Aktivierungstheoretische Erkenntnisse in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Entwicklung der Konsumentenforschung als Grundlage aktivierungstheoretischer Erkenntnisprozesse

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Aktivierung/Aktiviertheit
2.2 Involvement
2.3 Werbung und Werbewirkung

3 Das System der psychischen Variablen
3.1 Das Gesamtsystem im Überblick
3.2 Aktivierende Prozesse als Teilsystem der psychischen Variablen

4 Anwendung der Aktivierungstheorie
4.1 Aktivierung von Konsumenten
4.1.1 Emotionale Reizwirkung
4.1.2 Kognitive Reizwirkung
4.1.3 Physische Reizwirkungen
4.2 Wirkung der Aktivierung
4.2.1 Die Lambda-Hypothese
4.2.2 Anwendung und Ergebnisse der Konsumentenforschung

5 Schlussbetrachtung

Internetquellen

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Werbung ist heutzutage ein Bestandteil des täglichen Lebens geworden. Sie stellt eines der bedeutendsten Mittel der Kommunikation von Unternehmen an Konsumenten dar. Neben der Übermittlung von Informationen ist der Versuch Verbraucher zu beeinflussen, d. h. Meinungen, Einstellungen, Erwartungen oder Verhaltensweisen im eigenen Interesse zu verändern, ein zentrales Ziel jeglicher Kommunikation.^[1]

Jeder Konsument ist heute, bewusst oder unbewusst, einer Vielzahl von Werbebotschaften ausgesetzt, die er auf Grund seiner nur begrenzt leistungsfähigen Sinnesorgane nur teilweise aufnimmt und verarbeitet. Diese Filterung bzw. Selektion der Informationen stellt ein grundlegendes Problem für Unternehmen dar. Der menschliche Organismus kann sich zudem in unterschiedlichen Stadien der „Wachheit“ befinden, welche enorm großen Einfluss auf die Aufnahmebereitschaft des Individuums haben. Aus diesem Grund kommt der Aktivierungswirkung von Werbung heutzutage eine zentrale, wenn nicht die zentrale Bedeutung zu,^[2] da die Erforschung dieser Wachheitszustände und ihrer Folgen den Kern der Aktivierungstheorie bildet.

Ziel dieser Arbeit ist es, aktivierungstheoretische Erkenntnisse aus dem Bereich der Werbung darzustellen und zu überprüfen, auf welche Art und Weise sie in der Werbung zum Tragen kommen.

1.2 Entwicklung der Konsumentenforschung als Grundlage aktivierungstheoretischer Erkenntnisprozesse

Die Begriffe Konsumentenverhalten und Konsumentenforschung wurden Mitte der 60er Jahre eingeführt und waren doch noch vor 30 Jahren kaum bekannt. Im Rahmen des Etablierens der empirischen Marktforschung nahm ihre Bedeutung jedoch drastisch zu und die Erforschung des Konsumentenverhaltens wurde zum vorrangigen Gegenstand der Marketingforschung. Bis zu jener Zeit gehörte die Erforschung des Verhaltens von Konsumenten im Wesentlichen zur sozialökonomischen Verhaltensforschung und zur angewandten Psychologie, im Rahmen derer vor allem Untersuchungen zur Motivation und Wahrnehmung der Verbraucher, sowie der Werbewirkung durchgeführt wurden.

Als Vorbild für die Arbeiten der angewandten Psychologie fungierte der Erkenntnisstand der experimentellen Werbepsychologie, die bereits in den 20er Jahren einen hohen Entwicklungsstand erreicht hatte.

Die sozialökonomische Verhaltensforschung beschäftigte sich bevorzugt mit makro- und mikroökonomischen Fragen um jene volkswirtschaftlichen Theorien empirisch zu fundieren.

Ihre Arbeit wird heutzutage vor allem durch die Forschung der „Ökonomischen Psychologie“ fortgesetzt. In den 1960 Jahren baute die empirische Marketingforschung auf Grundlage dieser und weiterer Forschungsansätze den Bereich Konsumentenforschung eigenständig aus. Dieser entwickelte sich in der Folgezeit jedoch so stark, dass man heute davon ausgeht, dass er der stärkste Zweig der angewandten Verhaltenswissenschaft sei.^[3]

Wesentliche Impulse zum Wachstum der Konsumentenforschung gehen von der Association for Consumer Research aus, welche auch auf internationaler Ebene die aktuelle wissenschaftliche Diskussion anregt und fördert.

Das Wachstum der Konsumentenforschung schlägt sich nicht zuletzt in der Herausgabe zahlreicher Bücher und Fachmagazine wie z. B. dem „ Journal of Consumer Research “ oder dem „ Journal of Marketing Research “ nieder, welche seit vielen Jahren die Forschung unterstützen und Beiträge zum Konsumentenverhalten liefern.^[4] In der Gegenwart sowie in der Zukunft wird der Konsumentenforschung eine bedeutende Rolle zugewiesen, da sich auf Grund der Globalisierung der Wettbewerb um jeden einzelnen Kunden weiterhin verstärken wird und die erfolgreiche Kundenbindung und -gewinnung existenziell für jedes Unternehmen ist.

