Wirksame Werbung und ausgereifte Vermarktungsstrategien sind für Unternehmen unverzichtbar. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich in den vergangenen Jahrzehnten grundlegend verändert und sind heute geprägt von einem Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten, anspruchsvollen Kunden, kurzen Produktlebenszyklen und globalem Konkurrenzdruck.
Um die von den Unternehmen gewünschten Marktergebnisse zu erreichen, wird in Werbung und Verkauf gezielt auf Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie zurückgegriffen. Verkaufstechniken, die auf diesen Erkenntnissen aufbauen, sollen das Verhalten und die Konsumentscheidungen der Kunden im Sinne der Absatzförderung beeinflussen.
Vielfältige Möglichkeiten zur Verhaltensbeeinflussung bietet das starke menschliche Bestreben, sich konsistent bzw. konsequent zu verhalten und ebenso wahrgenommen zu werden. Bekannte Theoretiker auf dem Gebiet der Sozialpsychologie wie Leon Festinger betrachteten das Streben nach Konsistenz als zentrales psychologisches Motiv. Es kann Menschen dazu bringen, Dinge zu tun, die gegen ihre eigenen Interessen verstoßen (Cialdini 2003, S. 92).
In dieser Seminararbeit werden zunächst das Motiv der psychologischen Konsistenz und der Einsatz von Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf theoretisch erläutert.
Anhand einer explorativen Studie soll untersucht werden, welche praktische Bedeutung Verkaufstechniken haben, die auf Konsistenzmechanismen aufbauen. Bemerken es Menschen, wenn mit Hilfe psychologischer Mechanismen versucht wird, ihr Verhalten gezielt zu beeinflussen? Wie fühlen sich Menschen, wenn sie eine versuchte Verhaltensbeeinflussung in einer Konsumsituation bemerken und welche Konsequenzen ziehen sie aus diesen Erfahrungen? Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen wurden problemzentrierte Interviews mit 10 Personen geführt und die Daten anschließend qualitativ ausgewertet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Psychologische Konsistenz und Konsumentenverhalten
2.1 Das Konsistenzmotiv
2.2 Theorie der Kognitiven Dissonanz
2.3 Entstehung von Bindung
2.4 Einsatz von Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf
3 Methodik der explorativen Studie
4 Ergebnisse und Analyse der Interviews
5 Schlussfolgerungen
6 Literatur
7 Anhang
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht, wie Konsistenzmechanismen im Marketing und Verkauf eingesetzt werden, um das Konsumentenverhalten zu beeinflussen, und analysiert dabei die Wirksamkeit dieser Techniken sowie die subjektiven Erfahrungen der Konsumenten.
- Theoretische Grundlagen des Konsistenzmotivs und der kognitiven Dissonanz.
- Analyse psychologischer Mechanismen zur Erzeugung von Bindung beim Konsumenten.
- Vorstellung gängiger Verkaufstechniken wie der Fuß-in-der-Tür-Technik und der Low-Ball-Taktik.
- Empirische Untersuchung der Wahrnehmung und Wirkung dieser Mechanismen anhand problemzentrierter Interviews.
Auszug aus dem Buch
2.2 Theorie der Kognitiven Dissonanz
Häufig müssen sich Menschen zwischen verschiedenen Alternativen entscheiden oder verhalten sich entgegen ihrer Einstellungen. Kommt es zu Widersprüchlichkeiten zwischen Verhalten und Einstellung, kann kognitive Dissonanz entstehen. Kognitive Dissonanz ist ein innerer Spannungszustand, der mit einem Gefühl des Unbehagens einhergeht. Weil dieser Zustand als unangenehm empfunden wird, sind wir bestrebt, ihn so schnell wie möglich wieder aufzuheben bzw. die Dissonanz zu reduzieren (Felser 2001, S. 268ff). Leon Festinger war der Erste, der das genaue Wirken diese Phänomens erforscht hat und seine Erkenntnisse zu dem herausgearbeitet hat, was heute als eine der wichtigsten Theorien der Sozialpsychologie gilt, die Theorie der kognitiven Dissonanz (Aronson et al. 2004, S. 188).
