Die Positionierungsstrategie. Inhalt, Bedeutung, Beispiele


Seminararbeit, 2002

27 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen der Positionierung
2.1. Begriff
2.2. Einordnung
2.3. Aufgaben
2.4. Ziele
2.5. Anforderungen
2.6. Aktiver vs. passiver Ansatz

3. Positionierungsmodelle
3.1. Das klassische Positionierungsmodell
3.1.1. Vorgehen
3.1.2. Strategien
3.1.3. Möglichkeiten und Grenzen
3.2. Das Modell von Spiegel
3.2.1. Vorgehen
3.2.2. Strategien
3.2.3. Möglichkeiten und Grenzen

4. Grundlegende Positionierungsstrategien
4.1. Beibehaltung der Marktposition
4.2. Umpositionierung
4.3. Neupositionierung

5. Kommunizieren der Positionierung
5.1. Werbung
5.2. Preispositionierung

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Produktmarktraum des amerik. Automobilmarktes in den 80ern

Abb. 2: Idealpunkt-Modell

Abb. 3: Produktmarktraum für Automobile mit den Idealproduktpositionen zweier Individuen

Abb. 4: Meinungsgegenstand im sozialen Feld

Abb. 5: Attraktivität eines MG in Abhängigkeit von seinem ZAW, GAW und seiner Entfernung zu einer Person

Abb. 6: Manifeste Nische

Abb. 7: Latente Nische

Abb. 8: Werbeanzeige für Du darfst -Produkte

1. Einleitung

Die Märkte von heute zeichnen sich durch eine weitgehende Sättigung aus. Dem Verbraucher stehen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen gegenüber, die sich voneinander kaum noch unterscheiden. Gerade auf den Produktmärkten ist eine weitgehende technische Homogenisierung zu betrachten. Hier ist es für die Unternehmen kaum noch möglich, ihre Marken mit technischen Qualitätsmerkmalen zu profilieren. Durch die geringen Qualitätsunterschiede der Angebote, werden die Leistungen der Unternehmen für den Konsumenten zunehmend austauschbar.[1]

In einer Studie von BBDO, die in den Jahren 1987 und 1993 durchgeführt wurde, stellte sich heraus, daß im Durchschnitt 72% der Konsumenten Marken in unterschiedlichen Produktgruppen als austauschbar erlebten.[2] In dem Kampf der Unternehmen um die Gunst der Konsumenten ist Austauschbarkeit des Angebots jedoch der Anfang vom Ende. Will das Unternehmen erfolgreich am Markt bestehen, so ist es wichtig, den Produkten eine Eigenständigkeit zu verleihen. Genau an diesem Punkt fängt die hohe Kunst der Positionierung an, mit der sich diese Arbeit beschäftigen soll.

Vor diesem Hintergrund soll sich diese Arbeit mit der Positionierungsstrategie auseinandersetzen. Zuerst soll im Grundlagenteil (Kapitel 2) geklärt werden, was die Positionierung kennzeichnet, wie sie einzuordnen ist, welche Aufgaben sie hat, welche Ziele sie verfolgt und welche Anforderungen an sie zu stellen sind. Des weiteren werden der aktive und der passive Ansatz der Positionierung gegenübergestellt. Anschließend soll im Kapitel 3 auf die verschiedenen Positionierungsmodelle eingegangen werden. Kapitel 4 wird sich mit den grundlegenden Strategien der Positionierung auseinandersetzen, während sich Kapitel 5 mit dem Kommunizieren der Positionierung beschäftigt.

2. Grundlagen der Positionierung

Dieses Kapitel soll sich mit den Grundlagen der Positionierung beschäftigen. Hierzu ist es zunächst notwendig, den Begriff der Positionierung näher zu bestimmen. Dies soll in Kapitel 2.1. geschehen. Danach soll in Kapitel 2.2. eine Einordnung eben jenes Begriffes stattfinden, bevor wir uns in Kapitel 2.3. mit den Aufgaben der Positionierung beschäftigen wollen. In Kapitel 2.4. wird auf die Ziele eingegangen, während in Kapitel 2.5. die Anforderungen an die Positionierung beschrieben werden sollen. Zum Schluß des Grundlagenteils werden in Kapitel 2.6. zwei unterschiedlichen Ansätze der Positionierung erläutert.

2.1. Begriff

Beschäftigt man sich mit der Positionierung, so gilt es diese zunächst begrifflich zu erfassen.

