Differenzierungsmöglichkeiten in Web 2.0 und virtuellen Realitäten wie Second Life am Beispiel der Tourismusindustrie


Diplomarbeit, 2007
144 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS

GLOSSAR

1. Neue Chancen für das Tourismusmarketing

2. Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing

3. Besonderheiten der Tourismusbranche
3.1 Urlaub als Produkt
3.2 Kaufentscheidung und Kundenprozess
3.3 Touristische Leistungsanbieter
3.3.1 Das Netz der Urlaubsanbieter
3.3.2 Die gebündelte Leistung: Reiseveranstalter
3.3.3 Die Beratung: Reisemittler
3.3.4 Der Weg zum Kunden: Vertriebswege

4 Strategische Analysen des Tourismusmarktes
4.1 Qualitative Markttendenzen
4.2 Quantitative Analyse
4.3 Der Markt der Reiseveranstalter
4.4 Der Markt der Reisemittler
4.5 Webtourismus als aufstrebender Vertriebskanal

5 Ausgewählte Trends
5.1 Aktuelle Trendentwicklung im Tourismus
5.2 Online oder Nicht-Online
5.3 Der Konsument als intermedialer Programmchef
5.4 Das Internet und seine Nutzer
5.4.1 Profil „Nutzer Internet allgemein”
5.4.2 Profil „Nutzer Internet für Reiseinformationen“
5.5 Kommunikationstrend Web 2.0
5.5.1 Web 2.0 – alles neu?
5.5.2 Entwicklung und aktueller Stand des „neuen Internet“
5.5.3 Typische Anwendungen im Web 2.0
5.5.4 Online-Communities
5.5.5 Virtuelle 3D-Welten
5.5.6 Ausgewählte Beispiele des Social Travel
5.6 Second Life
5.6.1 Das zweite Leben
5.6.2 Entwicklung von Second Life
5.6.3 Second Life im Hype Cycle
5.6.4 Die Unternehmensniederlassung in Second Life
5.6.5 Chancen und Risiken

6 Strategieansätze und Möglichkeiten für die Tourismusindustrie
6.1 Eigene Befragung
6.1.1 Durchführung und Methodik
6.1.2 Analyse
6.1.2.1 Grundgesamtheit
6.1.2.2 Abhängigkeiten
6.1.2.3 Gesamtergebnisse
6.1.2.4 Reisebüro in Second Life
6.1.2.5 Web 2.0
6.2 Notwendigkeit der Differenzierung
6.3 Wie Reiseveranstalter Web 2.0 für sich nutzen können
6.3.1 Als Reiseveranstalter in Second Life
6.3.2 Weblogs
6.3.3 Podcasts
6.3.4 Community
6.3.5 Sonstiges
6.4 Wie stationäre Reisemittler Web 2.0 für sich nutzen können
6.4.1 Web 2.0 am Counter
6.4.2 Als Reisebüro in Second Life
6.4.3 Sonstiges

7 Fazit

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANGVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS

Abbildungen

Abbildung 1: Technologietauglichkeit touristischer Produkte

Abbildung 2: Buying Cycle im Tourismus

Abbildung 3: Vertriebskette im Tourismus

Abbildung 4: Vereinfachte Darstellung der Absatzkanäle im Tourismus

Abbildung 5: Zahl der Reisen in Millionen

Abbildung 6: Urlaubsreiseintensität

Abbildung 7: Marktanteile Reiseveranstalter 2005/06 (Umsatz in Mrd. €)

Abbildung 8: Umsatzentwicklung Gesamtbranche on- und offline (in Mrd. €)

Abbildung 9: Umsatz-Onlinequote der Reiseveranstalter nach Größe

Abbildung 10: Altersverteilung WNK Internet

Abbildung 11: Produktinteressen (Top 10) Internetnutzer

Abbildung 12: Online-Informationssuche (Top 10) Internetnutzer

Abbildung 13: SL-User nach Alter (in %)

Abbildung 14: Schema des Gartner Hype Cycle mit Second Life

Abbildung 15: Adidas Verkaufsraum in SL

Abbildung 16: IBM in SL

Abbildung 17: Virtuelles Autohaus

Abbildung 18: Sony BMG in SL

Abbildung 19: Virtueller Messestand von Sony Ericsson

Abbildung 20: Produktpräsentation in SL

Abbildung 21: Büro von Ostseebuchung24

Abbildung 22: Privates Trivago-Büro

Abbildung 23: Nutzungswahrscheinlichkeit Reisebüro in Second Life Gesamt

Abbildung 24: Nutzungswahrscheinlichkeit Reisebüro in Second Life nach Alter
und höchstem erreichtem Bildungsabschluss

Abbildung 25: Einschätzung der Vorteile eines Reisebüros in SL (in %)

Abbildung 26: Einschätzung der Nachteile eines Reisebüros in SL (in %)

Abbildung 27: Nutzung ausgewählter Internetangebote (in %)

Tabellen

Tabelle 1: Chancen/Risiken Second Life

GLOSSAR

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Neue Chancen für das Tourismusmarketing

