Unsicherheit ist ein zentrales Hemmnis für das Zustandekommen von Transaktionen auf Märkten für komplexe Dienstleistungen. Die Nicht-Existenz der Leistungen bei Vertragsschluss und die bestenfalls limitierte Standardisierbarkeit der Leistungserstellung sind für die Transaktionspartner mit vielfältigen Informations- und Unsicherheitsproblemen verbunden. Die Unsicherheiten auf Nachfragerseite zu reduzieren ist daher eine zentrale Marketing-Aufgabe für Anbieter von komplexen Dienstleistungen.
Der Markt für komplexe, individuell erstellte Beratungsleistungen (Brain Projects) bildet diese Informations- und Unsicherheitsprobleme gerade zu exemplarisch ab und ist daher Gegenstand der vorliegenden Untersuchung: Er ist gekennzeichnet durch hohe Komplexität, fehlende Standardisierbarkeit und Indeterminiertheit der Leistung sowie ein extrem hohes Maßes an Umweltunsicherheit.
Die Analyse stützt sich auf die Theorie der neuen Institutionenökonomik. Sie zielt darauf ab, Ansatzpunkte für ein Marketing externer Beratungsleistungen zu identifizieren, das auf der Steuerung von insbesondere nachfragerseitigen Unsicherheiten durch Aufbau und Nutzung marktergänzender Institutionen basiert.
1. Abgrenzung und Charakterisierung des Untersuchungsgegenstandes. Begriffsklärungen, Phasenschema der Leistungserstellung, Darstellung der Unsicherheitsprobleme auf informationsökonomischer Basis
2. Schaffung einer theoretischen Basis für die institutionenökonomische Analyse. Erörterung der zentralen Konzepte der neuen Institutionenökonomik: Der Begriff Institution, Property-Rights- und Transaktionskostenansatz, Vertragstheorien, insbesondere Principal-Agent-Ansatz
3. Institutionenökonomische Analyse der transaktionalen Informations- und Unsicherheitsprobleme externer Beratungsleistungen: Darstellung der Struktur der zu übertragenden Property Rights, Untersuchung der Transaktionscharakteristika in Bezug auf die unabhängigen Variablen des Transaktionskostenansatzes und des Principal-Agent-Ansatzes
4. Untersuchung darüber hinaus wirkender marktergänzender Institutionen und deren Einfluss auf klientseitige Unsicherheiten
5. Detaillierte Darstellung des institutionellen Rahmens und den damit verbundenen Unsicherheitspositionen der Akteure anhand des Phasenschemas der Leistungserstellung von Brain Projects
6. Gestaltungsempfehlungen für ein Marketing komplexer Dienstleistungen im Sinne eines Management von Transaktionskosten durch Aufbau und Nutzung von Institutionen
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung: Problemstellung und Vorgehensweise
- 2. Externe Unternehmensberatung: Definition und Charakteristika
- 2.1. Definition und Markt
- 2.2. Phasenmodell der Leistungserstellung
- 2.3. Kategorisierung von Beratungsprojekten
- 2.4. Informationsökonomische Betrachtung
- 2.4.1. Unternehmensberatung als Kontraktgut
- 2.4.2. Qualitätseigenschaften externer Beratungsleistungen
- 2.5. Die Reduktion nachfragerseitiger Unsicherheit als Ansatzpunkt für das Marketing externer Beratungsleistungen
- 3. Grundlagen der neuen Institutionenökonomik
- 3.1. Überblick
- 3.2. Institutionen
- 3.2.1. Definition und Wirkungsweise von Institutionen
- 3.2.2. Kategorisierungsansätze
- 3.3. Property Rights
- 3.3.1. Der erweiterte Güterbegriff
- 3.3.2. Die Verdünnung der Property Rights
- 3.4. Transaktionskosten
- 3.4.1. Spezifizierung und Charakteristika
- 3.4.2. Einflussfaktoren von Transaktionskosten
