Abbau von Informationsasymmetrien durch Label

Inhalt

1. Einleitung

2. Informationsasymmetrien: Beschreibung und Erklärung
2.1 Unsicherheiten
2.2 Typologisierung von Produkteigenschaften

3. Label als Mittel zur Überwindung von Kaufbarrieren
3.1 Begriffsbestimmung
3.2 Wirkmechanismen von Labeln
3.3. Erfolgsfaktoren für die Marktakzeptanz von Labeln
3.4 Kritische Aspekte

4. Exemplarische Untersuchung von Labeln
4.1 Das Bio-Siegel
4.2 Das Europäische Umweltzeichen (Euro-Blume)
4.3 Vergleichende Bewertung der Label

5. Fazit

6. Literatur und Quellen

1. Einleitung

Neben den klassischen Merkmalen wie Gebrauchsnutzen und Preis fließen zunehmend auch Umweltkriterien in die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten ein. Die wachsende Umweltsensibilität der Konsumenten äußert sich in der verstärkten Nachfrage nach umwelt- und sozialverträglich erzeugten Produkten.

Damit Märkte funktionieren können, müssen Anbieter und Nachfrager über ausreichend Informationen verfügen. Markttransparenz und Information sind somit zentrale Voraussetzungen, dass Güter mit zusätzlichen Umweltqualitäten, die in der Regel kostenintensiver in der Produktion sind, am Markt abgesetzt werden können (Kaas 1992, S. 476). Akerlof (1970, S. 489f.) beschreibt, wie Märkte für Produkte guter Qualität zusammenbrechen können, wenn für die Anbieter keine Möglichkeit besteht, den Nachfragern diese Qualität glaubwürdig zu signalisieren. Für den Konsumenten, der auf der Suche nach umweltverträglich erzeugten Produkten ist, besteht das Problem der Identifikation der ökologischen Qualitäten (Hansen und Kull 1994, S. 268).

Um den gewachsenen Ansprüchen der Verbraucher gerecht zu werden, setzen Unternehmen verschiedenster Branchen verstärkt Label als Marketinginstrument ein, um dem Konsumenten die Umweltverträglichkeit ihrer Produkte und Produktionsprozesse zu signalisieren. Label sollen als Informationshilfe und als Abgrenzung gegenüber Konkurrenzangeboten dienen, die in ihrem Gebrauchsnutzen zwar vergleichbar, aber nicht unter dem Aspekt der Umweltverträglichkeit erzeugt worden sind. In Deutschland gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Labeln, von denen sich nur wenige erfolgreich am Markt etabliert haben.

Daraus lassen sich folgende Fragen ableiten, die im vorliegenden Beitrag diskutiert werden.

Wie und unter welchen Bedingungen werden Label zum erfolgreichen Informationsinstrument? Können Label Informationsdefizite auf der Seite der Konsumenten tatsächlich abbauen?

Zur Erörterung der Fragestellungen wird wie folgt vorgegangen: Zunächst wird das Problem asymmetrischer Informationsverteilung zwischen Anbietern und Nachfragern auf dem Markt für umweltverträgliche Güter näher erläutert. Anhand dieser theoretischen Erklärungsansätze werden Anforderungen abgeleitet, die Label erfüllen müssen, um als wirkungsvolles Informationsinstrument dienen zu können. In einem weiteren Schritt werden die theoretischen Erklärungsansätze spezifiziert, indem zwei Label, die auf dem deutschen Markt zu finden sind, auf die Fragestellungen hin untersucht werden. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse in einem Fazit diskutiert.