„Markets are conversations.“[1]
These 1, Cluetrain Manifesto

Bereits 1999 veröffentlichten Rick Levone, Christopher Locke, Doc Searls und David Wein­berger in ihrem „Cluetrain Manifesto“ 95 Thesen für die ‚neue Unternehmens­kultur im digitalen Zeitalter‘. Sie beschreiben, wie das Internet im Laufe der Zeit die klassischen Kommunikationsmechanismen der Unternehmen verändern wird und Bereitschaft und Fähigkeit zum Dialog auch im Massenmarketing an Bedeutung gewin­nen werden. Anfangs belächelt und kritisiert, scheinen ihre Vorhersagen heute aktueller denn je. Thesen wie beispielsweise „Markets consist of human beings, not sectors.” (These 2)[2] oder „Companies head to come down from their Ivory Tower and talk to the people with whom they hope to create relationship.” (These 25)[3] wider­spricht heute kaum noch jemand. Konsequent umgesetzt werden sie allerdings von den Wenigsten. Dabei sind gerade in Zeiten von zunehmend gesättigten Märkten, aus­tauschbaren Produkten/Dienstleistungen und einer steigender Anzahl von Kommuni­kationskanälen bei gleichzeitiger Informations­über­lastung des Konsumenten[4] eine individuelle (bidirektionale) Kommunikation, aktuelles Konsumentenverständnis und Differenzierung wichtiger denn je. In Zeiten von Web 2.0 und steigender Anzahl von (erfahrenen) Internetusern mit Breitbandanschlüssen bekom­men die Unternehmen dazu völlig neue Möglichkeiten. Diese werden am Beispiel der Tourismusindustrie, ver­treten durch Reisebüros und Reiseveranstalter, im Laufe der Diplomarbeit aufgezeigt.

Nach der Erläuterung der Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing und der Touris­musbranche, werden in dieser Arbeit relevante Gesellschaftstrends vorgestellt, bevor die Entwicklung und Bedeutung des Web 2.0 dargestellt werden. Es folgt eine Analyse der Märkte der Veranstalterreisen und der Reisebüros in Deutschland. Wei­terhin wird aufge­zeigt, wie sich gerade die Tourismusbranche in Zeiten eines wieder anziehenden Marktes bei den Veranstalterreisen und gleichzeitig zunehmender Online-Konkurrenz für den klas­sischen Vertrieb über stationäre Reisebüros die aktuel­len Trends zu Nutze machen kann. Mittels der Ergebnisse einer Onlinebefragung wird schließlich die Erfolgs­chance am Markt aufgezeigt. Besonderes Augenmerk wird hier­bei auf die Möglichkeiten für Differen­zierung, Kundenbindung und Vertrieb in vir­tuellen Realitäten wie Second Life geworfen.

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, dass das Internet nicht als reine Vertriebs­konkurrenz für klassische Reiseveranstalter und Reisebüros zu sehen ist. Vielmehr bietet es die Mög­lichkeit, die Beratungskompetenz, intelligentes Cross-Selling und den ‚Alles-aus-einer-Hand-Gedanken‘ im Sinne der DRV-Kampagne „Lassen Sie kümmern“ als USP stra­tegisch hervorzuheben und gezielt einzusetzen. Auf Grund der Neuartigkeit des Themas Web 2.0 und der strategischen Verknüpfung für Unternehmen aus dem Bereich Tourismus wurde die Entwicklung von Web 2.0 und die Branche ausführlicher betrachtet.

Zwar bildet die Tourismusbranche den Schwerpunkt dieser Arbeit, jedoch sind die meisten Maßnahmen auch für andere Vertreter der Dienstleistungsbrachen modifiziert adaptierbar. Ebenso lässt sich eine Vielzahl der Ergebnisse auch auf klassische Produk­tionsunternehmen übertragen: durch zunehmende Auswechselbarkeit der Produkte in gesättigten Märkten/Marktsegmenten erreichen auch klassische Produktionsunter­nehmen einen wesentlichen Teil ihrer Wertschöpfung oftmals nur über Differen­zierung durch Zusatzleistungen. Durch die Verknüpfung von intangiblen Teilleistungen mit den Kernprodukten zu integrierten Lösungen kann das Angebot den sich stetig ver­ändernden Bedürfnissen der Kunden angepasst und ein uniquer Mehrwert geboten werden.

2. Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing

Die Charakteristik des Gütermarketings lässt sich nicht unmittelbar auf den Bereich der Dienstleistungen übertragen. Maßgeblich dafür verantwortlich sind die Immateria­lität[5], die mangelnde Lagerfähigkeit und die fehlende Transportfähigkeit der Dienst­leistung. Hinzu kommt das notwendige Einbeziehen des externen Faktors, welcher vom Leistungs­erbringer nicht kontrolliert werden kann.[6]

Auf die Auswirkungen der genannten Merkmale wird im Zuge der Betrachtung der Besonderheit der touristischen Dienstleistung in Kapitel 3.1 weitergehend einge­gangen. An dieser Stelle soll stattdessen auf den erweiterten Marketingmix hinge­wiesen werden. Denn für die klassischen Marketingmix-Instrumente ergibt sich im Dienstleistungs­marketing eine besondere Betrachtungsweis. Die vier ‚Ps‘ werden um drei weitere ergänzt: Personnel, Physical Facilities und Process Management.[7]

