Der Mode-Katalog von Diesel zeigt sich aufgrund seiner Gestaltung nicht nur den postmodernen Kommunikationsbedingungen gewachsen, sondern integriert einen zentralen Punkt der postmodernen Theoriebildung, nämlich Baudrillards Simulationstheorie. Dies geschieht dadurch, dass die Mode in einer simulierten Welt nach der Klimakatastrophe präsentiert wird. Legt nun dieses Zusammenfallen eine besondere Verbindung zwischen Postmoderne und Mode nahe oder stellt Diesel mit seinem Katalog eine Ausnahme dar? Ersteres scheint der Fall zu sein, denn sonst würde Gail Faurschou nicht bereits 1988 feststellen, dass Mode zu der „commodity ‚par exellence’“ der Postmoderne geworden ist; sonst würde Baudrillard der Mode kein ganzes Kapitel in „Der symbolische Tausch und der Tod widmen“ , um die spezifischen Bedingungen des Modediskurses als Merkmal der eigenen Zeit zu exponieren. Die strukturelle Affinität zwischen Postmoderne und Mode widerlegt somit die Annahme, dass Diesel in seinem Katalog rein zufällig die Simulation als gestalterisches Prinzip einbinden könnte. Wenn also diese direkte Verbindung zwischen Mode und Postmoderne existiert, so ließe sich nun hier im konkreten Fall fragen, inwiefern es Überschneidungen und Analogien zwischen Baudrillards Simulationstheorie und dem „World’s coolest Hotspots Guide“ gibt. Welche Theoreme der Simulation finden sich also in einem unter postmodernen Vorzeichen konzipierten Modekatalog des Jahres 2007 wieder? Um dies herauszufinden, stelle ich zuerst die Grundzüge der Simulationstheorie vor, um sie daraufhin mit dem Diesel-Katalog abzugleichen. Dabei soll jedoch nicht die Frage aufgeworfen werden, ob der Katalog die Theorie ausschließlich illustriert oder veranschaulicht, was von einer Medienvergessenheit zeugen würde, sondern welchen werberelevanten Mehrwert Diesel durch das simulatorische Gestaltungsprinzip des Katalogs erzielen kann. Ein solcher Versuch kommt einer exemplarischen Auswertung einer postmodernen Kommunikationsstrategie der Werbung gleich, die ebenfalls darüber Auskunft gibt, wie heute über Mode gesprochen werden kann bzw. muss.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Mode und die Postmoderne: eine postmoderne Mode?
2. Baudrillards Simulationstheorie
3. „Cross the boarder – close the gap“: „World’s coolest Hotspot Guide“ und die Simulationstheorie
4. Simulierter Erfolg oder Erfolg der Simulation?
5. Bibliographie:
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie die Modemarke Diesel durch die gezielte Anwendung von Jean Baudrillards Simulationstheorie in ihrem Frühjahr/Sommer-Katalog 2007 eine neue Kommunikationsstrategie entwickelt, um in einem postmodernen, durch Glaubwürdigkeits- und Bedeutungsmangel geprägten Umfeld erfolgreich zu werben.
- Die postmoderne Transformation von Mode und Werbung
- Grundzüge von Jean Baudrillards Theorie der Simulation
- Die Inszenierung einer künstlichen, von Klimakatastrophen geprägten Welt
- Die Verschränkung von touristischem Reiseführer-Kontext und Produktpräsentation
- Die Wirksamkeit von Selbstreferentialität und Hyperrealität als Marketinginstrument
Auszug aus dem Buch
3. „Cross the boarder – close the gap“: „World’s coolest Hotspot Guide“ und die Simulationstheorie
Semiotisch betrachtet kann Mode nur über sich selbst Auskunft geben, da der einzige Referenzpunkt für Mode die Mode selbst ist. Eine ähnliche Selbstfixierung stellt Baudrillard auch bei der Werbung fest, ein System also, dessen „autoerotic index […] does nothing but designate itself.“ Unter diesen (postmodernen) Bedingungen verdoppelt sich demnach die Schwierigkeit, für Mode zu werben, denn die hermetisch abgeriegelte Information über den eigenen Diskurs ist kein gutes Argument für den Kauf eines Produktes. Aus diesem Grund mussten Firmen und Werber bereits in den 90er Jahren neue Kommunikationsstrategien für ihre Produkte entwickeln:
Längst haben Marketing-Experten erkannt, daß man den wichtigsten (eben jungen) Konsumentengruppen keine für sich selbst sprechenden Produkte mehr verkaufen kann. Gefragt sind Themenwelten, Lebensstile, Weltbilder – die man eben kultisch inszenieren muss.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Mode und die Postmoderne: eine postmoderne Mode?: Das Kapitel führt in das Spannungsfeld zwischen massenmedialer Kommunikation, dem Glaubwürdigkeitsmangel in der Postmoderne und der Notwendigkeit für Modemarken ein, durch neue rhetorische Strategien Aufmerksamkeit zu generieren.
