Unsicherheit externer Beratungsleistungen


Diplomarbeit, 2002
86 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung: Problemstellung und Vorgehensweise

2. Externe Unternehmensberatung: Definition und Charakteristika
2.1. Definition und Markt
2.2. Phasenmodell der Leistungserstellung
2.3. Kategorisierung von Beratungsprojekten
2.4. Informationsökonomische Betrachtung
2.4.1. Unternehmensberatung als Kontraktgut
2.4.2. Qualitätseigenschaften externer Beratungsleistungen
2.5. Die Reduktion nachfragerseitiger Unsicherheit als Ansatzpunkt für das Marketing externer Beratungsleistungen

3. Grundlagen der neuen Institutionenökonomik
3.1. Überblick
3.2. Institutionen
3.2.1. Definition und Wirkungsweise von Institutionen
3.2.2. Kategorisierungsansätze
3.3. Property Rights
3.3.1. Der erweiterte Güterbegriff
3.3.2. Die Verdünnung der Property Rights
3.4. Transaktionskosten
3.4.1. Spezifizierung und Charakteristika
3.4.2. Einflussfaktoren von Transaktionskosten
3.5. Vertragstheorie
3.5.1. Principal-Agenten-Beziehungen bei unvollständigen Verträgen
3.5.2. Selbstdurchsetzende Verträge
3.6. Zwischenfazit: Versuch einer integrierten Darstellung der institutionen- ökonomischen Ansätze

4. Institutionenökonomische Analyse der Transaktion externer Beratungsleistungen
4.1. Property Rights „at stake“
4.2. Charakteristika der Transaktion
4.2.1. Unsicherheit der Transaktion und Asymmetrie der Informationsverteilung 38 Unsicherheitsproblematik externer Beratungsleistungen
4.2.2. Faktorspezifität
4.2.3. Häufigkeit
4.3. Die relative Höhe der Transaktionskosten
4.4. Implikationen

5. Institutioneller Rahmen externer Beratungsleistungen
5.1. Öffentlich zugängliche Informationen
5.1.1. Medien
5.1.2. Mitgliedschaft in Verbänden
5.2. Exklusive Informationen - Das Netzwerk von Geschäftsfreundschaften
5.2.1. Die Struktur des Netzwerkes von Geschäftsfreundschaften
5.2.2. Kategorisierung und Wirkungen der übermittelten Informationen
5.2.3. Mitgliedschaft als Signal
5.3. Erfahrungen: Geschäftsbeziehungen und Referenzen
5.3.1. Geschäftsbeziehungen
5.3.2. Referenzen
5.4. Der Vertrag
5.4.1. Beratungsprojekte als Principal-Agent-Beziehungen
5.4.2. Charakteristika des Vertrages
5.4.3. Kooperationsdesigns
5.4.4. Implizite Durchsetzungsmechanismen
5.5. Phasenbezogene Betrachtung des institutionellen Rahmens

6. Fazit und Implikationen für das Marketing

Literaturverzeichnis

Erklärung

Ausdruck der verwendeten Internetquellen

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Idealtypisches Phasenschema externer Beratungsleistungen

Abb. 2: Typologie von Beratungsprojekten

Abb. 3: Positionierung nicht-standardisierbarer, externer Beratungsleistungen im informationsökonomischen Dreieck

Abb. 4: Institutionenökonomische Ansätze im Zusammenhang

Abb. 5: Trade-Off-Beziehungen zwischen Transaktionskostenarten

Abb. 6: Graphische Darstellung eines Netzwerks

Abb. 7: Beratungsspezifische Modifikation des Referenz-Konstruktes

Abb. 8: Phasenbetrachtung des institutionellen Rahmens externer Beratungs- leistungen

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1: Aufgliederung der Transaktionskosten

Tab. 2: Property Rights “at stake”

1. Einleitung: Problemstellung und Vorgehensweise

Unsicherheit ist auf Märkten für komplexe Dienstleistungen als ein zentrales Hemmnis für das Zustandekommen von Transaktionen auszumachen. Insbesondere die Nicht- Existenz der zu erstellenden Leistung bei Vertragsschluss ist für die Transaktionspartner mit vielfältigen Informations- und Unsicherheitsproblemen verbunden. Sind die Leistungserstellungsprozesse darüber hinaus nicht standardisierbar, verstärken sich die Probleme abermals.

Anbieter von komplexen Dienstleistungen stehen deshalb vor der Marketing-Aufgabe, die Unsicherheit der Nachfrager auf ein akzeptables Maß zu reduzieren, wollen sie im Markt dauerhaft bestehen.

Komplexe, individuell erstellte Beratungsleistungen, auch als Brain Projects bezeichnet, stellen den Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit dar. Grund für diese Wahl sind die Charakteristika der Leistung, welche den betreffenden Markt zu einem Paradebeispiel für die Untersuchung von Informations- und Unsicherheitsproblemen macht. Hohe Komplexität, die fehlende Standardisierbarkeit und Indeterminiertheit der Leistung und die hohen Ausmaße mit der Leistung verbundener Umweltunsicherheit sind in diesem Zusammenhang zu nennen.

Ziel der Arbeit ist es, gestützt auf die Theoriebasis der neuen Institutionenökonomik Ansatzpunkte für ein Marketing externer Beratungsleistungen zu identifizieren, das auf der Steuerung von Unsicherheits- und Informationsproblemen insbesondere des Klienten durch Aufbau und Nutzung marktergänzender Institutionen basiert Der Aufbau der Arbeit lässt sich wie folgt umreißen:

Einführend wird eine Abgrenzung und Charakterisierung des Untersuchungs- gegenstandes vorgenommen (Kapitel 2): Der Klärung des Begriffes externe Beratungs- leistung und einer kurzen Darstellung der Marktverhältnisse folgt eine inhaltliche Darstellung der Leistungsbestandteile anhand eines Phasenschemas der Leistungser- stellung. Nach einer Abgrenzung der betrachteten Leistungen auf Brain Projects - hochkomplexe, innovative und risikobehaftete Beratungsprojekte - wird eine erste Annäherung an die vielseitigen Unsicherheitsprobleme auf informationsökonomischer Basis vorgenommen. Folgerung dieser Betrachtung ist, dass die Reduktion der nachfragerseitigen Unsicherheiten als Ausgangspunkt für ein Marketing externer Beratungsleistungen zu sehen ist.

