1 EINFÜHRUNG
Die gesamtwirtschaftliche Wertschöpfung wird zum größten Teil durch Dienstleistungen erbracht. Ebenso ist der größte Teil der Beschäftigten in diesem tertiären Sektor beschäftigt. Auch wenn es übertrieben wäre, von einer „Servicewüste Deutschland“ zu sprechen, gibt es für die deutsche Wirtschaft einiges nachzuholen. Eine wichtige Rolle spielt dabei das Marketing von Dienstleistungen.
Die folgenden Ausführungen beschäftigen sich vor allem mit den dienstleistungsspezifischen Besonderheiten und deren Implikationen für die kommunikationspolitischen Maßnahmen mit denen ein Dienstleistungsanbieter einem Dienstleistungsnachfrager gegenübertritt. Nach dieser Einführung geht es im zweiten Kapital zunächst um die Grundlagen der Kommunikationspolitik. Dabei soll neben der begrifflichen Erläuterung eine Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix erfolgen. Nachdem das Grundmodell des Kommunikationsprozesses kurz erläutert wird, erfolgt eine Einweisung in den Ablauf der Kommunikationsplanung. Das darauf folgende dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen der Dienstleistungen. Neben dem Begriff Dienstleistung, werden hier die besonderen Merkmale einer Dienstleistung und ihre Produktion aufgeführt und erläutert. Die Zusammenführung des zweiten und dritten Kapitels erfolgt dann im Punkt vier dieser Arbeit. Dabei werden die Kommunikationsinstrumente außer Acht gelassen, da sie sich bei ihrem Einsatz im Dienstleistungsbereich nicht wesentlich vom Einsatz im Konsumgüterbereich unterscheiden. Eine größere Bedeutung haben hingegen die sich aus den besonderen Merkmalen einer Dienstleistung ergebenden Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik eines Dienstleistungsanbieters und sollen daher hier näher betrachtet werden. Wie die Kommunikation im Rahmen der Dienstleistungsproduktion erfolgen kann, wird im letzten Abschnitt des vierten Kapitels aufgezeigt. Das Fazit im Punkt fünf fasst abschließend die wichtigsten Erkenntnisse des vierten Kapitels noch einmal zusammen und gibt einen Hinweis für eine erfolgreiche Kommunikationspolitik bei Dienstleistungen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Kommunikationspolitik
2.1 Der Begriff Kommunikationspolitik
2.2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix
2.3 Grundmodell des Kommunikationsprozesses
2.4 Prozes der Kommunikationsplanung
3 Dienstleistungen
3.1 Der Begriff Dienstleistung
3.2 Besondere Merkmale von Dienstleistungen
3.2.1 Immaterialität von Dienstleistungen
3.2.2 Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters
3.2.3 Integration des externen Faktors
3.3 Produktion von Dienstleistungen
3.3.1 Faktoren der Dienstleistungsproduktion
3.3.2 Prozess der Dienstleistungsproduktion
4 Kommunikationspolitik bei Dienstleistungen
4.1 Auswirkungen dienstleistungsspezifischer Besonderheiten auf die Kommunikationspolitik
4.1.1 Auswirkungen aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen
4.1.2 Auswirkungen aufgrundNotwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters
4.1.3 Auswirkungen aufgrund der Integration des externen Faktors
4.2 Kommunikationspolitik im Rahmen der Produktion von Dienstleistungen
4.2.1 Kommunikationspolitik im Rahmen der Vorkombination
4.2.2 Kommunikationspolitik im Rahmen der Endkombination
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die spezifischen Herausforderungen und Implikationen der Kommunikationspolitik im Dienstleistungssektor unter Berücksichtigung der besonderen Merkmale von Dienstleistungen.