2. Baudrillards Simulationstheorie: Hier werden die theoretischen Grundlagen von Jean Baudrillard dargelegt, insbesondere der Verlust des Realen durch die mediale Vermittlung und das Konzept der Simulakren sowie die Implosion von Bedeutung.
3. „Cross the boarder – close the gap“: „World’s coolest Hotspot Guide“ und die Simulationstheorie: Dieser Abschnitt analysiert konkret den Diesel-Katalog, der durch die doppelte Simulation einer Reiseführer-Struktur und einer durch den Klimawandel veränderten Welt ein selbstreferentielles, hyperreales Marketing-Modell schafft.
4. Simulierter Erfolg oder Erfolg der Simulation?: Es wird diskutiert, ob die angewandte Strategie der Simulation tatsächlich das Ziel einer erfolgreichen Marken- und Produktbewerbung erreicht, indem sie Authentizität durch den selbstreflexiven Umgang mit den Diskursen der Moderne erzeugt.
5. Bibliographie:: Dieses Verzeichnis listet sämtliche verwendeten Quellen und Sekundärtexte auf, die der wissenschaftlichen Argumentation zugrunde liegen.
Schlüsselwörter
Postmoderne, Simulationstheorie, Jean Baudrillard, Diesel, Werbung, Mode-Diskurs, Simulakren, Hyperrealität, Klimakatastrophe, Kultische Inszenierung, Authentizität, Kommunikationsstrategie, Medien, Bedeutungsimplosion, Selbstreflexivität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie moderne Modewerbung – am Beispiel des Diesel-Katalogs „World’s coolest Hotspot Guide“ – auf die postmoderne Krise der Kommunikation und den Glaubwürdigkeitsverlust reagiert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die postmoderne Medientheorie (insbesondere von Jean Baudrillard), die Analyse von Modewerbung als kulturelles Phänomen sowie die Untersuchung von Simulationsmechanismen in Werbekatalogen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch das Gestaltungsprinzip der Simulation ein narrativer Mehrwert erzeugt wird, der die Marke Diesel trotz der Postmoderne-bedingten Bedeutungsimplosion glaubwürdig und attraktiv positioniert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor verwendet eine medien- und kulturwissenschaftliche Diskursanalyse, um das visuelle und textuelle Material des Katalogs mit den Theoremen von Baudrillard und anderen Postmoderne-Theoretikern abzugleichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Dekonstruktion des Diesel-Katalogs als zweifache Simulation und untersucht, wie dieser gezielt den Klimawandel und touristische Reiseführer-Narrative instrumentalisiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Simulation, Simulakren, Hyperrealität, Selbstreflexivität und die postmoderne Entleerung von Bedeutung definiert.
Wie unterscheidet sich der Diesel-Katalog von herkömmlicher Werbung?
Er verzichtet auf eine rein informative Darstellung der Produkte und ersetzt diese durch die Inszenierung einer künstlichen, dystopischen Themenwelt, die den Betrachter eher verführt, als ihn direkt zum Kauf aufzufordern.
Warum spielt das Thema "Klimakatastrophe" im Katalog eine wichtige Rolle?
Das Thema dient als ästhetischer Rahmen für die Simulation, um durch eine "leichte Modulation von Differenzen" eine neue, medien-attraktive Umgebung für die Markenmode zu schaffen, ohne dabei politisches Engagement oder historische Tiefe zu fordern.
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- Frank Dersch (Author), 2007, Nach der Klimakatastrophe - Diesel, Baudrillard und die postmoderne Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89028