Kapitel 3 dient der Schaffung einer theoretischen Basis für die nachfolgende institutionenökonomische Analyse. Hierbei wird auf das Wesen der Institution, Property Rights, Transaktionskosten und im Rahmen der Vertragstheorien insbesondere auf den Principal-Agent-Ansatz eingegangen. Der Versuch einer integrierten Darstellung der einzelnen Konstrukte bildet den Abschluss des theoretischen Teils. Kapitel 4 hat zum Ziel, die Informations- und Unsicherheitsprobleme der Transaktion externer Beratungsleistungen auf Basis der neuen Institutionenökonomik aufzuzeigen. Zu diesem Zweck wird zunächst auf die Struktur der zu übertragenden Property Rights eingegangen. Darauf aufbauend werden die Charakteristika der Transaktion untersucht, wobei die unabhängigen Variablen sowohl des Transaktionskostenansatzes als auch des Principal-Agent-Ansatzes berücksichtigt werden. Die hierbei identifizierten Probleme lassen auf die Wirkung marktergänzender Institutionen schließen.

Die Institutionen sind Gegenstand des fünften Kapitels. Der Fokus der Betrachtung liegt dabei auf den Auswirkungen auf klientseitige Unsicherheiten, die es aus Sicht des Anbieters zu überwinden gilt. Abschließend wird eine integrierte Darstellung des institutionellen Rahmens anhand des Phasenschemas vorgenommen. Gestaltungsempfehlungen für ein Marketing als Management von Transaktionskosten durch Aufbau und Nutzung der identifizierten Institutionen bilden den Schluss dieser Arbeit, die zugleich weiteren Forschungsbedarf in diese Richtung aufzeigen.

2. Externe Unternehmensberatung: Definition und Charakteristika

2.1. Definition und Markt

Die Leistung externe Unternehmensberatung ist in der Literatur nicht einheitlich definiert. Begrifflichkeiten wie Management-, Organisations-, Wirtschaftsberatung oder Business-Consulting werden nebeneinander verwendet; eine klare Definition respektive Abgrenzung dieser Begriffe zu einander fehlt weitgehend. Die terminologische Diskussion eines eloquenten Beratungsbegriffs soll deshalb auch nicht Gegenstand dieser Arbeit sein.1

Eine für diese Arbeit sinnvolle und umfassende Definition findet sich bei HOFFMANN:

„Unter (externer) Unternehmensberatung wird eine von einem unabhängigen, eigen- verantwortlichen, professionellen Berater individuell für die Klientorganisation markt- mäßig erbrachte Dienstleistung verstanden, welche darauf ausgerichtet ist, in einem interaktiven Prozess mit dem Klienten ein Lösungskonzept für eine komplexe betriebs- wirtschaftliche Problemstellung zu erarbeiten und auf Wunsch auch dessen Implemen- tierung zu unterstützen.“2

Folgende Eigenschaften sind somit als charakteristisch für eine externe Beratungsleistung anzusehen:

- Unabhängigkeit und besondere Qualifikation des Beraters
- Individualität der Leistung
- Hoher Immaterialitätsgrad der Leistung
- Integration des Klienten in den Leistungserstellungsprozess
- Komplexität der Problemstellung bzw. der Leistung

Der Markt für Unternehmensberatungen weist in Deutschland seit mehreren Jahr- zehnten anhaltend hohe Wachstumsraten auf. Das Marktvolumen für Beratungs- leistungen betrug im Jahr 2000 nach Angaben des BDU 23,8 Milliarden DM, verteilt auf etwa 14700 Anbieter. 47% des Volumens wurden von den 40 größten Beratungsgesellschaften generiert, deren Wachstumsraten zudem weit über dem Branchendurchschnitt liegen (18% gegenüber 11,8% Gesamtwachstum).3 Obwohl Beratungsleistungen durch ein hohes Maß an Heterogenität gekennzeichnet sind, sind Beratungsunternehmen starken Wettbewerbskräften ausgesetzt. Dies ist unter anderem auf die niedrigen expliziten Markteintrittsbarrieren und die Diversifikation zahlreicher Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, Industrieunternehmen und Banken in das Berater- geschäft zurückzuführen;4 große Unternehmen beziehen ihre Beratungsleistungen zum Teil von internen Abteilungen.

Der Markt ist weiterhin durch folgende - für die Konzeption eines Marketing in hohem Maße relevante - Besonderheiten gekennzeichnet:5

- Hoher Grad an Intransparenz
- Die Beurteilung der Beraterqualifikationen und der Qualität von Beratungs- leistungen ist als problematisch einzuschätzen
- Oft beträchtliche Informationsasymmetrien zwischen Anbieter und Nachfrager
- Die ökonomischen Folgen von Beratungsleistungen für das Klientenunter- nehmen sind meist beträchtlich

Wie hier bereits zu erkennen ist, spielt Unsicherheit - insbesondere auf Nachfragerseite

- eine noch näher zu spezifizierende, zentrale Rolle für den Markterfolg von Anbietern externer Beratungsleistungen.

2.2. Phasenmodell der Leistungserstellung

Aufgrund der Individualität von Beratungsleistungen und der daraus resultierenden Heterogenität der Prozessgestaltung ist es nur schwer möglich, ein allgemeingültiges Phasenschema zu modellieren. Das nachfolgend entwickelte Schema ist deshalb mehr als ein modularer Baukasten zur chronologischen Darstellung von Beratungsprojekten zu verstehen; die aufgeführten Tätigkeiten sind jeweils der Phase zugeordnet, in der sie überwiegend bzw. meistens anfallen.