2 Begriffsdefinitionen

2.1 Aktivierung/Aktiviertheit

Unter Aktivierung versteht man im Allgemeinen Prozesse psychischer Art, welche als menschliche Antriebskräfte gelten. Diese mit inneren Erregungszuständen verbundenen Abläufe sind dafür verantwortlich, dass überhaupt ein Verhalten zustande kommen kann.^[5] Eine spezifischere Definition wird durch Ulrich Lachmann getroffen, welcher die Aktiviertheit als die Intensität der physiologischen Erregung des Zentralnervensystems bezeichnet. Diese sei die Leistungsvoraussetzung für Prozesse, insbesondere des Denkens, des Fühlens und des Handelns.^[6] Die Stärke der Aktivierung ist hierbei ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig ein Organismus ist.^[7]

2.2 Involvement

Für die Theorie des Konsumentenverhaltens spielt das Involvement als besondere Art der Aktivierung eine wesentliche Rolle. Sie ist die Bereitschaft des Konsumenten, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.^[8] Aus diesem Grund wird sie u. U. auch als Ich-Beteiligung oder das Engagement einer Person bezeichnet.^[9]

2.3 Werbung und Werbewirkung

„Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie versuchte Meinungsbeeinflussung unter Verwendung besonderer Kommunikationsmittel, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.“^[10] Auf Grund der Vielfältigkeit der beeinflussenden Faktoren ist es nicht möglich, den Erfolg einer Werbung exakt zu ermitteln. Werbewirkung lässt sich daher allgemein durch das Stattfinden einer Beeinflussung charakterisieren. Diese kann kognitiv, d. h. hervorgerufen durch die Bekanntheit und Kenntnis der Werbung/Marke, affektiv, durch eine positive Einstellung und der Weckung von Begehrlichkeiten und Präferenzeinstellungen oder konativ sein, welche als finale Überzeugung in der Kaufabsicht ihren Abschluss findet.^[11]

3 Das System der psychischen Variablen

3.1 Das Gesamtsystem im Überblick

Grundsätzlich wird das System der psychischen Vorgänge in aktivierende und kognitive Prozesse eingeteilt. Diese werden von Innenreizen (z. B. gedankliche Aktivitäten) oder Außenreizen (z. B. Töne, Texte, Bilder, Gerüche) ausgelöst. Aktivierende Prozesse umfassen Emotion, Motivation und die Einstellung des Individuums. Kognitiv sind jene Vorgänge, durch die das Individuum Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Sie beinhalten daher u. a. Bereiche der Wahrnehmung, des Erlernens, Denkens und der Entscheidungsfindung, sowie der Speicherung der Informationen durch das Gedächtnis. Daher werden Sie auch als Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung bezeichnet.^[12] Auf Grund des Themenschwerpunkts wird auf die Prozesse der Aktivierung stärker eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Gesamtsystem der psychischen Variablen

[Quelle: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 50]

3.2 Aktivierende Prozesse als Teilsystem der psychischen Variablen

Eine allgemeine Aktivierung ist für die Konsumentenforschung nicht in „reiner“ Form sondern nur im Zusammenspiel mit kognitiven Vorgängen von Bedeutung.

Erst durch das Wirken von kognitiven Bewusstseins- und Steuerungsvorgängen entwickeln sich innere Erregungszustände, die als menschliche Antriebskräfte hinter einem bestimmten Verhalten stehen.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aktivierende Prozesse als Teilsystem der psychischen Variablen

[Quelle: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 50]

Auf diese Art entstehen durch das weitgehend undurchsichtige Zusammenspiel von aktivierenden und kognitiven Prozessen, komplexe Vorgänge, die eine exakte Zuordnung von Verhaltensweisen zu ihren auslösenden Prozessen kaum möglich machen. Dennoch wird eine modellartige und damit theoretische Differenzierung der beiden Komponenten beibehalten, die ähnlich dem chinesischen Ying/Yang-Prinzip als Ganzes verstanden werden.^[14]

[...]

^[1] Vgl.: Danneberg, M./Wildschütz, F./Merkel, S. et. al. (2003), S. 18

^[2] Vgl.: Danneberg, M./Wildschütz, F./Merkel, S. (2003), S. 32

^[3] Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 4 ff.

^[4] Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 5

^[5] Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 53

^[6] Vgl.: Lachmann, U. (2002), S. 43

^[7] Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 60

^[8] Vgl.: Trommsdorf, V. (2004), S. 37

^[9] Vgl.: Meffert, H. (1992), S. 66

^[10] Danneberg, M./Wildschütz, F./Merkel, S. (2003), S. 6

^[11] Vgl.: Danneberg, M./Wildschütz, F./Merkel, S. (2003), S. 9

^[12] Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 49

^[13] Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 51

^[14] Vgl.: Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 590