist daher, zu prüfen, ob die Werbung auf der Wirkungsebene der Aufmerksamkeit und Wahrnehmung durchkommt. In der Werbewirkungsforschung kommt apparativen Messungen eine große Bedeutung zu, da dieses Messverfahren im Vergleich zu anderen selfreport-basierten Methoden physiologische Reaktionen nicht nur beobachtet, sondern auch aufzeichnet und speichert.
Der zweite Teil thematisiert die sozialpsychologische Attributionstheorie und ihre Anwendung. Attributionstheorien beruhen auf dem Gedanken, dass der Mensch, ähnlich wie ein Wissenschaftler, ständig versucht, Theorien zu formulieren, die eine Erklärung für das Verhalten sowie das Erleben unserer Mitmenschen liefern. Der Mensch ist bemüht, Ereignisse jeglicher Art zu verstehen, sie vorherzusehen und sie zu beeinflussen. Diese Bemühungen entstehen aus dem Bedürfnis der Menschen zur Kontrolle und Vorhersagbarkeit von Ereignissen. Attributionstheorien versuchen, wissenschaftlich den gesunden Menschenverstand zu erklären und greifbar zu machen. Bedeutende Attributionstheorien sind die von Heider, Jones und Davis sowie die von Kelly. Im Folgenden wird die Attributionstheorie nach Jones und Davis näher erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1. Apparative Messungen in der Werbewirkungsforschung
1.1 Eye-Tracking
1.2 Tachistoskop-Test
2. Attributionstheorie und Anwendung
2.1 Attributionstheorie nach Jones und Davis
2.2 Anwendung der Theorie in der Markt- und Konsumentenpsychologie
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht apparative Messmethoden in der Werbewirkungsforschung sowie die Anwendung der Attributionstheorie nach Jones und Davis im Kontext der Markt- und Konsumentenpsychologie, um Verhaltensweisen und Wahrnehmungsprozesse von Konsumenten wissenschaftlich zu fundieren.
- Apparative Verfahren wie Eye-Tracking und Tachistoskop-Test
- Physiologische Erfassung von Werbewirkung und Aufmerksamkeit
- Grundlagen der Attributionstheorie nach Jones und Davis
- Analyse von Korrespondenzverzerrungen
- Übertragung attributionstheoretischer Ansätze auf Dienstleistungsmängel
Auszug aus dem Buch
1.1 Eye-Tracking
Die Eye-Tracking-Methode ist ein apparatives, physiologisches und rezeptionsbegleitendes Beobachtungsverfahren und ermöglicht eine Ermittlung der Blickrichtung von Personen und somit Aussagen darüber, welche Medieninhalte wie lange und ebenso in welcher Reihenfolge von Rezipienten, also den Betrachtern, angeschaut werden. Eye-Tracking wird auch als Blickaufzeichnung oder Blickregistrierung bezeichnet und beschäftigt sich mit den Fragen, ob Werbung bei den Zielpersonen Aufmerksamkeit findet und wie lange sich die Rezipienten mit der Werbung beschäftigen. Zudem können weitere detailreiche Auswertungen durchgeführt werden, darunter z.B., ob einzelne Elemente der Werbung Beachtung finden, wie intensiv Details gezeigt werden oder wo genau der Blickfang liegt und wie der Blick verläuft (siehe Abb. 1). Auf Grundlage dieser Beobachtungen, die durch das Eye-Tracking festgestellt werden, kann die Gestaltung der Werbung optimiert werden. Eye-Tracking dient daher als Kontrollinstrument, um festzustellen, ob die Werbebotschaft nicht nur im Wahrnehmungsbereich des Käufers angelangt ist, sondern auch um zu prüfen, ob die Botschaft auch im Gehirn des Käufers angelangt ist. Die Fixation des Auges auf einen Punkt für 0,3 Sekunden kann ein Indikator dafür sein, dass die Information im Gehirn des Betrachters angekommen ist und eine Wirkung entstehen kann. Die häufigste angewendete Methode der Blickregistrierung ist die Cornea-Reflex-Methode, die in dieser Arbeit genauer erläutert wird. Zudem gibt es noch weitere Methoden, wie das Elektro-Okulogramm, Lumbus-, Pupillen- oder Augenlidregistrierung, die Kontaktlinsenmessung oder die Blickachsenmessung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Apparative Messungen in der Werbewirkungsforschung: Dieses Kapitel stellt physiologische Messmethoden vor, die unbewusste Wahrnehmungsprozesse bei der Rezeption von Werbung erfassbar machen.