Ein idealtypisches Phasenschema externer Beratungsleistungen ist in Abb. 1 dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Idealtypisches Phasenschema externer Beratungsleistungen (in Anlehnung an STRASSER (1994), S. 98 und KOHR (2000), S. 24)

Voraussetzung für das Zustandekommen eines Beratungsprojektes ist der Bedarf einer Klientorganisation nach externer Hilfestellung bei einer komplexen betriebs- wirtschaftlichen Problemstellung, welche von einer Beratungsorganisation grund- sätzlich geleistet werden kann. Ist Problemevidenz in der Klientorganisation vorhanden oder erhält der Berater Kenntnis von einem solchen Problem des Klienten, muss ein Kontakt zwischen der Klientorganisation und dem qualifizierten Unternehmensberater zustande kommen. Dies kann erst erfolgen, nachdem einer der potentiellen Trans- aktionspartner vom anderen als solcher erkannt worden sind (Awareness6 ). Die Initiative zur Kontaktaufnahme geht in der Regel vom Klienten aus, kann aber auch durch den Berater oder Dritte erfolgen.7

Nach der Kontaktaufnahme beginnen die Beteiligten mit der intensiven Problemdiagnose und der Entwicklung von konkreten Zielsetzungen für den angestrebten Prozess. Auf Basis der gesammelten Informationen erstellt der Berater im Anschluss ein Angebot, welches die Ziele, das Vorgehen, die Kosten und den Nutzen für den Klienten beinhaltet.8 Entschließt sich der Klient für die Annahme eines abgegebenen Angebotes, wird ein - meist auf dem Angebot basierender - Vertrag geschlossen.

Im Falle einer erfolgten Vertragsunterzeichnung gilt es, den Einsatz der Berater vorzubereiten und den Prozessablauf detailliert zu planen. Hierzu wird meist ein ge- meinsames Team gebildet, um die reibungslose Interaktion zwischen Klient- und Beraterorganisation sicherzustellen. Es folgt die Informationsbeschaffung und -ver- arbeitung durch die Berater unter dem Einsatz diverser Methoden und Instrumente. Basierend auf den generierten Informationen werden diverse Lösungsalternativen formuliert und unter Einbeziehung des Klienten evaluiert. Die eigentliche Entscheidung über die zu implementierende Alternative liegt ausschließlich beim Klienten, der Berater nimmt die Stellung einer externen Stabstelle ein.9

Nach Auswahl einer Lösungsalternative müssen konkrete Implementierungs- anweisungen formuliert und ausgeführt werden. Der Berater kann in der Implementierungsphase lediglich eine Coach-Funktion übernehmen; die praktische Um- setzung kann nur durch die Mitarbeiter der Klientorganisation selbst erfolgen.10 Die implementierungsbezogenen Aufgaben des Beraters beziehen sich insbesondere auf die Überwindung von organisationalen Wiederständen und fachlichen Defiziten in der Klientorganisation. Diese Phase muss nicht zwingend Bestandteil eines Beratungs- projektes sein, jedoch hat der Anteil von Beratungsprojekten ohne Implementierungs- /Realisationsunterstützung im Laufe der Zeit deutlich abgenommen.11 Sie gilt mittler- weile weitläufig als besonders erfolgskritisches Merkmal eines Beratungsprojektes.12

Ist das intendierte Beratungsergebnis erreicht, erfolgt der Abschlussentscheid. Der Abschlussbericht des Beraters schildert den Verlauf des Prozesses und den Ziel- erreichungsgrad aus seiner Sicht. Bedeutender für den objektiven Erfolg oder Misserfolg ist aber die abschließende Evaluation durch den Klienten; sie entscheidet über den Aufbau bzw. Erhalt einer Geschäftsbeziehung zum Berater und über die Förderung oder die Zerstörung der Reputation des Beraters. After-Sales-Maßnahmen des Beraters wie Implementierungskontrollen, Erfolgsmessungen oder gemeinsame Mitarbeiterschulungen13 haben das Ziel, die Zufriedenheit des Klienten sicherzustellen und so den Aufbau von Geschäftsbeziehungen und Reputation zu fördern.

Reale Beratungsprojekte können grundsätzlich wie folgt von dieser idealtypischen Modellierung abweichen: 14

- Mehrere, in dem Schema als chronologisch aufeinanderfolgend dargestellte Tätigkeiten können phasenübergreifend, simultan oder überlappend ablaufen
- Der Ablauf ist häufig durch Rückkopplungsschleifen gekennzeichnet (iterative Prozesse)
- Nicht alle Tätigkeiten fallen zwangsläufig an

2.3. Kategorisierung von Beratungsprojekten

Die grundlegende Thematik dieser Arbeit ist Unsicherheit. Eine Differenzierung von Beratungsprojekten nach Unternehmensbereichen der Klientunternehmung, in welchen die Leistung anfällt, bringt in Bezug auf diese Problematik keinen zusätzlichen Nutzen.

Dagegen setzt die Typologie von MAISTER an Dimensionen wie Komplexität, Innovativität und Kundenspezifität an.15

Es wird unterschieden zwischen Brains-, Grey Hair- und Procedure-Projekten (Abb. 2):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Typologie von Beratungsprojekten (Quelle: MAISTER (1993), S. 22)

Brains Projects zeichnen sich durch eine hohe Komplexität und hohes Risiko für den Klienten aus. Sie verlangen innovative Lösungen für individuelle Probleme des Kli- enten und daher weitreichende Kompetenzen des Beraters. Die Klientorganisation wird stark in die Leistungserstellung einbezogen, nur wenige Komponenten der Leistung sind standardisierbar. Grey Hair Projects sind kundenspezifische Projekte, die jedoch in geringerem Maße innovative Lösungen des Beraters erfordern. Procedure Projects haben zwar kundenspezifische Komponenten, lassen aber eine standardisierte Vorgehensweise bei der Problemlösung zu.16

Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sind Brains-Projekte. Zusätzlich zu MAISTERS Charakterisierung wird angenommen, dass die Komplexität und Innovativität ein ausreichendes Maß an Flexibilität des Erstellungsprozesses notwendig macht, was zu Indeterminiertheit des Prozesses und folglich auch der Inputs und des Ergebnisses führt.17

Diese Einschränkung hat den Zweck, die theoretische Einordnung und die Implikationen der Betrachtung klarer zu gestalten. Die Standardisierbarkeit von Leistungen schwächt einige Informations- und Unsicherheitsprobleme signifikant ab, die jedoch Gegenstand dieser Arbeit sein sollen.

Wenn im weiteren Verlauf dieser Arbeit von externen Beratungsleistungen gesprochen wird, ist die hier getroffene Abgrenzung auf nicht-standardisierbare Leistungen zu berücksichtigen.

