Potenziale für ein Automobilportal im Mobile-Bereich


Masterarbeit, 2008

108 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.1 Hinleitung zum Thema und Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
1.2 Begriffliche Abgrenzung
1.2.1 Geschäftsmodell
1.2.2 Automobilportal

2.1 Dienste und Services im UMTS-Markt
2.2 Aktuelle Situation am Mobile-Markt
2.2.1 W-Lan contra UMTS
2.2.2 Auf welche Technik setzen die Stakeholder?
2.3 Was erwarten die Rezipienten von einem Mobileportal?
2.3.1 Lernen von web 2.0
2.3.2 Landscape auf dem Vormarsch
2.3.4 Europa ist größte 3G-Region der Welt Fehler! Textmarke nicht definiert.
2.3.5 Auch Datendienste ziehen an

3.1. Darstellung unterschiedlicher Geschäftsmodelle von Portalen
3.1.1 Das Vermittler-Modell
3.1.2 Das Vertriebs-Modell
3.1.3 Das Service-Modell
3.2. Umsatzsäulen von Automobilportalen
3.2.1 Erlöse durch Werbepartnerschaften
3.2.2 Erlöse durch E-Commerce Partnerschaften
3.2.3 Erlöse durch den Endkunden und Content Partner
3.2.4 Erlöse durch Provisionen von Affilites

4.1 Autobörsen und Marktplätze
4.1.1 AutoScout24
4.1.2 autobild.de
4.1.3 Auto, Motor und Sport.de
4.2 Automobilportale als B2B-Schnittstelle
4.2.1 United Pictures
4.3 Nischenportale
4.3.1 Supercars.de
4.4 Automobilportale als Ergänzung bestehender Medienkonzepte
4.5 Car-Communtities für Markenfans
4.5.1 Audi A4-Forum, Audi A2-Forum, Subaru-Forum

5.1 Mobile Markteing
5.1.2 Wirtschaftliche Aspekte
5.1.3 Architektur der Wertschöpfung
5.1.4 Erlösmechanik
5.1.5 Technische Aspekt
5.1.6 Nutzerakzeptanz
5.2 Inhalte orientierte mobile Anwendungen
5.2.1 Wirtschaftliche Aspekte
5.2.2 Architektur der Wertschöpfung
5.2.3 Erlösformen
5.2.4 Technische Aspekte
5.2.5 Nutzerakzeptanz
5.3 Das Anzeigen-Gebühren-Dilemma

6.1 Politische Faktoren
6.1.1 Ausbau der Netzabdeckung durch MNOs
6.1.2 Unsicherheiten duch Marktregulierung
6.1.3 Abkommen zum Kundenschutz
6.2 Ökonomische Faktoren
6.2.1 Optimierung der Einnahmeseite von Netzbetreibern
6.3 Soziale Faktoren
6.3.1 Unsicherheit und Unwissenheit bei den Nutzern
6.3.2 Nutzungsakzeptanz in der fokussierten Zielgruppe
6.4 Technologische Faktoren
6.4.1 Technische und geschäftliche Anpassungen bei Inhalte-Anbietern

7.1 Technologische Aspekte
7.1.1 Wir werden die 5 Game-Mechniken beurteilt?
7.1.2 Zahlungsbereitschaft und Werbeakzeptanz

8.1 Die Parkhaus-Architektur der maximal möglichen Wertschöpfung
8.1.1 Beispiele für Erlösmodelle in der Gaming-Phase
8.1.2 Beispiele für Erlösmodelle in der Autobesitzer-Phase

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2: Cube

Abbildung 3: 5 Game Mechanics

Abbildung 5: Übersicht über die wichtigsten Marketingkanäle

Abbildung 6: Umsatzprognosen von Mobile Marketing

Abbildung 9: Wertschöpfungskette Mobile Entertainment

Abbildung 10: Einordnung von inhalteorientierten mobilen Anwendungen in möglich Einsatzgebiet mobiler Anwendungen

Abbildung 13: Bewertung von Local Context bei einem Automobilportal

Abbildung 14: Bewertung von Mobile Advertising bei einem Automobilportal

Abbildung 15: Umfrage auf autobild.de vom 18.-22.2.2008

Abbildung 17: mobile Autopotal

Abbildung 18: MindMap

Abbildung 19: Screenshot

Abbildung 20: A13 - Bewertung/Individulisierung

Abbildung 21: A14 - Bewertung/Selbstdarstellung

Abbildung 22: A15 - Bewertung/Sammel

Abbildung 23: A16 - Bewertung/Austausch mit Anderen

Abbildung 24: A17 - Bewertung/Bewertungen abgeben

Abbildung 25: A18 - Bewertung/Scoring Points

Abbildung 26: A19 - Bewertung/Information

Abbildung 27: A20 - Bewertung/Spiele Gaming

Abbildung 28: A21 - Bewertung/Mobile-Coupons

Abbildung 29: A22 - Bewertung/GPS-Funktionen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Funktionalitäten/Services

Tabelle 2: Bewertung der Anwendungen und Services

Tabelle 3: Einschätzung der technologischen Realisation

Tabelle 4: Einschätzung technologische Entwicklungstrends

Tabelle 5: Einschätzung der Zahlungsbereitschaft

Tabelle 6: Einschätzung der Akzeptanz

Tabelle 7: Einschätzung der Attraktivität aus Sicht der Werbetreibenden Industrie

Tabelle 8: Persönliche Hinderungsgründe bzgl. Entwicklung

Tabelle 9: Persönliche Hinderungsgründe bzgl. Nutzung

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassung

Der Mobile-Markt entwickelt sich von der reinen Sprachtelefonie hin zur „transport commodity“ – zum Übertragen von konvergenten Daten und Inhalten. Sprachtelephonie wird in Zukunft nur noch einen Teil einer Vielfalt an Erlösmodellen im Mobile-Bereich ausmachen. In diesem Zusammenhang gewinnen Mobile-Portale zunehmend an Bedeutung. Zum einen versprechen sie im Zeitalter der Medienkonvergenz eine zusätzliche Einnahmequelle für Provider, Verlage und Contentanbieter, zum anderen wächst die Nachfrage nach neuen Advertising-Optionen durch die Werbetreibende Wirtschaft. Gerade die Werbung hat erkannt, dass Botschaften durch Mobile noch gezielter und nahezu ohne Streuverluste adressierbar sind.

Gesucht wird vor allem nach Crossmedialen Werbeplattformen wie dieser: Audi hat den Q7 in einem französischen Magazin beworben. In einer Werbeanzeige wurde ein Mobile-Code integriert, mit dem sich User den Werbefilm für den Audi Q7 auf das Mobiltelefon laden konnten. Auf diese Weise konnte Audi durch das Profiling zudem Mobiltelefonnummern von potenziellen Kunden sammeln, die eine Markeaffinität haben.

Nach einer Studie der Marketing-Börse, nutzen bereits 31,6% aller befragten Unternehmen Mobile-Marketing, 37,5% der Unternehmen wollen ihre Aktivitäten im Bereich Mobile Marketing sogar noch verstärken. Und zwar überwiegend zu Lasten von Werbebannern im Internet (17%). Bislang haben sich alle Stakeholder im Markt mit Portalen im Special Interest-Bereich „Auto“ zurückgehalten. Der Grund darin liegt in den zu hohen Gebühren für Datenübertragung durch die Provider. Mobilfunkendgeräte-Hersteller Nokia, der durch den Kauf auf Navteq massiv in den Content-Bereich drängt, berichtet von einem regelrechten User-Boykott bei der Nutzung von Mobile-Routenplanern. Nokia-Stratege Michael Warm sagt: „Die User laden sich ihre Routen lieber kostenlos im Internet aufs Mobiltelefon und starten dann mit der Navigation, als sich online für 1,99 Euro navigieren zu lassen.“ Das gleiche Problem sieht Autobild-Programmleiter Raoul Hess. Er sieht für Mobile-Portale die gleiche Zahlungsbereitschaft wie für das klassische Internet: „Außer für Spiele und Klingeltöne werden die User nicht bereit sein zu zahlen.“

Die geringe Zahlungsbereitschaft verbunden mit hohen Provider-Kosten blockieren derzeit Innovationen im Bereich Mobile-Portale. Gleichzeitig führt die geringe Zahl der Nutzer zu einem Abwarten der Advertiser. Bis nicht eine kritische Masse an Nutzern überschritten ist, wird keine Werbung auf dem Portal geschaltet. Zudem ist noch nicht klar, nach welchen einheitlichen Kriterien Mobile-Advertising gemessen werden soll. Auch das führt zur Zurückhaltung der Agenturen bei der Werbeschaltung. Angst vor zu hohen Nutzungsgebühren, zu wenig Nutzung, dadurch zu wenig Werbung. Die vorliegende Arbeit hat diese Erlösspirale als „Gebühren-Anzeigen-Dilemma“ bezeichnet. Doch es kommt Bewegung in den Markt. René Obermann, Vorstand von T-Mobile hat das Jahr 2008 zum Jahr der sinkenden Tarife ausgerufen. Den Anfang hat die Datenflatrate web´n´walk gemacht, bei der Mobiltelefon-User 24 Stunden lang für 4,95 Euro kostenlos im Internet surfen können. Gleichzeitig ist W-LAN als Konkurrenz zum teuren UMTS-Standart auf dem Vormarsch: Allein das neue i-Phone hat für einen erheblichen Anstieg der Datenraten für T-Mobile gesorgt. Gleichzeitig kann W-LAN analog zu GPS für Landscape-Funktionen genutzt werden. Nokia geht davon aus, dass in zwei Jahren mindestens 60% aller Mobiltelefone über eine Ortungsfunktion verfügen.

