Kommunikationskonzept zur Erhöhung der internationalen Messebeteiligung von Ausstellern am Beispiel der EXPO REAL

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Messen
2.1.1. Begriffsabgrenzung von Messen und Ausstellungen
2.1.2. Funktionen von Messen im Wandel der Zeit
2.1.3. Ziele und Aufgaben der Messebeteiligten
2.2. Internationalisierung im Messewesen
2.2.1. Motive und Gründe für die Internationalisierung
2.2.2. Formen der Internationalisierung
2.3. Das internationale Kommunikationskonzept
2.3.1. Der Kommunikationsbegriff und -prozess
2.3.2. Ziele und Bedeutung der internationalen Kommunikation
2.3.3. Phasen des internationalen Kommunikationskonzeptes

3. MesseMarktforschung zu kommunikationspolitischen Anforderungen von Ausstellern
3.1. Die Gewerbeimmobilienmesse EXPO REAL
3.2. Prozess der Messemarktforschung
3.2.1. Problemdefinition und Ziele der Marktforschung
3.2.2. Erhebungsmethode und Aufbau des Fragebogens
3.2.3. Durchführung und Auswertung der Datenerhebung
3.2.4. Darstellung der Ergebnisse

4. Das Kommunikationskonzept für die GewerbeimmobilienMesse EXPO REAL
4.1. Situationsanalyse
4.2. Definition der Kommunikationsziele
4.3. Zielgruppenplanung
4.4. Ableitung der Kommunikationsstrategie
4.5. Auswahl der Kommunikationsinstrumente
4.5.1. Public Relations
4.5.2. Mediakommunikation
4.5.3. Multimediakommunikation
4.5.4. Direktmarketing
4.5.5. Verkaufsförderung
4.5.6. Sponsoring
4.6. Kommunikationsbudgetierung
4.7. Kontrolle der Kommunikationswirkung

5. Zusammenfassung und Ausblick

Glossar

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Funktionen von Messen

Abbildung 2: Beziehungstriade im Messewesen

Abbildung 3: Ziele der Messebeteiligung von Ausstellern

Abbildung 4: Ziele der Messebeteiligung von Besuchern

Abbildung 5: Lasswells Kommunikationsformel

Abbildung 6: Phasen des internationalen Kommunikationskonzeptes

Abbildung 7: Elemente einer Kommunikationsstrategie

Abbildung 8: Marktforschungsprozess

Abbildung 9: Gewählte Methoden der Marktforschung

Abbildung 10: Schalen-Modell als Leistungstypologisierung

Abbildung 11: Der Kommunikations-MIX der befragten Unternehmen

Abbildung 12: Messebeteiligung an Immobilienmessen

Abbildung 13: Globale Investitionen in Gewerbeimmobilien

Abbildung 14: Kapitalströme in der Gewerbeimmobilienbranche

Abbildung 15: SWOT-Analyse der EXPO REAL

Abbildung 16: Ausstellerziele der EXPO REAL

Abbildung 17: Werbeflächen auf der EXPO REAL

Abbildung 18: Formen des Direktmarketings

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Die eine Hälfte meiner Werbeausgaben ist zum Fenster hinausgeworfen, ich weiß leider nur nicht, welche Hälfte.“ (Aschoff 2002, S.1)

Dieser berühmte Satz von Henry Ford (1863-1947) verdeutlicht die Notwendigkeit, aber auch die Problematik einer aufeinander abgestimmten Kommunikation. Gründe dafür liegen in der immer größer werdenden Informationsflut und der damit verbundenen schwierigeren Umsetzung der Kommunikationsziele. Aber auch die aktuelle Markt- und Konjunkturentwicklung trägt zu einem wachsenden Stellenwert der Kommunikation bei, da sich eigene Produkte oder Dienstleistungen aufgrund der Vielfalt an Konkurrenten aus dem In- und Ausland nicht mehr durch Preis oder Qualität abheben lassen. Diese Problematiken haben auch Messegesellschaften erkannt. Um sich auf dem Markt durchzusetzen, setzen viele Unternehmen auf die Mehrkanaligkeit der Kommunikation, um „sich auf die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen Abnehmer mit ihren Leistungen (…) einzustellen“. (Weis 2007, S.17)

Eine Messe ist mit ihren Eigenschaften der direkten und persönlichen Kommunikation zu einem festen Zeitpunkt an einem festen Ort eine der effektiv-sten Kommunikationsplattformen. Dennoch gerät sie nach Jahrzenten des Wandels und Wachstums aufgrund verringerten wirtschaftlichen Wachstums, steigenden Beteiligungskosten oder Alternativen wie Roadshows oder Hausmessen zunehmend unter Druck. Messeveranstalter sind aufgefordert, den Erfolg ihres Produktes ‚Messe‘ als Marketing- und Kommunikationsinstrument unter Beweis zu stellen. Dazu reichen nicht mehr nur die Bereitstellung von Fläche und die reibungslose Organisation der Veranstaltung. Vielmehr fordert die ausstellende und besuchende Wirtschaft nicht nur Kenntnis des Marktes und seiner Bedürfnisse, sondern auch die Ermöglichung kosten- und zeiteffektiver Kommunikation. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, setzen Messegesellschaften sowohl auf den effektiven Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, als auch auf die Erweiterung ihres Serviceangebotes um Kommunikationsdienstleistungen. Dazu ist ein Konzept notwendig, dass nicht nur alle Kommunikationsmöglichkeiten systematisiert, sondern auch so aufeinander abstimmt, dass Synergieeffekte genutzt werden können.

Ziel der Arbeit ist es, ein Kommunikationskonzept exemplarisch für die Messe EXPO REAL zu erstellen. Die Gewerbeimmobilienmesse, die jährlich in München stattfindet, ist eine der erfolgreichsten Messen der Branche mit bisher kontinuierlichem Anstieg der Aussteller- und Besucherzahlen. Diese positiven Tendenzen sind aufgrund verstärkter Konkurrenz von Jahr zu Jahr immer schwerer zu erreichen und die Internationalität ist im europäischen Vergleich relativ gering. Mit dem Konzept sollen nicht nur innovative Kommunikationsmaßnahmen vorgeschlagen werden, die eine positive Abhebung gegenüber den Konkurrenzveranstaltungen bewirken, sondern auch gezielte Maßnahmen erarbeitet werden, um vornehmlich internationale Aussteller auf die Messe aufmerksam zu machen.