Das gesamte Humankapital ist Mittelpunkt der Personalpolitik (Personnel). Die Einbin­dung der Mitarbeiter ist für die Marketingleistung und die Kundenzufriedenheit vor allem im Dienstleistungsbereich von entscheidender Bedeutung. Somit ist eine Analyse und Orga­nisation der Mitarbeiterressourcen, der Mitarbeiterkompetenzen, ihre Betei­ligung an den Geschäftsprozessen und ihre Zufriedenheit von entscheidender Bedeu­tung.[8] Die Ausstattungspolitik (Physical Facilities) beinhaltet in erster Linie Gebäude, Räumlich­keiten und zur Verfügung stehende Arbeitsmittel. Dem Kunden wird über diese sicht­baren Zeichen Aufschluss über Qualität und Arbeitsweise eines Unter­nehmens ermöglicht. Durch die Intangibilität der Leistung selbst gewinnt gerade dieser Aspekt eine besondere Bedeutung.[9] Heute können durch die wachsende Bedeutung des Internet und in Form von Web 2.0, der Ausdehnung des Vertriebs und der Außen­darstellung über die Homepage auch der Onlineauftritt in diese Kategorie eingegliedert werden. Bezieht man virtuelle Welten mit ein, gehört auch die virtuelle Niederlassung beispielsweise in Second Life dazu. Die Prozesspolitik (Process Management) umfasst den gesamten Leistungserstellungs­prozess inklusive der zeitlichen Abfolge, der Herstellungsdauer, der Kundenbeteiligung und der Interaktionsqualität.[10] Beachtet werden sollte, dass die Prozesse systematisch gestaltet und überwacht werden. Maß­gebend für die Ausgestaltung müssen dabei die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden sein, wobei auch die Kundenbeziehungen selbst aktiv mit einbezogen werden sollten.[11] Eine aktive Prozesspolitik ist unerlässlich, um eine ineffiziente Leistungs­erstellung zu vermeiden und Mitarbeitern eine höhere Pro­duktivität zu ermöglichen.[12]

Bezogen auf den Tourismus ergeben sich besondere Anmerkungen auch für die klassi­schen Instrumente: Von den Reiseveranstaltern wird seit langer Zeit der Preis über ver­schiedenste Rabattsystem mit fantasiereichen Bezeichnungen (Halbpension zum Frühstückspreis, Frühbucherrabatt mit Turboprämie, …) gezielt in den Vordergrund gestellt.[13] Es bleibt abzuwarten, wie stark die Branche auf die neuen Trends reagiert (s. Kapitel 5.1) oder an der ‚Geiz-ist-geil-Mentalität‘ festhält. Im Bereich der Kommunikations­politik stellen vor allem die Immaterialität des touristischen Produktes und die damit verbundene unmögliche Überprüfung auf Qualität und Vollständigkeit besondere Herausforderungen an die Kommunikation touristischer Leistungsanbieter. Aufgrund der Immaterialität/Intangibilität ist es für Kunden schwierig, die Qualität einer Dienstleistung im Vorfeld einzuschätzen. Somit kommt neben der Ausstattungs­politik in erster Linie der Kommunikationspolitik eine besondere Bedeutung zu.[14] Die Vergänglichkeit des touristischen Produktes erfordert letztendlich noch eine beson­dere Flexibilität in der Angebots- und Produktpolitik.[15]

Auf Grund der besonderen Anforderungen an die Kommunikationspolitik befasst sich diese Arbeit primär mit den kommunikativen Möglichkeiten des Web 2.0. An geeig­neter Stelle erfolgen zusätzlich Hinweise zu Verbesserungsansätzen durch Web 2.0 in der Personalpolitik, da auch die Qualifikation und Motivation des Per­sonals nicht nur in der Buchungsphase einer Reise von entscheidender Bedeutung sind.[16]

3. Besonderheiten der Tourismusbranche

3.1 Urlaub als Produkt

Touristische Produkte unterscheiden sich u. a. durch ihren Dienstleistungscharakter in einigen Bereichen von den klassischen Beispielen des Güter­marktes. Im Wesentlichen handelt es sich hierbei um folgende, zum Teil aufeinander auf­bauende oder sich impli­zierende Merkmale:[17]

- Immaterialität und Intangibilität

Touristische Produkte sind immateriell und intangibel, somit besteht vor dem Kauf keine Möglichkeit des Testens und Vergleichens (auf Qualität, Nutzen und Inhalt).

- Heterogenität

Die touristische Dienstleistung besteht in der Regel aus mehreren Einzel­ele­menten, die vom Anbieter nicht oder nur teilweise kontrollieren werden können (Am Beispiel der Pauschalreise: Flug, Unterkunft, Verpflegung, Trans­fer). Die Zusammensetzung kann nicht durchgehend standardisiert werden, wodurch sich ein hoher Integrationsgrad des Kunden ergibt. Die Regel sind dadurch individuell geprägte Dienstleistungen.

- Integration des Externen Faktors

Keine Produktion sondern Herstellung der Leistungsbereitschaft: Verbrauch erst am Ort der Leistungserstellung (Resi­denzprinzip). Konsequenz ist unter anderem ein hoher Abhängigkeitsgrad vom Kunden. Bei der Leistungser­bringung muss sich der Konsument in den meisten Fällen im Einzugsbereich des Produzenten befinden (Ausnahme z. B. Reiseversicherung).

- Mitwirkung des Konsumenten

Der Reisende ist durch die Beratung im Reisebüro meistens in den Entstehungs­prozess mit eingebunden („Co-Produzent“[18], bzw. „Prosumer“[19] = pro ducer und con sumer).

