Senioren als Marketing-Zielgruppe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition
2.1 Senior
2.2 Seniorenmarketing

3 Segmentierungskriterien für Senioren
3.1 Dimensionen des Alters
3.1.1 Alter
3.1.2 Stellung im Familienlebenszyklus
3.1.3 Berufstätigkeit
3.2 Typologie des Meyer-Hentschel Management Consulting

4 Besonderheiten von Senioren
4.1 Physiologische Alterserscheinungen
4.2 Psychische Merkmale
4.3 Ökonomische Gesichtspunkte
4.4 Wertorientierung

5 Das Konsum- und Freizeitverhalten von Senioren

6 Konsequenzen für das Marketing
6.1 Kommunikationspolitik
6.1.1 Sinnvolle und zielgruppenadäquate Werbemaßnahmen
6.1.2 Wahl der Medien
6.2 Produkt- und Sortimentsgestaltung
6.3 Gestaltung des Point Of Sales
6.4.1 Vermeidung von Gefahrenquellen
6.4.2 Lichtgestaltung
6.4.3 Waren- und Angebotspräsentation
6.4.4 Übersichtlichkeit und Orientierungsfreundlichkeit

7 Praxisbeispiele für erfolgreiches Seniorenmarketing

8 Schlussfolgerungen

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzungskriterien des Seniorenmarktes

Abbildung 2: Phasen des Familienlebenszyklus-Modells

Abbildung 3: Modell einer möglichen Seniorenklassifizierung

Abbildung 4: Pupillengrößen im Altersvergleich

Abbildung 5: Gesellschaftlicher Wertewandel der Generationen

Abbildung 6: Ausschnitte TV-Spot der Werbekampagne von Dove

Abbildung 7: Werbebroschüre des "TUI Club Elan"

1 Einleitung

Aktive Freizeitgestaltung und Freude am Leben. Dies kennzeichnet heutzutage nicht mehr allein die Jugend, sondern trifft ebenso auf die heutige Generation „50plus“ zu.

Anfang der 70er Jahre prägten amerikanische Gerontologen den Begriff der Young Olds (Engl. die jungen bzw. neuen Alten) da das traditionelle Klischee vom passiven, hilflosen und desinteressierten alten Menschen auf diese Gruppe nicht mehr zutrifft.^[1]

Anhand der demographischen Entwicklung ist zudem erkennbar, dass sich das Gleichgewicht zwischen jungen Heranwachsenden und der älteren Generation zusehends verändert. Bereits 2050 sollen 36 Prozent der Bevölkerung über 50 Jahre alt sein.^[2] Würde diese Prognose zutreffen, gäbe es mehr als doppelt so viele Rentner wie Kinder. Dies begründet sich darin, dass die durchschnittliche Lebenserwartung sich ständig erhöht wodurch der Anteil älterer Menschen in der Bevölkerung wächst.^[3] Die Darstellung der Bevölkerungsentwicklung in Anhang 1 soll dies nochmals verdeutlichen.

Lange Zeit wurden Senioren als eigenständige Zielgruppe im Rahmen des Marketings vernachlässigt. Vor dem Hintergrund des enormen Kaufkraftpotenzials der „50plus“-Generation ist dies jedoch irrational und u. U. betriebswirtschaftlich unklug. Dies zeigt auf, dass die sinnvolle und adäquate Ansprache der Zielgruppe Senioren für Unternehmen unabdingbar ist, da die Alterung der Gesellschaft dem Konsum enorme Potentiale bietet.^[4]

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Senioren als Zielgruppe für das Marketing. Dabei werden die besonderen Anforderungen der älteren Generation berücksichtigt und es wird auf Einflussmöglichkeiten seitens des Marketings näher eingegangen. Ebenso werden Konzepte und Beispiele aufgezeigt um einzelne Teilbereiche der Arbeit zu veranschaulichen.

2 Definition

2.1 Senior

Auf Grund der allgemeinen Vielschichtigkeit des Altersvorgangs findet sich in der Fachliteratur keine eindeutige Definition des Begriffs Senior. Trotz einer Vielzahl von Bedeutungen bezeichnet er im Allgemeinen „ältere Menschen“.^[5] Meist wird dabei davon ausgegangen, dass sich die Person bereits jenseits des Erwerbsalters befindet. Der Begriff Senior ist oft eher negativ besetzt, da er bspw. mit körperlichen Abbauprozessen und Stillstand in Verbindung gebracht wird.^[6]

In der Werbesprache dient die Bezeichnung Senioren dazu, ältere Konsumenten in ihrer Rolle als Marktakteure zu bezeichnen.^[7]

Als Synonyme für die Zielgruppe Senioren werden im Folgenden Bezeichnungen wie bspw. „Generation 50plus“, „ältere Generation“, „Best Agers“, „Silver Surfer“ oder Ähnliche verwendet.

