Der Wohlstand in der ökonomisch geprägten Gesellschaft hängt weitgehend davon ab, wieweit es der Wirtschaft gelingt, das jährliche Wachstum zu steigern. Der Endverbraucher gilt als Teil des Wirtschaftssystems und fragt immer häufiger nach seiner Identität. Kann die wahre Identität des Menschen im Konsum begründet sein? Ethiker verneinen diese Frage: Konsum kann nicht als höchstes Gut gelten. Werbung hat jedoch einen wirtschaftlichen Auftrag und je mehr sie auf ethische Forderungen und Werte Rücksicht nimmt, desto mehr verliert sie an Wettbewerbsfähigkeit. Um den persönlichen Wohlstand der Menschen und des Landes zu steigern, animiert sie deshalb zum Konsum der angepriesenen Güter.
Dadurch erfüllt die Werbung ihre Funktion, Überproduktion zu verhindern, die kapitalistische Gesellschaft zu stabilisieren etc. Die entscheidende Frage lautet jedoch, wieweit der materielle Wohlstand zum Glück der Konsumenten beiträgt. Macht Reichtum durch Konsum glücklich? Nach einer Untersuchung über Faszinationsdimensionen schätzen die meisten Menschen die Dimension „Geborgenheit im Anderen“ am meisten. Diese Dimension steht für Werte, Partnerschaft, Treue, Liebe usw. Da Menschen unbewusst nach Glück streben, stellt sich die Frage, was den Konsumenten wirklich glücklich macht. Die neuen Erkenntnisse der Konsumentenforschung zeigen, dass das Glück des Menschen weder durch eine Fixierung auf das Wirtschaftswachstum noch auf den materiellen Lebensstandard gefördert werden kann.
In diesem Zusammenhang betont Ruckriegel, dass das Glück des Menschen in erster Linie von familiären Beziehungen abhängt. Das Einkommen als Glücksfaktor steht (nur) an zweiter Stelle der Glücksforschung. Abschließend lässt sich festhalten, dass Konsum und materieller Wohlstand nicht notwendigerweise zum Glück des Menschen beitragen. Darin wird der klassische Widerspruch zwischen Ethik und Ökonomie erkennbar.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Situationsanalyse
1.1.1 Wirtschaftsanalyse
1.1.2 Gesellschaftsanalyse
1.1.3 Konsumentenanalyse
1.1.4 Fazit
2. Emotionale Botschaftsgestaltung durch Fernsehwerbung
2.1 Die Kommunikationspolitik im Marketing Mix
2.2 Kommunikationsziele
2.2.1 Ökonomische Ziele
2.2.2 Kommunikative Ziele
2.3 Gestaltung der Botschaft
2.3.1 Modelle der Werbewirkung
2.3.2 Informative Botschaftsgestaltung
2.3.3 Emotionale Botschaftsgestaltung
2.4 Fernsehwerbung
2.4.1 Definition und Einordnung
2.4.2 Organisation in Deutschland
2.4.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.4.4 Fernsehnutzung der Verbraucher
2.4.5 Die Zukunft des Fernsehens
2.5 Die allgemeine Bedeutung der Werbung
2.6 Fazit
3. Zum Manipulationsvorwurf gegen die Werbung
3.1 Steuerung und Manipulation
3.2 Steuerung aus Sicht der Ökonomen
3.3 Steuerung aus Sicht der Kritiker
3.4 Fazit
4. Steuerung des Kaufverhaltens
4.1 Ökonomische Perspektive
4.1.1 Die Wirtschaftstheorien im Überblick
4.1.2 Die neoklassische Wirtschaftstheorie
4.1.3 Annahmen und Aussagen
4.1.4 Die Sicht des Konsumenten
4.1.5 Steuerung aus neoklassischer Sicht
4.2 Psychologische Perspektive
4.2.1 Abgrenzung der Werbepsychologie
4.2.2 Modelle der Werbepsychologie
4.2.3 Das System innerer Vorgänge
4.2.3 Die Sicht des Konsumenten
4.2.4 Steuerung aus psychologischer Sicht
4.3 Ethische Perspektive
4.3.1 Einführung
4.3.2 Grundbegriffe: Werte und Normen, Moral und Ethik
4.3.3 Ethische Denkansätze: Pflicht- und Folgenethik
4.3.4 Steuerung aus deontologischer Sicht
4.4 Fazit
5. Leitlinien für Ökonomen
5.1 Handlungsempfehlungen für Werbetreibende
5.1.1 Der Umgang mit unmoralischer Werbung
5.1.2 Der Umgang mit Nebenwirkungen der Werbung
5.2 Zukunftsperspektiven der Verhaltenssteuerung
5.3 Fazit
6. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit eine für den Konsumenten nicht durchschaubare Steuerung des Verbraucherverhaltens durch emotionale Werbebotschaften (Spots) im Medium Fernsehen möglich ist, und betrachtet diese Frage aus ökonomischer, psychologischer und ethischer Sicht.
