Wirksame Werbung und ausgereifte Vermarktungsstrategien sind für Unternehmen unverzichtbar. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich in den vergangenen Jahrzehnten grundlegend verändert und sind heute geprägt von einem Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten, anspruchsvollen Kunden, kurzen Produktlebenszyklen und globalem Konkurrenzdruck.
Um die von den Unternehmen gewünschten Marktergebnisse zu erreichen, wird in Werbung und Verkauf gezielt auf Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie zurückgegriffen. Verkaufstechniken, die auf diesen Erkenntnissen aufbauen, sollen das Verhalten und die Konsumentscheidungen der Kunden im Sinne der Absatzförderung beeinflussen.
Vielfältige Möglichkeiten zur Verhaltensbeeinflussung bietet das starke menschliche Bestreben, sich konsistent bzw. konsequent zu verhalten und ebenso wahrgenommen zu werden. Bekannte Theoretiker auf dem Gebiet der Sozialpsychologie wie Leon Festinger betrachteten das Streben nach Konsistenz als zentrales psychologisches Motiv. Es kann Menschen dazu bringen, Dinge zu tun, die gegen ihre eigenen Interessen verstoßen (Cialdini 2003, S. 92).
In dieser Seminararbeit werden zunächst das Motiv der psychologischen Konsistenz und der Einsatz von Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf theoretisch erläutert.
Anhand einer explorativen Studie soll untersucht werden, welche praktische Bedeutung Verkaufstechniken haben, die auf Konsistenzmechanismen aufbauen. Bemerken es Menschen, wenn mit Hilfe psychologischer Mechanismen versucht wird, ihr Verhalten gezielt zu beeinflussen? Wie fühlen sich Menschen, wenn sie eine versuchte Verhaltensbeeinflussung in einer Konsumsituation bemerken und welche Konsequenzen ziehen sie aus diesen Erfahrungen? Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen wurden problemzentrierte Interviews mit 10 Personen geführt und die Daten anschließend qualitativ ausgewertet.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Psychologische Konsistenz und Konsumentenverhalten
- Das Konsistenzmotiv
- Theorie der Kognitiven Dissonanz
- Entstehung von Bindung
- Einsatz von Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf
- Methodik der explorativen Studie
- Ergebnisse und Analyse der Interviews
- Schlussfolgerungen
- Literatur
- Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit zielt darauf ab, die Bedeutung psychologischer Konsistenzmechanismen für die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens im Bereich der Werbung und des Verkaufs zu untersuchen. Dazu wird zunächst die Theorie der kognitiven Dissonanz und das Konsistenzmotiv im Kontext des Konsumentenverhaltens erläutert. Anschließend wird anhand einer explorativen Studie untersucht, wie Menschen auf den Einsatz von Konsistenzmechanismen in Konsumsituationen reagieren.
- Das Konsistenzmotiv als zentrales psychologisches Motiv
- Die Theorie der kognitiven Dissonanz und ihre Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten
- Die Rolle von Bindung und Commitment bei der Entstehung kognitiver Dissonanz
- Der Einsatz von Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf
- Die praktische Bedeutung von Konsistenzmechanismen in Konsumsituationen
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die Bedeutung von effektiver Werbung und Marketingstrategien im Kontext des modernen Konsumentenverhaltens. Es wird auf die zunehmende Bedeutung der Kundenbedürfnisse und den Wettbewerb im Markt hingewiesen.
- Psychologische Konsistenz und Konsumentenverhalten: Dieses Kapitel erläutert das Konzept der psychologischen Konsistenz und seine Bedeutung für das Konsumentenverhalten. Es werden das Konsistenzmotiv, die Theorie der kognitiven Dissonanz und die Entstehung von Bindung im Detail behandelt.
- Methodik der explorativen Studie: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik der explorativen Studie, die zur Untersuchung des Einsatzes von Konsistenzmechanismen in Konsumsituationen durchgeführt wurde.
- Ergebnisse und Analyse der Interviews: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der explorativen Studie, die anhand problemzentrierter Interviews mit 10 Personen gewonnen wurden.
Schlüsselwörter
Konsistenzmotiv, Kognitive Dissonanz, Konsumentenverhalten, Werbung, Verkauf, Verhaltensbeeinflussung, Bindung, Commitment, explorative Studie, qualitative Datenanalyse.
- Arbeit zitieren
- Babette Kuhfahl (Autor:in), 2007, Beeinflussung des Konsumentenverhaltens auf Grundlage von Konsistenzmechanismen , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89165