Zunächst verschafft Kapitel zwei einen allgemeinen theoretischen Überblick über die Dienstleistung ‚Messe‘ und ihre Funktionen, Aufgaben und Ziele. Dabei wird auch die Kundengruppe der Besucher einbezogen, obwohl sich das vorgestellte Konzept auf die Erhöhung der Messebeteiligung von Ausstellern bezieht. Grund dafür ist die enge Beziehungstriade zwischen Messeveranstaltern, Ausstellern und Besuchern, die jeweils voneinander abhängen. Die Internationalisierung im Messewesen steht in besonderem Fokus, da es in Zeiten der Globalisierung immer wichtiger wird, die weltweit entscheidenden Repräsentanten der Branche zusammenzuführen. Im letzten Teil des zweiten Kapitels werden die theoretischen Grundlagen zur Erstellung eines Kommunikationskonzeptes beschrieben.

Im dritten Kapitel wird die Gewerbeimmobilienmesse EXPO REAL und deren Konkurrenzsituation näher erläutert. Um die Anforderungen der Aussteller an die EXPO REAL zu berücksichtigen, wird im zweiten Teil dieses Kapitels die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Marktforschung beschrieben. Die Ergebnisse bilden die Grundlage für die praktische Erstellung des Kommunikationskonzeptes im darauffolgenden Kapitel.

Das Kapitel vier beschäftigt sich mit der Entwicklung eines zielgerichteten und realisierbaren Kommunikationskonzeptes für die Gewerbeimmobilienmesse EXPO REAL. Da es in der Literatur bisher keinen einheitlichen Leitfaden zur Erstellung eines solchen Konzeptes gibt, werden die Phasen der Kommunikationsplanung nach Manfred Bruhn zugrunde gelegt. Basierend auf einer intensiven Situationsanalyse werden die Kommunikationsziele für die Messe definiert. Nach einer Analyse, welche Zielgruppen genau angesprochen werden sollen, wird die Kommunikationsstrategie abgeleitet. Den Kern des Konzeptes bildet die darauf folgende Phase der Auswahl der Kommunikationsinstrumente. Dabei werden nicht nur geeignete Instrumente ausgewählt, sondern auch innovative und aufeinander abgestimmte Maßnahmen entwickelt. Abschließend werden Möglichkeiten der Budgetierung und Kommunikationskontrolle für die EXPO REAL erläutert.

Das abschließende Kapitel fünf fasst die Arbeit mit ihren wichtigsten Ergebnissen zusammen und gibt einen Ausblick auf Aspekte, die aufgrund des begrenzten Umfangs in dieser Arbeit nicht behandelt werden konnten.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Messen

2.1.1. Begriffsabgrenzung von Messen und Ausstellungen

In der Literatur werden Messen und Ausstellungen im Allgemeinen unter dem Oberbegriff ‚Marktveranstaltung’ zusammengefasst, (Roloff 1992, S.6) die regelmäßig „Angebot und Nachfrage punktuell zusammenbringen“. (Wartenberg 1992, S.V)

Eine genaue Definition der beiden Veranstaltungen ist in den Leitsätzen des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) als offizielle Vertretung der deutschen Messewirtschaft und im §64 der Gewerbeordnung (GewO) verankert. Danach definiert sich die Messe als: „eine zeitlich begrenzte, regelmäßig wiederkehrende Marktveranstaltung, auf der eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Mustern an gewerbliche Abnehmer vertreibt“. (Stober 2007, S.250)

Unter einer Ausstellung hingegen versteht man die Darstellung des repräsentativen Angebots von einem oder mehreren Wirtschaftszweigen, welche sich vorrangig an den privaten Besucher richtet. (Pepels 2001, S.576) Im Mittelpunkt der Ausstellung stehen dabei Information und Präsentation der Waren „zum Zweck der Absatzförderung“. (Stober 2007, S.250)

Damit unterscheiden sich Messen und Ausstellungen vorrangig in ihrer Besucherzielgruppe. (Hofbauer 2005, S.192) Messen wenden sich an Fachbesucher mit kommerziellen Absichten, während sich Ausstellungen an private Besucher richten. (Bruhn 2005b, S.961) In der Praxis jedoch findet immer mehr eine Vereinheitlichung und Mischung dieser beiden Formen statt. (Roloff 1992, S.7) Ausstellungen werden im Verlauf der Arbeit nicht mehr näher betrachtet, da der Gegenstand dieser Arbeit Messen sind, zu denen nur Fachbesucher Zugang haben.

2.1.2. Funktionen von Messen im Wandel der Zeit

Das Messewesen blickt auf eine lange Tradition zurück. (Nittbaur 2001, S.64) Es stellt angefangen beim Jahrmarkt im Hochmittelalter über die Warenmesse der Industrialisierung bis hin zu den heutigen großen Multimediaevents schon immer einen Marktplatz dar. (Fuchslocher 2000, S.20ff.)

In der Vergangenheit stand die Funktion des Verkaufens und des Handelns im Vordergrund. (Rodekamp 2003, S.8) Erst durch den Beginn von Massenproduktionen während der industriellen Revolution hat sich diese Struktur verändert. Um die durch die Industrialisierung stark gewachsene Produktpalette darzustellen, erforderte es auf einmal eine effektivere Organisation durch den Messeveranstalter. (Troll 2003, S.35) Aber nicht nur das ausgestellte Portfolio wuchs rasant, sondern auch die Anzahl der Messen. Es kam zu „ausstellungsinflationären Tendenzen (…) bis hin zur Unzufriedenheit der Wirtschaft“. (Neven 2005, S.81) Unter diesem Druck wurde 1907 die ‚Ständige Ausstellungskommission für die deutsche Industrie‘, dem Vorgänger des heutigen AUMA, gegründet. Aufgabe der Kommission war es, das Messe- und Ausstellungswesen in Deutschland zu ordnen, da unzählige kleine und kleinste Veranstaltungen entstanden waren. Der damaligen Wirtschaft fehlte bis dahin jede Möglichkeit, die Vielzahl an Messen sachlich zu prüfen und eine Entscheidung über eine Beteiligung zu treffen. (Neven 2005, S.81)

Nach dem Zweiten Weltkrieg kam es zu einem weiteren Umbruch. Der „explosionsartig wachsende internationale und massenhafte Warenhandel“ führte zu einer zunehmenden Spezialisierung und Segmentierung der Messen. (Troll 2003, S.35) Dennoch bestand weiterhin die Hauptaufgabe und –funktion von Messeveranstaltern in der Verwaltung und Vermietung von Ausstellungsfläche. (Huckemann 2005, S.12) Heute jedoch löst eine komplexe und multi-funktionale Unternehmung mit gesamtwirtschaftlichen und einzelwirtschaft-lichen Funktionsbereichen den passiven Flächenanbieter von damals ab, wie folgende Abbildung zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Funktionen von Messen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Peters 1992, S.11.