Die vorliegende Arbeit hat sich ebenfalls mit der Frage beschäftigt, wie ein künftiges Autoportal im Mobile-Bereich aussehen muss, um erfolgreich am Markt zu bestehen. Dazu hat sich der Autor intensiv mit der Studie von Amy Jo Kim beschäftigt. Amy Jo Kim hat untersucht, weshalb Youtube erfolgreich funktioniert hat, während Google-Video ein wirtschaftliches Desaster war. Die Arbeit von Amy Jo Kim kommt zu dem Ergebnis, dass es genau fünf Mechaniken - 5 Game Mechanics - gibt, die ein Internetportal erfolgreich machen: Collecting (Sammeln), Points (Bewerten), Feedback (Resonanz), Exchanges (Austausch mit anderen) und Customization (Individualisierung). Amy Jo Kim stellt in Ihrer Arbeit dar, dass die 5 Game Mechanics auch auf den Mobile-Bereich übertragbar sind.

Aus Sicht des Autors sind die 5 Game Mechanics nur zum Teil übertragbar für ein potenzielles Mobile-Automobilportal. Der Grund: Amy Jo Kim betrachtet ausschließlich den Rezipienten-Markt bei der Beurteilung des Erfolgs. Im Mobile-Bereich sind aber die Unsicherheiten der Anbieter die Innovationsbarrieren. Im Bereich Mobile stehen hohe Entwicklungskosten einer unsicheren Wertschöpfung gegenüber. Auch die hohe Nicht-Kompatibilität von Endgeräten ist ein Problem bei der Entwicklung von Individualisierungsmöglichkeiten. So müssen z.B. Mobile-Spiele laut LBX-Games nicht für ein Endgerät wie im Internet, sondern für die 50 gängigsten Mobiltelefone am Markt entwickelt werden, um eine kritische Nutzermasse zu erreichen.

Die vorliegende Arbeit hat auch gezeigt, dass gerade die erfolgreichen Communities wie AudiA4-Freunde oder Subaru-Community, die als Teil der Game-Mechanics für Customization, Exchange, Points und Feedback stehen von den beiden großen Autoportalen als nicht relevant für den Aufbau eines Mobile-Portals gesehen werden. Das Thema Community wird von den großen Playern erstaunlicherweise völlig unterschätzt. Völlig unterschiedlich wird User Generated Content eingeschätzt: Spielehersteller sagen „ja“, Autoportale sagen „nein“ im Bereich Mobile-Content. Dabei wäre gerade UGC im Local Content Bereich eine Option, hohe Kosten für einen Portalbetreiber zu sparen.

Mit der SIM-Card bietet das Mobiltelefon zudem auch den Vorteil der offenen Schnittstellen. Nur einmal einloggen und 25 Seiten sind abrufbar (und nicht 25mal anmelden und einloggen). Auch dieser Aspekt ist in den 5 Game Mechanics nicht untersucht worden, ist aber ein entscheidender Teil bei der Entwicklung einer Web 2.0-Anwendung hin zu einer Mobile-Anwendung. Wer als erster Anbieter diese Log-In-Effekte für sich nutzt, setzt proprietäre Standards und hat die Option des First Mover-Advantage. Nach Angaben von fast allen Stakeholdern sind WAP-Portale ein Auslaufmodell. Es lohnt für keinen Anbieter mehr, in diese Technik investieren.

Zudem gibt es im Bereich Mobiltelefone den künftigen Nutzen Landscaping. Das heisst der User erwartet von einem künftigen Portal auch die Mobilität. Der Content muss zusätzlich in einem lokalen Kontext stehen können. Für die Entwicklung eines Autoportals im Mobile-Bereichs müssen die 5 Game-Mechaniken also noch um die Punkte Landscaping, Kompatibilität und offene Schnittstellen ergänzt werden.

Im Rahmen dieser Arbeit wurde ebenfalls die Werbeakzeptanz auf dem Mobiltelefon untersucht. Dazu wurden 217 User auf dem Internetportal www.autobild.de befragt: „Würden Sie Service-Gutscheine auf dem mobilen Navigationssystem akzeptieren?“

Diese Frage beantworteten 22% der User mit Ja und 78% der User mit Nein. Allerdings hängt die Akzeptanz des Mobile-Gutscheines sicher stark von seinem Wert ab.

Unter vier Stakeholdern, die Interesse an einem potenziellen Autoportal im Mobilebereich hätten, wurde eine Expertenbefragung durchgeführt:

1. Autoscout24 als Autoanzeigenportal mit über 7,98 Mio. Usern
2. Autobild.de als größter redaktioneller Anbieter mit 900.000 Unique-Usern pro Monat
3. LBX-Games als Anbieter von Mobile-Games und Communities
4. Vodafone als Provider, der Bezahl-Content zum Thema Auto in Vodafone Live angeboten hat

Durchgängig beurteilen die befragten Stakeholder, dass die Nutzung mobiler Angebote und Services in den nächsten Jahren deutlich ansteigen wird. Mit Landscape-Funktionen bieten neue Mobiletelefon-Generationen zudem zusätzliches Potenzial. Auch Mobile Advertising wird von den Experten als zusätzliche Einnahme-Quelle gesehen.

Auch bei der Zahlungsbereitschaft haben die Stakeholder ähnliche Einschätzungen: Für Individualisierung, Gaming und Spiele sind die User bereit zu zahlen, für sachliche Informationen nicht. Provider Vodafone sieht als einziger eine monatliche Grundgebühr, die Content-Anbieter sind der Meinung, dass diese von den Usern nicht akzeptiert würde.

Auch in Bezug auf Mobile-Werbung sind sich alle vier Stakeholder einig: Vorteile liegen bei Local Advertising, gezielter Ansprache und bei der höheren Werbeaufmerksamkeit. Unsicherheiten gibt es hinsichtlich der Investitionen in Mobile-Portale: Autobild.de sieht keinen „Need to Use“. Raoul Hess sagt im Expertengespräch: „Studien besagen, dass die Autobesitzer ihr Fahrzeug immer länger fahren. Jetzt schon durchschnittlich 3,7 Jahre lang. Also braucht uns der User eigentlich nur alle vier Jahre.“ Autoscout24 und LBX-Games sehen große Schwierigkeiten bei den Erlösmodellen und nur mäßige Chancen bei der Refinanzierung der Entwicklungskosten.

Als erster Stakeholder wird Autobild im zweiten Quartal 2008 ein Automobilportal im Mobile-Bereich launchen. Als Basis-Investition werden vom Verlag 50-60.000 Euro genannt. Im ersten Jahr, so Raoul Hess Programmleiter von Autobild sei das Ziel nicht, Gewinn zu erwirtschaften, sondern vom Markt zu lernen.

Der Autor dieser Arbeit hat auf Basis der vorliegenden Ergebnisse ein Modell der maximal möglichen Erlöse eines Autoportals im Mobile-Bereich entwickelt.

Das Erlösmodell beruht auf dem Profiling der User über einen langen Zeitraum. Vom ersten spielerischen Interesse für Autos bis hin zum Wertetresor mit allen Fahrzeug relevanten Daten. Es gibt offene Schnittstellen vom Gaming bis hin zur Autowerkstatt und zum Entrichten von Parkhausgebühren. Analog seiner Architektur wird das Erlösmodell vom Autor als Parkhaus-Modell bezeichnet, in welchem der User alle relevanten Daten über sein Auto oder über sein Wunschauto ablegen kann.