- Vergänglichkeit

Touristische Leistungen sind nicht lagerfähig. Wird bis zum Tag der Durchfüh­rung kein Abnehmer gefunden, verfällt sie (Beispiel: Flugplatz auf Charter-Flug). Hierdurch ergeben sich hohe Anforderungen an die Angebots-/Preispolitik und Kapazitätsplanung.

- Konsum bewirkt vollständigen Wertverlust[20]

Der gebuchte Urlaub ist nur einmal konsumierbar und verliert mit der Bereit­stel­lung die Marktfähigkeit – Umtausch, Wiederverkauf oder Zweit­verwertung sind nicht möglich.

- Bedingte Teilbarkeit und Komplementarität

Die Beratung vor und insbesondere die Betreuung während der Leistungser­bringung sind untrennbar mit den anderen Elementen verknüpft und spielen bei der Reisebeurteilung eine gemeinsame Rolle (während beispielsweise bei Gebrauchsgütern die Verkaufsberatung nicht in die Produktbeurteilung einfließt).

- Uno-Actu-Prinzip[21]

Produktion und Konsumption fallen zeitlich und meist auch räumlich zu­sammen.

- Eingeschränkte Standardisierungsmöglichkeiten und hoher Einfluss des Perso­nals auf Konsumentenzufriedenheit[22]

Die genannten Punkte führen dazu, dass im Tourismus keine physische Distribution der Leistungserstellung möglich ist. „Die Leistung wird im unmittelbaren Kontakt zwischen Dienstleister und Konsument erbracht; Produktion und Distribution fallen dabei
[– zeitlich und räumlich –] zusammen.“[23] Dagegen sind die Rechte und Pflichten der touristischen Leistungserbringung handelbar (‚Voucherprinzip‘ als Form des Leistungs­versprechens bei Dienstleistungen): Anbieter bieten ihre Leistungsbereitschaft an und Nachfrager erwer­ben ein Anrecht auf eine Reiseleistung, welche zu einem späteren Zeitpunkt an einem anderen Ort zu erbringen ist. Dadurch wird nicht die Leistung selbst, sondern das Anrecht (für den Anbieter die Verpflichtung) zur Leistungser­bringung gehandelt, wodurch sich eine „dop­pelte Immaterialität“[24] ergibt[25] und der Konsument ein höheres Risiko eingeht. Dadurch, dass nicht ein Produkt oder eine sofort erbrachte Dienstleistung, sondern praktisch ‚die Erwartung von Nutzen‘ gekauft wird, entsteht eine Ungewissheit[26] über die Qua­lität des Urlaubes und den damit verbun­denen Leistungen.[27]

Eine weitere Besonderheit ist die ausgeprägte Emotionalität und das daraus resul­tierende Involvement des Konsumenten. Urlaubsreisen sind etwas Abstraktes, das sich aus Zeit, Raum und der Person zusammensetzt.[28] „Der Kunde kauft […] nicht primär Transport, Beherbung, Verpflegung, sondern in erster Linie ‚Urlaubsglück‘, den Urlaub als Gegen­alltag.“[29] Er erwartet die „kostbarsten Tages des Jahres“[30] und „genießt jeden Augen­blick“.[31]

Die Folgen dieses hohen Involvements sind auf Seiten der Konsumenten ein großes Informationsbedürfnis und eine hohe Beratungsintensität. Letztere führt dazu, dass sich nicht alle touristischen Leistungen gleichermaßen über das Internet vertreiben lassen. Je höher der Standardisierungsgrad, desto niedriger die Beratungsintensität und somit die Technologietauglichkeit (s. Abbildung 1).

Abbildung 1: Technologietauglichkeit touristischer Produkte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rothe (1994), S. 110

Grundsätzlich lassen sich die generellen Vorteile eines Onlinevertriebes auch auf den Tou­rismusbereich anwenden.[32] Die permanente Verfügbarkeit in Form von zeitlicher und örtlicher Unabhängigkeit kommt dem heute immer wichtiger werdenden Zeit­faktor ent­gegen. Die hohe, sofort verfügbare Datenaktualität führt zu einer hohen Markttrans­parenz – nicht nur für den Kunden. Eine weitere Konsequenz ist in der Praxis leider allzu oft auch ein primäres Abbilden der Kataloginformationen. Die Mög­lichkeiten der multi­medialen Information und somit eines im emotionalen Kauf­entscheidungsprozess so wichtigen ‚Infotainment‘ werden nur selten gezielt eingesetzt.

3.2 Kaufentscheidung und Kundenprozess

Der Konsumprozess folgt dem kognitiven Forschungsansatz des S-O-R Modells: In einer übergeordneten Umwelt werden ausgesendete Reize (Stimuli) von Kon­sumenten (Organismus) in einem komplexen Prozess verarbeitet und führen danach zu einer Reaktion (Response). Nach diesem Modell ist das Verhalten (Reaktion) nicht mehr aus­schließlich von dem Stimulus abhängig, sondern zusätzlich von verschiedenen psychi­schen Variablen im Organismus.[33]

Diese Variablen, auch als intra personale Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens bezeichnet, sind im Wesentlichen[34]:

- Unspezifisch aktivierende Prozesse (Aktivierung, welche das Ausmaß der Akti­vität des Individuums als Basisvariable bestimmt – z. B. Aufmerksamkeit, Invol­vement)
- Spezifische aktivierende Prozesse (Antriebskräfte im Zusammenspiel mit kogni­tiven Vorgängen, welche zu Emotionen, Motivation und Einstellungen führen)
- Kognitive Prozesse (Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen mit dem Ergebnis der Entscheidung)

