"Das Schild ist’s, das die Kunden lockt" - Vergleichende Analyse zweier Werbeanzeigen von Ritter Sport und Lindt

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Die Textsorte Werbeanzeige

III. Beschreibung der beiden Anzeigen
III. 1. Lindt
III. 2. Ritter Sport

IV. Vergleichende Analyse zweier Werbeanzeigen
IV. 1. Slogan und Logo von Lindt und Ritter Sport
IV. 1. 1. Lindt
IV. 1. 2. Ritter Sport
IV. 2. Der Anzeigentext
IV. 2. 1. Lindt
IV. 2. 2. Ritter Sport
IV. 3. Der Gewährsmann von Lindt & von Ritter Sport
IV. 4. Versuch einer Zielgruppenbestimmung

V. Fazit

VI. Literaturverzeichnis
VI. 1. Literatur
VI. 2. Quellen

I. Einleitung

Im Kern dieser Seminararbeit steht die vergleichende Analyse der aktuellen Anzeigenwerbung der Schokoladenfabrikanten Lindt und Ritter Sport.

Die Lindt Anzeige entstammt der Frauenzeitschrift Für Sie^[1], die Ritter Sport Anzeige dem Magazin Der Spiegel^[2]. Beide Anzeigen füllen je eine Seite und haben ein entsprechendes Pendant auch in der Fernsehwerbung. Bei einer ersten Betrachtung der beiden Anzeigen fällt vor dem Hintergrund des Weltwissens über Marken und deren Werbestrategien auf, dass Lindt versucht, ein eher edles Bild vom Produkt zu zeichnen. Dies wird z.B. an der farblichen Gestaltung der Anzeige deutlich, welche vorwiegend durch warme Braun- und Goldtöne bestimmt ist. Außerdem stechen die auffallend traditionell gekleideten Chocolatiers und die Abbildung der sogenannten Conche hervor. Lindt scheint folglich eine gehobenere Zielgruppe mit besonderem Qualitäts- und Traditionsbewusstsein ansprechen zu wollen. Die Ritter Sport Anzeige hingegen erweckt einen anderen Eindruck: Sie ist bestimmt durch einen kräftigen Orangeton, einen kurzen und knackigen Text, eine jugendlich anmutende Sprache und einen entsprechend jungen Gewährsmann. Die Zielgruppe der Ritter Sport Anzeige scheint also ein eher junges und modernes Publikum zu sein.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es nun, diese vagen Annahmen über das Selbstbild der Marken, deren Werbestrategien und jeweiligen Zielgruppen zu untersuchen und entweder zu verifizieren oder zu falsifizieren. Dazu stützen wir uns in erster Linie auf Klaus Brinker, der in seinem Buch Linguistische Textanalyse^[3] die grundlegenden Schritte zur Text- bzw. Werbeanalyse beschreibt. Darüber hinaus liefert Ingrid Hantsch ein systematisches Analyserepertoire^[4] aus welchem wir schöpfen können. Zentral für unsere Arbeit sind außerdem die Ausführungen Helene Karmasins zum sogenannten elitären Code^[5] und seinen Realisationsformen.

Vor der eigentlichen Analyse der Anzeigen möchten wir uns einführend mit der Textsorte Werbeanzeige beschäftigen. Als Nächstes erfolgt eine Beschreibung der beiden Werbeanzeigen, um den jeweiligen Aufbau und die grafische Gestaltung zu erfassen. Anschließend folgt die eigentliche kontrastive Werbeanalyse, welche sich wiederum in vier Unterpunkte gliedern lässt. Wir behandeln zunächst Slogan und Logo von Lindt und Ritter Sport, um dann auf den Textteil der Anzeigen einzugehen. Die vielfältigen Abbildungen der Anzeigen behandeln wir nicht losgelöst von Fließtext, Slogan und Logo, sondern setzen sie an passender Stelle in Beziehung zum Text. Ein eigenes Kapitel widmen wir der Untersuchung des jeweiligen Gewährsmannes der Anzeigen, da beide Werbeanzeigen mit auffallend unterschiedlichen Gewährsmännern arbeiten. Ausgehend von den bis dahin erlangten Erkenntnissen stellen wir eigene Hypothesen bezüglich der jeweiligen Zielgruppe auf. Abschließend fassen wir unsere Ergebnisse in einem Fazit zusammen und entscheiden, ob unsere Ausgangsannahmen zur Selbstdarstellung von Lindt und Ritter Sport, zu deren Werbestrategien und Zielgruppen zutreffen, oder zu korrigieren sind.