Das Erlösmodell im einzelnen:

1. Das Mobile-Auto-Quartett. Auto Bilder, Videos und Ringtones zum Download, sammeln, erzeugen und tauschen. In Kooperationen mit Advertisern kann Autocontent kostenlos genutzt werden.
2. Die offene Schnittstelle zu X-Box oder Playstation ermöglicht es, Autos aus dem Spiel aufs Mobiltelefon zu laden und Autos aus dem echten Leben digital über das Mobiltelefon ins Spiel zu laden.
3. Über den Lebenszyklus vom 10. Bis zum 16. Lebensjahr begleitet das Portal den User mit relevanten Informationen aber auch mit Foren, Chats und Austausch.
4. Ab dem 16. Lebensjahr beginnt der Wandel in die echte Autowelt. Führerschein-Test, Autos kaufen, finanzieren, versichern. Bis dahin hat der User ein für Advertiser wertvolles Profil angelegt: Farben, Autotypen, Markenpräferenz, Hobbys, etc.
5. Ab dem 17. Lebensjahr beginnt der Auto-Life-Circle. User können alle Daten Ihres Autos im Wertetresor hinterlegen. Gegen einen Pin-Code stellt die Werkstatt z.B. Inspektionsrechnungen in den Wertetresor ein. Auf Knopfdruck hat der User und eingeschränkt auch die Werkstatt bzw. die Versicherung oder der Hersteller jederzeit alle wichtigen Informationen mit dem Foto des Autos: Was ist das Fahrzeug Wert, wie viel Restschuld liegt noch auf der Bank, welche Alternativen hätte ich, wenn ich jetzt kaufen würde, wie viel wurde in das Auto investiert, wann ist der beste Zeitpunkt zum Verkauf?
6. Als offene Schnittstelle zur Autobörse können sich User z.B. Mobile-Gutscheine selbst downloaden. Oder sie erhalten direkt mit Routenführung das Inserat eines Autoportals aufs Mobiltelefon: „Wo steht mein Traumwagen, wie viel kostet er?“

Kritisch ist anzumerken, dass ein solches Erlösmodell nicht von einem Stakeholder allein erstellt werden kann. Die wichtigsten Fragen, die zu lösen sind: Wie hoch sind die Entwicklungskosten? Wie günstig ist die Nutzung? Wie fließen die Revenues? Wie hoch ist das Vertrauen in ein solches Portal, wenn Gaming und Wertetresor in ein und derselben Content-Architektur angeboten werden?

Summary

The mobile market is developing from pure voice telephony to a “transport commodity” to transfer convergent data and content. In the future, voice telephony will only be part of a multitude of revenue models in the mobile sector. In this connection, mobile portals are gaining more and more importance. On one hand, they promise to be an additional source of income in the era of media convergence for providers, publishers, and content providers. On the other hand, demand is growing for new advertising options from the advertising industry. Advertising in particular has recognised that mobile messages are more targeted and can be addressed almost without any wasted coverage.

Cross-media advertising platforms are being sought above all, such as this one: Audi advertised the Q7 in a French magazine. A mobile code was integrated in the advertisement with which the user could load the emotionally charged advertising film about the Audi Q7 on a mobile phone. As a side effect, Audi was able to collect mobile telephone numbers of potential customers through profiling those who have an affinity for the brand.

According to a study by the Marketing-Börse, 31.6% of all surveyed companies already use mobile marketing and 37.5% want to increase their activities in the mobile marketing sector even more. And, this was mainly to the detriment of advertising banners in the Internet (17%). So far, all stakeholders in the market held back with portals in the special interest area of “Cars”. The reason for this is too high fees for data transfer by the providers. Mobile phone manufacturer Nokia, which is making a massive push into the content sector, reports of a downright user boycott of using mobile route planners. Nokia strategist Michael Warm says: “Users load their routes on their mobile phones in the Internet free of charge and then start the navigation, rather than navigating online for Euro 1.99." Manager of autobild.de, Raoul Hess, sees the same problem. He sees the same readiness to pay for mobile portals as there is for the classical Internet: “Besides for games and ringtones, users are not prepared to pay.”

This low readiness to pay combined with high provider costs is currently blocking innovation in the mobile portal sector. Simultaneously, the low number of users is causing advertisers to hold back. Until a critical mass of users has been exceeded, no advertising will be placed on the portal. In addition, it still isn’t clear what standardised criteria are to be used to measure mobile advertising. This also leads to hesitation by agencies to place advertisements. There is fear of too high usage fees, too little use, and hence there is too little advertising. The paper presented here describes this revenue spiral as the “fee-advertisement-dilemma”. However, the market is beginning to move. René Obermann, CEO of T-Mobile, has proclaimed the year 2008 to be the year of dropping rates. The data flat rate called "web’n’walk” made a start in which mobile phone users can surf in the Internet for free for 24 hours for a flat rate of Euro 4.95. Simultaneously, W-LAN is on the march as competition to the expensive UMTS standard. The new phone alone has caused a considerable increase in the data rates for T-Mobile. Simultaneously, W-LAN can be used for landscape functions, similar to GPS. Nokia expects that in two years, at least 60% of all mobile phones will have a positioning function.

The paper presented here also deals with the question of how a future car portal must look in the mobile sector in order to successfully survive in the market. For this purpose, the author has dealt intensively with the study from Amy Jo Kim. Amy Jo Kim has investigated why You Tube worked successfully while Google-video was a financial disaster. The paper from Amy Jo Kim came to the result that there are exactly five mechanisms – 5 game mechanisms – that make an Internet portal successful: collecting, points (rating), feedback (response), exchanges (exchanges with others) and customisation (individualisation). Amy Jo Kim showed in her work that the 5 game mechanisms are transferable to the mobile sector.

In the opinion of the author, the 5 game mechanisms are only partly transferable to a potential mobile car portal. The reason is that Amy Jo Kim only looked at the recipients’ market when assessing the success. However, in the mobile sector, the uncertainty of the providers is the innovation barrier. In the mobile sector, the high development costs are pitted against uncertain value creation. Even the high lack of compatibility of end devices is a problem in the development of individualisation possibilities. For example, according to LBX-Games, mobile games have to be developed not just for one end device; rather they must be developed for the 50 most popular mobile phones in the market in order to reach a critical user mass.

The paper presented here also shows that successful communities in particular like AudiA4-Freunde or Subaru-Community, which represent part of the game mechanisms for customisation, exchange, points, and feedback, are not regarded by the two large car portals as being relevant for the establishment of a mobile portal. The theme community was astonishingly completely underestimated by the large players. User-generated content was rated completely differently: game manufacturers say “yes”; car portals say “no” in the mobile content sector. In the process, UGC in particular in the local content area, would be an option to save high costs for a portal operator.

On the way to open interfaces, the mobile telephone offers the possibility of having an open interface with the SIM card. With only a single login, 25 sites can be requested (and not 25 logins and logouts). This aspect has also not been investigated in the 5 game mechanisms; however it is a decisive part of developing a Web 2.0 application up to a mobile application. The first provider to use these login effects will set proprietary standards and has the option of the first mover advantage. According to information from almost all stakeholders, warp portals are a thing of the past. It is no longer worth it for providers to invest in this technology.

In addition, there is the future benefit of landscaping in the mobile telephone sector. This means that users also expect mobility from a future partner. In addition, the content must be in a local context. For the development of a car portal in the mobile sector, the 5 game mechanisms must also be expanded to include landscaping, compatibility and open interfaces.

The acceptance of advertising on mobile phones was also studied as part of this paper. For this purpose, 217 users on the Internet portal www.autobild.de were interviewed: “Would service coupons be accepted on the mobile navigation system?”

22% of the users answered with yes and 78% of the users answered with no. However, the acceptance of the mobile coupon is very dependent on its value. Most likely the acceptance for a free space in the car park would be higher than for a burger from the system cafeteria.

An expert survey was conducted with four stakeholders who would be interested in a potential car portal in the mobile sector.

1. Autoscout24 as a car advertising portal with more than 400 million users across Europe
2. Autobild.de as the largest editorial provider with 900,000 unique users per month
3. LBX-Games as a provider of mobile games and communities
4. Vodafone as a provider that offered paid content dealing with the subject matter of cars in Vodafone Live

Right across the board, all five stakeholders said that the use of mobile offers and services will increase considerably in the next few years. With landscape functions, new mobile phone generations provide additional potential as well. And, mobile advertising will be an additional source of income.