Sämtliche psychischen Variablen werden wiederum durch verschiedene inter personale Bestimmungsfaktoren beeinflusst,[35] den Umweltdeterminanten des Kaufverhaltens.[36] Hierbei handelt es sich beispielsweise um gesellschaftliche Normen, kulturelle Beson­der­heiten, Wertesysteme sowie Schicht-, Gruppen- und Familienzugehörigkeit.[37] Das Zusam­menwirken der genannten Faktoren und Reize führt schlussendlich zum finalen Kaufver­halten. Das hohe Involvement bei der touristischen Kaufentscheidung als unspezifischer aktivie­render Prozess, die ausgeprägte Emotionalität und die verschie­denen Urlaubsantriebe[38] als spezifisch aktivierender Prozess sowie die kognitive Kont­rolle ergeben ein extensives Entscheidungsverhalten.

Aufgrund der speziellen Charakteristik der touristischen Kaufentscheidung kommt der Nutzung der Informationsquellen eine besondere Bedeutung zu. Insbesondere der immer kompetentere Umgang mit neuen Informations- und Kommunikationstech­nologien führt zu einem deutlich „intensivierten Informationsverhalten“[39]. An erster Stelle steht hier erwar­tungsgemäß das Internet, gefolgt von Veranstalterkatalogen und Reiseführern. Auffallend ist, dass das Reisebüro nach wie vor mit gut 30 % eine wich­tige Rolle spielt – überraschenderweise vor allem in der jüngeren Zielgruppe (42 %), welche insgesamt sehr viele Informationsquellen nutzt.[40] Mit der Informationsbe­schaffung beschäftigt man sich zwar intensiv, der Zeitraum des Entscheidungspro­zesses hat dagegen kontinuierlich abge­nommen.[41]

Der gesamte Kundenprozess lässt sich mit Hilfe des Buying Cycle in verschiedenen Entscheidungs- und Evaluationsphasen darstellen (s. Abbildung 2).

Abbildung 2: Buying Cycle im Tourismus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Tomczak (2004), S. 480

Nach einer vorgelagerten Anregungsphase startet der Buying Cycle im Tourismus mit der Informationsphase. Der Kunde ist aktiv auf der Suche nach Informationen. Er ver­gleicht mit dem Ziel der Befriedigung seines Reisebedürfnisses verschiedene Angebote und Alternativen. In der Buchungsphase erfolgt der Kauf von Kern- und Zusatz­leistungen. Die vom Buchungszeitpunkt abhängige Vorreisephase besteht aus Inter­aktion und Kontakt­punkten mit dem jeweiligen Reiseanbieter. Die Reisephase bildet den Konsum der gebuchten Leistungen, während in der Nachreisephase die Reise für den Kunden abgeschlossen ist. An dieser Stelle ist es für den Anbieter wichtig, den Kontakt zu dem Kunden aufrecht zu erhalten und mit dem Ziel des Wiederkaufs eine Anbieter-Kunden­beziehung aufzubauen.[42]

3.3 Touristische Leistungsanbieter

3.3.1 Das Netz der Urlaubsanbieter

Die Dienstleistungen im Tourismus verteilen sich hauptsächlich auf die Angebots­ebenen der Beförderung und der Unterkunft. Der Vertrieb erfolgt über Reisemittler (vor allem stationär oder online) oder direkt über die Reiseveranstalter. Insgesamt lässt sich der Tourismusmarkt in folgende Anbieter aufteilen:

- Verkehrsträger (Fluggesellschaften, Mietwagenunternehmen, etc.)
- Destinationen (Orte und Attraktionen)
- Unterkunft/Gastronomie
- Reiseveranstalter
- Reisemittler (Reisebüros, etc.)

Da sich die vorliegende Arbeit auf die Bereiche Reiseveranstalter und Reisebüros kon­zent­riert, wird im Folgenden gezielt auf diese beiden Anbieter eingegangen.

3.3.2 Die gebündelte Leistung: Reiseveranstalter

Die Leistung von Reiseveranstaltern liegt darin, mindestens zwei Reisekomponenten zu einem Gesamtpaket (oder in ein Baukastensystem) zu bündeln und unter eigenem Namen, auf eigenes Risiko und eigene Rechnung anzubieten. In der Regel werden den Grundleistungen Transport und Unterkunft weitere (Service-)Leistungen wie Transfer, Ausflüge, Mietwagen, etc. hinzugefügt.[43] So definiert sich als Reiseveranstalter auch nach § 651 a-m BGB, wer zwei oder mehr kombi­nierte Hauptreiseleitungen zu einem Pauschal­preis verkauft.[44] Der Nutzen für den Reisenden liegt darin, dass er die Planung seiner Reise nicht selbst übernehmen muss, der Preis für die Pauschalleistung häufig günstiger ist als für die indi­viduelle Kombination[45] und er auf die zentrale rechtliche Absicherung über den Reiseveranstalter und einen ausgeweiteten Insolvenzschutz zurückgreifen kann.[46]

Im Laufe der Zeit haben sich in erster Linie folgende Arten von Reiseveranstaltern entwickelt:[47]

- (Generalistische) Großveranstalter (z. B.TUI Deutschland GmbH)

Weites Angebot an Zielgebieten, Verkehrsmitteln und Unterkunftsarten.