Auf gesamtwirtschaftlicher Ebene fördern Messen die nationale und internationale Handelstätigkeit und tragen zur Belebung und Entwicklung von Märkten bei. (Kirchgeorg 2003, S.57) Ziel ist es, das „Spiegelbild des jeweiligen Marktes“ zu sein. (Fuchslocher 2003, S.342) Das bedeutet, dass auf einer Messe ein ausgewogenes Angebot von Messebeteiligten und Produktbereichen einer Branche vertreten sein muss. (Fuchslocher 2003, S.342)

Messen fördern ebenfalls die Transparenz des Marktangebotes. (Kirchgeorg 2003, S.58) Sowohl Aussteller, als auch Besucher haben die einzigartige Möglichkeit, Produkte und deren Qualität zu vergleichen. Außerdem unter-stützt die Markttransparenz eine schnellere Durchsetzung des technischen Fortschrittes, beeinflusst die Preisbildung und hilft dabei, die Nachfrage anzuregen. (Peters 1992, S.13)

Auf der einzelwirtschaftlichen Ebene übernimmt die Messe zwei Funktionen. Einerseits ist die Messegesellschaft selbst ein Dienstleistungsunternehmen, das die Veranstaltung als Produkt vermarktet. (Peters 1992, S.13) Andererseits stellt die Messe für Aussteller und Besucher ein wichtiges Instrument dar, um Produkte zu zeigen und Informationen auszutauschen. Sowohl die Messegesellschaft selbst, als auch die Aussteller und Besucher, verfolgen im Verlauf der Zeit immer komplexere Ziele und Aufgaben, an die sich die Messegesellschaften fortwährend anpassen müssen.

2.1.3. Ziele und Aufgaben der Messebeteiligten

Der Messemarkt ist gegenüber dem üblichen Marktgeschehen nicht durch eine einfache Interaktion zwischen Anbietern und Nachfragern gekennzeichnet, sondern durch eine Dreierbeziehung zwischen Messeveranstalter, Aussteller und Besucher. (Bruhn 2005b, S.970)

Abbildung 2: Beziehungstriade im Messewesen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

Messeveranstalter haben die Aufgabe, als Intermediär zwischen den ausstellenden Unternehmen und Besuchern zu fungieren. (AUMA 2006b, S.13) Dabei verfolgen Aussteller das Ziel, mit bestehenden und potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, um ihr Leistungsangebot zu präsentieren und zu vertreiben. (Bruhn 2005b, S.970) Sie erwarten, dass das Ambiente auf der Messe stimmt und ausreichend Besucher auf die Messe kommen. (Scheffler 2003, S.304) Besucher, auf der anderen Seite, decken ihren Informations- und Kommunikationsbedarf auf Messen (Peters 1992, S.28) und erwarten zufriedenstellende Serviceleistungen von Seiten der Messegesellschaft. (Scheffler 2003, S.304) Alle drei Dimensionen sind so ineinander verzahnt, dass „Bewegungen und Veränderungen auf der einen Seite (…) gravierende Veränderungen auf der anderen Seite nach sich ziehen“ können. (Scheffler 2003, S.304)

Messegesellschaften

Messeunternehmen, zu denen Messegesellschaften und Messeveranstalter zählen, (Kresse 2003, S.107) beschäftigen sich mit der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Messen. (Kirchgeorg 2003, S.53)

Messegesellschaften sind Dienstleistungsunternehmen, die sowohl den Messeplatz (Standort) als auch die einzelnen Veranstaltungen vermarkten (Selinski 1995, S.25) und einen optimalen Rahmen für die Kommunikation zwischen Ausstellern und Besuchern schaffen. (Roloff 1992, S.47) Dazu gehört neben einer erfolgreichen Positionierung des Messeprogramms eine stetige quantitative und auch qualitative Verbesserung der Infrastruktur des Geländes und Standortes, (Tiefensee 2003, S.170) aber auch des Dienstleistungsangebotes für die Messekunden. (Peters 1992, S.29)

Das Ziel von Messegesellschaften ist es, „sowohl eine möglichst große Zahl an ausstellenden Unternehmen, als auch an Besuchern anzuziehen“. (Bruhn 2005b, S.973) Dabei ist nicht nur auf die Anzahl der Teilnehmer, sondern auch auf deren Qualität zu achten. Es ist Aufgabe des Messeveranstalters, die Marktführer, deren wichtigste Wettbewerber innerhalb der Branche und eine entsprechende nationale und internationale Präsenz für die Veranstaltung zu gewinnen. Außerdem ist es essenziell für den Erfolg der Messeteilnehmer, nicht nur hohe Besucherzahlen zu erzielen, sondern auch ‚Entscheider‘ zum Besuch zu animieren. (Bruhn 2005b, S.973)

Messeunternehmen treten daher nicht mehr nur als Vermieter von Standfläche auf, sondern müssen im Sinne eines Full-Service-Unternehmens umfassende und aufeinander abgestimmte Dienstleistungen aus einer Hand anbieten. (Stoeck 2003, S.231) Das Leistungsspektrum darf sich nicht mehr nur auf den Zeitraum der Messe beschränken, sondern muss darüber hinaus auch in den Zwischen-Messe-Phasen bestehen. Die Dienstleistung Messe entwickelt sich somit zu einer „ganzjährigen Informations- und Kommunikationsdrehscheibe zwischen den unterschiedlichen Marktpartnern“, (Stoeck 2003, S.229) wobei die eigentliche Messeveranstaltung als zentrales Element den Höhepunkt der Dienstleistung darstellt.

