Die Märkte von heute zeichnen sich durch eine weitgehende Sättigung aus. Dem Verbraucher stehen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen gegenüber, die sich voneinander kaum noch unterscheiden. Gerade auf den Produktmärkten ist eine weitgehende technische Homogenisierung zu betrachten. Hier ist es für die Unternehmen kaum noch möglich, ihre Marken mit technischen Qualitätsmerkmalen zu profilieren. Durch die geringen Qualitätsunterschiede der Angebote, werden die Leistungen der Unternehmen für den Konsumenten zunehmend austauschbar.1
In einer Studie von BBDO, die in den Jahren 1987 und 1993 durchgeführt wurde, stellte sich heraus, daß im Durchschnitt 72% der Konsumenten Marken in unterschiedlichen Produktgruppen als austauschbar erlebten.2 In dem Kampf der Unternehmen um die Gunst der Konsumenten ist Austauschbarkeit des Angebots jedoch der Anfang vom Ende. Will das Unternehmen erfolgreich am Markt bestehen, so ist es wichtig, den Produkten eine Eigenständigkeit zu verleihen. Genau an diesem Punkt fängt die hohe Kunst der Positionierung an, mit der sich diese Arbeit beschäftigen soll.
Vor diesem Hintergrund soll sich diese Arbeit mit der Positionierungsstrategie auseinandersetzen. Zuerst soll im Grundlagenteil (Kapitel 2) geklärt werden, was die Positionierung kennzeichnet, wie sie einzuordnen ist, welche Aufgaben sie hat, welche Ziele sie verfolgt und welche Anforderungen an sie zu stellen sind. Des weiteren werden der aktive und der passive Ansatz der Positionierung gegenübergestellt. Anschließend soll im Kapitel 3 auf die verschiedenen Positionierungsmodelle eingegangen werden. Kapitel 4 wird sich mit den grundlegenden Strategien der Positionierung auseinandersetzen, während sich Kapitel 5 mit dem Kommunizieren der Positionierung beschäftigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen der Positionierung
2.1. Begriff
2.2. Einordnung
2.3. Aufgaben
2.4. Ziele
2.5. Anforderungen
2.6. Aktiver vs. passiver Ansatz
3. Positionierungsmodelle
3.1. Das klassische Positionierungsmodell
3.1.1. Vorgehen
3.1.2. Strategien
3.1.3. Möglichkeiten und Grenzen
3.2. Das Modell von Spiegel
3.2.1. Vorgehen
3.2.2. Strategien
3.2.3. Möglichkeiten und Grenzen
4. Grundlegende Positionierungsstrategien
4.1. Beibehaltung der Marktposition
4.2. Umpositionierung
4.3. Neupositionierung
5. Kommunizieren der Positionierung
5.1. Werbung
5.2. Preispositionierung
6. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die strategische Bedeutung der Marktpositionierung für Unternehmen in gesättigten Märkten zu analysieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie Marken durch gezielte Positionierungsstrategien in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten eine eigenständige, von der Konkurrenz abgrenzbare Stellung einnehmen können, um langfristige Erfolgspotenziale zu sichern.
- Grundlagen, Ziele und Anforderungen der Positionierung
- Vergleich zwischen klassischem Positionierungsmodell und dem Modell von Spiegel
- Differenzierung der Positionierungsstrategien (Beibehaltung, Umpositionierung, Neupositionierung)
- Umsetzung der Positionierung durch Marketinginstrumente wie Werbung und Preisstrategien
Auszug aus dem Buch
2.1. Begriff
Beschäftigt man sich mit der Positionierung, so gilt es diese zunächst begrifflich zu erfassen.
Allgemein läßt sich zunächst sagen, daß es sich bei einer Position um einen Standort handelt. So startet z.B. der Formel 1 Fahrer bei einem Rennen von einer bestimmten Position, also von einem bestimmten Standort, aus. Welche Position er nach dem Rennen belegen wird, kann man zu diesem Zeitpunkt noch nicht sagen.
Spricht man nun vom Positionieren, so bedeutet dies, daß man ein Objekt an einen bestimmten Ort bringt, an dem es für einen gewissen Zeitraum verweilen soll. So positioniert z.B. ein Heerführer seine Truppen vor der entscheidenden Schlacht. Die Truppen werden also an einen strategisch günstigen Standort gebracht, von welchem die Schlacht geschlagen werden soll. Die Positionierung der Truppen stellt dabei eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg in der Schlacht dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Marktsättigung und die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, was die Notwendigkeit der Markenpositionierung zur Differenzierung hervorhebt.
2. Grundlagen der Positionierung: Definiert den Begriff der Positionierung, ordnet ihn in die Marktsegmentierung ein und erläutert die verschiedenen Aufgaben, Ziele und Anforderungen sowie den aktiven vs. passiven Ansatz.
3. Positionierungsmodelle: Stellt das klassische Positionierungsmodell sowie das Modell von Spiegel vor, um Instrumente zur Analyse der Marktposition zu vermitteln.
4. Grundlegende Positionierungsstrategien: Erläutert die drei Kernstrategien zur Marktanpassung: Beibehaltung der Marktposition, Umpositionierung und Neupositionierung.
5. Kommunizieren der Positionierung: Zeigt auf, wie ein festgelegtes Positionierungskonzept mittels Werbung und Preisstrategien effektiv an die Zielkunden kommuniziert werden kann.
6. Fazit: Fasst zusammen, dass eine klare Positionierung eine Grundentscheidung im Marketing ist, um der Gefahr der Austauschbarkeit zu entgehen und am Markt zu bestehen.
Schlüsselwörter
Positionierung, Marktsegmentierung, Wettbewerbsvorteil, Alleinstellungsmerkmal, USP, UAP, Markenführung, Produktmarktraum, Idealpunkt-Modell, Nischen-Theorie, Konsumentenpräferenz, Preisstrategie, Marketing-Mix, Differenzierung, Marktsättigung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Bedeutung der Positionierung als zentrales Marketing-Instrument, um Marken in gesättigten Märkten erfolgreich von der Konkurrenz abzuheben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition der Positionierung, der Vorstellung analytischer Modelle zur Bestimmung der Marktposition sowie der Erörterung von Umsetzungsstrategien und Kommunikationsmitteln.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen eine eigenständige, von den Konsumenten geschätzte Wettbewerbsposition erreichen können, um der Austauschbarkeit des Angebots entgegenzuwirken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, die verschiedene Positionierungsmodelle (z.B. klassisches Modell vs. Modell von Spiegel) gegenüberstellt und anhand von Beispielen illustriert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die Analyse verschiedener Positionierungsmodelle, die Strategien zur Marktbearbeitung sowie die Instrumente der Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind unter anderem Positionierung, Unique Selling Proposition (USP), Marktsegmentierung, Wettbewerbsvorteil und Markenführung.
Was unterscheidet das klassische Modell vom Modell von Spiegel?
Das klassische Modell arbeitet mit fiktiven Idealangeboten in einem mehrdimensionalen Wahrnehmungsraum, während das Modell von Spiegel auf Personenmerkmale eines sozialen Feldes fokussiert und besonders bei der Suche nach Marktnischen hilft.
Warum ist die Unterscheidung zwischen aktiver und passiver Positionierung wichtig?
Der passive Ansatz folgt oft dem bereits entwickelten Produkt, während der aktive Ansatz die Positionierung von Anfang an als Basis für die Produktentwicklung nutzt, was in gesättigten Märkten als schlüssiger gilt.
- Arbeit zitieren
- Stephan Zinn (Autor:in), 2002, Die Positionierungsstrategie. Inhalt, Bedeutung, Beispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8957