- Mittlere Reiseveranstalter (z. B. Öger Tours GmbH)
(Groß-)Veranstalter mit Schwerpunkt auf bestimmte Regionen.

- Kleinere Spezialveranstalter (z. B. Studiosus Reisen GmbH)

Kleiner Veranstalter mit Spezialisierung auf ein bestimmtes Zielgebiet, Reiseart, Zielgruppen oder Verkehrsmittel.

- Kleinere Paketreiseveranstalter (z. B. alpetour Touristische GmbH)

Konzeption und Organisation von Reiseteilen für andere Veranstalter (z. B. Unter­künfte und Ausflüge für Pauschalangebot eines Busunternehmens).

- Last-Minute Veranstalter (z. B. L’TUR Tourismus AG)

Überkapazitäten anderer Reiseveranstalter und nicht ausgelastete Kontingente von Hotels u. a. werden als z. T. neue Pauschalangebote kurzfristig zusammen­gestellt und angeboten.

Die vier mit Abstand größten deutschen Reiseveranstalter[48] (s. auch Kapitel 4.3) sind

- TUI AG (TUI Deutschland, 1-2-Fly, Discount Travel, Airtours, Wolters, div. Beteili­gungen),
- Thomas Cook AG (Neckermann Reisen, Thomas Cook Reisen, Bucher, div. Beteili­gun­gen),
- REWE Touristik (ITS, Jahn Reisen, Tjaereborg, LTU plus, Dertour, ADAC Reisen, Meier’s Weltreisen, div. Beteiligungen) und
- Alltours Flugreisen GmbH als der letzte unabhängige Großveranstalter.

3.3.3 Die Beratung: Reisemittler

Rechtlich gesehen sind Reisemittler „Handelsvertreter, deren Aufgaben, Rechte und Pflichten gegenüber den Handelsherren, bzw. Auftraggebern (Leistungsträger, Reisever­anstalter) in Agenturverträgen[49] festgelegt werden“.[50] Klassische Reisebüros sind nach wie vor eine der Hauptstützen des Vertriebs von Reisen. „Neben Informa­tion, Angebotsbreite, Buchungs- und sicherer Zahlungsmög­lichkeiten zählen für den deutschen Kunden vor allem Bestätigung und das Sicherheits­gefühl, das eine Buchung im Reisebüro auslöst.“[51] Nichtsdestotrotz wird (insb. bei Inlandsreisen) ein hoher Anteil der Urlaubsreisen auch direkt beim Leistungsträger gebucht. Von dem aktuellen Wachstum beratungsintensiver Pauschalreisen wie Rund­reisen, Sport und Wellness wird eine wieder wachsende Bedeutung des stationären Rei­sebüros erwartet.[52]

Für die Reisebürolandschaft in Deutschland lässt sich folgende Typisierung vornehmen:[53]

- Voll-/Fachreisebüros:

Abdeckung der gesamten Angebotspalette, sowohl IATA- als auch DB-Lizenz.

- Klassische Reisebüros:

Touristikabteilung mit einer Beförderungslizenz (IATA oder DB)

- Touristikbüros (teilw. mit Nebenerwerbsstellen[55], teilw. branchenfremd):

Vermittler ausschließlich von Pauschalreisen mindestens eines Veranstalters.

- Buchungsstellen:

Vermittler ausschließlich von Pauschalreisen eines einzigen Veranstalters.

- Firmendienstbüros

Büros eines Firmenreisedienstes, welche überwiegend Geschäftsreisekunden bedienen.

Da Reisebüros zum Teil auch selbst Reisen zusammenstellen, unter eigenem Namen anbieten und somit rechtlich selbst als Veranstalter auftreten, ist eine trennscharfe Abgrenzung zum klassischen Reiseveranstalter oftmals nicht möglich.[56]

Je nach Integrationsgrad lassen sich die Reisebüros weiter einteilen in veranstalte­reigene Reisebüros, markengebundene Reisebüros/Franchisesysteme, Ketten und Kooperationen sowie freie Reisebüros.[57]

3.3.4 Der Weg zum Kunden: Vertriebswege

Die touristischen Leistungsanbieter haben neben dem in der Vergangenheit vor allem durch das Internet an Gewicht gewinnendem Direktvertrieb verschiedene Möglich­keiten der Distribution (s. Abbildung 3).

Alle Vertriebsorganisationen können hierbei telefonisch, persönlich, schriftlich oder elektronisch mit dem Endkunden kommunizieren. Direkter Vertrieb liegt vor, wenn die Kontaktwege ohne Zwischenstation zwischen Hersteller und Nachfrager verlaufen. Beim indirekten Vertrieb erfolgt die Distribution über zwischengeschaltete Mittler. Wie in Kapitel 3.1 erläutert, werden im Sinne von „Diensteanrechtshandelsbetrieben“[58] hierbei die touristischen Leistungsversprechen/ -anrechte gehandelt, während die Leistungserbringung selbst beim jeweiligen Leistungs­träger verbleibt.[59]

Abbildung 3: Vertriebskette im Tourismus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Freyer (2007), S. 510

Die größte und bekannteste Vertriebsform bildet der Weg über den ‚branchenspezi­fischen Fremdvertrieb‘: dem Reisebüro. In ihrer Funk­tion als Reisemittler[60] beraten die Reisebüros den Touristen als Endkunden entspre­chend seiner individuellen Ansprüche und übernehmen den Buchungsprozess sowie die Nachbetreuungsaufgaben (Rekla­mationen, etc.).[61]

