Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie. Apparative Messmethoden und die Anwendung der sozialpsychologischen Attributionstheorie

Inhaltsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Textteil zu Aufgabe 1

1. Apparative Messungen in derWerbewirkungsforschung
1.1 Eye-Tracking
1.2 Tachistoskop-Test

Textteil zu Aufgabe 2

2. Attributionstheorie und Anwendung
2.1 Attributionstheorie nach Jones und Davis
2.2Anwendung derTheorie in der Markt- und Konsumentenpsychologie

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Analysemöglichkeiten des Eye Trackings

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Formen von Korrespondenzen

1. Apparative Messungen in der Werbewirkungsfor- schung

Ziele von Werbung sind z.B., den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, Kaufe zu akti- vieren Oder die Verbesserung des Marken-lmages. Damit derartige Ziele erreicht werden können, muss sichergestellt werden, dass die Werbung überhaupt wahr­genommen wird und so wirken kann. Wichtig ist daher, zu prüfen, „ob die Wer­bung auf der Wirkungsebene der Aufmerksamkeit und Wahrnehmung „durch- kommt“.“¹ In der Werbewirkungsforschung kommt apparativen Messungen eine gro&e Bedeutung zu, da dieses Messverfahren im Vergleich zu anderen selfre- port-basierten Methoden, physiologische Reaktionen nicht nur beobachtet, son- dern auch aufzeichnet und speichert. Es besteht die Möglichkeit, sowohl be- wusste als auch unbewusste Prozesse im Zeitverlauf zu erfassen und Daten über die Wirkungsdimensionen Aufmerksamkeit, Wahrnehmung sowie Zuwendung zu sammeln.² Somit entsteht der Vorteil, dass Werbewirkungen, die nicht durch Ab- frage gemessen werden können, sichtbar gemacht werden und der Proband seine körperlichen Reaktionen nur kaum beeinflussen kann.³ Eine Schwierigkeit apparativer Messungen ist, dass der Einsatz dieses Verfahrens Fachwissen der durchführenden Person voraussetzt, um die Daten auswerten und interpretieren zu können.⁴ Zu apparativen Messmethoden zahlen das Eye-Tracking, der Ta- chistokop-Test, der Aktivierungs-Test, die Elektroenzephalografie (EEG), Emo­tion Scanning, die nonverbale Resonanz-Messung und andere Messung der Ge- hirnaktivitaten über bildgebende Verfahren.⁵ Im Folgenden werden das Eye-Tra­cking und der Tachistoskop-Test und die abzubildenden Konstrukte vorgestellt und erlautert.

1.1 Eye-Tracking

Die Eye-Tracking-Methode ist ein apparatives, physiologisches und rezeptions- begleitendes Beobachtungsverfahren und ermöglicht eine Ermittlung der Blick- richtung von Personen und somit Aussagen darüber, welche Medieninhalte wie lange und ebenso in welcher Reihenfolge von Rezipienten⁶, also den Betrach- tern, angeschaut werden.⁷ Eye-Tracking wird auch als Blickaufzeichnung Oder Blickregistrierung bezeichnet und beschaftigt sich mit den Fragen, ob Werbung bei den Zielpersonen Aufmerksamkeit findet und wie lange sich die Rezipienten mit der Werbung beschaftigen. Zudem können weitere detailreiche Auswertun- gen durchgeführt werden, darunter z.B., ob einzelne Elemente der Werbung Be- achtung finden, wie intensiv Details gezeigt werden Oder wo genau der Blickfang liegt und wie der Bliek verlauft (siehe Abb. 1). Auf Grundlage dieser Beobachtun- gen, die durch das Eye-Tracking festgestellt werden, kann die Gestaltung der Werbung optimiert werden.⁸ Eye-Tracking dient daherals Kontrollinstrument, urn festzustellen, ob die Werbebotschaft nicht nur im Wahrnehmungsbereich des Kaufers angelangt ist, sondern auch urn zu prüfen, ob die Botschaft auch im Ge- hirn des Kaufers angelangt ist. Die Fixation des Auges auf einen Punkt für 0,3 Sekunden kann ein Indikator dafür sein, dass die Information im Gehirn des Be- trachters angekommen ist und eine Wirkung entstehen kann.⁹ Die haufigste an- gewendete Methode der Blickregistrierung ist die Cornea-Reflex-Methode, die in dieser Arbeit genauer erlautert wird. Zudem gibt es noch weitere Methoden, wie das Elektro-Okulogramm, Lumbus-, Pupillen- Oder Augenlidregistrierung, die Kontaktlinsenmessung oderdie Blickachsenmessung.¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Analysemöglichkeiten des Eye Trackings