- Analyse der emotionalen Botschaftsgestaltung im Marketing
- Untersuchung von Manipulationsvorwürfen in der Werbung
- Einfluss von Konsumentenpsychologie und Neuromarketing
- Ethische Bewertung der Verhaltenssteuerung
- Entwicklung von Leitlinien für die werbetreibende Wirtschaft
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
„Halleluja! Treten Sie ein in die beste aller Welten, das Paradies auf Erden, das Reich der Glückseligkeit, des sicheren Erfolgs und der ewigen Jugend. In diesem Wunderland mit immer blauem Himmel trübt kein saurer Regen das glänzende Grün der Blätter, nicht der kleinste Pickel wölbt die babyrosa Haut der Mädchen und niemals verunziert ein Kratzer die spiegelblanken Karosserien der Autos. Auf leergefegten Straßen fahren junge Frauen mit langen, braungebrannten Beinen in schimmernden Limousinen, die soeben aus der Waschanlage kommen. Unfälle, Glatteis, Radarkontrollen und geplatzte Reifen sind ihnen fremd. Wie Aale schlängeln sich durch die Staus der Großstädte, entgehen all den braungebrannten Autoscheibenputzern an den Ampelkreuzungen und verirren sich auch niemals in heruntergekommene Viertel, sondern gleiten geräuschlos zu geräumigen Altbauwohnungen oder zu luxuriösen Wochenendhäusern mit unbezahlbaren Möbeln.“
So beschreibt der Fotograf des italienischen Modeherstellers Benetton, Oliviero Toscani, die Welt der Werbung. Um eine wie oben geschilderte Welt zu kreieren, nutzen Werbetreibende Techniken der emotionalen Botschaftsgestaltung im Rahmen der Kommunikationspolitik. Dabei steht meist der Absatz der Produkte im Mittelpunkt. Neue Erkenntnisse des Neuromarketings ergänzen bisherige Forschungsergebnisse des Konsumentenverhaltens und symbolisieren einen weiteren Meilenstein auf dem Weg zur Entstehung des „gläsernen“ Konsumenten. Denn auch laut Gehirnforschung soll der Verbraucher seine Kaufentscheidungen zum grössten Teil unbewusst, das heißt instinktiv treffen. Spricht demnach Werbung überwiegend die Erbanlagen der Konsumenten an, ist ein vom Verbraucher nicht direkt realisierter Einfluss und eine gezielte Steuerung des Kaufverhaltens nicht ausgeschlossen. Seit Packards Buch „Die geheimen Verführer“ im Jahr 1957 erschienen ist, wird Werbung aus gesamtwirtschaftlicher Sicht ambivalent bewertet. Kritiker behaupten, Werbung würde den Konsumenten manipulieren und ihn heimlich verführen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Welt der emotionalen Werbung ein und beleuchtet die Ambivalenz zwischen absatzorientiertem Marketing und dem Vorwurf der heimlichen Manipulation durch das Medium Fernsehen.