2.4. Informationsökonomische Betrachtung

Wie bereits angedeutet, scheint die Informations- und Unsicherheitsproblematik - insbesondere auf Seite der Klienten - für das Zustandekommen und den Ablauf von Beratungsprojekten eine zentrale Rolle zu spielen. Zu einer ersten Annäherung an diese Probleme und deren Ursachen wird im folgenden eine informationsökonomische Betrachtung des Gutes externe Unternehmensberatung vorgenommen. Die Informationsökonomik befasst sich mit Ursachen und Wirkungen von Informationsasymmetrien auf Märkten, wozu die neoklassische Annahme vollständiger Information aufgegeben wird:18 Die Eigenschaften eines Gutes bestimmen das Ausmaß der (Qualitäts)-Unsicherheit des Nachfragers, die Höhe der Informationskosten und die Möglichkeiten zur Überwindung der Unsicherheiten.19 Im folgenden wird insbesondere auf das Ausmaß der Qualitätsunsicherheit des Nachfragers eingegangen.

2.4.1. Unternehmensberatung als Kontraktgut

Die informationsökonomische Klassifizierung in Austausch- und Kontraktgüter setzt an dem Charakter des Austauschobjektes im Moment des Vertragsabschlusses an:20 Während sich Transaktionsentscheidungen bezüglich Austauschgütern auf den bloßen Austausch bereits existierender Güter beziehen, geht es bei Kontraktgütern um den Abschluss eines Vertrages über die Erbringung zukünftiger Leistungen; das Verhalten einer oder beider Vertragsparteien nach Vertragsabschluss hat erheblichen Einfluss auf die Eigenschaften und die Qualität der zu erstellenden Leistung.21 Im Falle der Unter- nehmensberatung trifft letzteres zu, da die Leistungserstellung in hohem Maße kooperativ erfolgt und die Charakteristika des zu integrierenden externen Faktors22 - Informationen über die Klientorganisation und deren Umfeld - maßgeblich von dem nachvertraglichen Verhalten des Klienten beeinflusst werden. Aus der Integrativität der Leistungserstellung23 und der hohen Individualität der zu Grunde liegenden Problem- stellung, folgt zudem eine hohe Spezifität der Leistung.

Weiterhin sind Kontraktgüter durch Komplexität und Hochwertigkeit gekennzeichnet,24 was auf die betrachteten externen Beratungsleistungen ebenfalls zutrifft. Externe Beratungsleistungen sind somit eindeutig zur Klasse der Kontraktgüter zu zählen.

2.4.2. Qualitätseigenschaften externer Beratungsleistungen

Eine weitere, informationsökonomisch begründete Klassifizierung von Gütern bzw. Kaufprozessen setzt an der Überprüfbarkeit ihrer Qualität für den Nachfrager an. Die Qualität einer Leistung setzt sich demnach aus diversen kaufrelevanten Teilqualitäten der Leistung zusammen:25

- Suchqualitäten können vor dem Vertragsabschluss ohne große Aufwendungen bestimmt werden.
- Erfahrungsqualitäten sind vor dem Vertragsabschluss nicht bzw. nur unter erheblichen Kosten zu bestimmen. Nach dem Vertragsabschluss ist eine Bestimmung ohne weiteres möglich.
- Vertrauensqualitäten sind weder vor noch nach dem Vertragsabschluss zu akzeptablen Kosten beurteilbar. Der Nutzen des Kaufes kann weder durch Suche noch durch Erfahrung zufriedenstellend ermittelt werden.

Aufgrund der Tatsache, dass es sich bei externen Beratungsleistungen um Kontraktgüter handelt, also bei Vertragsschluss lediglich Leistungsversprechen übertragen werden, spielen Suchqualitäten nur eine marginale Rolle, da das Leistungsergebnis ex ante nicht inspiziert werden kann.26 Lediglich unbedeutende äußere Merkmale des Beraters können den Charakter von Suchqualitäten haben.

Nach Vertragsschluss können im Zeitverlauf zunehmend Eigenschaften der Beratungsleistung evaluiert werden. So stellt beispielsweise die Effizienz der Kooperation zwischen Berater und Klient eine Erfahrungsqualität dar. Jedoch sind in diesem Zusammenhang folgende Sachverhalte einschränkend zu berücksichtigen: Das Konzept der Erfahrungsqualitäten in seinem ursprünglichen Sinne impliziert, dass nach dem Kauf gewonnene Kenntnisse über die Qualität für Kaufentscheidungen in der Zukunft herangezogen werden können; die Qualitätsbeurteilung anhand von Erfahrung hat in ihrer ursprünglichen Bedeutung den Charakter einer Trial-and-Error-Prozedur.27 Im Falle von Beratungsleistungen ergeben sich folgende Probleme: Zum einen können aufgrund der Individualität von Beratungsleistungen keine sicheren Schlüsse auf den Ablauf zukünftiger Projekte gezogen werden. Weiterhin ist die Trial-and-Error- Strategie zur Evaluierung von Erfahrungsqualitäten aufgrund der hohen Bedeutung von Beratungsprojekten für den Klienten nicht anwendbar.28 Berücksichtigt man zudem die - wenn man hier überhaupt davon sprechen kann - extrem niedrige „Kauffrequenz“ von Beratungsleistungen, ist der Nutzen der nachvertraglichen Kenntnis der Erfahrungs- qualitäten für zukünftige Kaufentscheidungen sehr gering. Aus pragmatischer Perspektive verschwindet hier die Sinnhaftigkeit der Abgrenzung zwischen Erfahrungs- und Vertrauensqualitäten. In Anlehnung an SCHADE/SCHOTT werden solche Qualitätseigenschaften im folgenden als Quasi-Vertrauenseigenschaften bezeichnet.29 Eine vollständige Messung des Erfolges von Beratungsleistungen kann mit schwerwiegenden Problemen verbunden sein, teilweise ist sie sogar unmöglich. Gründe hierfür sind die unklaren Kausalzusammenhänge zwischen den ergriffenen Maßnahmen und der zu beobachtenden Unternehmensentwicklung aufgrund der Vielzahl exogener Einflüsse, der Leistungswille des Beraters entzieht sich deshalb unter Umständen weitgehend der Messbarkeit durch den Klienten. Im informationsökonomischen Kon- text besteht ein hoher Anteil an Vertrauensqualitäten. Abhängig von der Möglichkeit der ex-post-Beurteilung der Qualität lassen sich externe Beratungsleistungen demnach wie in Abb. 3 dargestellt im - leicht modifizierten - informationsökonomischen Dreieck30 positionieren. Erfahrungs- und Quasi-Vertrauenseigenschaften werden hier unter der Bezeichnung „Nach dem Kauf beurteilbare Eigenschaften“ zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Positionierung nicht-standardisierbarer, externer Beratungsleistungen im informationsökonomischen Dreieck (in Anlehnung an WEIBER/ADLER (1995a), S. 61)