Allgemein läßt sich zunächst sagen, daß es sich bei einer Position um einen Standort handelt. So startet z.B. der Formel 1 Fahrer bei einem Rennen von einer bestimmten Position, also von einem bestimmten Standort, aus. Welche Position er nach dem Rennen belegen wird, kann man zu diesem Zeitpunkt noch nicht sagen.

Spricht man nun vom Positionieren, so bedeutet dies, daß man ein Objekt an einen bestimmten Ort bringt, an dem es für einen gewissen Zeitraum verweilen soll. So positioniert z.B. ein Heerführer seine Truppen vor der entscheidenden Schlacht. Die Truppen werden also an einen strategisch günstigen Standort gebracht, von welchem die Schlacht geschlagen werden soll. Die Positionierung der Truppen stellt dabei eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg in der Schlacht dar.[3]

Es stellt sich nun jedoch die Frage, wie der Begriff der Positionierung speziell für den Marketing Bereich auszulegen ist.

Ries und Trout definieren die Positionierung wie folgt: „Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person. Perhaps yourself. But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect“[4].

Kroeber-Riel versteht unter Positionierung „..alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, daß es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird [5].

Für Kotler und Bliemel ist die Positionierung „..das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, daß es im Bewußtsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt“[6].

Wie aus den Definitionen ersichtlich, handelt es sich bei der Positionierung um einen strategischen Planungsprozess, der an der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ansetzt. Das Angebot eines Unternehmens soll durch strategische Maßnahmen eine Position im Kopf der Abnehmer einnehmen, welche zum Einen noch nicht durch Konkurrenzprodukte besetzt ist und sich zum Anderen durch ihre Attraktivität für den Konsumenten auszeichnet.

Wie der Heerführer seine Truppen strategisch positioniert, um die Schlacht zu gewinnen, so müssen auch die Unternehmen ihr Angebot optimal positionieren, wenn sie die Schlacht gegen die Konkurrenz gewinnen wollen.

2.2. Einordnung

Nachdem im Kapitel 2.1. der Begriff der Positionierung zunächst begrifflich erfasst wurde, geht es nun darum, ihn richtig einzuordnen.

Die Positionierung stellt eine Sonderform der Marktsegmentierung dar.[7] Marktsegementierung kann als „...die Aufteilung des (heterogenen) Gesamtmarktes für ein Produkt in (homogene) Teilmärkte oder Segmente und die gezielte Bearbeitung eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme verstanden werden“[8].

Die Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte kann nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen. Die Positionierung ist dabei in der psychologischen Marktsegmentierung angesiedelt. Hier läßt sich der Markt einmal in zielgruppenbezogene und in produktbezogene Segmente einstufen. Während bei der zielgruppenbezogenen Segmentierung der Markt in verschiedene Verbrauchergruppen geteilt wird, die sich durch homogene Bedürfnisse auszeichnen, ist es Ziel der produktbezogenen Segmentierung, das bestehende Produktangebot nach den wichtigsten Beurteilungsdimensionen des Verbrauchers zu ordnen. Hier werden die Märkte also nach den wahrgenommenen Produkteigenschaften aufgeteilt. Dadurch läßt sich die Position eines Produktes, bzw. einer Marke innerhalb eines Teilmarktes bestimmen.[9]

2.3. Aufgaben

Die wichtigste Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebotes im Markt und im Wettbewerb festzulegen. Dies ist notwendig um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben.[10] Die Positionierung gibt somit nicht nur das strategische Ziel vor, sondern gleichzeitig auch mit welchen Marketingaktivitäten dieses Ziel zu erreichen ist. Der Marketing-Mix ergibt sich somit praktisch aus der Positionierung.[11]

Bevor jedoch eine Positionierungsstrategie entwickelt werden kann, ist es wichtig eine Positionierungsanalyse durchzuführen, welche hierfür die notwendige Entscheidungs-unterstützung liefert.[12] Bei der Positionierungsanalyse geht es zunächst einmal darum, die kaufbestimmenden Eigenschaften zu identifizieren und die bestehende Angebote, die Wettbewerbsangebote sowie das Eigene, im marktrelevanten Eigenschaftsraum einzuordnen, bzw. entsprechende Lücken für neue Produkte zu identifizieren.[13] Die Positionierungsanalyse stellt somit die Grundlage für die Entwicklung der Positionierungs-Strategie dar.