2. Emotionale Botschaftsgestaltung durch Fernsehwerbung: Das Kapitel definiert den Stellenwert emotionaler Werbung im Marketing-Mix, erläutert die Grundlagen der Werbewirkungsmodelle und analysiert die Rahmenbedingungen des Fernsehens als zentrales Werbemedium.
3. Zum Manipulationsvorwurf gegen die Werbung: Hier werden die kontroversen Ansichten von Ökonomen und Kritikern bezüglich des Begriffs der Manipulation gegenübergestellt und der Vorwurf der heimlichen Verführung diskutiert.
4. Steuerung des Kaufverhaltens: Dieses Kapitel analysiert die Möglichkeiten der Steuerung des Konsumentenverhaltens fundiert aus ökonomischer, psychologischer und ethischer Perspektive.
5. Leitlinien für Ökonomen: Das Kapitel bietet konkrete Handlungsempfehlungen für die Werbewirtschaft, um mit ethischen Herausforderungen und den Nebenwirkungen emotionaler Beeinflussung umzugehen.
6. Zusammenfassung: Die Kernaussagen werden reflektiert und das Fazit gezogen, dass eine Beeinflussung durch emotionale Werbung zwar möglich ist, jedoch eine erhöhte ethische Verantwortung der Werbetreibenden erfordert.
Schlüsselwörter
Emotionale Botschaftsgestaltung, Fernsehwerbung, Kaufverhaltenssteuerung, Neuromarketing, Manipulation, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Ethik, Deontologische Ethik, Teleologische Ethik, Marketing, Kommunikationspolitik, Werbepsychologie, Marktsättigung, Verbraucherschutz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Möglichkeit, das Kaufverhalten von Konsumenten durch emotionale Fernsehwerbung zu steuern, und beleuchtet dabei die ethischen und psychologischen Hintergründe sowie die Relevanz für die moderne Marktwirtschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Einordnung emotionaler Werbetechniken, die Rolle des unbewussten Konsumentenverhaltens sowie den Vergleich zwischen ökonomischen Rationalitätsannahmen und psychologischen Erkenntnissen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu ergründen, ob eine gezielte, vom Konsumenten nicht durchschaubare Verhaltenssteuerung durch Fernsehspots möglich ist und ob diese aus ethischer Sicht als vertretbar eingestuft werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Untersuchung verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die Fachliteratur aus den Bereichen Betriebswirtschaft, Psychologie, Ethik und Neuromarketing zusammenführt und diese auf die Werbepraxis anwendet.
Welche Kerninhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Situationsanalyse, eine theoretische Abgrenzung der Werbewirkung, eine Diskussion über Manipulationsvorwürfe sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit der Kaufverhaltenssteuerung aus verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind emotionale Botschaftsgestaltung, Kaufverhaltenssteuerung, Manipulation, Neuromarketing, Werbewirkungsmodelle und deontologische Ethik.
Wie unterscheidet sich der neoklassische „Homo Oeconomicus“ von den Erkenntnissen des Neuromarketings?
Während die Neoklassik von einem vollständig rationalen und mündigen Konsumenten ausgeht, zeigen aktuelle Erkenntnisse aus dem Neuromarketing, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen unbewusst und instinktiv gesteuert erfolgt.
Welche Rolle spielt die ethische Perspektive bei der Bewertung der Fernsehwerbung?
Die Ethik, insbesondere Kants deontologischer Ansatz, wird herangezogen, um zu beurteilen, ob der Einsatz manipulativer Techniken zulässig ist, wenn der Konsument dabei bloß als Mittel zum Zweck der Absatzmaximierung instrumentalisiert wird.
- Quote paper
- Zoltan Ravasz (Author), 2007, Emotionale Botschaftsgestaltung - Steuerung des Kaufverhaltens?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89190