Aussteller

Unter einem Aussteller werden all diejenigen Unternehmen, Parteien, Institutionen oder Verbände verstanden, welche „mit einem Stand oder mit mehreren Ständen auf einer Veranstaltung vertreten sind“. (Selinksi 1995, S.44) Aussteller prägen mit ihren Ständen sowie Produkt- und Dienstleistungsangeboten wesentlich das Bild einer Messe und repräsentieren zu einem großen Teil die Qualität. (Zygojannis 2005, S.36)

Es entspricht der Multifunktionalität von Messen, dass sich eine große Anzahl von Zielen verwirklichen lässt. Laut dem AUMA Messe-Trend 2007 wollen 92% der Aussteller neue Kunden gewinnen, 90% ihre Bekanntschaft steigern und 88% nutzen ihren Messeauftritt zur Stammkundenpflege. Lediglich 4% können keine Ziele nennen. (AUMA 2007b, S.16)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ziele der Messebeteiligung von Ausstellern

Quelle: In Anlehnung an Peters 1992, S.249.

Messen als Kommunikationsinstrument nehmen bei ausstellenden Unternehmen zumeist eine hohe Priorität ein. Der Einsatz von Messen als Face-to-Face-Medium erfüllt die immer größer werdenden Bedürfnisse nach individueller Beratung und Betreuung und die steigenden Erlebnis- und Informationsansprüche der Kunden. (Ueding 1998, S.2) Messen haben eine multi-sensorische Eigenschaft, die durch die Ansprache aller fünf menschlichen Sinne einen starken Ereignischarakter hat. (Selinski 1995, S.84) Aussteller haben nicht nur die Möglichkeit, einen intensiven und persönlichen Kontakt zu den Besuchern herzustellen, sondern sie können durch produktbezogene Showeinlagen die Informationsvermittlung zusätzlich zu einem Erlebnis machen. (AUMA 2006b, S.14)

Andererseits ist ein Messeauftritt z.B. durch Standbau-, Personal-, Reise- und Transportkosten mit hohen Aufwendungen verbunden. (Täger 1992, S.140f.) Der Nutzen kann im Voraus jedoch kaum prognostiziert werden. Deshalb können Ausstellerziele nur erreicht werden, wenn genügend und ‚richtige’ Interessenten anwesend sind, (Selinski 1995, S.65) denn erst eine gute Besucherstruktur gibt dem Aussteller eine Entscheidungssicherheit. (Bruns 2003, S.329)

Besucher

Als Messebesucher gelten alle Personen, die sich für eine Veranstaltung interessieren und tatsächlich auf dem Messegelände präsent sind. (Selinski 1995, S.46) Sie zählen neben den Ausstellern zu den primären Bedarfsträgern, die als „Unternehmen (…) Handelsware, Investitionsgüter, Hilfs- und Betriebsstoffe oder auch Dienstleistungen einkaufen bzw. beschaffen oder sich über das entsprechende Angebot informieren wollen“. (Neglein 1992, S.23) Das vorrangige Ziel der Besucher ist es laut der AUMA-Studie, ihren Informationsbedarf zu decken bzw. mit Geschäftspartnern zu sprechen (48%), gefolgt von der allgemeinen Marktorientierung (41%) bis zur Konkurrenz-beobachtung (18%). Nur 7% der Besucher fahren zur Messe mit dem Ziel, Verträge abzuschließen. (AUMA 2007e)

Abbildung 4: Ziele der Messebeteiligung von Besuchern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Peters 1992, S.250.

Hohe Besucherzahlen sind ein Indikator für die „Attraktivität und Magnetwirkung einer Messe“. (Selinski 1995, S.46). Nur wenn ausreichendes Besucherpotenzial vorhanden ist, können Messen veranstaltet werden. (Neglein 1992, S.23) Allerdings sind Messebesuche im Allgemeinen mit hohen Kosten und organisatorischem Aufwand verbunden, weshalb eine hohe Effektivität des Messebesuches anzustreben ist. (Roloff 1992, S.82) Es wird nach Müller immer weniger Messebesucher geben, die „nur Kataloge einsammeln“. (Müller 2003, S.12) Besucher wollen schnell und effizient mit Informationen versorgt werden, die nicht standardisiert, sondern auf ihr ganz spezielles Problem zugeschnitten sind. (Müller 2003, S.12)

Von den jährlich 10 Millionen Besuchern in Deutschland kommen pro Jahr rund 20% aus dem Ausland. Gerade den ausländischen Besuchern ist ein hoher Stellenwert einzuräumen, da ein großer Prozentsatz aus Top-Managern besteht. (AUMA 2006b, S.7) Laut dem AUMA gilt die Grundregel, dass „je weiter die Anreise, desto größer die Entscheidungsbefugnis im Unternehmen“. (AUMA 2006b, S.7)

2.2. Internationalisierung im Messewesen

Vor dem Hintergrund globalisierender Weltmärkte kam der Internationalisierung im Messewesen in den letzten Jahren eine immer wichtigere Bedeutung zu. (Giese 2003, S.624) Dabei umfasst die Internationalisierung laut Corsten alle Phasen und Formen der Auslandstätigkeit, in denen eine Unternehmung über ihre Landesgrenzen hinaus tätig wird. (Corsten 2000, S.382)

2.2.1. Motive und Gründe für die Internationalisierung

Eine Messe gilt laut den AUMA-Leitsätzen als international, wenn der Anteil ausländischer Aussteller mit eigenem Stand mindestens 10% der Gesamt-ausstellerzahl beträgt und mindestens 5% der Fachbesucher aus dem Ausland kommen. (AUMA 2007a, S.42) Weltweit umfasst die AUMA-Datenbank über 5.500 Messen und Ausstellungen. Dabei sehen sich deutsche Messe-gesellschaften einer besonders starken Konkurrenz durch Messeplätze in den USA (82 Wettbewerbsmessen), in Italien (76), in Frankreich (64), in Groß-britannien (35), in Spanien (27) und in China (25) ausgesetzt. (AUMA 2007a, S.97) Der größte Anstieg neuer Messeveranstaltungen findet laut dem AUMA in Asien, den GUS-Staaten (vor allem in Russland) und den Vereinigten Arabischen Emiraten statt. (AUMA 2007a, S.116ff.) Diese Länder orientieren sich bereits seit längerem an dem Qualitätsniveau internationaler Messeplätze und schaffen die erforderliche Infrastruktur für internationale Veranstaltungen.