The stakeholders also have similar appraisals regarding the readiness to pay. For individualisation, gaming, and games, users are not prepared to pay for factual information. The provider Vodafone is the only one that envisions a monthly basic fee. The content providers are of the opinion that this wouldn’t be accepted by the users.

All five stakeholders are also in agreement regarding mobile advertising. The benefits are local advertising, targeted addressing, and greater attention paid to advertising. There is uncertainty with regard to investments in mobile portals. Autobild.de doesn’t see a “need to use”. Raoul Hess said the following in the meeting of experts: “Studies say that car owners are driving their vehicles longer and longer. It is now an average of 3.7 years. Therefore, the user actually only needs us every four years.” Autoscout24 and LBX-Games see major difficulties in the revenue models and only moderate chances of refinancing the development costs.

As the first stakeholder, autobild.de will start a car portal in the mobile sector in the second quarter of 2008. The publisher gave 50-60,000 euro as a base investment. In the first year, according to Raoul Hess of Auto Bild, the goal is not to earn a profit but to learn from the market.

The author of this paper developed a model for the maximum possible return of a car portal in the mobile sector based on existing results.

The revenue model is based on profiling users over an extended period of time. This ranges from the first casual interest in cars up to a valuables safe full of all the vehicle-relevant data. There are open interfaces from gaming up to the car workshop and to the payment of car park fees. Similar to a car park architecture, the author’s revenue model is called the car park model in which the user can store all the relevant data on his car or his dream car.

The revenue model in detail:

1. The mobile car quartet: car pictures, videos, and ring tones for downloading, collecting, creating, and swapping. Car content can be used for free in cooperation with advertisers.
2. The open interface to the X-Box or PlayStation makes it possible to load cars from the game to mobile telephones and to digitally load cars from real life into the game via the mobile phone.
3. With a lifecycle from age 10 to age 16, the portal accompanies the user with relevant information as well as forums, chats, and swaps.
4. As of 16 years old, the change to the real world of cars begins. This means a driver’s licence test, buying cars, financing, and insuring. By then, the user has saved a profile that is valuable to advertisers including colours, car models, preferred brands, hobbies, etc.
5. As of 17 years old, the car-life circle begins. Users can save all the data on their car in the valuables safe. Through a PIN code, the workshop, for example, will put service invoices in the valuables safe. At the press of a button, the user – and to a limited extent the workshop or the insurance company or manufacturer as well – has all the important information with a picture of the car at any time. What is the vehicle worth? How much residual debt is there still at the bank? What alternative do I have if I were to buy now? How much has been invested in the car? When is the best time to sell?
6. As an open interface to the car market, users can download mobile coupons themselves, for example. Or, they get the ad from a car portal directly on their mobile phone through routing: “Where is my dream car and how much does it cost?’

A critical note is that such a revenue model can’t be created by one stakeholder alone. The most important questions that are yet to be resolved are: How high are the development costs? How cheap is it to use? How do the revenues flow? How high is the level of trust in such a portal if gaming and a valuable safe are offered in one and the same content architecture?

1. Einleitung

1.1 Hinleitung zum Thema und Problemstellung

In der Mobile-Welt verändert sich die Wertschöpfungskette von Mobilfunkanbietern: Die Generierung und Vermarktung von Inhalten lösen den Verkauf von Sprach-Minuten ab. Die Sprachtelephonie wird zwar weiterhin eine zentrale Funktion einnehmen, aber nur ein Produkt unter vielen sein. Das Netz selbst wird zur „Transport-Commodity, das die zunehmend Konvergenten Daten befördert. Das Know-how der GSM-Betreiber reicht nicht aus um die gesamte Wertschöpfungskette in einer UMTS-Welt abzudecken.[1]

Die Betreiber haben erhebliche Investitionen in den Aufbau der Netze geleistet und werden bestrebt sein, ihre Netze durch eine möglichst große Zahl und Attraktivität der angebotenen Dienste auszulasten und die Einnahmeseite zu optimieren.[2] Um die Entwicklung neuer Dienste und Services kundenorientiert voranzutreiben, müssen die Betreiber allerdings entweder ihr Know-how signifikant erweitern, oder aber dafür die Zusammenarbeit mit anderen Anbietern anstreben.[3]

Die neuen Dienste- und Services im mobile Business stellen besondere Anforderungen an die Kooperationsbereitschaft von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen wie Medien und Telekommunikation. Kein Anbieter kann die komplexe Wertschöpfungskette erfolgreich alleine beherrschen, weil verschiedenste Kompetenzen benötigt werden, bspw. Auf den Feldern der Inhalteproduktion und -aggregation, Betrieb einer Mobilfunkinfrastruktur und Handling der Endkundenbeziehungen. Die Verknüpfung von Entertainment und Mobilfunk bietet sowohl Content- als auch Telekommunikationsanbietern deutliche Wachstumspotentiale.[4]

Der Erfolg und das Umsatzbeteiligungsmodell des iPhones, die ambitionierte Android-Plattform von Google, das Multimediaportal OVI von Nokia und nicht zuletzt die geplante Übernahme von Yahoo durch Microsoft bedeuten für traditionelle Mobilfunkanbieter eine ernste Herausforderung für ihr Kerngeschäft.

Neben Automobilbörsen, die einen mittlerweile etablierten, alternativen Vertriebsweg für Neu- und Gebrauchtwagen bieten, gibt es weitere Geschäftsmodelle die Informationen und Services rund um das Thema Auto für die entsprechende Zielgruppe anbieten. Die vorliegende Arbeit untersucht am Bereich Automobil, welche Interessen die Stakeholder verfolgen, welche erfolgreichen Content-Konzepte aus Web 2.0 übertragen werden können und welche Potenziale aber auch Bedrohungen ein Autoportal im Mobile-Markt für die klassischen Contentanbieter im Internt darstellt.

1.2 Gang der Untersuchung

Grundlage dieser Arbeit ist ein umfangreiches Desk Research. Dieses umfasst eine Sekundäranalyse auf Basis von Drittstudien, Unternehmensangaben, Pressemeldungen, Fachliteratur und Fachartikeln sowie Online-Veröffentlichungen. Zudem wurden verschiedene Telefoninterviews und Email-Korrespondenz mit Anbietern und Produzenten der relevanten Branchen durchgeführt.

Mit Erhebungsbögen und in Expertengesprächen wurden vier wichtige Player auf dem Konvergenzmarkt befragt: autoscout24 und autobild.de als Content-Anbieter, Vodafone als Provider und LBX Games als Game- und Community-Produzent. Des Weiteren wurde auf autobild.de eine Rezipienten-Umfrage zum Thema Akzeptanz von Advertising auf dem mobilen Navigationssystem durchgeführt.

Der erste Teil der Arbeit gibt eine kurze Einführung in den Mobile-Markt und einen Überblick über die Geschäftsmodelle der am Markt vorhandenen Automobilportale und -börsen. In einem nächsten Schritt werden geeignete mobile Anwendungen auf Basis mobiler Anwendungen für ein Automobilportal identifiziert. Dies erfolgt anhand einer Analyse ausgewählter technologischer Entwicklungen und bestehender Geschäftmodelle, sowie der Untersuchung der Akzeptanz bei den Endnutzern mobiler Anwendungen.

Anschließend erfolgt – unter Verwendung der bisherigen Erkenntnisse, die Untersuchung des Markt-Umfelds mittels der PEST-Analyse. Die relevanten Kriterien zur Analyse des Marktes werden anhand der vier Kategorien Politik, ökonomische Faktoren, soziales Umfeld und Technologie gegliedert. In Anlehnung an Porter[5] wird die Marktstruktur im Hinblick auf die Attraktivität des Marktes bestimmt.