4 Strategische Analysen des Tourismusmarktes

4.1 Qualitative Markttendenzen

Der Tourismusmarkt hat in den letzten Jahren zum Teil tiefgreifende Veränderungen durchlaufen. Terroranschläge, politische Konflikte und ökologische Einflüsse haben beim Verbraucher zu veränderten Präferenzen und Buchungsverhalten geführt. Kurz­fristige Auswirkungen waren starke Buchungsrückgänge, von denen sich die Branche langsam wieder erholt. Langfristig ergibt sich aus der Krisenwahrnehmung des Konsu­menten ein immer kurzfristigeres und volatileres Buchungsverhalten.[62]

Die aggressive Preispolitik der Anbieter touristischer Leistungen (Low Cost Carrier, Früh­bucherrabatte, …) führten beim Verbraucher dazu, zunehmend auf den Preis anstatt auf die Marke zu setzen .

Der Kommunikations- und Distributionsmix erweitert sich stetig, zuletzt durch TV-Shopping und vor allem durch das Internet. Hier drängen zum einen neue, teils bran­chenfremde Anbieter in den Markt und zum anderen ergeben sich durch Web 2.0 Portale neue Informationsmöglichkeiten für potentielle Kunden. Reisebüros als die klassischen Reisevermittler verlieren durch das entstandene Multikanalsystem (s. Abbildung 4) im Absatz zunehmend die Funktion als Schnittstelle zum Kunden und damit als dominierender Absatzkanal. Auf Anbieterseite ist ein oligopolistisches System aus hori­zontal und vertikal integrierten Unternehmensverflechtungen entstanden, welche ihre Leistungen über weitere eigene oder (branchen-)fremde Mittlermarken distribuieren. Das entstandene Geflecht aus Kooperationen und Beteiligungen macht den Markt für den Konsumenten zunehmend undurchsichtiger[63], erschwert den strate­gischen Marken­auf­bau und verwässert die Positionierung.[64] Die allzu oft generische Markenkommuni­kation á la ‚Urlaub ist schön, bei uns auch‘, welche mehr der Branche als der werbenden Marke einzahlt, verstärkt diese Tendenz und führt zu einer geringen Marken­loyalität.[65] Ferner beschränken sich die Onlineanbieter der ersten Stunde nicht mehr nur auf das Internet, sondern ziehen wie beispielsweise weg.de zusätzlich mit eigenen Franchise-Reisebüros in den klassischen stationären Vertrieb.[66]

Weitere Konkurrenz ergibt sich schließ­lich noch aus den Markteintritten der zwei größ­ten deutschen Discounter Aldi und Lidl auf den Markt der Vermittlung von Urlaubsrei­sen (www.aldi-reisen.de, www.lidl-reisen.de).

Insgesamt ergibt sich aus Kundensicht das in Abbildung 4 dargestellte vereinfachte Bild der möglichen Distri­butionskanäle.

Abbildung 4: Vereinfachte Darstellung der Absatzkanäle im Tourismus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Tomczak (2004), S. 478

Auffallend ist, dass sich die Tourismusforschung relativ wenig mit den Kundenerwar­tungen an die sich wandelnden Distributionskanäle, bzw. den Veränderungen in den speziellen Kaufentschei­dungsprozessen beschäftigt. Die grundsätzlichen Untersu­chungen über Kaufverhalten betrachten zwar sehr aufmerksam gerade den Bereich Online, untersuchen meist aber nur unzureichend die Einkaufsstätten-/Kanalpräferenz in den einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses im Tourismus.[67]

[...]


[1] Levine (2001), S.10

[2] Levine (2001), S.10

[3] Levine (2001), S.11

[4] Vgl. Holland (2007), S. 20

[5] Und die damit verbundene kommunikative Tangibilisierung der intangiblen abstrakten Dienstleistung zu einer wahrnehmbaren Leistung.

[6] Vgl. Pepels (1995), S. 21

[7] Vgl. Meffert (2000a), S. 278

[8] Vgl. Zollondz (2005), S. 110 f.

[9] Vgl. Zollondz (2005), S. 107; Vgl. Lovelock (2002), S. 15

[10] Vgl. Zollondz (2005), S. 107

[11] Vgl. Zollondz (2005), S. 112

[12] Vgl. Lovelock (2002), S. 14

[13] Vgl. Roth (2007), S. 455

[14] Vgl. Pepels (1995), S. 22f; Vgl. Roth (2007), S. 457

[15] Vgl. Roth (2007), S. 457

[16] Vgl. Pepels (1995), S. 28 f.

[17] Vgl. Roth (2007), S. 456 f.

[18] Vgl. Pepels (1995), S. 27

[19] Vgl. Freyer (2007), S. 75

[20] Vgl. Pepels (1995), S. 31

[21] Vgl. Freyer (2007), S. 497

[22] Vgl. Pepels (1995), S. 28

[23] Freyer (2007), S. 497

[24] Bei der touristische Leistung an sich und beim Vertrieb des Dienstleistungsversprechens.

[25] Vgl. Freyer (2007), S. 497 $f.

[26] Externe Unwägbarkeiten wie beispielsweise das Wetter, welche den Erfolg des Urlaubs maßgeblich beeinflussen, verstärken diesen Effekt.