2.5. Die Reduktion nachfragerseitiger Unsicherheit als Ansatzpunkt für das Marketing externer Beratungsleistungen

Das Ausmaß klientseitiger Unsicherheit stellt für den Anbieter von Beratungsleistungen das zentrale Hindernis für die Akquirierung von Abschlüssen dar; AKERLOF beschreibt, dass es auf Märkten für Güter, deren Qualität vom Nachfrager vor dem Vertragsabschluss nicht ausreichend beurteilbar sind, im schlimmsten Falle zum Versagen des Marktes kommen kann.31

Ein Nachfrager wird eine Transaktionen nur dann tätigen, wenn die subjektiv wahr- genommene Unsicherheit sein akzeptables Unsicherheitsniveau nicht überschreitet.32 Aufgrund der beschriebenen Charakteristika (insbesondere die Nichtexistenz der Lei- stung bei Vertragsabschluss) ist der Klient zur Reduktion seiner Qualitätsunsicherheit auf Informationssubstitute - im Sinne von Indikatoren, welche seiner Überzeugung nach in einem kausalen Zusammenhang mit den relevanten Leistungseigenschaften stehen - angewiesen.33

Die Qualitätsunsicherheit stellt dabei nur einen Ausschnitt der klientseitigen Unsicherheiten dar. Ist der Anbieter am Absatz seiner Leistung interessiert, muss er die Unsicherheitswahrnehmung des Nachfragers reduzieren bzw. ihm die Reduktion er- möglichen. Marketing - verstanden als Förderung von Transaktionen34 - bedeutet in diesem Zusammenhang „unternehmerisches Handeln zur Überwindung von Informations- und Unsicherheitsproblemen bei der Durchführung von Markt- transaktionen“.35

Die neue Institutionenökonomik stellt einen ökonomischen Theorierahmen zur Verfügung, welcher zur systematischen Analyse von Marktprozessen bei Existenz von Unsicherheit und asymmetrisch verteilter Information geeignet ist und deshalb als theoretisches Fundament für die weiteren Ausführungen dienen soll. Es soll gezeigt werden, dass Institutionen die klientseitige Unsicherheiten verringern, also die Funktion von Informationssubstituten haben, welche weit über die reine Qualitätsunsicherheit hinaus wirken.

3. Grundlagen der neuen Institutionenökonomik

Im folgenden werden relevante Grundlagen der institutionenökonomischen Theorie dargestellt und im Anschluss auf die Problemstellung dieser Arbeit angewendet.

3.1. Überblick

Die neue Institutionenökonomik befasst sich mit der Bedeutung von Institutionen für wirtschaftliche Prozesse.36 Eine Institution kann man grob als „ein System (...) von Regeln einschließlich der Vorkehrungen zu deren Durchsetzung“37 definieren. Sie haben die Funktion, individuelles Verhalten in eine bestimmte Richtung zu steuern und somit für andere Individuen prognostizierbar zu machen.

Voraussetzung der Relevanz von Institutionen in der ökonomische Analyse ist die Abkehr von zwei zentralen Grundannahmen der neoklassischen ökonomischen Theorie, welche die praktische Relevanz derselben für die Erklärung individuellen Verhaltens lange Zeit stark beschränkten: vollkommene Information und vollkommene Rationalität.38 Durch die Aufhebung dieser Annahmen erhalten Unsicherheiten Einzug in die ökonomische Analyse, die Ausgestaltung der Institutionen beeinflussen eben diese Unsicherheiten.

Die Institutionenökonomik baut auf folgenden wirtschaftstheoretischen Grundannahmen auf:39

- Methodologischer Individualismus

Die unterschiedlichen Einstellungen und Verhaltensweisen der einzelnen Individuen bestimmen ihr Handeln. Impliziert wird dadurch eine Abkehr vom, in der neo- klassischen Theorie vorherrschenden Verständnis von Organisationen als Kollek- tiven.40

- Individuelle Rationalität

Individuen streben nach individueller Nutzenmaximierung. Hierbei verhalten sie sich stets ökonomisch-zweckrational; bei Einführung von Transaktionskosten verhindert die Kostspieligkeit von Informationen und die begrenzte Informationsbeschaffungs- und -verarbeitungskapazität der Individuen perfekt rationales Verhalten und führt zu eingeschränkt rationalem Verhalten, rationalem Verhalten unter unvollkommener Information41

- Konzept der Transaktionskosten
Wirtschaftliche Handlungen sind nicht kostenlos; bei Aufbau und Nutzung von Märkten, Unternehmen oder anderen Organisationen entstehen Kosten. Ent- scheidender Aspekt der Transaktionskosten ist die Tatsache, „dass Information etwas kostet“42. Die neoklassische Annahme der vollkommenen Information aller Marktteilnehmer ist dadurch aufgehoben; Märkte sind nicht länger perfekt im neoklassischen Sinne.

Die Institutionenökonomik ist keine in sich geschlossene, einzelne Theorie. Sie ist vielmehr als Oberbegriff für mehrere Ansätze zu verstehen.