1.2 Begriffliche Abgrenzung

1.2.1 Geschäftsmodell

In der Literatur diskutieren viele Autoren in unterschiedlicher Weise über die grundlegenden, interessanten Aspekte der Geschäftstätigkeit und entwickelten unterschiedliche Konzeptionen von Geschäftsmodellen.[6] Mittlerweile finden sich in den meisten Artikeln und Diskussionsbeiträgen insgesamt drei unterschiedliche Dimensionen, nach denen die Konzeption und Analyse von Geschäftsmodellen auf hohem Abstraktionsniveau aufgespannt wird: Es handelt sich hierbei um die (1) die „Value Präposition“, also der Nutzen der Produkte bzw. Dienst für die Kunden der Unternehmung, (2) die Betrachtung der Wertschöpfungsarchitektur d.h. die Analyse der Leistungserstellung innerhalb der Unternehmung und der angrenzenden Produktionsstufen bzw. Wertschöpfungsketten und (3) die Erlöse, welche aus dem Leistungsangebot erzielt werden können. Die Abbildung der Erlösquellen und ihre Systematisierung nach unterschiedlichen Erlösformen (z.B. direkte/ indirekte Erlöse, transaktionsabhängige/ - unabhängige Erlöse) wird auch als Erlösmodell bezeichnet.[7] Dem Erlösmodell kommt innerhalb dieser drei Dimensionen eines Geschäftsmodells eine besonders hohe Bedeutung zu, da es hier festzustellen gilt, ob eine Geschäftsidee bzw. eine Unternehmertätigkeit ausreichende Einnahmen generieren kann.[8] Ein Geschäftsmodell kann immer nur eine Annäherung an die wirkliche Organisation eines Unternehmens oder der gesamten Wertschöpfungskette eines Produktes sein, d.h., es ist eine Abstraktion, wie ein Geschäft funktioniert.[9]

1.2.2 Automobilportal

Ein Portal ist eine vernetzte, elektronische Plattform, welche ortsunabhängig einen zentralen Zugang zu Ressourcen aus verschiedenen Quellen ermöglicht. Ein Portal bietet somit einen Überblick über die im jeweiligen Netzwerk verfügbaren Informationen und erlaubt den direkten Zugriff auf dieselben.[10]

Automobilportale können innerhalb einer Klassifizierung von Portalen als Business Portale charakterisiert werden. Business Portale bilden die zentrale Anlaufstelle für Kunden eines Unternehmens oder für Interessengruppen. Sie beschränken sich jedoch nicht auf die reine Information, wie zum Beispiel eine einfache Unternehmens-Website, sondern bieten eine Vielzahl von Diensten rund um ein Unternehmen und seine Produkte oder ein spezielles Interessengebiet an.[11] Die Dienste können nicht nur die Auswahl und den Kauf von Produkten (Shop-Funktion), sondern auch den Bereich des After-Sales-Service (z.B. Support, Bestellung von Ersatzteilen, etc.) umfassen.

Die regelmäßigen Besucher solcher einschlägiger Web-Adressen bilden Business Communities, die sich dadurch auszeichnen, dass sie die themenzentrierte Bündelung von Wissen und Information auf einer Plattform gezielt nutzen, um virtuelle Gemeinschaften zwischen den unterschiedlichsten Interessengruppen zu bilden und diese dauerhaft zu betreiben. Um anbieterseitig optimal auf die bestehenden Kundenwünsche einzugehen, ist das Informationsangebot oft vom Benutzer individuell an seine Bedürfnisse anpassbar. In Business Portalen können Kunden-Gemeinschaften (Communities) integriert sein, die mit Foren die öffentliche Kommunikation zwischen dem Betreiber des Business Portals und den Kunden sowie zwischen den Kunden untereinander ermöglichen und somit die Besuchshäufigkeit auf dem Portal bzw. die Bindung an den Betreiber erhöhen.[12]

2. Wohin entwickelt sich der Markt?

„Große und mächtige Internet-, IT-und Endgeräte-Anbieter bringen sich strategisch in Stellung. Sie wollen sich ein großes Stück aus dem Umsatzkuchen des mobilen Internets herausschneiden", so Dr. Roman Friedrich, Geschäftsführer und Telekommunikationsexperte bei Booz Allen Hamilton[13]. „Traditionelle Mobilfunkanbieter stehen vor der Entscheidung, ob sie den neuen Wettbewerbern im Kampf um diesen Zukunftsmarkt mit einer Konfrontations- oder einer Kooperationsstrategie begegnen wollen."[14] Ein weiteres zentrales Ergebnis der Booz Allen-Untersuchung: In einem Mobilfunkmarkt, der im Sprachbereich zunehmend von Discount- und Flatrate-Tarifen dominiert werden wird, liegt das künftige Wachstumspotenzial für die Netzbetreiber bei den Datendiensten. Die technischen Voraussetzungen dafür sind durchaus gegeben. Bereits 77% aller europäischen Handybesitzer verfügen schon heute über die geeignete technologische Infrastruktur, um von mobilen Internetdiensten zu profitieren. Tatsächlich aber machen nur ein knappes Drittel (31 %) davon Gebrauch. Mobilfunkexperte Friedrich: „In der mobilen Zukunft sind solche Angebote und Anbieter erfolgreich, die unverwechselbare Servicewelten aufbauen und Kunden so mobilen Mehrwert stiften."[15] Beim Aufbau solcher Servicewelten müssen Telekommunikationsanbieter sehr genau prüfen, welche Innovationen sie selbständig, welche in Joint Ventures und welche in funktionalen Partnerschaften realisieren. Für die verschiedenen Optionen zeigt die Booz Allen-Untersuchung klar definierte Charakteristika und Erfolgsfaktoren auf. Neue Servicewelten und offene Schnittstellen werden nicht nur Web 2.0, sondern auch Mobile-Anwendungen beeinflussen. So sagt Yahoo-Entwickler Simon Willson im Semptember 2007 in einem iBusiness-Interview: „Ich nutze jede Woche mindestens 25 verschiedene Online-Dienste, und jedes mal muss ich mich mit einem anderen Passwort einloggen, um den Dienst überhaupt nutzen zu können.“[16]

2.1 Dienste und Services im UMTS-Markt

Unter UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) versteht man den Mobilfunk-Standard der dritten Generation (3G). Der hauptsächliche Unterschied von UMTS zu seinen Vorgängern ist die deutlich höhere Datenübertragungsrate. UMTS ermöglicht derzeit Übertragungsraten von 384 kBit/s und somit einen breitbandigen mobilen Internet-Zugang, aber auch mobile multimediale Video- und Daten-Anwendungen, mobile Bildtelefone, Börsengeschäfte oder Online-Reisebuchungen - jederzeit und überall. Der mobile breitbandige Internetzugang ist ein wichtiger Konvergenztreiber, da der Anwender dadurch komplexe mobile Dienste komfortabel nutzen kann.[17]

In Anlehnung an den 9.Report des UMTS Forums[18] lassen sich die über Mobile möglichen Dienste wie folgt klassifizieren:

- Zwischenmenschliche Kommunikation (Audio- und Videotelephonie)
- Nachrichtendienste (Unified messaging, Video-Sprach-Mail, Chat)
- Informationsverteilung (Internetzugang -> z.B. World Wide Web-Browsing, Informationsdienste, öffentliche Dienste)
- Standortbezogene Dienste (persönliche Navigation, Fahrerunterstützung)
- Geschäftsdienste (Prozessmanagement, Mobilität in geschlossenen Räumen)
- Massendienste (Bankdienste, e-Commerce, Überwachung, Beratungsdienste)

Nachstehende Abbildung fasst den Bereich möglicher Dienste und Services unter dem Aspekt Content zusammen. Sie zeigt neben den verschiedenen Mediengattungen, mittels welcher Formate Inhalte mobil verfügbar gemacht werden können. Zudem werden die Übertragungsmöglichkeiten spezifiziert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Aktuelle Situation am Mobile-Markt

Noch Anfang 2007 baute der Mobile-Markt auf UMTS als künftigen Standard für Mobile-Portale. Seit der Markteinführung des iPhone von Apple, das zwar W-LAN aber kein UMTS bietet, müssen die Stakeholder im Markt umdenken. Künftig werden sich UMTS und W-LAN den Markt teilen.

2.2.1 W-LAN contra UMTS

Zwar verkauft sich das iPhone in Europa nicht so gut wie in den USA, dennoch lohnt sich das Produkt auch hier. Laut René Obermann, CEO der Deutschen Telekom, ist die Datennutzung mittels iPhone 30 Mal höher als mit anderen Handys. Nicht nur UMTS oder GSM sind alleine die wichtigen Netze der Zukunft. Auch Handys, die mit Hilfe eines W-LAN funken, wird eine rosige Zukunft vorausgesagt: Laut einer Studie von Infonetics Research sollen die Mobiltelefone ein rasantes Wachstum erfahren. Der Bericht sieht einen weltweiten Umsatz von 145 Milliarden US-Dollar im Jahr 2010 voraus, eine enorme Steigerung gegenüber nur fünf Milliarden im ersten Quartal 2007.[19] Der große Zuwachs geschehe parallel im Geschäftskunden- und Privatkundenmarkt, wo Dualmode-Handys eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von über 30 Prozent vorausgesagt wird. Dabei sollen Handys, die einen reibungslosen Übergang zwischen GSM und W-LAN realisieren können, im Jahr 2010 ein gutes Drittel ausmachen. Marktführer in diesem Segment ist Nokia, direkt vor Sony Ericsson und Motorola.