Ein wesentlicher Indikator für die zunehmende Internationalisierung ist der starke Anstieg des Welthandels seit dem zweiten Weltkrieg. So hat sich in dieser Zeit die weltweite Produktion von Gütern und Dienstleistungen verfünffacht und der Welthandel nahezu verzehnfacht. (Stoeck 1999, S.2) Gründe dafür liegen im Zuwachs und der Innovation von Informations- und Verkehrstechnologien, die es den Unternehmen erlauben, neue internationale Absatzmärkte zu erschließen. Dadurch wird der internationale Wettbewerb angeregt und die Nachfrage nach internationalen Messen gesteigert. (Giese 2003, S.629)

Bei Fachbesuchern nimmt der Wunsch nach branchenübergreifenden Messen weiter zu. Grund dafür ist das steigende Interesse an Nachbarbranchen, da hier „zum Teil die Umsätze erwartet werden, die im traditionellen Geschäft nicht mehr zu realisieren sind“. (Fuchslocher 2000, S.116) Nach Hochheimer und Fuchslocher spielen dabei neue Angebote und Trends aus dem Ausland eine große Rolle. (Fuchslocher 2000, S.116) Auf der anderen Seite machen Aussteller ihre Teilnahme maßgeblich von der Qualität und Quantität ausländischer Besucher abhängig, die durch andere Kommunikationsinstrumente nur mit hohen Marketingaufwendungen zu erreichen sind. Um den Erwartungen der beiden Kundengruppen gerecht zu werden, ist eine globale Ausrichtung der Messegesellschaften von hoher Bedeutung. (Nittbaur 2001, S.148)

Ein weiterer Grund für die zunehmende Internationalisierung inländischer Messen liegt darin, dass „der Mobilisierung inländischer Aussteller und Besucher zur Auslastung der vorhandenen inländischen Messekapazitäten Grenzen gesetzt sind“. (Nittbaur 2001, S.148) Zwar wächst die Ausstellerbeteiligung durch inländische Existenzgründer, doch das steht in keinem Verhältnis zu den riesigen Flächenkapazitäten vieler Messeplätze. (Nittbaur 2001, S.148) In Barcelona stehen der Messegesellschaft 115.000m², in Paris 220.000m² und der Deutschen Messe in Hannover sogar 496.000m² Hallenkapazität zur Verfügung. (Bosch 2006, S.21) In China befinden sich große Neubauprojekte in der Planung, wie z.B. das Messegelände im südchinesischen Perfluss-Delta mit ungefähr 1,2 Millionen m² Fläche. Auch in Shanghai wird zur Expo 2010 das Messegelände um 600.000m² Hallenfläche erweitert. (AUMA 2006c, S.142) Dabei ist das Ziel aller Messegesellschaften, die weltweit wichtigsten Repräsentanten einer Branche zu gewinnen und zusammenzuführen, um ein Optimum an Markttransparenz zu realisieren. (Huber 1994, S.196f.) Dazu stehen den Veranstaltern theoretisch zwei Möglichkeiten der Internationalisierung zur Verfügung.

2.2.2. Formen der Internationalisierung

Die Internationalisierung kann zum einen durch die Erhöhung ausländischer Aussteller und Besucher auf bestehenden Messen im Inland und zum anderen durch die Durchführung von Messen im Ausland erreicht werden. (Kalka 2003, S.402) Da der Schwerpunkt der Arbeit auf der Internationalisierung von Heimmessen liegt, wird auf die Veranstaltung im Ausland nicht näher eingegangen. Um die Internationalität zu erreichen, ist es die Aufgabe von Veran-staltern, die Messebeteiligung im Inland durch ein hochwertiges Angebot und eine kaufkräftige Nachfrage für in- und ausländische Unternehmen lohnenswert zu machen. (Winter 1990,S.128f.)

Um diese Aufgabe zu erfüllen, ist von allen großen Messegesellschaften ein weltweites Vertriebsnetz aufgebaut worden. Auslandsvertretungen in Form von exklusiv-vertraglich gebundenen Agenturen, Außenhandelskammern oder Tochtergesellschaften übernehmen aufgrund ihrer geographischen Nähe individuelle Beratungs-, Informations- und Servicefunktionen. (Taeger 1993, S.212ff.) Aussteller und Besucher erhalten vor Ort in ihrer Landessprache alle Informationen und Dienstleistungen, die ihren Messeauftritt einen Erfolg werden lassen. (Tauberger 1992, S.242) Es werden Kontakte zu potenziellen Ausstellern und Besuchern gepflegt, aber auch zu Medien und Verbänden im jeweiligen Land. (Peters 1992, S.298f.) Aus organisatorischen Gründen wäre das durch die Messegesellschaft im Inland nicht möglich. Die Messe München GmbH wird derzeit von Tochtergesellschaften und Auslandsvertretungen in über 80 Ländern repräsentiert. (Messe München 2007b)

Durch die Internationalisierung entstehen zunehmend neue internationale Messeveranstaltungen und die Zahl der Aussteller und Besucher wächst rapide. (Roloff 1992, S.VII) Es zeichnet sich ebenfalls eine „internationale differenzierte Messekonkurrenzstruktur ab, die über eigene Markt- und Marketing-mechanismen verfügt und immer größere Anforderungen an die verantwortlichen Entscheider in den Messeunternehmen stellt“. (Peters 1992, S.3) Daher müssen Messegesellschaften die zusätzlichen Meinungen, Einstellungen und Erwartungen ausländischer Aussteller und Besucher aufgreifen. Das setzt eine ganzheitliche Betrachtung der Wettbewerbssituation und der einsetz-baren Kommunikationsinstrumente voraus. (Taeger 1993, S.I) Um diese gezielt auszuwählen und einzusetzen ist es wichtig, die Messekunden und deren Anforderungen zu kennen. Dafür ist eine genaue Analyse erforderlich, die den Ausgangspunkt eines Kommunikationskonzeptes bildet. Die Entwicklung des Konzeptes stellt den Kernpunkt dieser Arbeit dar. Dafür werden im Folgenden alle theoretischen Grundlagen zur Erstellung eines Kommunikationskonzeptes näher erläutert.