2.4. Ziele

Das Hauptziel der Positionierung ist es, Erfolgspotentiale im Wettbewerb aufzubauen und zu sichern.[14] Hierzu ist es notwendig, mit dem Angebot einen von der Konkurrenz abgesetzten und bevorzugten Platz einzunehmen. Ist eben dies der Fall, so verfügt das Unternehmen über einen USP, d.h. einen einzigartigen Verkaufsvorteil, und damit über einen entsprechenden Vorteil gegenüber den Konkurrenten.[15] Aufgrund der dicht besiedelten Märkte, sind die meisten USP`s jedoch schon vergeben oder es wird eine Position besetzt, die zwar unique sein mag, gleichzeitig jedoch auch unrelevant für den Konsument ist. Ist ein USP von daher nicht zu realisieren, so ist es empfehlenswerter auf den UAP zu setzen. Hier wird, unabhängig davon, ob ein Produkt wirklich einzigartig ist, eine kommunikative Alleinstellung in der Vorstellung des Zielpublikums angestrebt.[16] Es ist also Ziel der Positionierung, über USP oder UAP eine Alleinstellung im Wettbewerb anzustreben, denn gelingt es dem Unternehmen nicht mit seinem Angebot eine eigenständige Wettbewerbsposition einzunehmen, sieht es sich einem ständigen Wettbewerbsdruck ausgesetzt.[17]

2.5. Anforderungen

Im Hinblick auf die Entwicklung einer geeigneten und erfolgreichen Positionierung sind die folgenden Anforderungen zu beachten:[18]

Besonderheit des Angebotes herausstellen: Hier kann an der objetkiven und funktionalen Eigenschaft eines Angebotes angesetzt werden. Dabei wird der Vorteil des eigenen Angebotes im Hinblick auf die Konkurrenz kommuniziert. Ist kein objektiver Vorteil vorhanden, so muß ein besonderes Erlebnisprofil des Angebotes kommuniziert werden. Bestes Beispiel hierfür ist das Wild-West Erlebnis der Marke Marlboro.

Für den Konsumenten attraktiv sein: Der Verbraucher kauft keine Produkteigenschaft, sondern Produktnutzen. Da durch den Wertewandel die Nutzenerwartungen der Verbraucher Trends unterworfen sind, muß eine Positionierung immer zukunftsorientiert sein und versuchen, die künftigen Werte der Verbraucher vorwegzunehmen.

Sich gegenüber der Konkurrenz abheben: Es müssen verbraucherrelevante Positionen gefunden werden, welche noch nicht von der Konkurrenz besetzt sind.

Langfristige Positionen aufbauen: Kurzfristig wechselnde Positionierungen haben es schwerer, sich im Verbraucherbewußtsein festzusetzen, da sie immer wieder neu gelernt werden müssen. Nur durch Kontinuität erreicht man eine klare Position.

2.6. Aktiver vs. passiver Ansatz

Die Frage ist nun, wann die Positionierung ansetzen soll. Hierzu gibt es zwei Sichtweisen, einmal die klassische Sichtweise, welche auch als passive Positionierung umschrieben wird, oder die moderne Sichtweise, die auch als aktive Positionierung bekannt ist.

Die passive Positionierung setzt an der operativen Ebene an. Hier geht es darum, für bereits bestehende Produkte eine geeignete Position im Markt zu finden, welche über den Marketing-Mix kommuniziert wird.[19] Oft fängt bei diesem Ansatz die Positionierung in der Werbeagentur statt.

Ein Beispiel hierfür ist der Ford Mondeo, welcher auf Grundlage von technischen, sowie Kostenaspekten in der F&E-Abteilung entwickelt wurde.[20] Erst nachdem das Fahrzeug fertiggestellt war, begann man mit der Überlegung, wie eben jenes zu positionieren sei. So wurde für die Entwicklung eines neuen Fahrzeuges viel Geld ausgegeben, ohne vorher zu überlegen, ob es den Bedürfnissen der Konsumenten überhaupt entspricht und somit auch kaufrelevant ist. Bei dem passiven Ansatz folgt also die Positionierung dem Produkt.