Quelle: Nufer/Ambacher (2012), S. 9

Um das Verfahren des Eye-Trackings erlautern zu können, ist es von Bedeutung, kurz die Grundlagen visueller Wahrnehmung darzustellen. Das Sehvermögen des Menschen ist ungleichma&ig verteilt, d.h. blickt er auf einen Fernsehbild- schirm, dann ist nicht das ganze Bild gleichma&ig hochaufgelöst, sondern der Randbereich ist weniger scharf zu sehen. Die Photorezeptoren, die für das Se- hen bei Tageslicht und auch das Sehen von Farben zustandig sind, die Zapfen, sind nur in bestimmten Arealen der Netzhaut in so hoher Dichte vorhanden, dass einfallendes Licht in detailreiche Bilder umgesetzt werden kann. Der Bereich des scharfsten Sehens wird als Fovea Centralis Oder Sehgrube bezeichnet. Schaut der Mensch ein Objekt direkt und fokussiert an, dann gelangt dieses Abbild in den Bereich mit der höchsten Auflösung und wird so scharf. Die Fovea Centralis umfasst nur ca. 1° des ca. 160° breiten menschlichen Sichtfeldes.¹¹ Aufgrund dessen ist es durch das Eye-Tracking, welches sich diese „Mangel" des mensch­lichen Auges zunutze macht, möglich, durch die Ausrichtung des Auges der Re­zipienten zu bestimmen, welchen Bereich des Sichtfeldes sie gerade hochauflö- send sehen können. Wenn bspw. das letzte Wort auf einem DIN-A4-Blatt direkt fokussiert wird, dann kann dieses Wort und eventuell Wörter in seiner direkten Umgebung erkannt werden. Wörter, die weiter oben auf dem Blatt stehen, kön­nen zwar nicht mehr direkt identifiziert werden, es wird aber trotzdem im peripheren Gesichtsfeld erkannt, dass sich noch weiterer Text auf dem Blatt be- findet. Das Auge nimmt zudem im peripheren Gesichtsfeld schemenhaft durch Farben Oder Formen hervorgehobene Abbildungen, z.B. Tabellen wahr. Beide unterschiedlichen Arten zu Sehen, foveal und peripher haben verschiedene wich­tige Aufgaben. Das foveale Sehen dient so dem detailreichen Sehen ausgewahl- ter Bereiche des Blickfeldes, indem unterschiedliche Bereiche nach und nach fo- kussiert werden und dann zu einem mentalen Abbild zusammengefügt werden. Dahingegen ist das periphere Sehen für markante Areale eines Stimulus, wie z.B. einer Überschrift einer Zeitschrift zustandig. Hauptaufgabe des peripheren Sehens ist die Umgebungsbeobachtung und die Vorbereitung der Augenbewe- gungen auf neue Ziele.¹² Des Weiteren ist von Bedeutung, dass es drei verschie­dene Arten von Augenbewegungen gibt, stabilisierende und zielsuchende Bewe- gungen sowie Mikrobewegungen. Stabilisierende „Bewegungen" werden auch als Fixationen bezeichnet und sind die Zeitpunkte, bei denen das Auge relativ stillsteht. Folgebewegungen bei sich bewegenden Objekten gehören ebenfalls zu Fixationen, da das Auge versucht, das Abbild in der Fovea zu fixieren. Zielsu­chende Bewegungen, auch Sakkaden genannt, sind Momente, in denen der Bliek ruckartig verschoben wird, also schnelle und sprunghafte Augenbewegungen beim Überblicken einer visuellen Szene.¹³ Die dritte Art der Augenbewegungen ist für das Eye-Tracking von geringerer Bedeutung. Sakkaden und Fixationen lö- sen sich in einem Prozess immer wieder gegenseitig ab. Es wird angenommen, dass wahrend der Sakkaden das Sehen stark eingeschrankt ist und so im Rah- men von Sakkaden gesehene Bereiche nicht im Detail wahrgenommen werden. So kommt es zu der Schlussfolgerung, dass nur bei Fixationen visuelle Informa- tionen wahr- und aufgenommen werden können, was sich im Rahmen des Eye­Tracking zu Nutze gemacht werden kann.¹⁴