2.3. Das internationale Kommunikationskonzept

2.3.1. Der Kommunikationsbegriff und -prozess

Nach Bruhn wird unter Kommunikation die Übermittlung von Informationen an bestimmte Adressaten hinsichtlich ihrer spezifischen Ziele verstanden. Ziel ist es dabei, Einstellungen, Meinungen, Verhaltensweisen und Erwartungen der Adressaten kennenzulernen und zu beeinflussen. (Bruhn 2005b, S.1)

Während der Begriff Kommunikation nur auf das Ergebnis abzielt, geht es bei der Kommunikationspolitik um die Gestaltung der Kommunikation im Sinne zielgerichteter Entscheidungen. (Bruhn 2005a, S.1) Kommunikationspolitik wird als „Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente […] eines Unternehmens verstanden, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“. (Bruhn 2004, S.199) Die internationale Kommunikationspolitik unterscheidet sich nicht von der nationalen, lediglich die Komplexität wächst mit jedem zusätzlich zu berücksichtigendem Land. Dabei sind soziodemo-graphische, wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen sowie die Präsenz konkurrierender Messegesellschaften mit ihren Angeboten in dem jeweiligen Land zu berücksichtigen. (Taeger 1993, S.210)

Die Kommunikationspolitik nimmt eine herausragende Stellung in der Organisation von Messen ein. Ohne eine fundierte, an Zielgruppen, Projekten und am Unternehmen ausgerichtete Kommunikationspolitik lässt sich die Botschaft nicht an die Bedarfsträger herantragen. (Taeger 1993, S.210) Um diese Botschaft so schnell und effektiv wie möglich an die Messekunden zu bringen, hat Lasswell 1948 folgende Kommunikationsformel erarbeitet, die von Meffert erweitert wurde:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Lasswells Kommunikationsformel

Quelle: In Anlehnung an Meffert 2000, S.685.

Lasswels Formel, angewandt auf Messen, zeigt die Messegesellschaft in der Rolle des Kommunikators, welcher Informationen verbreitet. Die Aussteller und Besucher einer Messeveranstaltung sind die Empfänger der Informa-tionen, welche der Veranstalter über den Einsatz verschiedener kommunikationspolitischer Instrumente vermittelt. (Fuchslocher 2000, S.77) Um die Informationen erfolgreich zu übermitteln, muss die Messegesellschaft in einen offenen Dialog mit der Zielgruppe treten, um die Meinungen und Anforderungen von Ausstellern und Besuchern zu erfahren. Daraus lassen sich spezielle Themen ableiten, die zu einer besseren Erreichung der Messe-Kommunikationsziele führen.

2.3.2. Ziele und Bedeutung der internationalen Kommunikation

Die Ziele der internationalen Kommunikationspolitik setzen sich ebenso wie bei der nationalen aus den unternehmensbezogenen (Peters 1992, S.304) und projektbezogenen Zielen (Taeger 1993, S.183) zusammen. Das gilt für Unternehmen im Allgemeinen und für Messen im Speziellen. Die unternehmensbezogenen Kommunikationsziele sind auf den Aufbau eines positiven Unternehmensimages ausgerichtet wie z.B. die Förderung des Bekanntheitsgrades sowie die Prägung des Unternehmensbildes in der Öffentlichkeit. (Taeger 1993, S.179f.) Die projektbezogenen Kommunikationsziele hingegen verfolgen das Ziel, die Aussteller- und Besucherstruktur zu verbessern. Dafür ist die Auswahl der Kommunikationsinstrumente, die Festsetzung der zu kommunizierenden Inhalte sowie die räumliche und zeitliche Einsatzplanung zu berücksichtigen. (Taeger 1993, S.184)

Bei der Kommunikationsplanung ist zu beachten, dass die Kaufentscheidung der Aussteller, d.h. die kostenintensive Buchung der Standfläche deutlich vor dem Erhalt der Leistung, d.h. dem Stattfinden der Messe liegt. Eine vorherige Prüfung dieser Leistung ist in der Regel nicht möglich. Daher können Messeveranstalter nur auf Grundlage einer sehr guten Veranstaltungskonzeption und –kommunikation, eventuelle frühere positive Erfahrungen seitens der Messeteilnehmer oder auf Basis des ihnen entgegengebrachten Vertrauens ihre Veranstaltungen verkaufen. Die Kommunikationspolitik muss diese „Problematik, Konzeption und Erwartung auf der einen Seite sowie Fakten und Messeerfolg auf der anderen Seite“ aufnehmen und durch die Abstimmung und Ausrichtung der Kommunikationsinstrumente lösen. (Taeger 1993, S.184f.) Dazu stehen in der Kommunikationspolitik verschiedene Planungsphasen des Kommunikationskonzeptes zur Verfügung. Darin werden nach einer genauen Analyse der Ist-Situation die Zielgruppen spezifiziert, Kommunikationsziele festgelegt und daraus eine Strategie entwickelt. Auf Basis dieser Strategie werden Kommunikationsinstrumente ausgewählt und dabei bestmöglich Synergieeffekte ausgenutzt. Eine genaue Erläuterung dieser Schritte folgt im nächsten Kapitel.

2.3.3. Phasen des internationalen Kommunikations-konzeptes

Das Konzept ist der Ausgangpunkt der Kommunikationsplanung. (Schmidbauer 2004, S.13) In ihm sind vielfältige Kommunikationsinstrumente für unterschiedliche Zielgruppen in verschiedenen Ländern und unterschiedliche Kommunikationssituationen in Einklang zu bringen. (Bruhn 2005b, S.126) Dabei ist das Kommunikationskonzept ein „strategische[s] Scharnier zwischen Kommunikationsproblem und Problemlösung“, (Schmidbauer 2004, S.13) das die folgenden Aufgaben übernimmt:

- Aufbau strategischer Wege und Netze für die Kommunikation
- Definition situationsspezifischer Kommunikationslösungen
- Ausarbeitung, Vergleich und Bewertung konkreter Handlungsoptionen
- Berücksichtigung personeller und finanzieller Ressourcen und Optimierung ihres Einsatzes
- Vermeidung oder Minimierung von Risiken (Schmidbauer 2004, S.13)

Bruhn hat dazu einen Leitfaden zur Erstellung eines Kommunikationskonzeptes erarbeitet, der folgende Phasen umfasst:

Abbildung 6: Phasen des internationalen Kommunikationskonzeptes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Bruhn 2005a, S.113.

