I. Einleitung
Im Kern dieser Seminararbeit steht die vergleichende Analyse der aktuellen Anzeigenwerbung der Schokoladenfabrikanten Lindt und Ritter Sport.
Die Lindt Anzeige entstammt der Frauenzeitschrift Für Sie, die Ritter Sport Anzeige dem Magazin Der Spiegel . Beide Anzeigen füllen je eine Seite und haben ein entsprechendes Pendant auch in der Fernsehwerbung. Bei einer ersten Betrachtung der beiden Anzeigen fällt vor dem Hintergrund des Weltwissens über Marken und deren Werbestrategien auf, dass Lindt versucht, ein eher edles Bild vom Produkt zu zeichnen. Dies wird z.B. an der farblichen Gestaltung der Anzeige deutlich, welche vorwiegend durch warme Braun- und Goldtöne bestimmt ist. Außerdem stechen die auffallend traditionell gekleideten Chocolatiers und die Abbildung der sogenannten Conche hervor. Lindt scheint folglich eine gehobenere Zielgruppe mit besonderem Qualitäts- und Traditionsbewusstsein ansprechen zu wollen. Die Ritter Sport Anzeige hingegen erweckt einen anderen Eindruck: Sie ist bestimmt durch einen kräftigen Orangeton, einen kurzen und knackigen Text, eine jugendlich anmutende Sprache und einen entsprechend jungen Gewährsmann. Die Zielgruppe der Ritter Sport Anzeige scheint also ein eher junges und modernes Publikum zu sein.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es nun, diese vagen Annahmen über das Selbstbild der Marken, deren Werbestrategien und jeweiligen Zielgruppen zu untersuchen und entweder zu verifizieren oder zu falsifizieren. Dazu stützen wir uns in erster Linie auf Klaus Brinker, der in seinem Buch Linguistische Textanalyse die grundlegenden Schritte zur Text- bzw. Werbeanalyse beschreibt. Darüber hinaus liefert Ingrid Hantsch ein systematisches Analyserepertoire aus welchem wir schöpfen können. Zentral für unsere Arbeit sind außerdem die Ausführungen Helene Karmasins zum sogenannten elitären Code und seinen Realisationsformen.
Vor der eigentlichen Analyse der Anzeigen möchten wir uns einführend mit der Textsorte Werbeanzeige beschäftigen. Als Nächstes erfolgt eine Beschreibung der beiden Werbeanzeigen, um den jeweiligen Aufbau und die grafische Gestaltung zu erfassen. Anschließend folgt die eigentliche kontrastive Werbeanalyse, welche sich wiederum in vier Unterpunkte gliedern lässt. Wir behandeln zunächst Slogan und Logo von Lindt und Ritter Sport, um dann auf den Textteil der Anzeigen einzugehen. Die vielfältigen Abbildungen der Anzeigen behandeln wir nicht losgelöst von Fließtext, Slogan und Logo, sondern setzen sie an passender Stelle in Beziehung zum Text. Ein eigenes Kapitel widmen wir der Untersuchung des jeweiligen Gewährsmannes der Anzeigen, da beide Werbeanzeigen mit auffallend unterschiedlichen Gewährsmännern arbeiten. Ausgehend von den bis dahin erlangten Erkenntnissen stellen wir eigene Hypothesen bezüglich der jeweiligen Zielgruppe auf. Abschließend fassen wir unsere Ergebnisse in einem Fazit zusammen und entscheiden, ob unsere Ausgangsannahmen zur Selbstdarstellung von Lindt und Ritter Sport, zu deren Werbestrategien und Zielgruppen zutreffen, oder zu korrigieren sind.
Inhaltsverzeichnis
I. EINLEITUNG
II. DIE TEXTSORTE WERBEANZEIGE
III. BESCHREIBUNG DER BEIDEN ANZEIGEN
III. 1. LINDT
III. 2. RITTER SPORT
IV. VERGLEICHENDE ANALYSE ZWEIER WERBEANZEIGEN
IV. 1. SLOGAN UND LOGO VON LINDT UND RITTER SPORT
IV. 1. 1. LINDT
IV. 1. 2. RITTER SPORT
IV. 2. DER ANZEIGENTEXT
IV. 2. 1. LINDT
IV. 2. 2. RITTER SPORT
IV. 3. DER GEWÄHRSMANN VON LINDT & VON RITTER SPORT
IV. 4. VERSUCH EINER ZIELGRUPPENBESTIMMUNG
V. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, das durch Werbeanzeigen konstruierte Selbstbild der Marken Lindt und Ritter Sport sowie deren zugrunde liegende Werbestrategien und Zielgruppenansprachen kontrastiv zu untersuchen und linguistisch zu analysieren.
- Linguistische Analyse von Werbeanzeigen anhand theoretischer Modelle.
- Untersuchung von Slogans, Logos und Anzeigentexten.
- Vergleichende Analyse der eingesetzten "Gewährsmänner" als Markenbotschafter.
- Bestimmung der avisierten Zielgruppen basierend auf sprachlichen und grafischen Codes.