II. Die Textsorte Werbeanzeige

Die Textsorte Werbeanzeige ist der appellativen Textsortenklasse zuzuordnen, denn die appellative Grundfunktion^[6][7] ist dominierend. Durch sie gibt der Emittent dem Rezipienten zu verstehen, dass er ihn dazu bewegen will, eine bestimmte Einstellung einer Sache gegenüber einzunehmen und/oder eine bestimmte Handlung zu vollziehen.^[8] Diese Textfunktion wird normalerweise nicht explizit ausgedrückt, aber vom Rezipienten durch die Sprache, aber auch durch sein Weltwissen über die Textsorte Werbeanzeige mitverstanden^[9]. Als weiterer Hinweis für die Textfunktion kann der häufige Vermerk Anzeige oberhalb der Seite betrachtet werden, der so auch in der analysierten Lindt Anzeige auffindbar ist.

Im Zentrum dieser Analyse stehen die durch die Kommunikationsform „Schrift“ realisierten Werbeanzeigen der Firmen Lindt und Ritter Sport, die, wie in der Regel jede Werbeanzeige, durch Abbildungen ergänzt sind. Andere Umsetzungsformen von Werbung sind außerdem sogenannte Rundfunk- und Fernsehspots.^[10] Alle diese Realisierungsmöglichkeiten sind dem öffentlichen Bereich zuzuordnen. Das Thema ist der Emittent bzw. sein angebotenes Produkt (= lokale Orientierung) und ist unter dem Aspekt der temporalen Orientierung durch das Merkmal vorzeitig gekennzeichnet, denn der Kauf soll nachfolgen.^[11] Die vorliegenden Anzeigen thematisieren also die Produkte Excellence von Lindt bzw. Voll Erdnuss von Ritter Sport.

Die Themenentfaltung ist argumentativ und hat persuasive, also überredende Funktion.^[12] Bei informativen Textteilen überwiegt meist die meinungsbetonte sprachliche Darstellung, die dadurch wiederum Appellcharakter erhält^[13], oder es wird eine Verbindung von Appellfunktion und evaluativer, also bewertender Einstellung geschaffen.^[14] Die Werbeanzeige bedarf keiner örtlichen oder zeitlichen Situierung. Eine Spezifizierung erfolgt lediglich in einer Präzisierung des beworbenen Produkts. Die Anordnung von Teilthemen ist frei; R. Dietrich und K. Peter stellen jedoch heraus, dass in einem argumentativen Text mit zwei inhärenten Gliederungs- und Linearisierungsordnungen zu rechnen ist, nämlich mit der ’logisch’ orientierten Grund-Folge-Reihung innerhalb eines Arguments oder mit vielerlei kommunikationspsychologischen Ordnungen im Falle mehrerer Argumente.^[15] Speziell in der Lindt Anzeige ist diese Hintergrund-Folge-Ordnung deutlich zu erkennen. In der Ritter Sport Anzeige besteht sie ebenso, jedoch in einer weniger offensichtlichen Weise.

Charakteristisch für die Textsorte Werbeanzeige sind auf sprachlich-grammatischer Ebene alle Wendungen, die die Appellfunktion indizieren. Dazu gehören Imperativ- und Infinitivkonstruktionen und der Interrogativsatz. Die vorliegenden Beispiele verzichten jedoch weitgehend auf solche Formulierungen. Performative Verben, die die appellative Textfunktion eindeutig signalisieren würden, werden generell kaum in Werbeanzeigen verwendet und auch die Kaufaufforderung wird nicht expliziert. Positiv wertende Wortwahl und rhetorische Figuren wie Ellipsen und Alliterationen sowie Wortspiele, wie etwa Kau-Boys bei Ritter Sport, sind oft genutzte Stilmittel. Gerne wird auch ein sogenannter Gewährsmann eingeführt, der das Produkt empfiehlt. Diese Leitfigur kann sowohl aus einer gleichwertigen als auch aus einer (scheinbar) höheren sozialen Schicht rekrutiert sein, abhängig davon, wen die Werbenden ansprechen möchten. Die Produktempfehlung wird zumeist indirekt, etwa in Form von Einstellungsbekundungen, realisiert.^[16] Schließlich wird häufig versucht, den Rezipienten emotional anzusprechen.^[17]