Situationsanalyse

Die Situationsanalyse ist der Ausgangspunkt jeder effektiven Kommuni-kationsentscheidung. Ziel ist es herauszufinden, wie der gesamte Kommunikationsauftritt bzw. die einzelnen Kommunikationsinstrumente wahrgenommen werden und welche Faktoren die Kommunikationssituation beeinflussen. (Bruhn 2005b, S.130) Durchgeführt wird die Situationsanalyse in der Regel mit Hilfe einer Marktforschung. Die notwendigen Daten können mittels einer Primärforschung in Form einer Befragung oder Beobachtung und durch die Auswertung unternehmensinterner und -externer Daten gewonnen werden. (Bruhn 2005b, S.133) Das gesammelte Datenmaterial wird mit Hilfe einer SWOT-Matrix analysiert. SWOT ist eine Abkürzung für Strength (Stärke), Weakness (Schwäche), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). (Schmidbauer 2004, S.95) Die Stärken und Schwächen zielen auf die inneren Faktoren ab, die das Unternehmen selbst beeinflussen kann. Die Chancen und Risiken fokussieren auf der anderen Seite die externen Faktoren im relevanten Marktumfeld, auf die das Unternehmen keinen direkten Einfluss hat. (Schmidbauer 2004, S.96) Diese vier Komponenten werden in einer Matrix zusammengefasst. Das Ergebnis der Analyse stellt die Erarbeitung der kommunikativen Problemstellung dar und bildet die Basis für die weitere Planung des Kommunikationskonzeptes. (Bruhn 2005b, S.133)

Definition der Kommunikationsziele

Im nächsten Schritt werden die Kommunikationsziele abgeleitet. Deren Formulierung ist von zentraler Bedeutung, da mit Hilfe der Zielvorgaben der Einsatz von Kommunikationsinstrumenten geplant und der Kommunikationserfolg kontrolliert werden kann. (Bruhn 2005b, S.133)

Es wird zwischen ökonomischen und außerökonomischen Zielen unterschieden. (Kalka 2005, S.376) Ökonomische Ziele beinhalten monetäre und wirtschaftliche Größen, die eindeutig messbar sind wie Rentabilität oder Umsatz. Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen hier jedoch außerökonomische Ziele wie die Vorstellung der Messe, die Darstellung der Kompetenz der Messegesellschaft, die Bekanntmachung der Standortvorteile oder der Vertrauensaufbau. (Kalka 2005, S.375)

Durch eine präzise und eindeutige Formulierung ihrer Kommunikationsziele kann eine Messeveranstaltung oder die gesamte Messegesellschaft sich gegenüber der Konkurrenz abgrenzen und individuell positionieren. Aber auch die Einstellungen der anvisierten Zielgruppen lassen sich durch die Schaffung eines positiven Messeimages im Sinne des Veranstalters beeinflussen. (Bruhn 2005a, S.160) Dafür muss jedoch festgelegt werden, für welche Messezielgruppen, Teilmärkte und Märkte die einzelnen Ziele gelten sollen. (Meffert 2000, S.682)

Zielgruppenplanung

In der Kommunikationspolitik wird von einer „gruppenspezifischen Wirksamkeit kommunikativer Maßnahmen“ gesprochen. (Nieschlag 2002, S.1064) Das bedeutet, dass man bei der Kommunikationsplanung den speziellen Bedürfnissen der Zielgruppen gerecht werden muss. Für eine erfolgreiche Ziel-gruppenplanung ist es nach Bruhn notwendig, die entsprechenden Organisationen und Personen zu identifizieren und zu charakterisieren, die zur Realisierung der Kommunikationsziele bedeutsam sind. Erst durch genaue Informationen über die Zielgruppe und die Sicherstellung von deren Erreichbarkeit wird eine hohe Qualität und marktkonforme Ausrichtung der Messe erreicht. (Bruhn 2005a, S.178f.)

Ableitung der Kommunikationsstrategie

Um die aus der Situationsanalyse abgeleiteten Kommunikationsziele zu erreichen, ist eine Kommunikationsstrategie notwendig. Sie beinhaltet die „verbindliche Festlegung eines langfristigen Verhaltensplans zur Erreichung von Kommunikationszielen“. (Liebl 2003, S.239) Die Kommunikationsstrategie setzt sich aus der Bestimmung des Kommunikationsobjektes, der Kommunikationsbotschaft, der Auswahl der Kommunikationsinstrumente und der Festlegung des Kommunikationsareals bzw. –timings zusammen, wie folgende Abbildung verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Elemente einer Kommunikationsstrategie

Quelle: In Anlehnung an Bruhn 2005a, S.213.

Zunächst muss entschieden werden, ob die Messeveranstaltung selbst oder die gesamte Messegesellschaft als Kommunikationsobjekt unterstützt werden soll. Anschließend werden die bereits festgelegten Zielgruppen in die Strategie eingebunden und Kommunikationsbotschaften durch die „zentralen zu transportierenden Inhalte“ definiert. (Bruhn 2005a, S.213) Die Gestaltung der Botschaft hat große Anforderung an Stil und Charakter. So müssen z.B. die emotionale und rationale Komponente (Bild-Text-Verhältnis), das Anspracheniveau sowie ein Slogan festgelegt werden. Außerdem sind auch der Aufbau bzw. die Anordnung der Gestaltungselemente (Layout) und die Gestaltung der Atmosphäre (Tonality) entscheidend. (Meffert 2000, S.711) Die Übermittlung der Botschaft ist sehr stark von den Kommunikationsinstrumenten abhängig, mit deren Hilfe sie transportiert werden soll. (Bruhn 2005a, S.214) Daher ist es wichtig festzulegen, welche Kommunikationsziele durch welche Kommunika-tionsinstrumente erreicht werden. (Hofbauer 2005, S.179) Das Kommunika-tionstiming bestimmt den Zeitrahmen sowie die Intensität des Einsatzes einzelner Instrumente. Mit dem Kommunikationsareal wird in Übereinstimmung mit der Zielgruppe festgelegt, ob Maßnahmen primär lokal, regional, über-regional oder international ausgerichtet sind. (Bruhn 2005a, S.214)