Folgende Ansätze werden in der Literatur einheitlich als zur Institutionenökonomik gehörend gezählt:43

- Property-Rights-Ansatz
- Transaktionskostenökonomik
- Vertragstheorie (insbesondere Principal-Agent-Ansatz )

Einige Autoren ordnen die Informationsökonomik ebenfalls den institutionenökonomischen Teildisziplinen zu.44 Diese Ansicht wird hier nur in Teilen übernommen; die informationsökonomische Verneinung der Vollkommenheit von Preis- und Qualitätsinformationen wird als Ausgangspunkt für institutionenökonomische Überlegungen genommen.45

Allen Ansätzen gemeinsam ist die Beschreibung von Reibungsverlusten, die durch die Unvollkommenheit realer Transaktionssituationen entstehen.46

Sie sind darüber hinaus nicht unabhängig voneinander zu sehen; vielmehr sind sie eng miteinander verbunden.47 Auf ihre Beziehungen zueinander wird im weiteren Laufe dieser Arbeit noch eingegangen.

Anschließend an eine genauere Bestimmung und Erläuterung des Begriffes Institution werden wichtige Grundlagen der einzelnen Aspekte der neuen Institutionenökonomik dargestellt. Ziel dieser Ausführungen ist die Bildung einer theoretischen Basis für die nachfolgende institutionenökonomische Analyse, wofür von einer vollständigen Diskussion der Ansätze teilweise abgesehen werden kann. Aus der Gruppe der Vertragstheorien wird dem Principal-Agent-Ansatz besondere Bedeutung zugemessen, da er Informationsasymmetrien in Delegationsbeziehungen thematisiert, was für die vorliegende Problemstellung in hohem Maße relevant ist.

3.2. Institutionen

Institutionen werden im Rahmen dieser Arbeit als Norm-/Regelsysteme definiert.48

3.2.1. Definition und Wirkungsweise von Institutionen

„Eine Institution ... ist ein auf ein bestimmtes Zielbündel abgestelltes System von Normen einschließlich deren Garantieinstrumente, mit dem Zweck, das individuelle Verhalten in eine bestimmte Richtung zu steuern. Institutionen strukturieren unser tägliches Leben und verringern auf diese Weise Unsicherheiten.“49 Eine anschauliche und auf den ökonomischen Kontext bezogene Umschreibung findet sich bei KAAS, der die Norm-/Regelsysteme als Einrichtungen sieht: „Institutionen sind (...) Einrichtungen, die gleichsam die Infrastruktur einer arbeitsteiligen Wirtschaft bilden. Märkte, Unternehmungen, Haushalte, Verträge und Gesetze sind Institutionen, aber auch Handelsbräuche, Kaufgewohnheiten, Geschäftsbeziehungen, bekannte Firmennamen und Markenartikel.“50 Wie an den genannten Beispielen deutlich wird, nehmen Institutionen sehr heterogene Formen an. Kapitel 3.2.2 befasst sich deshalb mit einer Systematisierung.

Vorher stellt sich jedoch die Fragen nach der Funktionsweise von Institutionen. Funktionierende Institutionen definieren als Regelsystem mit dazugehörigen Sanktionsmaßnahmen bei Nichtbefolgung die Anreizstruktur einer Gruppe von Normadressaten.51 Zwei Voraussetzungen sind für die Funktionsfähigkeit einer Institution unabdingbar: Institutionen müssen von einem möglichst großen Anteil der Adressaten akzeptiert sein und Regelverletzungen müssen regelmäßig sanktioniert werden.52

Sind diese Voraussetzungen gegeben, ist es Individuen möglich bezüglich des Ver- haltens der übrigen Normadressaten Erwartungen zu bilden:53 Sie können mit einer ge- wissen Wahrscheinlichkeit von normkonformen Verhalten der Interaktionspartner aus- gehen, Vertrauen entsteht.54 Wenn sämtliche an einer Interaktion beteiligten Individuen die Normen befolgen und zugleich von normkonformen Verhalten der anderen Akteure ausgehen, führt dies zu einem effizienteren Ablauf von Interaktionen. Die Kosten von Interaktionen sinken, „denn bei fehlendem Vertrauen wäre es sehr kost-spielig, ersatzweise Sanktionen und Sicherungen zu schaffen, und viele Gelegenheiten zu wechselseitig vorteilhafter Zusammenarbeit müssten ungenützt bleiben“.55

3.2.2. Kategorisierungsansätze

Institutionen können nach vielseitigen Kriterien kategorisiert werden; zentral sind die Unterscheidungen zwischen formalen/informellen und evolutionär/konstruktivistisch entstandenen Regeln:

Jedes institutionelle Regelsystem besteht sowohl aus formalen als auch aus informellen Regeln.56

Die Bestimmungen formaler Regeln sind explizit verbrieft und rechtlich durchsetzbar. Die Anspruchsgrundlage zur Einhaltung dieser Regeln ergibt sich entweder aus objektiven oder aus subjektiven Rechtsbestimmungen.57

Demgegenüber entbehren informelle Regeln weitgehend expliziten Sanktionsmaßnahmen. Sie sind meist nicht vollständig explizit fixiert. Die Einhaltung dieser Regeln ist rechtlich nicht voll durchsetzbar;58 lediglich informelle, außerrechtliche Sanktionsmaßnahmen - beispielsweise soziale Ächtung - kommen bei Regelabweichung zur Anwendung.

In der Realität schließen informelle Regeln gewissermaßen die Lücken in den formalen Rahmenbedingungen. Dies ist notwendig, da formale Regelsysteme aufgrund der vielseitigen „Unvollkommenheiten“ der realen Welt (im Sinne von Informations- asymmetrien, positiven Transaktionskosten,...) zwangsweise lückenhaft sind.59

Eine weitere Kategorisierung von Institutionen setzt an der Art ihrer Entstehung an. Diese vollzieht sich entweder evolutionär oder konstruktivistisch.60 Die evolutionäre Entstehung verläuft spontan auf Grundlage des Eigeninteresses einzelner Individuen; kein legislativer Zwang besteht.