Bei dem modernen, konzeptionellen Ansatz - auch aktive Positionierung genannt - verhält es sich genau anders. Hier folgt das Produkt der Positionierung. Es geht hier darum, neue Produkt- und Marktbearbeitungsprogramme auf der Basis eines Gesamtkonzepts (= Ziel-, Strategie- und Mixebene) zu entwerfen und zu realisieren.[21] Gerade auf gesättigten Märkten scheint ein solches Vorgehen schlüssiger, da hier von Anfang an wichtige Positionierungseigenschaften festgelegt werden, die sich an den Bedürfnissen der Konsumenten orientieren und somit die Grundlage für eine erfolgreiche Produktentwicklung bilden.

Ein Beispiel hierfür stellen die Swatch -Uhren dar. Damals wurde ein Trend zu größerer Individualität bei der jungen Generation festgestellt. Aufgrund dieses Trends wurde eine Uhr geboren, die sich durch ihr poppiges Design und die ständig wechselnden Kollektionen auszeichnete.[22]

Gerade an diesem Beispiel, wird die Bedeutung der aktiven Positionierung für einen gelungenen Start eines neuen Produktes deutlich. Will man nicht am Markt vorbei arbeiten, so ist es wichtig gleich zu Beginn die Position im Markt festzulegen.

3. Positionierungsmodelle

Nachdem im Kapitel 2 auf die Grundlagen der Positionierung eingegangen wurde, sollen in diesem Kapitel zwei unterschiedliche Positionierungsmodelle vorgestellt werden, die der Positionierungs-Analyse dienen. Während Kapitel 3.1. sich mit dem klassischen Positionierungsmodell beschäftigt, soll in Kapitel 3.2. auf das Modell von Spiegel eingegangen werden.

3.1. Das klassiches Positionierungsmodell

Bei dem klassischen Positionierungsmodell handelt es sich um einen mehrdimensionalen Wahrnehmungsraum, der sich aus Eigenschaften, Markenpositionen und Konsumentenpositionen zusammensetzt. Bei den Eigenschaften handelt es sich um die aus der Sicht der Konsumenten relevanten produktspezifischen Wahrnehmungs- und Beurteilungsdimensionen. Die Markenpositionen geben die Stellung der eigenen, sowie auch der Konkurrenzmarken innerhalb dieses Wahrnehmungsraums aus Sicht der Konsumenten wieder. Die Konsumentenpositionen hingegen sind Positionen, die die Konsumenten einer idealen Marke in dem Wahrnehmungsraum zuschreiben und werden daher auch als Idealproduktpositionen bezeichnet. Weiterhin kommt den Distanzen zwischen den Marken- und Konsumentenpositionen eine entscheidende Bedeutung zu.[23] Sie sollen Aufschluß über die Kaufwahrscheinlichkeit der einzelnen Produkte geben. Dabei ist die Kaufwahrscheinlichkeit um so höher, je näher das Produkt an der Idealproduktposition liegt.[24]

Die gemeinsame Darstellung von Real- und Idealprodukten wird als Produktmarktraum bezeichnet.[25]

3.1.1. Vorgehen

Zur Bestimmung von Produktmarkträumen kann auf kompositionelle oder dekompositionelle Verfahren zurückgegriffen werden.

Bei den kompositionellen Verfahren wird den Befragten eine Liste der kaufrelevanten Entscheidungskriterien vorgegeben, anhand derer die ausgewählten Produkte bewertet werden sollen. Mit Hilfe der Faktorenanalyse werden die Entscheidungskriterien danach zu zwei oder drei Dimensionen komprimiert.[26] Innerhalb dieses Marktmodells befinden sich nun die Produkte, die vorher von den Befragten beurteilt wurden (s. Abb. 1 im Anhang)[27].

Da bei diesem Verfahren das Marktmodell durch die vorgegebenen kaufrelevanten Entscheidungskriterien bestimmt wird, ist hier besonders bei der Auswahl darauf zu achten, daß alle relevanten Kriterien erfaßt werden, da sie ansonsten in dem späteren Marktmodell nicht enthalten sind. Die Bestimmung der kaufrelevanten Entscheidungskriterien stellt somit die zentrale Aufgabe der kompositionellen Verfahren dar.[28]