Den Messegesellschaften stehen in Abhängigkeit von ihren Aufgaben und Zielen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, um die Messeveranstaltungen zu internationalisieren. Dazu zählen die standardisierte Strategie, die differenzierte Strategie und die internationale Dachkampagnenstrategie. (Perlitz 2000, S.306ff.) Mit einer standardisierten Strategie lässt sich die Kommunikationspolitik weltweit einheitlich konzipieren. Dabei werden nationale Wünsche und Bedürfnisse nicht berücksichtigt, da „die Märkte weltweit immer ähnlicher werden“. (Perlitz 2000, S.301) Mit Hilfe der differenzierten Strategie werden die Erfordernisse des jeweiligen Landes im Kommunikationskonzept berücksichtigt. Der Vorteil dieser Strategie ist, dass individuell auf die Bedürfnisse des Landes eingegangen werden kann und damit das Risiko von Fehlschlägen relativ gering ist. Die daraus resultierenden Konsequenzen, wie z.B. der Rückgang von Aussteller- und Besucherzahlen oder Imageeinbußen bleiben lediglich auf diesen Markt beschränkt. (Perlitz 2000, S.306) Dennoch kann vor allem im Messewesen nicht für jedes Land ein eigenes Kommunikationskonzept erstellt werden, da Aussteller und Besucher aus allen Ländern der Welt anreisen. Um diesen Ansprüchen zu genügen, existiert eine Mischform zwischen Standardisierung und Differenzierung, die internationale Dachkam-pagnenstrategie. Dabei werden die Kommunikationsziele, Zielgruppen und die Budgetierung weitgehend standardisiert formuliert, während die Auswahl der Kommunikationsinstrumente differenziert mit Hilfe der Auslandsvertreter vor Ort erfolgt. (Perlitz 2000, S.306)

Auswahl der Kommunikationsinstrumente

Die Festlegung der Kommunikationsinstrumente erfolgt auf Basis der Kommunikationsstrategie. Die Kommunikationsinstrumente repräsentieren das „Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit, wobei diese wiederum sämtliche Kommunikations-aktivitäten zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen umfassen“. (Liebl 2003, S.256) Die Vielzahl an Instrumenten lässt sich in die beiden Bereiche ‚Instrumente, die das Gesamtimage eines Unternehmens prägen‘ und ‚Instrumente, die den Verkauf unterstützen und Kunden binden‘ unterteilen. (Hofbauer 2005, S.179)

Zu den Kommunikationsinstrumenten, die das Gesamtimage prägen, gehören Public Relations und die Mediakommunikation.

Public Relations (PR oder Öffentlichkeitsarbeit) verfolgt das Ziel, das Image der Messegesellschaft bzw. der Messeveranstaltung zu pflegen und zu fördern. (Hofbauer 2005, S.180) Je nachdem, welche Öffentlichkeitsgruppe für das Unternehmen relevant ist, können z.B. Messekunden, eigene Mitarbeiter, Medienvertreter (Multiplikatoren) oder Institutionen als Rezipienten ange-sprochen werden. (Meffert 2000, S.724)

Im Messewesen geht man von einer veranstaltungsübergreifenden und einer veranstaltungsbezogenen Pressearbeit aus. (Roloff 1992, S.133ff.) Durch den Dialog mit allen relevanten Interessengruppen kann deren Meinung durch Feedback festgestellt und ein entsprechendes Informationsdefizit auf beiden Seiten abgebaut werden. (Roloff 1992, S.130f.)

Zu den Subinstrumenten der Öffentlichkeitsarbeit gehören z.B. Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, Bereitstellung einer Foto-Datenbank, Round-Table-Gespräche mit Journalisten und deren Akkreditierung vor der Messe. Kommuniziert wird weitgehend über alle klassischen Medien, die auch bei der Werbung zum Einsatz kommen, über das Internet sowie mit Hilfe von Eigenpublikationen, die in Form von Broschüren oder Messezeitschriften erstellt werden. (Roloff 1992, S.145ff.)

Während die Öffentlichkeitsarbeit dazu verhilft, ein bestimmtes Image zu übermitteln, verfolgt die Mediakommunikation das Ziel, einen großen Markt-anteil zu gewinnen. (Peters 1992, S.329)

Mediakommunikation ist der „Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation“. (Bruhn 2005b, S.223) Zu den klassischen Mediakommunika-tionsmitteln zählen Printmedien (Fach-, Tages- und Wirtschaftspresse), FFF-Medien (Film, Funk, Fernsehen) und die Außenwerbung. (Peters 1992, S.321)

Die Fach-, Tages- und Wirtschaftspresse wird vom Messeveranstalter vor allem für Anzeigen und Werbebeilagen genutzt. Sie dient in erster Linie der Übermittlung von Informationen an Messebeteiligte. (Peters 1992, S.321) Da Anzeigen erst kurz vor der Messe eingesetzt werden, richten sie sich vor allem an potenzielle Messebesucher.

Der Einsatz von FFF-Medien hat für die Aussteller- und Fachbesucherwerbung eine geringe Bedeutung, (Peters 1992, S.321) da der Werbespot nicht wirkungsvoll genug ist, um eine Entscheidung zur Messebeteiligung auszu-lösen. Allerdings haben Messegesellschaften die Möglichkeit, mit Image-Videos die Ausstellerwerbung zu unterstützen. Vor allem potenziellen Ausstellern kann der Kurzfilm die Veranstaltung veranschaulichen.

Ein weiteres Instrument der Messegesellschaften ist die Außenwerbung, d.h. die Plakatierung der aktuellen Messeveranstaltung auf dem Messegelände selbst oder außerhalb in der Messestadt. (AUMA 2006b, S.85) Außenwerbung verdeutlicht den Ereignischarakter und die Einzigartigkeit bzw. Besonderheit der Veranstaltung. „Sie (…) [ist] das Hauptinstrument zur Visualisierung des Erscheinungsbildes einer Messe“. (Peters 1992, S.316)

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