Institutionen können demgegenüber auch das Ergebnis eines zielgerichteten Entwurfs einer befugten Instanz sein;61 Regeln und Sanktionsmaßnahmen der institutionellen Ordnung werden von dieser Instanz „konstruiert“. Mischformen zwischen den beiden Extrempolen sind ebenfalls möglich.62

3.3. Property Rights

Das Konstrukt der Property Rights kann als das eigentliche Kernelement der Institutionenökonomik gesehen werden.63 Die Einführung von Property Rights impli- ziert eine Abkehr von der physikalischen Ressource als Transaktionsgegenstand:64 Der Wert eines Gutes ist demnach nicht durch seine physischen Eigenschaften bzw. durch das Eigentum an ihm festgelegt, sondern durch die mit ihm verbundenen Rechte.65

3.3.1. Der erweiterte Güterbegriff

Der durch die Einführung von Property Rights entstehende Güterbegriff kann als ein „verhaltens- bzw. handlungsbedingter“66 bezeichnet werden. Er betrachtet die mit einem Gut verbundenen Rechte anstelle seiner physischen Gestalt; das Gut wird nicht länger mit der Sache gleichgesetzt:67 Nicht die Sache an sich, sondern das Recht zur Verfügung über eine Sache stiftet Nutzen für ein Wirtschaftssubjekt,68 weshalb die Rechte an einem Gut die eigentlichen knappen Ressourcen darstellen und deshalb Gegenstand der ökonomischen Betrachtung sind.

Die Rechte an einem Gut lassen sich wie folgt kategorisieren:

- Nutzungsrecht (das Recht, ein Gut zu nutzen)
- Veränderungsrecht (das Recht, die Gestalt eines Gutes zu verändern)
- Nießbrauchrecht (das Recht, sich Erträge aus dessen Nutzung anzueignen)
- Veräußerungsrecht (das Recht zur Veräußerung der Rechte an einem Gut69 zu einem frei vereinbarten Preis an Dritte)

Verfügungsrechte können sich nicht nur auf Sachen, sondern auf alle wirtschaftlichen Güter - im Sinne von marktfähigen Dingen - beziehen: Es bestehen ebenso Rechte an Forderungen wie an zukünftig zu erbringenden Arbeitsleistungen von anderen Wirtschaftssubjekten.70

3.3.2. Die Verdünnung der Property Rights

Je umfassender die einzelnen Rechte eines Gutes spezifiziert sind und sich in der Hand eines einzelnen Individuums befinden, desto höher ist der Wert dieses Gutes. Ist ein Individuum in vollem Umfang Eigentümer dieser Rechte, erlaubt diese „vollständigste

Ausgestaltung der Verfügungsrechte“71 die ausschließliche Nutzung der Ressource; ihr Wert ist maximal.

Bis zu diesem Punkt ist der Property-Rights-Ansatz noch in Einklang mit der neoklassischen Mikroökonomie; das Gut wird lediglich durch das komplette, mit ihm verbundene, Rechtsbündel substituiert.

In der Realität ist das Rechtebündel jedoch oftmals auf mehrere Subjekte verteilt. Aufgrund von Restriktionen, die sich aus dem gegebenen institutionellen Rahmen ergeben, sind die Rechte nicht vollständig spezifiziert und somit nicht kostenlos und perfekt durchsetzbar. Man spricht in diesem Zusammenhang von einer Verdünnung der Property Rights. Der Grad der Verdünnung ist umso höher, je geringer die Möglichkeit ist, andere von der Nutzung der Rechte auszuschließen und je verteilter die Rechte auf mehrere Subjekte sind.72

Durch die Betrachtung unterschiedlicher Grade der Spezifizierung von Property Rights, die durch die institutionellen Rahmenbedingungen bestimmt sind, erhalten Institutionen Relevanz für die ökonomische Analyse.73

Die Restriktionen, welche eine vollständige Spezifizierung der Rechte unmöglich machen, lassen sich unterteilen in Nutzungsbeschränkungen und Transaktionskosten:74 Nutzungsbeschränkungen sind unabdingbar, da die Verfügungsrechte an Gütern in vielfältigen konfliktionären Verhältnissen zueinander stehen: Die Ausübung von Rechten beeinträchtigt regelmäßig Rechte anderer Individuen. Aufgrund dieser externen Effekte75 ist es gesellschaftlich notwendig, die Rechte an Gütern zu beschränken.

Die zweite Kategorie der Restriktionen sind Transaktionskosten: Bei der Nutzung und Übertragung von Rechten entstehen Kosten, welche den Wert der betreffenden Rechte mindern. Die zu tauschenden Rechte müssen bestimmt werden; es müssen Informationen bezüglich der effizienten Einsatzmöglichkeiten, potentieller Tausch- partner etc. identifiziert werden. Zur Durchführung des Tausches sind Rechte zu über- tragen, zu sichern und durchzusetzen, wobei ebenfalls Kosten entstehen.76 Eine ein- gehendere Betrachtung der entstehenden Kosten ist Gegenstand des folgenden Kapitels.

3.4. Transaktionskosten

Wirtschaftliche Transaktionen sind kostspielig. Diese Einsicht klingt wenig revolutionär, wurde aber in der ökonomischen Forschung lange Zeit schlichtweg ignoriert.77 Die Verhaltensannahmen der Institutionenökonomik werden in der Transaktionskostenökonomik um einen wichtigen, realitätsnahen Aspekt erweitert: Über begrenzte Rationalität hinaus wird den Individuen Arglist bei der Verfolgung ihrer Interessen unterstellt.78

3.4.1. Spezifizierung und Charakteristika

Die Transaktionskostenökonomik macht die Transaktion zur Basiseinheit ökonomischer Analyse79. WILLIAMSON charakterisiert diese wie folgt: „A transaction occurs when a good or service is transferred across a technologically separable interface.“80 Für eine Operationalisierung des Transaktionsbegriffs im institutionenökonomischen Kontext wird das von WILLIAMSON verwendete Begriffspaar „good or service“ durch das zugehörige Bündel der Property Rights ersetzt.81

Aufgrund der Verhaltensannahmen der Transaktionskostenökonomik gehen Transaktionen nicht reibungslos vonstatten: Eingeschränkte Rationalität und Opportunismus der Tauschpartner führen zu Koordinationsbedarf, Missverständnissen und Konflikten, welche die Effizienz von Tauschhandlungen beeinträchtigen.82 Die hieraus resultierenden Effizienzeinbußen (im Vergleich zu perfekter, kostenloser Kooperation) werden als Transaktionskosten bezeichnet. Sie setzen sich aus real aufgewendeten Ressourcen - direkten Transaktionskosten - und aus Opportunitätskosten - indirekten Transaktionskosten als Maß des Verfehlens der optimalen Koordination trotz der Ergreifung organisatorischer Maßnahmen - zusammen.83

[...]