2.2 Seniorenmarketing

Marketing wird häufig als marktorientierte Unternehmensführung bezeichnet. Wird die allgemeine Marketing-Definition auf die Zielgruppe Senioren bezogen, ist Seniorenmarketing die konsequente Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die, für das Unternehmen oder die Institution relevanten Branchen, Märkte und Konsumentengruppen - die Senioren.^[8] Seniorenmarketing im engeren Sinne bedeutet demnach, dass die Ziele und Maßnahmen des Unternehmens bzw. einzelner Bereiche auf die speziellen aktuellen und potentiellen Anforderungen und Bedürfnisse des Seniorenmarktes abgestimmt werden.^[9]

3 Segmentierungskriterien für Senioren

3.1 Dimensionen des Alters

Die Zielgruppe Senioren wird in der Öffentlichkeit häufig sehr undifferenziert betrachtet.^[10] Die Gruppe der älteren Verbraucher ist jedoch äußerst heterogen. So gibt es bspw. ältere Erwerbstätige, „rüstige“ Personen im Ruhestand oder pflegebedürftige, hochaltrige Menschen. Die Altersspanne dieser Konsumenten-klasse kann daher u. U. bis zu 50 Jahre betragen. Entsprechend vielfältig fallen demnach die Bedürfnisse, Eigenheiten und Lebensstile bei Senioren aus, was sich wiederum in unterschiedlichen Konsumwünschen und Kaufverhalten äußert.^[11]

Da das Altern als mehrdimensionaler Prozess verstanden wird, ist es nur schwer möglich, den Zeitpunkt des Eintritts ins Seniorenalter eindeutig festzulegen.^[12] Dennoch können Eigenschaften bestimmt werden, die als Indikator für die Zugehörigkeit zur Zielgruppe Senioren dienen.^[13]

Die Abgrenzung des Begriffs könnte daher anhand folgender verschiedener Kriterien erfolgen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Abgrenzungskriterien des Seniorenmarktes

(Quelle: In Anlehnung an Federsel-Lieb, C. (1992), S. 11)

3.1.1 Alter

Anhand des chronologischen oder auch kalendarischen Alters wird häufig die Überschreitung des 50sten Lebensjahres als Kriterium zur Abgrenzung des Seniorenmarktes von anderen Altersgruppen herangezogen.^[14] Die Anwendung des chronologischen Alters als Messgröße ist auf Grund der einfachen Erfassbarkeit nahe liegend. Vor dem Hintergrund, dass Aktivitäten unwillkürlich altersbedingten Grenzen unterliegen, scheint diese Einteilung logisch. Befragungen ergaben jedoch, dass die Grenze, ab der ein Mensch als alt gilt, mit steigendem Alter des Befragten zunimmt.^[15] Dies lässt sehr subjektive Einschätzungen zu und ermöglicht nur bedingt das Treffen von Aussagen über leistungs- und aktivitätsbezogene Veränderungen.

Die "Generation 50plus" definiert sich im Gegensatz zu früheren Generationen weniger über ihr Lebensalter als über ihren Lebensstil. Das psychologische, d. h. gefühlte Alter steht in starker Abhängigkeit vom biologischen Alter.^[16] Dies kann jedoch von Person zu Person stark variieren. Die Gesundheit stellt dabei einen wichtigen objektiven Einflussfaktor dar, da mit dem Fortschreiten des chronologischen Alters zwangläufig körperliche Abbauprozesse wie Sehschwächen, Gehörverlust etc. zunehmen.^[17] Es ist somit durchaus möglich, dass sich ein Mensch hohen kalendarischen Alters auf psychologischer und physiologischer Ebene noch immer jung, agil und dynamisch fühlen kann. Dies verdeutlicht, dass aufbauend auf objektiven Gegebenheiten, das subjektiv gefühlte Alter von entscheidender Bedeutung ist.