2. Informationsasymmetrien: Beschreibung und Erklärung

Stellt man Umweltbewusstsein und tatsächliches Marktverhalten von Konsumenten gegenüber, lässt sich feststellen, dass es häufig erhebliche Diskrepanzen zwischen Lippenbekenntnissen und tatsächlichem Verhalten gibt (Kaas 1992, S. 474). Erklärungsansätze für diese Diskrepanz lassen sich aus der Informationsökonomik ableiten. Die Informationsökonomik analysiert unvollkommene Märkte, in denen die Informationen zwischen den Marktteilnehmern asymmetrisch verteilt sind (Kaas 1991, S. 359). Informationsasymmetrien liegen vor, wenn Anbieter und Nachfrager bei einer Markttransaktion nicht die gleichen Informationen besitzen und somit das Wissen über das Produkt ungleich verteilt ist (Adler und Weiber 1995, S. 47).

2.1 Unsicherheiten

Verhaltensbarrieren durch Unsicherheiten und unvollkommene Informationen bestehen besonders auf Märkten für umweltfreundliche Produkte (Kaas 1992, S. 474). Konsumenten, die umweltfreundliche Produkte kaufen wollen, haben hohe Informationskosten zu tragen, denn die Unsicherheit über umweltrelevante Eigenschaften von Produkten ist meist sehr groß (Kaas 1992, S. 478).

Kaas (1992) definiert verschiedene Arten von Unsicherheiten. Die exogene Unsicherheit (auch Umweltunsicherheit nach Adler und Weiber [1995, S. 47]) bezieht sich auf die Umweltwirkungen der Produkte, die extrem vielschichtig und komplex sein können. Konsumenten können in der Regel nur vage Einschätzung zu den Umweltwirkungen treffen. Selbst die Meinungen von Experten und Wissenschaftlern zu speziellen Fragen gehen in vielen Bereichen weit auseinander, wie in der aktuellen Diskussion zur Gentechnik sehr anschaulich zu beobachten ist.

Die endogene Unsicherheit (auch Markttunsicherheit nach Adler und Weiber [1995, S. 47]) bezieht sich auf Informationen innerhalb der Austauschbeziehung. Es ist für den Konsumenten schwer, sich einen zutreffenden Überblick über die umweltrelevanten Qualitäten des Produkts und deren Kosten zu verschaffen (Kaas 1992, S. 478). Die Produzenten haben hier einen Informationsvorsprung und können diese Informationsasymmetrie für sich ausnutzen. Beispielsweise kann ein Konsument in der Regel nicht überprüfen, ob ein bestimmtes Lebensmittel tatsächlich nach den Richtlinien des ökologischen Landbaus erzeugt wurde. Die Gefahr des opportunistischen Verhaltens des Herstellers – also eine mögliche Täuschung des Konsumenten – führt zur Verhaltensunsicherheit des Konsumenten. Je besser der Konsument in der Lage ist, seine Unsicherheit hinsichtlich des Verhaltens des Produzenten zu reduzieren, desto eher wird er sich zum Kauf entschließen (Weiber und Adler 1995, S. 48).

Nicht nur Konsumenten, sondern auch die Anbieter von umweltfreundlich erzeugten Gütern stehen vor der Herausforderung, wie sie die asymmetrische Informationsverteilung überwinden können. Sie müssen die Umweltqualitäten ihrer Produkte glaubhaft vermitteln, um ökonomisch bestehen zu können.

2.2 Typologisierung von Produkteigenschaften

Ob und wie sich Informationsasymmetrien auf Märkten überwinden lassen, hängt neben den spezifischen Marktbedingungen wesentlich von den Produkteigenschaften ab, die subjektiv für den Konsumenten von Bedeutung sind. Als hilfreich stellt sich eine informationsökonomische Typologisierung der Produkteigenschaften heraus in Abhängigkeit davon, wie gut (schnell, sicher, kostengünstig) Produktqualitäten überprüfbar sind (Kaas und Busch 1996, S. 243).