Zuletzt soll hier noch auf die Unterscheidung nach Brinker zwischen Handlungsabsicht und wahrer Absicht eingegangen werden: Erstere ist argumentativ und will den Rezipienten vom beworbenen Produkt überzeugen; sie ist also eine sprachliche Handlung des Behauptens oder Feststellens. Letztere ist appellativ und will zum Kauf bewegen, damit ist sie eine sprachliche Handlung des Aufforderns.^[18] Beide Handlungen erfolgen jedoch gleichzeitig und der Leser versteht sie beide, bewusst oder auch unbewusst.

Eine Überprüfung der ausgewählten Textbeispiele im Hinblick auf ihre Zuordnung zur Textsorte Werbeanzeige wurde im Vorfeld der Analyse durch die Verfasser dieser Arbeit vollzogen, jedoch nicht weiter schriftlich ausgewertet. Dieser Beleg schien unnötig, da nicht nur durch die oben gezeichnete Charakterisierung der Textsorte, sondern auch allein durch das Weltwissen die ausgewählten Texte intuitiv der Klasse Werbeanzeige zugeordnet werden konnten.

III. Beschreibung der beiden Anzeigen

III. 1. Lindt

Die Firma Lindt arbeitet seit Jahren mit dem gleichen Werbekonzept – im Mittelpunkt stehen dabei die sogenannten Maîtres Chocolatiers, die das jeweils beworbene Produkt scheinbar herstellen. Neue Produkte werden in dieses Muster integriert.

Die Lindt Werbeanzeige für das Produkt Lindt Excellence 70% (eine Edelbitter-Schokolade) enthält insgesamt sechs Abbildungen (davon fünf Fotos und ein Logo) und im Vergleich zu anderen Werbeanzeigen verhältnismäßig viel Text. Die Anzeige lässt sich grob in vier Teile gliedern. Im oberen Viertel befindet sich die Überschrift (Headline) der Anzeige mit der Produktbezeichnung Excellence, die durch einen Untertitel noch näher beschrieben wird. Die große Abbildung rechts neben der Überschrift zeigt drei sogenannte Chocolatiers bei einer Kakaoprobe. Darunter, im zweiten Viertel, der Anzeige befindet sich zentral eine zweite hervorgehobene Textzeile^[19] : 70% IST NICHT GLEICH 70%. Diese zweite Überschrift (Headline) ist im Blocksatz verfasst, fett gedruckt und durch eine große Schriftgröße extrem hervorgehoben. Auch hier findet sich – wie bei der ersten Überschrift – ein mehrzeiliger Untertitel. Rechts davon ist das beworbene Produkt, ein Stück Lindt Excellence 70% Edelbitter-Schokolade zu sehen. Links des Slogans findet sich die Abbildung einer Art Waage, deren Zeiger auf 70% steht. Das dritte Viertel der Anzeige ist ausgefüllt von einem Fließtext, der in vier Abschnitte untergliedert ist, von denen zwei Abschnitte eine eigene fettgedruckte Überschrift besitzen. Links neben dem vierten Abschnitt des Fließtextes ist eine kleine Abbildung einer Apparatur zu sehen, wobei es sich laut Text um eine Conche handelt. In der unteren rechten Ecke der Anzeige befindet sich eine Abbildung, die drei Tafeln Lindt Excellence zeigt. Die Tafeln sind fächerförmig angeordnet, wobei jede Tafel einen anderen Kakaoanteil (70%, 85%, 99%) aufweist. Im untersten Viertel der Anzeige findet sich schließlich das Lindt Firmenlogo, welches den Firmenslogan beinhaltet.

