Die Schlagworte Wertewandel beziehungsweise schwindende Werte sind in aller Munde, wobei zumindest der Wandel an sich von der ursprünglichen Bedeutung her neutral ist. Diese geänderten Wertvorstellungen ziehen auch ein verändertes Konsumverhalten nach sich. Um dies nachvollziehen zu können, werden nach den Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen des Theorieteils im Anwendungsteil die Werte der Österreicherinnen und Österreicher dargestellt und der Zusammenhang zwischen Werten und Konsumverhalten dargelegt.
Danach wird im Rahmen der Beschreibung unterschiedlicher Methoden der Marktsegmentierung auf die Wichtigkeit der Identifikation der eigenen Zielgruppe/n aufmerksam gemacht. Kapitel 3.4 gibt Auskunft über die grundlegenden Erkenntnisse der FOM-ifes-Studie 2014. Mit dieser Studie konnte erstmalig der direkte Zusammenhang von persönlichen Werten und Kaufverhalten nachgewiesen und aussagekräftig beschrieben werden. Dass Werte durchaus den Erfolg einer Marke mitbestimmen, wird in Kapitel 3.5 dargelegt. Der Praxistransfer des Kapitels 4 gibt einen kurzen Überblick, wie Coca Cola HBC Österreich Konsumenten- und Unternehmenswerte in ihr strategisches Handeln miteinbezieht. Mit einem Fazit schließt die Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Aufbau
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen
2.1.1 Moral
2.1.2 Ethik
2.1.3 Werte
2.2 Moralische Werte
2.3 Kulturelle Werte
2.4 Persönliche Werte und deren Entwicklung
2.5 Menschliche Werte nach Shalom Schwartz
2.6 Unternehmenswerte/-kultur
2.7 Wertewandel
3 Anwendungsteil
3.1 Die Werte der Österreicherinnen
3.1.1 European Values Study
3.1.2 Ergebnisse der Arbeitsgemeinschaft Interdisziplinäre Werteforschung
3.2 Zusammenhang Werte und Konsumverhalten
3.3 Marktsegmentierung
3.3.1 Roper-Consumer-Styles
3.3.2 Sinus-Milieus
3.3.3 Semiometrie-Modell
3.4 FOM-ifes-Studie 2014: Wie Werte unsere Käufe beeinflussen
3.5 Einfluss von Werten auf den Erfolg von Marken
4 Praxistransfer: Werteberücksichtigung bei Coca-Cola Österreich
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Werten auf das Konsumverhalten und beleuchtet, wie Unternehmen diese Erkenntnisse für ihre Markenführung nutzen können, um Zielgruppen präziser anzusprechen.
- Abgrenzung der Begriffe Moral, Ethik und Werte
- Analyse der Werteorientierungen in Österreich
- Methoden der Marktsegmentierung (Roper-Consumer-Styles, Sinus-Milieus, Semiometrie)
- Direkter Zusammenhang zwischen persönlichen Werten und Kaufentscheidungen
- Praktische Implementierung von Unternehmenswerten am Beispiel von Coca-Cola Österreich
Auszug aus dem Buch
3.3 Marktsegmentierung
Jede Zielgruppe unterscheidet sich neben den soziodemografischen Hintergründen vor allem auch durch ihre spezielle Werthaltung (welche wiederum zu Teilen aus der Soziodemografie entsteht). Hierbei gilt anzumerken, dass reine soziodemografische Daten zur Zielgruppenbildung durchaus hilfreich sind, jedoch für eine aussagekräftige Abgrenzung nur selten ausreichen (Petras, A. & Bazil, V., 2008, S. 11). Aktuelle Typologie-Modelle berücksichtigen daher Verhaltensmerkmale, die im Optimalfall für das jeweilige Produkt relevant sind, aber auch Einstellungen, Lebensstil und psychografische Merkmale (Petras, A. & Bazil, V., 2008, S. 12). Diese Typologien sind u. a. für die Erklärung und auch Vorhersage von Konsumentenverhalten relevant. Beispielhaft seien hier die Roper-Consumer-Styles, die Sinus-Milieus und die Typologisierung anhand des Semiometrie-Modells genannt, die in diesem Kapitel vorgestellt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung und Aufbau: Diese Einleitung skizziert die Relevanz des Wertewandels und legt den Aufbau der Arbeit dar, die theoretische Grundlagen mit praktischen Anwendungsbeispielen verknüpft.
2 Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel liefert eine wissenschaftliche Fundierung durch die begriffliche Differenzierung von Moral, Ethik und Werten sowie eine Darstellung verschiedener Modelle zur Wertebildung.
3 Anwendungsteil: Hier werden empirische Studien zu den Werten der Österreicher vorgestellt und der direkte Zusammenhang zwischen Wertesystemen und dem Konsumverhalten analysiert.
4 Praxistransfer: Werteberücksichtigung bei Coca-Cola Österreich: Dieser Abschnitt zeigt exemplarisch auf, wie ein globaler Konzern unternehmerische und soziale Werte in seine Strategie integriert, um Konsumentenerwartungen zu übertreffen.
5 Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit für Unternehmen, Zielgruppen über deren spezifische Werteorientierungen besser zu verstehen.
Schlüsselwörter
Werte, Konsumverhalten, Wertewandel, Marktsegmentierung, Ethik, Moral, Zielgruppe, Sinus-Milieus, Semiometrie-Modell, Markenführung, Nachhaltigkeit, Konsumentenpsychologie, Werthaltung, FOM-ifes-Studie, Unternehmenswerte
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der wissenschaftlichen Untersuchung, wie sich individuelle und kulturelle Werte auf das Konsumverhalten auswirken und welche Bedeutung dies für die Markenstrategie hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Definition von Werten und Moral, die psychologischen Hintergründe der Werteentwicklung sowie verschiedene Methoden der Marktsegmentierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, warum die Kenntnis der Zielgruppenwerte essenziell für einen effektiven Markenaufbau ist und wie Unternehmen diese Erkenntnisse in die Praxis umsetzen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung empirischer Studien wie der FOM-ifes-Studie, der Roper-Consumer-Styles und des Semiometrie-Modells.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Einleitung in Wertekonzepte und einen Anwendungsteil, der spezifisch auf die österreichische Werteforschung und die Verknüpfung mit dem Konsumverhalten eingeht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Werte, Wertewandel, Konsumverhalten, Marktsegmentierung und Markenführung charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Moral von den Werten gemäß dieser Arbeit?
Moral wird als soziales Normensystem für "richtiges" Handeln innerhalb einer Gruppe beschrieben, während Werte eher als individuelle oder gesellschaftliche Vorstellungen vom Wünschenswerten gelten.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der Markenführung?
Das Fazit betont, dass Marken dann am erfolgreichsten sind, wenn sie eine deutliche Ähnlichkeit mit den Werten ihrer Zielgruppen aufweisen und diese konsequent in ihr Handeln integrieren.
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- Anonym (Author), 2020, Wie Werte unser Konsumverhalten beeinflussen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/889325