2.2.2 Auf welche Technik setzen die Stakeholder?

Neben seinen mobilen Services rund um die Ovi-Plattform setzt Nokia zusätzlich und eindeutig auf GPS Anwendungen[20]. Durch den Zukauf von Navteq war das natürlich zu erwarten und so wurden zum Mobile World Congress (MWC) diesbezüglich neue Ankündigungen gemacht. In Nokias Betalabs steht daher eine Beta Version der neuen Maps 2.0 Software zum Download bereit. Da für die neue Software auch kompatible Hardware erforderlich ist, wurden zudem neue GPS Handys vorgestellt. Außerdem gaben die Finnen bekannt, dass sie 35 Mio. GPS-Handys in diesem Jahr verkaufen wollen.[21] Hamid Akhaven, Vorsitzender des Vorstandes bei T-Mobile International, äußerte sich in einem Interview in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung über Nokias mobile Content Strategie. So wird man bei T-Mobile nicht erfreut darüber sein, wenn Nokia seine eigenen Services vermarkten will. Außerdem geht Akhaven davon aus, dass Nokia auch weiterhin seine Telefone verkaufen möchte und die gute Partnerschaft mit T-Mobile fortsetzen möchte.[22]

Die Muskelspiele sind verständlich, jetzt da sich der Markt um mobile Inhalte und Services immer stärker definiert und neue Wertschöpfungsketten entstehen. Jeder möchte dabei sein und ein Stück vom Kuchen haben. So sind diese Äußerungen wohl auch dahingehend zu verstehen, dass T-Mobile in „irgendeiner“ Art und Weise an Nokias Services partizipieren möchte.[23]

2.3 Was erwarten die Rezipienten von einem Mobileportal?

Für ein erfolgreiches Mobile-Portal lassen sich viele Elemente aus dem Web 2.0 Dilligence Cube[24] übetragen. Die Recipienten erwarten Networking, Information, Commerce und Entertainment. Die Anbieter erwarten Einnamen (Adsales, Freemium, Transaction, B2B-Revenues) bzw. die Advertiser als Gegenwert die entsprechende Medialeistung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vorlesung Prof. Dr. Marc Drüner an der

Steinbeis Hochschule Berlin

2.3.1 Lernen von Web 2.0

Amy Jo Kim hat in einer Studie[25] herausgefunden, was erfolgreiche Portale im Web 2.0 von weniger erfolgreichen unterscheidet. Im konkreten Fall hat Amy Jo Kim Youtube mit Google-Video verglichen. Im Ergebnis fehlten google video wichtige Game-Mechaniken, die Youtube bei den Usern so attraktiv gemacht hatte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: 5 Game Mechanics, KIM, A.J., 2006

Als 5 Game Mechanics hat Amy Jo Kim die Funktionen Collecting (Sammeln), Points (Bewertungen), Feedback (Resonanz), Exchanges (Austausch) und Customization (Individualisierung) identifiziert. Amy Jo Kim ist der Auffassung, dass sich die 5 Game-Mechaniken auch auf Mobile-Portale übetragen lassen. Amy Jo Kim sagt aus: „ Game Mechanics 'can be used in other settings.“[26] Dies kann mit Einschränkung gelten.

Amy Jo Kim hat in Ihrer Studie ausschließlich die Recipientensicht berücksichtigt. Im Mobile-Bereich ist vor allem im Bereich Gaming, Exchange und Customization eine Kompartiblität der Endgeräte gefordert. Dies ist aber oft nur mit hohen Entwcklungskosten zu realisieren. Aus diesem Grund werden viele Apllikationen obwohl nach den 5 Game-Mechaniken erfolgsversprechend, nicht realisiert, weil Refinanzierungsmodelle fehlen.[27]

Zusätzlich zu den 5 Game Mechanics muss ein Mobile-Portal ganz praktische Anforderungen erfüllen: Eine schnelle Auffindbarkeit der Menüpunkte muss gewährleistet werden. Im Vergleich zu Portalen im stationären Internet sind die Anforderungen bezüglich der Usability für mobile Portale kaum geringer. Unnötige Klicks und umständliche Prozeduren sind auch für den Nutzer von mobilen Diensten und Services kaum zumutbar. Die Folge sind Nutzungsabbrüche und Reaktion.[28]

2.3.2 Landscape auf dem Vormarsch

Die Verfügung der US-Regierung über die Lokalisierbarkeit von Notrufen sowie Initiativen der Handyprovider, so genannte Standortbezogene Dienste anzubieten, sorgen derzeit für einen kräftigen Aufwind bei GPS-Handys. Der Absatz von Mobilfunkgeräten mit GPS-Funktion soll sich demnach bis 2011 mehr als vervierfachen, prognostizieren die Branchenbeobachter von iSuppli. Insgesamt gehen demnach 2011 weltweit rund 444 Millionen GPS-Handys über die Ladentische. Damit wird ihr Anteil am gesamten Handy-Verkauf auf 29,6 Prozent ansteigen. Im vergangenen Jahr wurden 110 Millionen Handys verkauft. „Neben Kameras, Multimedia-Fähigkeit und Verbindungslösungen haben die Handyhersteller Stück für Stück die Integration der GPS-Funktion als Unterscheidungsmerkmal entdeckt", erklärt iSuppli-Mobilfunkanalystin Tina Teng.

Die Mobilfunkbetreiber setzen dagegen auf zahlreiche neue lukrative GPS-Dienste, mit deren Hilfe der durchschnittliche Kundenumsatz gesteigert werden soll. Im Mittelpunkt des Interesses stehen für die Provider Ortsbestimmung, Navigations- und Informationsdienste sowie Social-Networking-Funktionen.[29] Forscher am Fraunhoferinstitut für Integrierte Schaltungen (IIS) haben ein Fußgängernavigationssystem entwickelt, das Personen nicht per GPS sondern mit Hilfe von WLAN-Signalen durch Städte lotst. Das System wird derzeit in Kooperation mit Partnerunternehmen in Nürnberg demonstriert. W-LAN-fähige Handys nutzen. „Bei unserem System machen wir es uns zunutze, dass Städte sehr gut mit W-LAN-Netzen ausgestattet sind, und dass zunehmend mehr Handys W-LAN-fähig sind", erläutert Jürgen Hupp, Leiter der Abteilung Kommunikationsnetze am IIS.

2.3.3 Auch Datendienste ziehen an

Eingesetzt soll das System neben der reinen Navigation für ortsbasierende Services werden. Sucht der User beispielsweise ein Restaurant, so kann er sich alle Lokale in seiner Nähe anzeigen lassen. Ein Taxi wird direkt zum Standort bestellt, wobei der Anrufer dazu keine Adressinformationen benötigt, die er dem Taxiunternehmen mitteilen müsste.

„Die W-LAN-Ortung ist eine gute Ergänzung zum satellitengestützten GPS", meint Loidl. GPS sei die Lösung für den ländlichen Bereich, während die W-LAN-Ortung in Städten besser und genauer funktionieren würde. "GPS stößt an Probleme, sobald sich der User in einem Gebäude oder in einer U-Bahn-Stationen befindet", so Loidl.[30] Nach jahrelanger Stagnation kommt die dritte Mobilfunkgeneration (3G) in Schwung. Mitte 2006 verfügten den Berechnungen von Idate zufolge in Westeuropa gerade neun Prozent der Mobilfunkkunden über ein 3G-Handy.

Rund um den Globus wurden 2006 rund 78 Mio. 3G-Handys - acht Prozent der mobilen Endgeräte - verkauft. 2010 soll weltweit bereits jedes fünfte neue Handy mit einer 3G-Funktion ausgestattet sein. Die vor allem in Europa verbreitete 3G-Technologie UMTS konnte Ende des vergangenen Jahres 45 Mio. User auf sich vereinen - ein Plus von 170 Prozent.