[27] Vgl. Mundt (2006), S. 147

[28] Vgl. Freyer (2001a), S. 114

[29] Freyer (2001a), S. 114

[30] Ehemaliger Werbeslogan Neckermann Reisen: „Für die kostbarsten Tage des Jahres.“

[31] Ehemaliger Werbeslogan TUI: „Genieße jeden Augenblick“

[32] Vgl. Dettmer (1999), S. 535 ff.

[33] Vgl. Meffert (2000b), S. 99

[34] Vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 49 ff.

[35] Vgl. Meffert (2000b), S. 110

[36] Vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 419 ff.

[37] Vgl. Meffert (2000b), S. 110

[38] Erleben, Erholen, Spass, Freiheit, Ausstieg, Genuss, Selbstentfaltung, etc.

[39] Tomczak (2004), S. 482 f.

[40] Vgl. ADAC (2007), S. 15

[41] Vgl. ADAC (2007), S. 50

[42] Vgl. Tomczak (2004), S. 479 ff.

[43] Vgl. Heine (1998), S. 618

[44] Mundt (2006), S. 364 f.

[45] Nicht zuletzt durch Mengenrabatte, die den Reiseveranstaltern bei Reservierungen größerer Kontingente
gewährt werden.

[46] Vgl. Mundt (2006), S. 364

[47] Vgl. Mundt (2006), S. 366 ff.

[48] Stand: Frühjahr 2007

[49] Hierbei handelt es sich um Handelsvertreterverträge nach §§ 84ff HGB.

[50] Haedrich (1998), S. 590

[51] Döring (2006), S. 207 f.

[52] Döring (2006), S. 207

[53] Vgl. Mundt (2001), S. 322 f.

[54] IATA-Lizenz berechtigt zum Verkauf von Flugtickets an Privatreisende (nur unter bestimmten Voraussetzungen und Auflagen zu erhalten), DB-Lizenz berechtigt zum Verkauf von Bahnfahrkarten der Deutschen Bahn

[55] z. B. Lotto-/Totoannamestellen, Vertriebsstellen in Supermärkten, DB-Reisezentren, Versandhausreisebüros, ADAC-Geschäftsstellen, etc.

[56] Vgl. Freyer (2001a), S. 167 ff.

[57] Vgl. Freyer (2007), S. 511 ff.

[58] Freyer (2007), S. 507

[59] Vgl. Freyer (2007), S. 507

[60] Der fließende Übergang von Veranstalter und Mittler bei den Reisebüros wurde bereits im vorhergehenden Kapitel angesprochen.

[61] Vgl. Freyer (2007), S. 508 f.

[62] Buck (2006), S. 10

[63] Vgl. Tomczak (2004), S. 476 f.

[64] Aktuelle Beispiele, welche aus markenstrategischer Sicht kritisch zu sehen sind: 1.) Die Dachmarke TUI als Premiumanbieter mit neuem Low Cost Carrier TUIfly als Airline unter gleichem Markendach. 2.) Die Marke Condor wird von Thomas Cook zugunsten einer unbekannten Marke kurzfristig fallengelassen, um kurze Zeit später wiederbelebt zu werden.

[65] Vgl. Esch (2006), S. 16f.

[66] Vgl. Bartneck (2007), S. 8

[67] Vgl. Tomczak (2004), S. 475

Ende der Leseprobe aus 144 Seiten

Details

Titel
Differenzierungsmöglichkeiten in Web 2.0 und virtuellen Realitäten wie Second Life am Beispiel der Tourismusindustrie
Hochschule
Hochschule Mainz
Note
1,0
Autor
Jahr
2007
Seiten
144
Katalognummer
V89586
ISBN (eBook)
9783638036993
ISBN (Buch)
9783640126958
Dateigröße
6971 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Finalist "David Kopf Preis 2007"
Schlagworte
Differenzierungsmöglichkeiten, Realitäten, Second, Life, Beispiel, Tourismusindustrie, Web 2.0, Virtuell, marketing, online, strategie
Arbeit zitieren
Timo Hensel (Autor), 2007, Differenzierungsmöglichkeiten in Web 2.0 und virtuellen Realitäten wie Second Life am Beispiel der Tourismusindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89586

Kommentare

  • Gast am 1.8.2008

    Aktueller Überblick mit Tiefe.

    Die Auszeichnung zum David Kopf Preis Finale war für mich Anreiz zum Lesen. Fazit: Eine interessante Arbeit, die viele Aspekte durchleuchtet. Wissenschaftlich erarbeitet, aktuell und sehr lesenswert. Der Anfang bietet einen guten Überblick über die Beispielbranche und die Entwicklungen des Internets und die Auswirkungen auf die Konsumenten. Eine große Umfrage mit entsprechender Analyse stützt die ausführlichen und breiten Handlungsempfehlungen, die nicht nur für die Tourismusbranche interessant sind. Eine breitere Ausrichtung auch auf andere Branchen wäre noch wünschenswert, aber mit eigenem Transfer können die ausgelegten Gedankenfäden leicht weitergeführt werden. Den Seitenrahmen einer Diplomarbeit hätte so eine weitere Ausführung wohl auch gesprengt, da die Arbeit in den geschriebenen Bereichen bereits ausführlich (ohne ausschweifend zu werden) das Themenfeld bearbeitet hat und insgesamt sehr ausführlich ist.

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