Auszug aus dem Buch
IV. 2. 1. Lindt
In der Anzeige der Firma Lindt lassen sich grafisch drei verschiedene Textabschnitte ausmachen. Der erste Textabschnitt in der linken oberen Hälfte der Anzeige lautet:
EXCELLENCE
Die extradünne Lindt Excellence 70% lässt Kenner dahinschmelzen.
Schon in diesem ersten kurzen Textabschnitt verwendet Lindt den sogenannten elitären Code. Dabei handelt es sich um eine besondere Sprachverwendung, mit dem Ziel eine Gruppe, die oben ist, von einer Gruppe, die unten ist, abzugrenzen und so eine Elite zu schaffen. Der elitäre Code verwirklicht sich hier an den Wörtern Excellence, extradünn und Kenner. Bei dem Wort Excellence wird bewusst eine französische Schreibweise gewählt, wodurch die Decodierung nur von bestimmten elitären Gruppen zu realisieren ist. Das Wort Excellence ruft weiterhin Assoziationen mit der Connaisseurküche, der Haute Cuisine, hervor, die im Gegensatz zur Alltagsküche steht. Der Begriff extradünn ist eine Steigerung von dünn, wobei durch den Zusatz extra ein Hochwertwort entsteht. Lindt hebt sich durch die Verwendung des Begriffes extradünn von anderen Marken ab, da Lindt den Akzent nicht auf große Portionen und damit Sättigung, sondern auf kleine Portionen und damit Luxus setzt. Somit manifestiert sich auch hier der elitäre Code, denn wenn ein Produkt nur in kleinen Mengen angeboten wird, erweckt dies einen Eindruck von Kostbarkeit. Mit dem Begriff Kenner, welcher wiederum ein Hochwertwort darstellt, kreiert Lindt eine künstliche Elite und stilisiert sich selbst zur Elitemarke. Den Käufern des Produktes wird somit das Gefühl gegeben zu einer Elite zu gehören.
Zusammenfassung der Kapitel
I. EINLEITUNG: Darstellung der Ausgangslage, der untersuchten Marken sowie der theoretischen Grundlagen und Zielsetzung der Analyse.
II. DIE TEXTSORTE WERBEANZEIGE: Linguistische Einordnung der Textsorte Werbeanzeige in die appellative Textsortenklasse und Erläuterung relevanter Kommunikationsmerkmale.
III. BESCHREIBUNG DER BEIDEN ANZEIGEN: Deskriptive Analyse des Aufbaus und der grafischen Gestaltung der Werbeanzeigen von Lindt und Ritter Sport.
IV. VERGLEICHENDE ANALYSE ZWEIER WERBEANZEIGEN: Detaillierte kontrastive Untersuchung von Slogans, Textteilen, den Rollen der Gewährsmänner und eine Einordnung der Zielgruppen.
V. FAZIT: Zusammenfassende Bewertung der Untersuchungsergebnisse und Überprüfung der initialen Hypothesen zum Markenauftritt.
Schlüsselwörter
Werbeanalyse, Sprachwissenschaft, Lindt, Ritter Sport, elitärer Code, Slogan, Markenkommunikation, Zielgruppenbestimmung, Werbestrategie, Textsorte, Gewährsmann, Linguistik, Schokolade, Appellfunktion, Hochwertwörter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit stellt eine vergleichende sprachwissenschaftliche Analyse der aktuellen Anzeigenwerbung der Schokoladenhersteller Lindt und Ritter Sport dar.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die Analyse von Slogans, Logos, Anzeigentexten, die Wirkung von Markenbotschaftern (Gewährsmännern) sowie die grafische Gestaltung der Anzeigen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Annahmen über das Marken-Selbstbild, die Werbestrategien und die Zielgruppen beider Unternehmen zu überprüfen und wissenschaftlich zu verifizieren oder zu falsifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine linguistische Textanalyse durchgeführt, gestützt auf Modelle von Klaus Brinker, Helene Karmasin und Ingrid Hantsch.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die formale Beschreibung der Anzeigen, die kontrastive Analyse der Textelemente und Slogans, die Untersuchung der eingesetzten Gewährsmänner sowie den Versuch einer Zielgruppenbestimmung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Werbeanalyse, elitärer Code, Markenkommunikation, Zielgruppenbestimmung und Werbestrategie.
Inwiefern unterscheidet sich der "Gewährsmann" bei Lindt von dem bei Ritter Sport?
Während Lindt den Maître Chocolatier als Experten und Autoritätsfigur einsetzt, nutzt Ritter Sport Konsumenten ("Freunde") aus der gleichen sozialen Schicht, um Authentizität und Zugehörigkeit zu erzeugen.
Wie realisiert Ritter Sport den "elitären Code"?
Im Gegensatz zu Lindt, wo dies primär sprachlich geschieht, nutzt Ritter Sport hierfür vor allem grafische Mittel wie den bewussten Einsatz von "leerem Raum" (Layout-Gestaltung).
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- Robert Bliedung (Author), Christina Wimber (Author), 2008, Das Schild ist’s, das die Kunden lockt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89296