Eingeführt wurde das theoretische Konzept der informationsökonomischen Unterscheidung von Produkteigenschaften von Nelson (1970, 1974). Er unterschied zunächst in Such- und Erfahrungsgüter, abhängig davon ob die Qualität schon vor dem Kauf durch Inspektion des Produktes oder erst nach dem Kauf durch Erfahrung beurteilt werden kann. Die meisten Güter können jedoch gleichzeitig Eigenschaften aufweisen, von denen die einen vor dem Kauf, die anderen jedoch erst nach dem Konsum beurteilt werden können. Diese Einsicht führt zu der Unterscheidung in Such- und Erfahrungseigenschaften (Nelson 1974). Darby und Karni (1973) erweiterten dieses Konzept um die Vertrauenseigenschaften. Vertrauenseigenschaften lassen sich weder vor noch nach dem Kauf und Konsum eines Produktes vom Konsumenten vollständig beurteilen (Darby und Karni 1973, S. 69).

Die verschieden Eigenschaftstypen lassen sich am Beispiel eines Bioapfels veranschaulichen: Die Frische des Apfel kann ein Konsument schon vor dem Kauf beurteilen, sie ist eine Sucheigenschaft. Der spezifische Geschmack als Erfahrungseigenschaft lässt sich erst nach dem Kauf bzw. während des Konsums beurteilen. Ob der Apfel tatsächlich aus ökologischem Anbau stammt, also z.B. ungespritzt ist, kann der Konsument zu keinem Zeitpunkt sicher beurteilen. Dieser Information muss er vertrauen. Das Qualitätsmerkmal „aus ökologischem Anbau“ ist somit eine Vertrauenseigenschaft.

Das theoretische Konzept der Unterscheidung von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften wurde in einer Studie von Kaas und Busch (1996) untersucht und empirisch validiert.

Die informationsökonomische Unterscheidung von Produkteigenschaften sollte bei der Planung von Marketingmaßnahmen berücksichtigt werden, weil Konsumenten Werbebotschaften für Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften für unterschiedlich glaubwürdig halten. Ford et al. haben nachgewiesen, dass Werbebotschaften bezüglich Sucheigenschaften mehr Glauben geschenkt wird als für Erfahrungseigenschaften. Werbeangaben zu Erfahrungseigenschaften werden wiederum für glaubwürdiger gehalten als zu Vertrauenseigenschaften (Ford et al. 1990, S. 438).

Die Überprüfbarkeit der Qualität von Gütern hat einen direkten Einfluss auf die Höhe der Informationskosten. Informationskosten entstehen durch den Einsatz von Zeit, Mühe und ggf. auch Geld, um Unsicherheiten zu reduzieren und Informationsdefizite auszugleichen (Kaas 1990, S. 543). Die Informationskosten zur Überprüfung von Sucheigenschaften sind geringer als die von Erfahrungseigenschaften. Im Falle der Vertrauenseigenschaften können die Informationskosten gegen unendlich gehen (Kaas 1990, S. 543).

Die meisten Qualitätseigenschaften, denen ein ökologischer Nutzen, wie die Einhaltung bestimmter Umweltstandards, zugeschrieben werden kann, sind Vertrauenseigenschaften (Kaas 1992, S. 479). Sie können vom Konsumenten weder vor noch nach Konsum des Gutes wahrgenommen und überprüft werden. Somit herrscht auf dem Markt für nachhaltige Güter eine ausgeprägte Informationsasymmetrie und es bestehen hohe Informationskosten für den Nachfrager.

3. Label als Mittel zur Überwindung von Kaufbarrieren

3.1 Begriffsbestimmung

Die International Standardization Organization (ISO) standardisiert auf internationaler Ebene Umweltkennzeichnungen und Umweltdeklarationen (ISO 14020 Serie) und stellt zentrale Regeln bereit, wie produktbezogene Umweltinformationen entwickelt und genutzt werden können. Die ISO unterscheidet drei Typen von Kennzeichnungen:

- Zertifizierte Umweltlabel, ISO 14024 Umweltkennzeichnungen Typ I,
- Selbstdeklarierte Umweltlabel (umweltbezogene Anbietererklärungen), ISO 14021 Umweltkennzeichnung Typ II,
- sowie Produktdeklarationen, ISO 14025 Umweltdeklarationen Typ III.

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