Nach Festinger können kognitive Elemente zueinander konsonant, dissonant oder irrelevant sein. Allerdings wirken nicht alle kognitiven Widersprüche gleichermaßen verstörend. Es wurde entdeckt, dass Dissonanz am stärksten ist und als am unangenehmsten empfunden wird, wenn wir uns auf eine Weise verhalten, die unser Selbstbild bedroht (Aronson et al. 2004, S. 188). Wir sind dann gezwungen, uns mit der Diskrepanz zwischen dem, was wir denken, wer wir sind und unserem tatsächlichem Verhalten auseinander zu setzen.
Zur Auflösung oder zur Reduktion des Spannungszustandes stehen uns drei Möglichkeiten zu Verfügung:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik des sich wandelnden Konsumentenverhaltens ein und definiert die Forschungsfragen bezüglich der psychologischen Beeinflussung.
2 Psychologische Konsistenz und Konsumentenverhalten: Es werden die theoretischen Hintergründe des menschlichen Bedürfnisses nach Konsistenz, die Dissonanztheorie und die verschiedenen Techniken zur Bindungserzeugung erläutert.
3 Methodik der explorativen Studie: Hier wird das qualitative Forschungsdesign der problemzentrierten Interviews und die Auswahl der Zielgruppe beschrieben.
4 Ergebnisse und Analyse der Interviews: Die Erfahrungen der Probanden werden ausgewertet, in einer Übersichtstabelle strukturiert und mit den theoretischen Modellen verknüpft.
5 Schlussfolgerungen: Dieses Kapitel fasst die Erkenntnisse zusammen und diskutiert die Wirksamkeit sowie die Grenzen der untersuchten Beeinflussungstechniken.
6 Literatur: Auflistung der verwendeten wissenschaftlichen Quellen.
7 Anhang: Enthält die detaillierten Transkriptionsbögen der geführten Interviews.
Schlüsselwörter
Konsistenzmotiv, Kognitive Dissonanz, Bindung, Commitment, Konsumentenverhalten, Fuß-in-der-Tür-Technik, Low-Ball-Taktik, Verkaufstechnik, Werbestrategie, Verhaltensbeeinflussung, explorative Studie, psychologische Mechanismen, Wahlfreiheit, Manipulation, Käufermarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie nutzen, um durch Konsistenzmechanismen das Verhalten und die Kaufentscheidungen von Konsumenten gezielt zu steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder sind die psychologische Konsistenztheorie, die Entstehung von Bindung (Commitment) beim Kunden sowie die praktische Anwendung von Verkaufstechniken in Werbung und Direktkontakt.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu untersuchen, ob und wie Konsumenten Beeinflussungsversuche bemerken, wie sie sich dabei fühlen und welche Konsequenzen (z.B. Boykott oder Misstrauen) sie aus solchen Erfahrungen ziehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein qualitatives Forschungsdesign gewählt, bei dem problemzentrierte Interviews mit zehn Personen durchgeführt und anschließend inhaltlich ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung des Konsistenzmotivs und der Dissonanztheorie sowie in die Darstellung und Analyse der empirisch gewonnenen Interviewdaten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind vor allem Konsistenzmotiv, kognitive Dissonanz, Bindung, Manipulation, Kaufentscheidung und verschiedene Verkaufstaktiken wie die Fuß-in-der-Tür-Technik.
Welche Rolle spielt die "Wahlfreiheit" bei der Bindung?
Wahlfreiheit ist ein zentraler Bestimmungsfaktor; wenn sich ein Konsument frei für eine Handlung entscheidet, baut er ein stärkeres inneres Commitment auf, da er sich selbst als Verursacher wahrnimmt.
Führen Beeinflussungstechniken immer zum gewünschten Erfolg für den Verkäufer?
Nein. Die Ergebnisse zeigen, dass bemerkte Beeinflussung zu negativen Gefühlen wie Wut führt und häufig in Boykott oder Misstrauen gegenüber dem Unternehmen mündet, was langfristig geschäftsschädigend wirken kann.
- Citation du texte
- Babette Kuhfahl (Auteur), 2007, Beeinflussung des Konsumentenverhaltens auf Grundlage von Konsistenzmechanismen , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89165
