Der Wohlstand in der ökonomisch geprägten Gesellschaft hängt weitgehend davon ab, wieweit es der Wirtschaft gelingt, das jährliche Wachstum zu steigern. Der Endverbraucher gilt als Teil des Wirtschaftssystems und fragt immer häufiger nach seiner Identität. Kann die wahre Identität des Menschen im Konsum begründet sein? Ethiker verneinen diese Frage: Konsum kann nicht als höchstes Gut gelten. Werbung hat jedoch einen wirtschaftlichen Auftrag und je mehr sie auf ethische Forderungen und Werte Rücksicht nimmt, desto mehr verliert sie an Wettbewerbsfähigkeit. Um den persönlichen Wohlstand der Menschen und des Landes zu steigern, animiert sie deshalb zum Konsum der angepriesenen Güter.
Dadurch erfüllt die Werbung ihre Funktion, Überproduktion zu verhindern, die kapitalistische Gesellschaft zu stabilisieren etc. Die entscheidende Frage lautet jedoch, wieweit der materielle Wohlstand zum Glück der Konsumenten beiträgt. Macht Reichtum durch Konsum glücklich? Nach einer Untersuchung über Faszinationsdimensionen schätzen die meisten Menschen die Dimension „Geborgenheit im Anderen“ am meisten. Diese Dimension steht für Werte, Partnerschaft, Treue, Liebe usw. Da Menschen unbewusst nach Glück streben, stellt sich die Frage, was den Konsumenten wirklich glücklich macht. Die neuen Erkenntnisse der Konsumentenforschung zeigen, dass das Glück des Menschen weder durch eine Fixierung auf das Wirtschaftswachstum noch auf den materiellen Lebensstandard gefördert werden kann.
In diesem Zusammenhang betont Ruckriegel, dass das Glück des Menschen in erster Linie von familiären Beziehungen abhängt. Das Einkommen als Glücksfaktor steht (nur) an zweiter Stelle der Glücksforschung. Abschließend lässt sich festhalten, dass Konsum und materieller Wohlstand nicht notwendigerweise zum Glück des Menschen beitragen. Darin wird der klassische Widerspruch zwischen Ethik und Ökonomie erkennbar.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Situationsanalyse
- Wirtschaftsanalyse
- Gesellschaftsanalyse
- Konsumentenanalyse
- Fazit
- Emotionale Botschaftsgestaltung durch Fernsehwerbung
- Die Kommunikationspolitik im Marketing Mix
- Kommunikationsziele
- Ökonomische Ziele
- Kommunikative Ziele
- Gestaltung der Botschaft
- Modelle der Werbewirkung
- Informative Botschaftsgestaltung
- Emotionale Botschaftsgestaltung
- Fernsehwerbung
- Definition und Einordnung
- Organisation in Deutschland
- Rechtliche Rahmenbedingungen
- Fernsehnutzung der Verbraucher
- Die Zukunft des Fernsehens
- Die allgemeine Bedeutung der Werbung
- Fazit
- Zum Manipulationsvorwurf gegen die Werbung
- Steuerung und Manipulation
- Steuerung aus Sicht der Ökonomen
- Steuerung aus Sicht der Kritiker
- Fazit
- Steuerung des Kaufverhaltens
- Ökonomische Perspektive
- Die Wirtschaftstheorien im Überblick
- Die neoklassische Wirtschaftstheorie
- Annahmen und Aussagen
- Die Sicht des Konsumenten
- Steuerung aus neoklassischer Sicht
- Psychologische Perspektive
- Abgrenzung der Werbepsychologie
- Modelle der Werbepsychologie
- Das System innerer Vorgänge
- Die Sicht des Konsumenten
- Steuerung aus psychologischer Sicht
- Ethische Perspektive
- Einführung
- Grundbegriffe: Werte und Normen, Moral und Ethik
- Ethische Denkansätze: Pflicht- und Folgenethik
- Steuerung aus deontologischer Sicht
- Fazit
- Leitlinien für Ökonomen
- Handlungsempfehlungen für Werbetreibende
- Der Umgang mit unmoralischer Werbung
- Der Umgang mit Nebenwirkungen der Werbung
- Zukunftsperspektiven der Verhaltenssteuerung
- Fazit
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Frage, inwieweit emotionale Botschaftsgestaltung in der Fernsehwerbung das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen kann. Sie untersucht die verschiedenen Ansätze und Theorien, die im Bereich der Werbepsychologie und -ökonomie zur Erklärung des Kaufverhaltens relevant sind, und analysiert die ethischen Aspekte der Manipulation durch Werbung.
- Einfluss von emotionalen Botschaften in der Fernsehwerbung auf das Kaufverhalten
- Analyse verschiedener Ansätze der Werbepsychologie und -ökonomie
- Ethische Aspekte der Manipulation durch Werbung
- Handlungsempfehlungen für Werbetreibende im Umgang mit unmoralischer Werbung
- Zukunftsperspektiven der Verhaltenssteuerung durch Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Das erste Kapitel stellt die Problemstellung der Arbeit vor und führt in die Thematik der emotionalen Botschaftsgestaltung in der Werbung ein. Es beleuchtet die aktuelle Situation im Werbemarkt und die Bedeutung von Emotionen in der Konsumentenkommunikation.
- Emotionale Botschaftsgestaltung durch Fernsehwerbung: Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit der Kommunikationspolitik im Marketing Mix und den verschiedenen Kommunikationszielen. Es betrachtet die Gestaltung von Werbebotschaften, verschiedene Modelle der Werbewirkung und die Rolle der Fernsehwerbung in der modernen Medienlandschaft.
- Zum Manipulationsvorwurf gegen die Werbung: Dieses Kapitel analysiert den Vorwurf der Manipulation im Kontext der Werbung. Es beleuchtet die Steuerungsmöglichkeiten von Konsumentenverhalten aus ökonomischer und kritischer Perspektive.
- Steuerung des Kaufverhaltens: Das vierte Kapitel befasst sich mit den verschiedenen Perspektiven auf die Steuerung des Kaufverhaltens. Es betrachtet ökonomische, psychologische und ethische Ansätze und analysiert die Relevanz der jeweiligen Theorien für die Gestaltung von Werbebotschaften.
- Leitlinien für Ökonomen: Das fünfte Kapitel bietet Handlungsempfehlungen für Werbetreibende im Umgang mit unmoralischer Werbung und den Nebenwirkungen der Werbung. Es beleuchtet zudem die Zukunftsperspektiven der Verhaltenssteuerung durch Werbung.
Schlüsselwörter
Emotionale Botschaftsgestaltung, Fernsehwerbung, Kaufverhalten, Werbepsychologie, Werbeökonomie, Manipulation, Ethik, Handlungsempfehlungen, Zukunftsperspektiven
- Arbeit zitieren
- Zoltan Ravasz (Autor:in), 2007, Emotionale Botschaftsgestaltung - Steuerung des Kaufverhaltens?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89190