Durch die Bestimmung der Augenstellung der Rezipienten kann auf die foveal sichtbaren Bereiche des Stimulus geschlossen werden. Zur Bestimmung der Au­genstellung gibt es verschiedene technische Ansatze, wobei überwiegend der videobasierte Ansatz angewendet wird. Per Kamera werden die Positionen der Pupille und des Cornea-Reflex in Relation gesetzt. Cornea-Reflex meint die Spiegelung der Lichtquelle aufder Hornhaut des Auges. „Stimmen Pupillenmitte und Mittelpunkt des Cornea-Reflex überein, schauen Personen exakt in Richtung der Lichtquelle, die die Reflexion aufder Cornea hervorruft."¹⁵ Um zu gewahrleis- ten, dass der Eye-Tracker nicht nur ausschlie&lich bei einer direkten Überein- stimmung der Pupillenmitte und dem Mittelpunkt des Cornea-Reflex eine Bestim- mung der Blickrichtung durchführen kann, wird das System vor der Anwendung kalibriert. Wichtig sind diese zwei Referenzpunkte, damit nicht leichte Kopfbewe- gungen schon zu einer Verfalschung der Ergebnisse führen. Daher ist es heute möglich, die Methode des Eye-Trackings auch ohne eine Fixierung des Kopfes durchzuführen und trotzdem genaue Daten zu erheben.¹⁶

Unter den videobasierten Methoden gibt es stationare und mobile Systeme. Sta- tionare Systeme werden auf dem Tisch vor dem Rezipienten platziert und beste- hen aus einem Bildschirm, der eine Infrarotlichtquelle und Kameras zur Aufzeich- nung integriert hat. Zwischen dem Rezipienten und der Apparatur besteht kein körperlicher Kontakt, daher wird dieses System auch als Remote Eye-Tracker bezeichnet. Im Gegensatz zu diesem System können mobile Eye-Tracker deut- lich flexibler eingesetzt werden und sind durch eine Kopfbedeckung Oder in der Brille des Rezipienten integriert. Der Vorteil hier ist, dass dieses System auch au&erhalb des Labors verwendet werden kann, da die Versuchspersonen den Steuerungscomputer im Rucksack mit sich führen können. Neben Infrarotlicht­quelle und Kameras verfügt dieses System zusatzlich noch über eine Umge- bungskamera.¹⁷

Eye-Tracking wird vorrangig eingesetzt, urn das Konstrukt der Aufmerksamkeit zu analysieren. Aufmerksamkeit meint die Allokation von kognitiven Ressourcen für die Verarbeitung bestimmter Stimuli. Aufmerksamkeit kommt in der Werbe- wirkung eine gro&e Bedeutung zu, da sie eine Grundvoraussetzung für die Wahr- nehmung sowie die Verarbeitung werblicher Informationen darstellt.¹⁸ Eye-Tra­cking kann Auskunft darüber geben, wie die Aufmerksamkeit in ihrer Dauer und Haufigkeit auf bestimmte Elemente verteilt ist, wie bspw. einer Website Oder einer Zeitungsseite. Zudem können Aufmerksamkeitsmuster bei einem gegebenen Medienstimulus in Abhangigkeit von unterschiedlicher grafischer Gestaltung untersucht werden. Auch die Analyse „von Prozessen der visuellen Wahrneh- mung und kognitiven Informationsverarbeitung bei der Rezeption von komplexen visuellen bzw. hypertextuellen Angeboten"¹⁹ kann durchgeführt werden. Zuletzt wird es ebenfalls angewandt, um Wahrnehmungs-, Aufmerksamkeits- und Inter- aktionsmuster, bspw. beim Spielen am Computerzu analysieren.²⁰

Haufig ist es zudem von Vorteil, die Eye-Tracking-Methode in Kombination zur „klassischen" Befragung der Rezipienten durchzuführen. Dadurch können die durch das Eye-Tracking gewonnenen Informationen durch die Befragungsdaten erganzt und mit ihnen verglichen werden, um so eine zusatzliche Informations- quelle zur Interpretation der Eye-Tracking Ergebnisse zu gewinnen. Nicht nur die Kombination dieser apparativen Messung mit schriftlichen Befragungen ist sinn- voll, sondern auch die Kombination mit Online-Befragungen.²¹

Nachteile dieses Verfahrens, das zur Registrierung von Blickbewegungen und Fixationsdauer dient, sind, dass es trotz zur Verfügung stehender Remote Eye­Tracker mit einem hohen technischen Aufwand verbunden ist und es zudem auch einen hohen finanziellen Aufwand mit sich bringt.²²