1.1 Eye-Tracking: Die Methode der Blickregistrierung wird erläutert, um die visuelle Aufmerksamkeit und Informationsaufnahme von Konsumenten bei Werbemitteln präzise zu analysieren.
1.2 Tachistoskop-Test: Dieses Verfahren wird für die Untersuchung von kurzzeitigen Werbereizen wie Plakaten vorgestellt, um die Schnelligkeit der Wahrnehmung und Markenerkennung zu messen.
2. Attributionstheorie und Anwendung: Der theoretische Rahmen der Attributionstheorie wird dargelegt, um zu verstehen, wie Menschen Ereignisse und Verhalten im Alltag erklären.
2.1 Attributionstheorie nach Jones und Davis: Das Modell der korrespondierenden Schlussfolgerungen wird detailliert beschrieben, insbesondere der Prozess, wie Beobachter aus beobachtetem Verhalten auf die Dispositionen einer Person schließen.
2.2 Anwendung der Theorie in der Markt- und Konsumentenpsychologie: Abschließend wird aufgezeigt, wie Attributionstheorien genutzt werden können, um Kundenreaktionen auf Dienstleistungsmängel zu erklären und unternehmerisch besser zu verstehen.
Schlüsselwörter
Werbewirkungsforschung, Eye-Tracking, Tachistoskop-Test, Attributionstheorie, Jones und Davis, Konsumentenpsychologie, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Korrespondenzverzerrung, Dienstleistungsmängel, Kausalattribution, Marktforschung, Blickregistrierung, Rezipient, Sozialpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt zentrale Aspekte der Werbewirkungsforschung durch apparative Messungen sowie die theoretische Fundierung von Verhaltensattribuierung im Konsumentenkontext.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der physiologischen Messung visueller Aufmerksamkeit (Eye-Tracking, Tachistoskopie) und der Anwendung der Attributionstheorie nach Jones und Davis auf Kundenerfahrungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Methoden zur Analyse von Werbewirkung vorzustellen und zu erläutern, wie attributionstheoretische Ansätze helfen, das Verhalten von Konsumenten, insbesondere bei Servicefehlern, zu interpretieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Literaturanalyse basiert, um apparative Messverfahren und psychologische Attributionstheorien zu systematisieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die technische Beschreibung von Blickmessverfahren und die tiefgehende Erörterung der Theorie der korrespondierenden Schlussfolgerungen mit Fokus auf ihre praktische Marktanwendung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Werbewirkung, Eye-Tracking, Kausalattribution, Konsumentenpsychologie und Korrespondenzverzerrung.
Wie unterscheidet sich die Attribution von Servicefehlern je nach Kulturkreis?
Die Arbeit weist darauf hin, dass ostasiatische Gesellschaften eher zu situativen Attributionen tendieren, während westliche Kulturen häufiger zu personalen Attributionen neigen.
Warum ist das Verständnis der Attribution für Unternehmen wichtig?
Unternehmen können durch die Analyse der Attribution von Dienstleistungsmängeln negative Konsequenzen für das Markenimage besser steuern und durch Verhaltensanpassungen die Kundenzufriedenheit sichern.
- Arbeit zitieren
- Anna Laura Klues (Autor:in), 2020, Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie. Apparative Messmethoden und die Anwendung der sozialpsychologischen Attributionstheorie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/889132
