Einleitung
Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, zunehmende Erlebnisorientierung in der Gesellschaft sowie veränderte Konsum. Und Verhaltensweisen der Konsumenten sind nur einige der Rahmenbedingungen, mit denen sich die Unternehmen heutzutage konfrontiert sehen. Wie alle Instrumente des Marketing – Mix unterlegt auch die Kommunikationspolitik den Veränderungen des unternehmerischen Umfeldes. Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und einer steigenden Wettbewerbsintensität wird es zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten.
Waren es noch vor Jahren die technischen Daten eines Fernsehgerätes, die über den Kauf entschieden, so scheint es heute für den Konsumenten nicht selten, als ob die angebotenen Produkte nahezu identisch sind. In den letzten Jahren entdeckten die Unternehmen zunehmend erlebnisorientierte Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften und zur Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern. Über die Schaffung von einzigartigen Erlebnissen mit direkter Interaktionsmöglichkeit sollen die Konsumenten an das Unternehmen gebunden werden. Da rationale Gründe einen Konsumenten nicht mehr zum Kauf bewegen können, sollen diese Aufgaben nun Erlebnisse und Emotionen übernehmen. Als Ausdruck der Suche nach neuen Wegen der Unternehmenskommunikation ist das Eventmarketing zu sehen.
Die nachfolgende Arbeit setzt sich mit Eventmarketing als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation auseinander. Ziel ist es, den gegenwärtigen Stand des Eventmarketings zu verdeutlichen und einen zukunftsorientierten Ausblick zu gewähren.
Zur Einführung wird in Kapitel eins auf die historische Entwicklung von inszenierten Ereignissen eingegangen. Die theoretische Angrenzung des Eventmarketings gegenüber den anderen Instrumenten des Marketing – Mixes wird in Kapitel zwei beschrieben. Verschiedene Einsatzmöglichkeiten, sowie Stärken und Schwächen des Eventmarketings folgen in den Kapiteln drei und vier, bevor sich die Kapitel fünf mit dem Homo Eventus und sechs mit der möglichen Zukunft des Eventmarketings auseinander setzen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Historische Entwicklung von inszenierten Ereignissen
1.1. Inszenierte Ereignisse im Altertum und Mittelalter
1.2. Inszenierte Ereignisse im 19. und 20. Jahrhundert
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Event
2.2 Eventmarketing
2.3 Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix
2.3.1 Produktpolitik
2.3.2. Preispolitik
2.3.2 Distributionspolitik
2.3.4 Kommunikationspolitik
3. Formen des Eventmarketing
3.1 Der Markt für Events
3.2 Systematisierung von Events
3.3 Typologien der Formen des Eventmarketing
4. Stärken und Schwächen des Eventmarketings
4.1. Stärken gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten
4.2. Schwächen des Eventmarketing
5. Soziogenese der Zielgruppe – der Homo Eventus
6. Ausblick in die Zukunft
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Studienarbeit untersucht die Bedeutung und den Einsatz von Events als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation im Rahmen des Marketing-Mix, um in gesättigten Märkten durch emotionale Erlebnisorientierung Wettbewerbsvorteile zu generieren.
- Historische Herleitung und theoretische Grundlagen des Eventmarketing
- Strukturelle Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix
- Systematisierung und Typologien von Marketingevents
- Analyse der Wirkungsweise, Stärken und Schwächen für Unternehmen
- Soziologische Betrachtung der Zielgruppe („Homo Eventus“)
Auszug aus dem Buch
1. Historische Entwicklung von inszenierten Ereignissen
Nach Odo Marquardt ist der Mensch das einzige Lebewesen, das imstande ist, sein Leben zu leben und gleichzeitig auf Distanz zu seinem Leben zu gehen. Leben ist für den Menschen Alltag, die Distanz dazu ist Feiern. Somit verspürt der Mensch seit jeher das Bedürfnis, etwas Außergewöhnliches zu erleben. Denn nur wer etwas erlebt, hat auch etwas zu erzählen.