3.1.2 Stellung im Familienlebenszyklus

In der Praxis dient der Familienstand häufig als Indikator für bestimmte Verhaltensweisen.^[18] So soll die Lebensphase in der sich ein Konsument befindet, Aufschluss über sein Konsumentenverhalten geben.^[19] Ebenso wird unterstellt, dass sich in gleichen Phasen befindliche Konsumenten gleichgerichtet verhalten.^[20] Wie aus Abbildung 2 ersichtlich, arbeit das Modell des Familienlebenszyklus dabei mit der Einteilung in sieben Lebensphasen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Phasen des Familienlebenszyklus-Modells

(Quelle: In Anlehnung an Cooper, P. D./Miaoulis, G. (1998), S. 90 in: Federsel-Lieb (1992), S. 13)

Eine Zuordnung zum Segment der Senioren würde sich anhand des Modells insbesondere für Konsumenten in Phase 5, 6 und 7 anbieten. In diesen Lebensabschnitten haben die Kinder das Haus verlassen und möglicherweise hat sich der Haushalt bereits zu einem Ein-Familienhaushalt zurückentwickelt. Das Familienlebenszyklusmodell nimmt lediglich eine Einteilung in Phasen vor, tiefere Bedeutungen werden dabei nicht analysiert.^[21] Zu beachten gilt es außerdem, dass es sich beim Phasenablauf nicht um eine mechanisch nacheinander stattfindende Abfolge handelt und dass einzelne Phasen übersprungen bzw. grundsätzlich anders gestaltet sein können.^[22] Das Modell ist daher lediglich als Hilfestellung zu betrachten.

3.1.3 Berufstätigkeit

Ein weiteres Einflusskriterium könnte die berufliche Situation der zu betrachtenden Person sein. Von ihr abhängig ist oft nicht nur das psychologische Alter sondern auch die Stellung der Person in der Gesellschaft. Der Eintritt in den Ruhestand soll in dieser Arbeit ein wichtiges Abgrenzungskriterium darstellen, da sich in dieser Phase die Lebensweise als Ganzes einer Veränderung unterzieht.^[23] Die betroffene Person ist u. a. im Genuss von mehr Freizeit, was bspw. die Gruppe der „Frühpensionäre“ zu einer ansprechenden Zielgruppe für Hersteller bestimmter Freizeitartikel werden lässt. Ist ein Konsument bereits aus dem Erwerbsleben ausgeschieden, kann er dem Seniorenmarkt zugehörig angesehen werden. Kritisch zu diesem Abgrenzungsansatz ist jedoch anzumerken, dass „jüngere“ Pensionäre trotz ihres Eintritts ins Rentenalter möglicherweise erheblich „jünger“ handeln, da sie sich nicht zur Gruppe der Senioren zugehörig betrachten.^[24]

3.2 Typologie des Meyer-Hentschel Management Consulting

In der Literatur finden sich zahlreiche, teilweise sehr unterschiedliche Typologien der Zielgruppe Senioren. Aus Sicht des Meyer-Hentschel Management Consulting bedarf eine Seniorentypologie mindestens einer altersmäßigen Dreiteilung in 50plus, 60plus und 70plus. Folgende Abbildung soll das Modell anhand der Kriterien Altersbeschwerden, Berufsleben, Rolle in der Familie sowie der Identifikation mit dem Seniorenstatus beschreiben.^[25]

[...]

^[1] Vgl. http://www.silverage.de/index.php?id=46, 12.02.2007

^[2] Vgl. Kloppenburg, A. in: Freie Presse Chemnitz, 08.08.2006, S. 3

^[3] Vgl. Broschüre: Seniorenmarketing (2006), S. 10

^[4] Vgl. Blackwell, R. D./Miniard, P. W./ Engel, J. F. (2001), S. 198 ff.

^[5] Vgl. http://www.reifundaktiv.at/interessantes.html, 15.02.2007

^[6] Vgl. Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 11

^[7] Vgl. Trommsdorf, V. (2004), S. 219

^[8] Vgl. Broschüre: Seniorenmarketing (2006), S. 14

^[9] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 4

^[10] Vgl. http://www.silverage.de/index.php?id=46, 12.02.2007

^[11] Vgl. Broschüre: Seniorenmarketing (2006), S. 14

^[12] Vgl. Meyer-Hentschel, H./Meyer-Hentschel, G. (1991), S. 12

^[13] Vgl. Federsel-Lieb, C. (1992), S. 11

^[14] Vgl. Broschüre: Seniorenmarketing (2006), S. 20

^[15] Vgl. Federsel-Lieb, C. (1992), S. 16

^[16] Ebenda, S. 17

^[17] Vgl. Broschüre: Seniorenmarketing (2006), S. 23

^[18] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 453

^[19] Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2004), S. 222

^[20] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (1984), S.92 in: Federsel-Lieb, C. (1992), S. 13

^[21] Vgl. Trommsdorf, V. (2004), S. 222 f.

^[22] Vgl. Koschnick, W. J. (1997), S. 443

^[23] Vgl. Federsel-Lieb, C. (1992), S. 11

^[24] Vgl. Federsel-Lieb, C. (1992), S. 12

^[25] Vgl. Broschüre: Seniorenmarketing (2006), S. 23