- 3.5. Vertragstheorie
- 3.5.1. Principal-Agenten-Beziehungen bei unvollständigen Verträgen
- 3.5.2. Selbstdurchsetzende Verträge
- 3.6. Zwischenfazit: Versuch einer integrierten Darstellung der institutionenökonomischen Ansätze
- 4. Institutionenökonomische Analyse der Transaktion externer Beratungsleistungen
- 4.1. Property Rights „,at stake“
- 4.2. Charakteristika der Transaktion
- 4.2.1. Unsicherheit der Transaktion und Asymmetrie der Informationsverteilung
- 4.2.2. Faktorspezifität
- 4.2.3. Häufigkeit
- 4.3. Die relative Höhe der Transaktionskosten
- 4.4. Implikationen
- 5. Institutioneller Rahmen externer Beratungsleistungen
- 5.1. Öffentlich zugängliche Informationen
- 5.1.1. Medien
- 5.1.2. Mitgliedschaft in Verbänden
- 5.2. Exklusive Informationen - Das Netzwerk von Geschäftsfreundschaften
- 5.2.1. Die Struktur des Netzwerkes von Geschäftsfreundschaften
- 5.2.2. Kategorisierung und Wirkungen der übermittelten Informationen
- 5.2.3. Mitgliedschaft als Signal
- 5.3. Erfahrungen: Geschäftsbeziehungen und Referenzen
- 5.3.1. Geschäftsbeziehungen
- 5.3.2. Referenzen
- 5.4. Der Vertrag
- 5.4.1. Beratungsprojekte als Principal-Agent-Beziehungen
- 5.4.2. Charakteristika des Vertrages
- 5.4.3. Kooperationsdesigns
- 5.4.4. Implizite Durchsetzungsmechanismen
- 5.5. Phasenbezogene Betrachtung des institutionellen Rahmens
- 6. Fazit und Implikationen für das Marketing
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit der Unsicherheitsproblematik externer Beratungsleistungen und untersucht, wie diese mithilfe der neuen Institutionenökonomik durch das Marketing gesteuert werden kann. Das Ziel ist es, Ansatzpunkte für ein Marketing externer Beratungsleistungen zu identifizieren, das auf der Reduktion von Unsicherheitsproblemen auf Seiten des Klienten durch den Aufbau und die Nutzung marktergänzender Institutionen basiert.
- Unsicherheitsproblematik bei komplexen Dienstleistungen
- Informationsökonomische Betrachtung von Beratungsleistungen
- Neue Institutionenökonomik als theoretischer Rahmen
- Institutionenökonomische Analyse der Transaktion externer Beratungsleistungen
- Marketing externer Beratungsleistungen durch den Aufbau und die Nutzung marktergänzender Institutionen
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2 definiert externe Beratungsleistungen und stellt das Phasenmodell der Leistungserstellung dar. Es werden verschiedene Kategorien von Beratungsprojekten abgegrenzt und die informationsökonomische Betrachtung von Beratungsleistungen beleuchtet. Kapitel 3 stellt die Grundlagen der neuen Institutionenökonomik vor, darunter die Definition und Wirkungsweise von Institutionen, Property Rights und Transaktionskosten. Die Kapitel 4 und 5 analysieren die Transaktion externer Beratungsleistungen aus institutionenökonomischer Sicht und betrachten den institutionellen Rahmen, der diese Transaktionen beeinflusst. Kapitel 6 fasst die Erkenntnisse der Arbeit zusammen und leitet Implikationen für das Marketing ab.
Schlüsselwörter
Externe Unternehmensberatung, Beratungsleistungen, Unsicherheit, Informationsasymmetrie, Neue Institutionenökonomik, Institutionen, Property Rights, Transaktionskosten, Vertragstheorie, Principal-Agent-Beziehungen, Marketing, Marktergänzende Institutionen.
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- Martin Fröhlich (Autor), 2002, Unsicherheit externer Beratungsleistungen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8901