Dank der rasanten Verbreitung in Italien und Großbritannien hat sich Europa zur größten 3G-Region der Welt gemausert. Dass sich das Engagement der Provider beim Aufbau der 3G-Infrastruktur jetzt auszuzahlen scheint, zeigt der kräftige Anstieg bei den Datendiensten. Nach Berechnungen von Informa kommt mittlerweile ein Drittel der gesamten Datenumsätze aus dem Non-SMS-Bereich. Dennoch hat 3G auf die Gesamtumsätze der Mobilfunkprovider noch wenig Einfluss, heißt es bei Idate. Weltweit hat die Branche mit mobilen Services im vergangenen Jahr 616 Mrd. Dollar erlöst. Aus den oben angeführten Punkte lässt sich zusammenfassen schließen, dass ein erfolgreiches Mobile-Portale zusätzlich zu den 5 Game-Mechaniken auch über Landscaping und damit lokalen Kontext verfügen können muss. An die Bedienbarkeit werden höhere Ansprüche gestellt als im Web 2.0. Aus Anbietersicht ist das Problem der Kompatibilität der Endgeräte zu nennen. Spieleapplikationen müssen mindestens für die 50 gängigsten Mobiltelefone[31] funktionieren.

3. Geschäftsmodelle von Automobilportalen

In diesem Abschnitt werden zunächst theoretisch, verschiedene Geschäftsmodelle im Zusammenhang mit kostenpflichtigem Content vorgestellt. Die Definition von Zielen und Strategien spielt für die Geschäftsmodellierung eine grundlegende Rolle. In Abhängigkeit von vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten sowie dem Umwelt und Wettbewerbsbezug müssen langfristige Ziele festgelegt werden.[32] Die daraus entwickelten Strategien bestimmen als Handlungsrahmen die Ressourcenallokation und den Einsatz der Fähigkeiten.

3.1. Darstellung unterschiedlicher Geschäftsmodelle von Portalen

3.1.1 Das Vermittler-Modell

Ein Content Provider verkauft Content an seine Portal-Kunden, wobei der Portal-Betreiber als Vermittler auftritt. Der Kunde wird über ein Portal zu einem Content Provider vermittelt. Dieser bietet dem Kunden kostenpflichtige Inhalte und Service an und tritt bei Kauf oder Nutzung seiner Dienste als Verkäufer und Rechnungssteller auf. Für eine Vermittlung wird dem Portal-Betreiber je nach Vertrag Vermittlungsgebühren oder Vertriebsprovisionen gezahlt.[33]

3.1.2 Das Vertriebs-Modell

Der Portal-Betreiber verkauft eigenen Content an eigene Kunden auf eigene Rechung. Der Portal-Betreiber kauft, gegen eine Lizenzgebühr oder einem Revenue Share, Contents oder Services bei einem Content Provider ein. Gegenüber dem Kunden tritt der Portal-Betreiber als Verkäufer und als Rechnungssteller auf.

Hierbei kann dem Kunden kostenpflichtiger Content aller Art wie:

- Beiträge (pdf, html, wav, etc) aus eigener Redaktion und Fremdbeiträge
- Streaming
- Games
- Downloads

angeboten werden. Dabei kann die Applikation oder der Service beim Content Provider (ASP) oder beim Portal-Betreiber gehostet werden.

3.1.3 Das Service-Modell

Der Content Provider verkauft Content an seine eigenen Kunden wobei die Rechnungsstellung durch einen Payment Service Provider (in diesem Fall ist das der Portal-Betreiber) erfolgt. Der Kunde bezieht kostenpflichtigen Content vom Content Provider. Dieser tritt gegenüber dem Kunden als Verkäufer auf, überlässt jedoch die Abrechnungsabwicklung gegen eine Gebühr dem Portal-Betreiber. Dadurch entsteht eine Beziehung zwischen dem Kunden und dem Portal bei dem sich der Kunde registrieren muss und zur Abrechnung notwendige Daten beim Portal hinterlegt. Dieses Geschäftsmodell eignet sich besonders für große Portale mit einer großen festen Kundenzahl wie es bei Mobile Carriern oder ISPs der Fall ist.

Das Portal bietet dem Kunden in seiner Funktion als Payment Service Provider alternative Zahlungsmöglichkeiten an wie z.B: Bankverfahren (Kreditkarte (über SSL oder SET); Lastschriftverfahren, Rechnungen) oder Elektronische Verfahren (Virtual Money, e-Wallet, Stored Value Accounts)[34]

3.2. Umsatzsäulen von Automobilportalen

Das Erlösmodel beschreibt, aus welchen Erlösformen sich die Einzahlungen in welchem Umfang zusammensetzten und welcher Teilnehmer in welchem Umfang an den Erlösen teilhat.[35] Für Automobil -Portale im Internet bieten sich verschiedene Erlösformen an. Im Folgenden werden die wichtigsten kurz dargestellt.

3.2.1 Erlöse durch Werbepartnerschaften

Werbung im Internet wird aus den gleichen Gründen geschaltet wie klassische Werbung im Print oder TV-Bereich. Ziel ist es auf ein Produkt aufmerksam zu machen. Die Portal-Betreiber bieten interessierten Partnern kostenpflichtige Werbeflächen auf Ihren Webseiten an. Diese Werbepartner können ihre Darstellung durch Bannerwerbung, integrative Werbeformen, Interstitials, Superstitials, Skyscraper, Pop-Ups/-Unders, Textlinks und Newsletterwerbung auf dem Portal platzieren und bezahlen dafür z.B. auf Basis von Klickraten oder monatlich eine Gebühr an das Portal.[36]

3.2.2 Erlöse durch E-Commerce Partnerschaften

Bei E-Commerce Partnerschaften bieten die Partner dem Kunden ihre Inhalte und Services über Community Portale, ISP Portale oder Carrier Portale an. Dabei werden hochwertige Inhalte und Services wie Email-Dienstleistung und Artikel dem Kunden heute meist kostenlos zur Verfügung gestellt. Ergänzt werden diese kostenlosen Dienstportfolios durch Premium Ausprägungen wie z.B. Email-Dienste mit größerer Speicherplatzkapazität und Empfangsbenachrichtigung per SMS. Dem Kunden werden diese Zusatzleistungen schließlich gegen eine geringe monatliche Gebühr in Rechnung gestellt. Für die Nutzung eines solchen Mehrwertdienstes muss sich der Kunde beim Portal-Betreiber registrieren lassen und dem Portal seine Rechnungsadresse oder valide Zahlungsdaten überlassen. Durch diese gemeinsame Kundengewinnungs- und Vermarktungsaktivität des Portal-Betreibers und E-Commerce Partner werden Umsatzerlöse erzielt die nach Umsatzbeteiligungen, Provisionen, Finders Fees und Klickraten verrechnet werden.[37]

3.2.3 Erlöse durch den Endkunden und Content Partner

Den Endkunden werden Premium Dienste wie

- Inhalte & Services (Downloads, DRM, Datenbankabfragen)
- Games (online)
- Videos (stream)
- personalisierten Applikationen und Dienstleistungen
- etc.

kostenpflichtig über ein Portal im Internet angeboten. Der Kunde zahlt dabei entweder für jeden Download oder auch z.B. pro Minute beim Ansehen eines Live-Streams.

Je nach Art des Produktes wird dem Konsumenten der Kauf mit einer passenden Abrechnungsart wie z.B:

- per Klick
- per Use
- per Abo
- per Quality
- etc.

angeboten.

Kundenbedürfnisse und Servicequalität müssen hierbei im Mittelpunkt stehen und das Angebot muss dem Konsumenten einen Mehrwert bieten. Ein Content-Verkäufer muss daher langfristige Qualität im Netz anbieten indem er den kostenpflichtigen Content hochwertig, individuell und in Hinblick auf die Stärken des Internets aufbereitet. Die jahrelange Kostenlos-Mentalität, durch die Internet-Nutzer, die über Jahre hinweg mit kostenlosen Content verwöhnt wurde, nimmt durch zunehmende Bezahl-Angebote und -Services stetig ab. Das Marktvolumen des deutschen Paid-Content-Marktes wird sich laut Online-Studie in den nächsten sechs Jahren von 45 Millionen auf 185 Millionen Euro vervierfachen.[38]

3.2.4 Erlöse durch Provisionen von Affilites

Affilites sind Programme mit deren Hilfe versucht wird die Angebotspalette der eigenen Site zu erweitern. Es werden vor allem reichweitenstarke oder zielgruppenaffine Online-Anbieter ausgewählt. Die Vergütung erfolgt in Form einer Provision, die entweder prozentual oder pauschal erfolgt und wird nur bei erfolgreicher Transaktion fällig. Einige der gängigsten unter den verschiedenen Varianten der Partnervergütung sind die Pay-per-Click oder Pay-per-Lead-Variante (pro Interessen/Downloads/Abonnements etc.). Durch diese Erlösform kann ein Mehrwert für beide Partner geschaffen werden, der zu einer so genannten “Win-Win-Situation” führt.[39]