1.2 Tachistoskop-Test

Der Tachistoskop-Test ist besonders für solche Werbung konzipiert, die für den Rezipienten nur für kurze Zeit sichtbar ist, wie z.B. die Werbung auf einem Plakat. Bei solchen Werbemedien ist es von besonderer Bedeutung, in kürzester Zeit viel zu kommunizieren und eine schnelle Wirkung der Marketingbemühungen zu erzielen. Der Test soil zeigen, wie viel und was der Rezipient in dem kurzen Kon- takt zu der Werbung erkennen kann. Er soil Fragen beantworten können, wie: Wie schnell wird die Aufmerksamkeit auf die Werbung gezogen? Wie gut funkti- oniert die Markenerkennung? Wie gut sind einzelne Elemente lesbar? Wie schnell wird die einzelne Sorte bzw. Marke erkannt? Der Test soil neben der Wahrnehmbarkeit und der Erkennbarkeit der Werbung ebenfalls eine Aussage darüber geben, wie die spontane Anmutungswirkung ist, also ob der kurze Kon- takt positive Oder negative Qualitaten übermittelt.²³ Ergebnisse, die durch den Tachistoskop Test gewonnen werden, können dazu genutzt werden, um die Les- barkeit und die Wahl des Schrifttyps des Werbemittels zu optimieren und um Far- ben und Gestaltungen zu wahlen. Zudem hilft es dabei, die Werbung so zu wah- len, dass sie schnell wirkt und kommunikationsstark ist und somit in kurzer Zeit einen hohen Informationsgehalt liefert.²⁴

Das Vorgehen des Tests ist folgenderma&en: Mit Hilfe des Tachistoskops wer­den Materialien bzw. die zu testenden Objekte wie das Plakat Oder die Verpa- ckung mehrere Male sehr schnell und kurz angezeigt, die Dauer des Anzeigens nimmt dabei zu. Der Vorteil des Tachistoskops im Gegensatz zu anderen Com­putermonitoren ist, dass die optische Auflösung sehr hoch ist und so auch die Details gut erkennbar sind. Ahnlich wie beim Eye-Tracking misst der Tachisto- skop-Test die Aufmerksamkeit bzw. die Wahrnehmung der Rezipienten. Dieser Test gibt detaillierte Auskunft darüber, was durch den Rezipienten als erstes wahrgenommen wird und, ob er die wahrgenommenen Informationen negativ o­der positiv interpretiert. Der Test kann somit erste Auskunft darüber geben, ob die Werbung bei dieser Person ihr Ziel erreicht. Neben der Information, welche Inhalte besondere Aufmerksamkeit erhalten, kann auch ermittelt werden, wie schnell welche Objekte wahrgenommen werden. Die Aufmerksamkeit wird mess­bar, indem die Rezipienten nach Durchführung des Tests einer Befragung unter- zogen werden. Die Aufmerksamkeitswirkung kann getestet werden, indem die zu testenden Objekte in ein Umfeld integriert und anschlie&end einzeln gezeigt wer­den, um die Aufmerksamkeit zu überprüfen.²⁵ Tachistoskop Tests konnten bele­gen, „dass für die Bearbeitung von Schlüsselbildern bzw. Logos, die bereits gut gelernt sind, nur Bruchteile von Sekunden notwendig sind.“²⁶

[...]

¹ von Keitz (2016),S.222

² Vgl. von Keitz (2016), S. 222

³ Vgl. Becker/Trommsdorff (2016), S. 215

⁴ Vgl. Hofer/Fahr (2016), S. 573

⁵ Vgl. von Keitz (2016), S. 224

⁶ Zur Verbesserung des Leseflusses wird im Folgenden auf die geschlechtliche Unterscheidung zwischen Rezipientinnen und Rezipienten zu Gunsten des Wortes Rezipienten verzich- tet.

⁷ Vgl. Geise (2011), S. 159; vgl. Blake (2013), S. 367

⁸ Vgl. von Keitz (2016), S. 224f.

⁹ Vgl. Rutschmann (2013), S. 209

¹⁰ Vgl. Hofer/Mayerhofer (2010), S. 149

¹¹ Vgl. Blake (2013), S. 369

¹² Vgl. Blake (2013), S. 368ff.

¹³ Vgl. Hofer/Mayerhofer (2010), S. 145f.; vgl. Blake (2013), S. 370

¹⁴ Vgl. Blake (2013), S. 370

¹⁵ Blake (2013), S. 371

¹⁶ Vgl. Blake (2013), S. 372

¹⁷ Vgl. Blake (2013), S. 373f.

¹⁸ Vgl. Hofer/Fahr (2016), S. 579

¹⁹ Geise (2011), S. 162

²⁰ Vgl. Geise (2011), S. 162

²¹ Vgl.Geise (2011),S.219f.

²² Vgl. Gleich (2005), S. 291

²³ Vgl. von Keitz (2016), S. 233

²⁴ Vgl. von Keitz (2016), S. 235

²⁵ Vgl. von Keitz (2016), S. 234

²⁶ Hofer/Mayerhofer (2010), S. 155