III. 2. Ritter Sport

Ritter Sport betreibt seit dem Frühjahr 2007 eine neue Werbekampagne mit dem Namen Rittersport Freunde. In der Kampagne wird der Eindruck erweckt, dass für jede Sorte ein Rittersport Freund mit einem selbst ausgedachten Slogan wirbt. Die gesamte Anzeigenreihe ist im Internet zu finden.^[20]

Im Folgenden wollen wir exemplarisch für die ganze Werbekampagne die Anzeige zur Sorte Ritter Sport Voll Erdnuss beschreiben; alle Anzeigen der Kampagne sind nach dem selben Muster aufgebaut.

Die Anzeige besteht aus insgesamt drei Abbildungen (davon zwei Fotos und ein Logo) sowie einem kurzen Text in sehr großer Schriftgröße. Sämtlicher Text der Anzeige ist entsprechend der Farbe der Verpackung in einem Orangeton gehalten. Unter dem Text befindet sich ein knapper Untertitel (Subheadline) – verfasst in fettgedrucktem Blocksatz. Die Abbildung in der oberen linken Ecke der Anzeige zeigt einen jungen Mann, der das beworbene Produkt mittig vor sich hält und ein Ritter Sport Poloshirt in zum Produkt passender Farbe trägt. Die Werbeanzeige ist bestimmt durch die große Überschrift (Headline), die zusammen mit dem kleineren Bild die gesamte obere Hälfte der Anzeige ausfüllt: Mit knackigen amerikanischen Erdnüssen. Für echte Kau-Boys. Der Untertitel lautet: Felix, Ritter Sport-Freund und Voll Erdnuss-Fan. Die untere Hälfte der Anzeige ist ausgefüllt von einer großen Abbildung des beworbenen Produkts – einer Tafel Ritter Sport Voll Erdnuss. Ergänzend zu dieser Abbildung sind ganze Erdnüsse, sowie zwei Stücken Voll Erdnuss Schokolade dargestellt. In der unteren linken Ecke der Anzeige befindet sich in kleiner Schrift die Internetadresse der aktuellen Werbekampagne. In der unteren rechten Ecke der Anzeige ist das Ritter Sport Firmenlogo, sowie der Firmen Slogan zu sehen: Ritter Sport. QUADRATISCH. PRAKTISCH. GUT.

[...]

^[1] Für Sie. Nr. 21 vom 29.09.2007. S. 131.

^[2] Der Spiegel. Nr. 16 vom 16.04.2007. S. 35.

^[3] Klaus Brinker: Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden. 5. Aufl. Berlin 2001 (Grundlagen der Germanistik 29).

^[4] Ingrid Hantsch: Textformanten und Vertextungsstrategien von Werbetexten. Ein systematisches Analyserepertoire. In: Peter Nusser (Hrsg.): Anzeigenwerbung. Ein Reader für Studenten und Lehrer der deutschen Sprache und Literatur. Müchen 1975. S. 160-166.

^[5] Karmasin: Produkte als Botschaften. S. 314.

^[6] Die folgende Zuordnung der Textsorte Werbeanzeige zu einer Textsortenklasse beruht auf den fünf Schritten zur Differenzierung von Textsorten aus Klaus Brinkers Linguistische Textanalyse, speziell benutzt wurde hier das Kapitel 5.5 Darstellung der Analyseschritte an einem Beispiel.

^[7] Brinker: Linguistische Textanalyse. S.112.

^[8] Ebd. S.112.

^[9] Ebd. S.116.

^[10] Entsprechende Fernsehspots von Lindt und Ritter Sport existieren; auf sie wird in der vorliegenden Arbeit jedoch nicht eingegangen.

^[11] Brinker: Linguistische Textanalyse. S.142.

^[12] Ebd. S.143.

^[13] Brinker: Linguistische Textanalyse. S.110f.

^[14] Ebd. S.115f.

^[15] Dietrich et al.: Zum Aufbau von argumentativen Texten – Am Beispiel Werbung. S.26.

^[16] Brinker: Linguistische Textanalyse. S.116.

^[17] Ebd. S.117.

^[18] Brinker: Linguistische Textanalyse. S. 86f.

^[19] Dietrich et al.: Zum Aufbau von argumentativen Texten – Am Beispiel Werbung. S. 17.

^[20] http://www.rittersportfreunde.biz/ (07.12.2007).