1 zur Darstellung der gängigen Begrifflichkeiten und Definitionen vgl. KOHR (2000), S. 14f.

2 HOFFMANN (1991), S. 40

3 Vgl. BDU (o. J. b)

4 Vgl. KAAS/SCHADE (1995), S. 1068, BDU (o. J. b)

5 Vgl. KAAS/SCHADE (1995), S. 1068

6 Vgl. DWYER/SCHURR/OH (1987), S. 15

7 Vgl. KAAS/SCHADE (1995), S. 1077, KOHR (2000), S. 143

8 Vgl. STRASSER (1993), S. 101

9 Vgl. ebenda, S. 102f., KOHR (2000), S. 25f.

10 Vgl. ebenda, S. 103

11 Vgl. KOHR (2000), S. 25f.

12 Vgl. HOFFMANN (1991), S. 294

13 Vgl. KAAS/SCHADE (1995), S. 1083

14 Vgl. STRASSER (1993), S. 99f.

15 Vgl. MAISTER (1993), S. 4

16 Vgl. MAISTER (1993), S. 4ff.

17 Vgl. SCHADE (1996), S. 87ff.

18 Vgl. JACOB (1995), S. 150

19 Vgl. SCHADE/SCHOTT (1993), S. 15

20 Vgl. ebenda, S. 16

21 Vgl. ALCHAIN/WOODWARD (1988), S. 66

22 Vgl. hierzu KLEINALTENKAMP/MARRA (1995), S. 102ff.

23 Vgl. zu der Bedeutung von Integrativität ENGELHARDT/KLEINALTENKAMP/RECKENFELDERBÄUMER (1993), S. 404ff.

24 Vgl. KAAS (1992), S. 884

25 Vgl. DARBY/KARNI (1973), S. 69

26 Vgl. SCHADE/SCHOTT (1993), S. 17f.

27 Vgl. NELSON (1970), S. 313f., DARBY/KARNI (1973), S. 72

28 Vgl. SCHADE/SCHOTT (1993), S. 18

29 in Analogie zum Begriff „Quasi-Vertrauensgüter“, Vgl. ebenda, S. 19

30 Vgl. WEIBER/ADLER (1995a), S. 61

31 Vgl. AKERLOF (1970)

32 Vgl. WEIBER/ADLER (1995), S. 63

33 Vgl. ebenda, S. 63f.

34 vgl KAAS (1995), S. 4f.

35 Vgl. Ders. (1995a), S. 39

36 Vgl. RICHTER/FURUBOTN (1996): S. 1

37 Vgl. ebenda: S. 7

38 Vgl. KAAS (1995), S. 2

39 Vgl. RICHTER (1994): S. 3f.

40 Vgl. RICHTER/FURUBOTN (1996): S. 3

41 Vgl. ebenda, S. 4

42 Vgl. NORTH (1992), S. 32

43 Vgl. u. a. RICHTER/FURUBOTN (1996): (Vorwort), S. VI; PICOT (1991), S. 144; RICHTER (1990), S. 37

44 Vgl. KAAS (1992a), S. 3

45 Vgl. JACOB (1995), S. 152

46 Vgl. TERBERGER (1994), S. 22f.

47 Vgl. JACOB (1995), S. 152f.

48 eine ausführliche Diskussion zu den verschiedenen Institutionenbegriffen findet sich bei HAASE (2000), S. 65ff.

49 RICHTER (1994), S. 2

50 KAAS (1992a), S. 3

51 Vgl. RICHTER/FURUBOTN (1996), S. 7

52 Vgl. HASLINGER (1999), S. 173

53 Vgl. ebenda, S. 173

54 Vgl. DASGUPTA (1988), S. 55f.

55 ARROW (1969), S. 62; zitiert nach RICHTER/FURUBOTN (1996), S. 24

56 Vgl. RICHTER/FURUBOTN (1996), S. 20f.

57 Vgl. RICHTER (1994), S. 2

58 Vgl. RICHTER/FURUBOTN (1996), S. 17

59 Vgl. ebenda, S. 17

60 Vgl. ebenda, S. 8

61 vgl. RICHTER/FURUBOTN (1996), S. 8

62 Vgl. RICHTER (1994), S. 2

63 Vgl. HAASE (2000), S. 59. In der Literatur wird die institutionenökonomische Theorie daher teilweise auch als „Theorie der Verfügungsrechte“ bezeichnet; Vgl. z. B. BUDÄUS/GERUM/ZIMMERMANN (1988), S. 9; PEJOVICH (1990), S. 29: „New Iinstitutional Economics (Property Rights Economics).“

64 Vgl. HAASE (2000), S. 59

65 Vgl. TIETZEL (1981), S. 210

66 HAASE (2000), S. 59

67 Vgl. TERBERGER (1994), S. 54

68 Vgl. ebenda

69 Vgl. PEJOVICH (1990), S. 28

70 Vgl. RICHTER (1990), S. 575

71 TIETZEL (1981), S. 210

72 Vgl. ebenda, S. 215

73 Vgl. TIETZEL (1981), S. 210

74 Vgl. ebenda, S. 211

75 vgl. zu dieser Thematik COASE (1960)

76 Vgl. BARZEL (1989), S. 2; TIETZEL (1981), S. 213

77 Vgl. RICHTER/FURUBOTN (1996), S. VI (Vorwort)

78 Vgl. WILLIAMSON (1996), S. 6

79 Vgl. ebenda, S. 3

80 WILLIAMSON (1987), S.1

81 Vgl. ERLEI (1998), S. 30f.

82 Vgl. WILLIAMSON (1996), S. 12

83 Vgl. RINDFLEISCH/HEIDE (1997), S. 46

Ende der Leseprobe aus 86 Seiten

Details

Titel
Unsicherheit externer Beratungsleistungen
Hochschule
Freie Universität Berlin  (Institut für Marketing)
Note
1,3
Autor
Jahr
2002
Seiten
86
Katalognummer
V8901
ISBN (eBook)
9783638157421
ISBN (Buch)
9783638697583
Dateigröße
880 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Unsicherheit, Beratungsleistungen
Arbeit zitieren
Martin Fröhlich (Autor), 2002, Unsicherheit externer Beratungsleistungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8901

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