1.1. Inszenierte Ereignisse im Altertum und Mittelalter
Erlebnisgesellschaften spiegeln sich in der Geschichte wieder. Seinen Ursprung hat der Event in den alten Hochkulturen. Im Altertum war es meist die Anbetung einer Gottheit. Im alten Griechenland trafen sich alle vier Jahre, zu Ehren des Gottes Zeus, die besten Sportler des Landes. Anfangs waren es ausschließlich Sportkämpfe, zu denen sich die Athleten trafen, doch die damaligen Olympischen Spiele wuchsen zu einem Großereignis heran. Bereits im römischen Reich verstanden es die Herrscher unter dem Motto „panen et circenes“ dem einfachen Volk Abwechslung zu bieten, um sie durch Unterhaltung und Zerstörung zufrieden zu stellen. In regelmäßigen Abständen fanden in den Amphitheatern und Zirkusbauten Roms Wagenrennen, Gladiatorenkämpfe, Hinrichtungen von Christen und Kämpfe mit wilden Tieren statt. Durch diese organisierten Veranstaltungen mit Erlebnischarakter gelang es der Regierung, die arbeitslosen Römer zu beeinflussen und sie von ihrem Zorn gegen sich abzulenken. Die Events des Mittelalters zeichneten sich stark durch den christlichen Glauben aus. Als Beispiele lassen sich hier die Fastnachtsbräuche, Sommertagsumzüge, Fronleichnamsprozessionen, Erntedankfeste und Adventsfeiern nennen. Feste, die zum Lob Gottes veranstaltet wurden, erhielten bereits im Mittelalter einen zunehmenden unterhaltsamen Charakter. Anlässlich dieser gesellschaftlichen Ereignisse boten Händler ihre Waren zum tausch oder Kauf. Heute werden solche Veranstaltungen als Messe oder Verkaufsaustellung bezeichnet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Historische Entwicklung von inszenierten Ereignissen: Diese Einführung beleuchtet den historischen Ursprung inszenierter Ereignisse vom Altertum über das Mittelalter bis zur Moderne.
2. Theoretische Grundlagen: Hier erfolgt die wissenschaftliche Definition von Events und Eventmarketing sowie deren Einordnung in den klassischen Marketing-Mix.
3. Formen des Eventmarketing: Dieser Abschnitt analysiert den Markt für Events, systematisiert diese nach verschiedenen Kriterien und stellt Typologien vor.
4. Stärken und Schwächen des Eventmarketings: Die Analyse bewertet den Handlungsspielraum und die Chancen durch Erlebnisstrategien sowie die Risiken und Grenzen für Unternehmen.
5. Soziogenese der Zielgruppe – der Homo Eventus: Dieses Kapitel ergründet das Menschenbild des erlebnisorientierten Konsumenten und seine hedonistische Grundhaltung.
6. Ausblick in die Zukunft: Es wird die Prognose gewagt, dass erlebnisorientierte Kommunikation aufgrund gesättigter Märkte und Informationsüberlastung zunehmend zur strategischen Notwendigkeit wird.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Marketing-Mix, Erlebnisgesellschaft, Homo Eventus, Erlebnisorientierung, Unternehmenskommunikation, Inszenierung, Wettbewerbsvorteil, Markenwelt, Konsumentenverhalten, Marketingevents, Eventmanagement, Zielgruppenansprache, Sensualismus, Marktkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Rolle von Events als strategisches Instrument in der modernen Unternehmenskommunikation.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den Feldern zählen die historische Entwicklung von Events, theoretische Grundlagen, Marktstruktur, sowie die soziologische Analyse der Zielgruppe.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Ziel ist es, den aktuellen Stand des Eventmarketing aufzuzeigen und einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz als Kommunikationsinstrument zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die theoretische Konzepte und empirische Studien zur Systematisierung des Eventmarketing zusammenführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Verortung, die Systematisierung der Eventformen, die Stärken-Schwächen-Analyse und die psychologische Charakterisierung des Konsumenten.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit beschreiben?
Wichtige Begriffe sind Eventmarketing, Erlebnisgesellschaft, Homo Eventus, Markeninszenierung und Unternehmenskommunikation.
Was genau versteht der Autor unter dem „Homo Eventus“?
Der Begriff beschreibt einen hedonistischen Sensualisten, der aktiv nach Erlebnissen strebt, um seine Bedürfnisse in einer komplexen Welt zu befriedigen.
Warum ist Eventmarketing laut Autor für Unternehmen unverzichtbar?
Da Produkte zunehmend austauschbar sind, ermöglicht Eventmarketing eine Differenzierung über Emotionen statt rein technischer Daten.
Welche Rolle spielt die Globalisierung für das Eventmarketing?
Durch global einsetzbare emotionale Bildsprache können Unternehmen Sprachbarrieren umgehen und weltweit konsistente Markenerlebnisse schaffen.
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- Björn Zschommler (Author), 2008, Alles Event – Oder?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89246