4. Marktsegmentierung im Automobilportal - Markt

Das Interesse der Onliner an Autos ist groß: Knapp 50 Prozent der Internet-Nutzer sind laut Allensbach (ACTA) an Pkw-Angeboten interessiert. Und über 90 Prozent der Internet-Nutzer kennen Webseiten zum Thema Auto und Gebrauchtwagen. Dabei sind die großen Autoportale inzwischen generell bekannter als die Internetseiten der Automobilhersteller. Nur vier Prozent der Kunden kennen nach einer Untersuchung des International Car Distribution Programme (ICDP) die Seite von Audi, sieben Prozent die von BMW, aber 58 Prozent die von AutoScout24. Ohne Online-Börsen ist der Automobilvertrieb nicht mehr vorstellbar. Längst hat sich das Internet als Vertriebskanal im Alltag der meisten Händler etabliert. Über die Hälfte der Deutschen (56 Prozent) nutzt das Internet heute vor dem Autokauf.[40]

Neben den Autobörsen finden sich zum Thema Auto aber noch eine Vielzahl anderer Portale im Netz, deren Anbieter ihren Kunden durch ihr Geschäftsmodell einen Mehrwert bieten möchten. Der folgenden Abschnitt gibt einen Überblick über einige der verschiedenen Klassifikationen von Geschäftsmodelle von Automobilportalen die exemplarisch anhand ausgewählter Beispiel dargestellt werden. Unterschieden wird hierbei nach den Angeboten, der Zielgruppe, und den Erlösmodellen der verschiedenen Anbieter.

4.1 Autobörsen und Marktplätze

In Deutschland zählen Mobile und Autoscout24 zu den erfolgreichsten kommerziellen Websites zum Thema Auto und Gebrauchtwagen. Nach Allensbach (ACTA) sichert sich Autoscout24 mit 3,51 Millionen Nutzern im Monat und einem weitesten Nutzerkreis von 7,98 Millionen die Spitzenposition als reichweitenstärkstes Portal.[41]

Erfolgskriterien für Börsen im Netz sind neben einem hohem Fahrzeugbestand und der Bekanntheit des Marktplatzes vor allem der vom Kunden wahrgenommen Mehrwert, der Kundennutzen generiert.

Fahrzeug-Suchende erwarten eine möglichst große Auswahl, die eine große Markttransparenz eröffnet. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, das gesuchte Fahrzeug nicht nur zum günstigsten Preis, sondern auch mit den gewünschten individuellen Ausstattungsmerkmalen schnell zu finden. Zudem können Vergleichs-Fahrzeuge in Betracht gezogen werden. Die größte Anzahl an Fahrzeugen findet sich bei den beiden etablierten Playern im Markt: Autoscout24 verzeichnet aktuell knapp 1,5 Millionen, Mobile mit dem zweitgrößten Angebot knapp eine Million Fahrzeuge. Interessant dabei ist die rasante Entwicklung in den letzten Jahren: Im Jahr 2000 lagen beide Marktplätze noch bei „nur“ rund 200.000 Angeboten. Auf den Plätzen drei und vier rangieren heute Autobild mit einem Bestand nach eigenen Angaben von 700.000 Fahrzeugen und Autoboerse mit aktuell gut 400.000 Fahrzeugen.[42]

Die Nutzungsbereitschaft zum Kauf eines Autos, Motorrads oder auch nur Fahrzeugteile und -zubehör im World Wide Web ist hoch und wird mittlerweile mit großer Selbstverständlichkeit vollzogen. Laut TNS Infratest würde schon nahezu jeder zweite Deutsche (47 Prozent) Auto-Teile und -Zubehör online kaufen.[43]

Der Erfolg des Onlinegeschäfts mit Automobilen ist aber nicht nur von einem großen Angebot und ausreichenden Kaufinteressenten abhängig, sondern maßgeblich auch von der Anzahl der Nutzer. Den Kunden muss daher ein hoher Nutzen geboten werden. Umfassende Serviceportale rund um das Thema Auto bieten auf den meisten Portalen ein umfassendes Informationsangebot über den Marktplatz hinaus: Autotests, Berichte über Automessen bis hin zum Finanzierungs- und Versicherungsvergleich oder dem Neuwagen-Konfigurator. Die Hauptkriterien für eine erfolgreiche Positionierung im Online-Gebrauchtwagenmarkt ergeben somit im Idealfall einen ausgewogenen Full-Service-Marktplatz für Privatinteressenten, Händler und Hersteller gleichermaßen.

[...]


[1] BÖRNSEN, A., 2002, S. 5

[2] BÖRNSEN, A., 2002, S. 14

[3] BÖRNSEN, A., 2002, S. 5

[4] GOLDMEDIA STUDIE 2006

[5] Porter, M. E., 1980

[6] Beispielsweise verstand Bailer (1997), S.23f., unter einem Geschäftsmodell alle Aspekte der Funktionsweise der Unternehmung, ihre Strukturen, Informations- und Materialflüsse, Produkte und Außenbeziehungen. Demgegenüber konzentrierten sich andere Autoren in ihren Definitionen auf die unternehmensinternen Abläufe, die dabei entstehenden Produkte sowie die zugehörigen Zahlungs- und Finanzierungsströme, vgl. z.B. DÜHRKOOP, T., 1999, S.53. oder WIRTZ, B. W. 2000), S.81f. Eine Synopse der vielfältigen Konzeptionen von Geschäftmodellen findet sich bei ALT, R., ZIMMERMANN, H.-D., 2001, S.3ff., und HASS, B., 2002, S.92ff.

[7] HAAS, B., 2002, S.94. Insgesamt kommen diese drei Dimensionen des Geschäftsmodells bei Timmers, P., 1998, MAHADEVAN, B., 2000, PICARD, R. G., 2000 und STÄHLRE, P. 2001 am deutlichsten zum Ausdruck.

[8] RENTMEISTER, J, KLEIN, S. 2001, S.356f.

[9] STÄHLER,P. 2001, S.41-47.

[10] RÜTSCHLIN, J., 2001

[11] EBERHARDT, C., GURZKI, T, HINDEERER, H., 2002

[12] EBERHARDT, C., GURZKI, T, HINDEERER, H., 2002

[13] MATHONY, S. 2008

[14] MATHONY, S. 2008

[15] MATHONY, S. 2008

[16] Vgl. www.ibusiness.de, zu letzt abgerufen am 2.3.2008

[17] UMTS-REPORT 9, 2000

[18] UMTS-REPORT 9, 2000

[19] O.A., 2007

[20] WILKS, T., 2008

[21] WILKS, T., 2008

[22] WILKS, T., 2008

[23] WILKS, T., 2008

[24] DRÜNER, M., 2007

[25] KIM, A. J., 2006

[26] DE WALE, R., 2006

[27] Experten-Gespräch mit Stephan Kausch, Geschäftsführer LBX Games, Berlin am 24.2.2008

[28] WOHLFAHRT, J., YOM, M., WILHELM, T., 2003,

[29] O.A., 2007

[30] O.A., 2007b

[31] Experten-Gespräch mit Stephan Kausch, Geschäftsführer LBX Games, Berlin am 24.2.2008

[32] SCHOEGEL, K., 2001,S.40

[33] KRAUSE, S., BÜSCHING, A., 2002

[34] KRAUSE, S., BÜSCHING, A., 2002

[35] BACH, N, KRÜGER, W., 2001, S.45ff

[36] BAUMANN, M, KISTNER, A., 2000, S.140 ff.

[37] KRAUSE, S., BÜSCHING, A., 2002

[38] WIRTZ, B. W., SCHMIDT-HOLTZ, R., BAUJEAN, R., 2004

[39] WINKLER, A., 2001, S.48f

[40] AUTOSCOUT24, 2005

[41] O.V., 2006

[42] O.V., 2006

[43] TNS INFRATEST, 2005

Ende der Leseprobe aus 108 Seiten

Details

Titel
Potenziale für ein Automobilportal im Mobile-Bereich
Hochschule
Steinbeis-Hochschule Berlin  (SMI Berlin)
Veranstaltung
Executive Medien MBA
Note
1,3
Autor
Jahr
2008
Seiten
108
Katalognummer
V89649
ISBN (eBook)
9783640098613
Dateigröße
1834 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Potenziale, Automobilportal, Mobile-Bereich, Executive, Medien
Arbeit zitieren
Executive Medien MBA Oliver Lauter (Autor), 2008, Potenziale für ein Automobilportal im Mobile-Bereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89649

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