Bei den dekompositionellen Verfahren geht es nicht um die Beurteilung einzelner vorgegebener Kriterien. Hier werden mit Hilfe der multidimensionalen Skalierung (MDS) die zu beurteilenden Produkte hinsichtlich der von den Befragten wahrgenommenen Ähnlichkeit in einen zwei- bis dreidimensionalen Raum positioniert. Erst nachdem die Produkte in den Wahrnehmungsraum eingeordnet wurden, werden die Dimensionen durch kaufrelevante Produkteigenschaften belegt, die von den Probanden, unabhängig von der Ähnlichkeits-beurteilung, als für ihre Kaufentscheidung wichtig identifiziert wurden. Die Positionierungs-analyse mit Hilfe der MDS weist vor allem dann Vorteile auf, wenn über die kaufrelevanten Produkteigenschaften Unklarheit besteht.[29]

Nachdem mit dem kompositionellen oder dem dekompositionellen Verfahren die Position des eigenen Produktes und die der Konkurrenz bestimmt wurde, gilt es nun, die Präferenzen der Befragten zu ermitteln. Denn während die Realproduktwahrnehmung (perceptual map) lediglich dazu dient, die Differenzierungsfähigkeit der eigenen Produkte im Vergleich zum Wettbewerb zu ermitteln, kann nur mit Hilfe der Idealproduktwahrnehmung (preference map) eine psychologischen Marktsegmentierung stattfinden.[30]

Zur Ermittlung der Konsumentenpräferenzen stehen dabei mit dem Idealpunkt-Modell und dem Idealvektormodell 2 Varianten zur Verfügung.[31] Im Folgenden soll nur auf das Idealpunkt-Modell eingegangen werden.

Bei diesem Modell repräsentiert ein einziger Punkt die Vorstellungen des Befragten an ein ideales Produkt. Dabei wird davon ausgegangen, daß eben dasjenige Produkte die größte Kaufwahrscheinlichkeit besitzt, welches die kürzeste richtungsunabhängige Distanz zum Idealpunkt aufweist. Mit zunehmender Entfernung von dem Idealpunkt nimmt dagegen die Kaufwahrscheinlichkeit ab.[32] In Abbildung 2 kommt das Produkt A dem Idealpunkt am nächsten, während für das Produkt F aufgrund der großen Entfernung zum Idealpunkt die Kaufwahrscheinlichkeit am geringsten ist (s. Abb.2)[33].

[...]


[1] Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 20

[2] vgl. Esch/Wicke (2000), S. 19, in Moderne Markenführung

[3] vgl. Weinhold-Stünzi (1996), S. 46

[4] Ries/Trout (2001), S. 2

[5] Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 44

[6] Kotler/Bliemel (1999), S. 496

[7] vgl. Becker (1993), S. 229

[8] Freter (1983), S. 18

[9] vgl. Salcher (1995), S. 322 ff.

[10] vgl. Tomczak/Roosdorp (1996), S. 26

[11] vgl. Kloss (2000), S. 106

[12] vgl. Trommsdorff/Paulsen (2000), S. 1050

[13] vgl. Becker (1993), S. 227

[14] vgl. Trommsdorf/Bookhagen/Hess (2000), S. 767

[15] vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 90

[16] vgl. Pepels (1994), S. 423 f.

[17] vgl. Haedrich/Tomczak (1990), S. 57

[18] Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 49 ff.

[19] vgl. Becker (1996), S. 21

[20] vgl. Esch (2000), S. 238

[21] vgl. Becker (1996), S. 21

[22] vgl. Esch (2000), S. 239

[23] vgl. Freter (1983), S. 34

[24] vgl. Meffert (1998), S. 344

[25] vgl. Brockhoff (1993), S. 39

[26] Ebenda, S. 28 f.

[27] vgl. Abb. 1 im Anhang S. 20

[28] vgl. Salcher (1995), S. 331

[29] vgl. Meffert (1998), S. 346

[30] Ebenda, S. 344

[31] vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 223

[32] Ebenda, S. 223

[33] vgl. Abb. 2 im Anhang S. 20

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Die Positionierungsstrategie. Inhalt, Bedeutung, Beispiele
Hochschule
Fachhochschule Erfurt  (Fachbereich Wirtschaftswissenschaft)
Veranstaltung
Produktmanagement
Note
1,0
Autor
Jahr
2002
Seiten
27
Katalognummer
V8957
ISBN (eBook)
9783638157834
Dateigröße
971 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Positionierungsstrategie, Inhalt, Bedeutung, Beispiele, Produktmanagement
Arbeit zitieren
Stephan Zinn (Autor), 2002, Die Positionierungsstrategie. Inhalt, Bedeutung, Beispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8957

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