- Grundlagen und Modellierung der Kommunikationspolitik
- Definition und konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
- Analyse der Produktionsprozesse bei Dienstleistungen
- Einfluss der Immaterialität auf die Kommunikation
- Strategien zur Vertrauensbildung und Leistungsdarstellung
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Auswirkungen aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen
Da eine Dienstleistung, wie bereits beschrieben, für den Kunden nicht greifbar ist, kann sie ihm nicht direkt präsentiert oder dargestellt werden. Für den Dienstleistungsnachfrager ergibt sich daraus die Konsequenz, dass er vor dem Erwerb der Leistung, diese nicht begutachten kann (vgl. Corsten/Schneider 1999, 15). Durch die Darstellung und Visualisierung tangibler Elemente jedoch, kann eine Materialisierung der Leistung erfolgen. So stellen Bausparkassen beispielsweise materielle Güter dar, indem sie etwa das Traumhaus für Familien in einer Anzeigenkampagne darstellen. Auf diese Weise soll der Konsument zum Abschluss eines Bausparvertrages motiviert werden (vgl. Ramme 2003, 19). Es ist jedoch für die meisten Dienstleistungsanbieter schwierig, die Ergebnisse ihrer Leistungserstellung bildlich darzustellen. So fällt es beispielsweise Anbietern von Schulungs- oder Reparaturleistungen schwer, ihre Dienstleistungsangebote zu visualisieren oder zu präsentieren. Dies führt beim Konsumenten zu Unsicherheiten bezüglich der Wert- und Qualitätsbewertung der Dienstleistung und dadurch zu einem wahrgenommenen Kaufrisiko. Um diese Unsicherheiten vor dem Kauf zu reduzieren, orientiert er sich an den Inhalten der betrieblichen Kommunikation (vgl. Weis/Bieberstein 2001, 313). Das Kaufrisiko kann minimiert werden, indem die Kommunikationsbotschaft eine Vertrauensbasis zwischen dem Dienstleistungsanbieter und der Zielgruppe schafft.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Arbeit beleuchtet die Rolle des Marketings im tertiären Sektor und skizziert den Aufbau der Untersuchung zur Kommunikationspolitik bei Dienstleistungen.
2 Kommunikationspolitik: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Kommunikationspolitik, ordnet ihn in den Marketing-Mix ein und erläutert den Kommunikationsprozess sowie die Planungsschritte.
3 Dienstleistungen: Es werden die Grundlagen, konstitutive Merkmale und die Produktionsprozesse von Dienstleistungen systematisch analysiert und definiert.
4 Kommunikationspolitik bei Dienstleistungen: Der Hauptteil untersucht, wie dienstleistungsspezifische Besonderheiten die Kommunikationspolitik beeinflussen und wie diese in den verschiedenen Produktionsphasen eingesetzt wird.
5 Fazit: Die Arbeit fasst zusammen, dass aufgrund der Immaterialität und der Integration externer Faktoren eine interaktive, vertrauensbildende und integrierte Kommunikation für den Erfolg unerlässlich ist.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Dienstleistungsmarketing, Immaterialität, externer Faktor, Leistungsfähigkeit, Marketing-Mix, Kommunikationsplanung, Vertrauensbildung, Leistungsversprechen, Dienstleistungsproduktion, Vorkombination, Endkombination, Dienstleistungsanbieter, Kundenkontakt, Markenimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Gestaltung und den Besonderheiten der Kommunikationspolitik speziell für Dienstleistungsanbieter, unter Berücksichtigung der marktlichen Anforderungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen (Immaterialität, Integration externer Faktoren) und deren direkten Auswirkungen auf kommunikative Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Dienstleister durch gezielte Kommunikation Vertrauen aufbauen und Unsicherheiten bei potenziellen Kunden minimieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung auf Basis einschlägiger Marketingliteratur, die Ansätze zur Dienstleistungsdefinition und Kommunikationsplanung strukturiert zusammenführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Auswirkungen der Immaterialität, der Leistungsfähigkeit des Anbieters und der Integration des externen Faktors auf die Kommunikation sowie deren Anwendung in Vor- und Endkombinationsphasen erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Dienstleistungsmarketing, Immaterialität, externer Faktor, Leistungsversprechen und integrierte Kommunikation charakterisiert.
Warum ist die Immaterialität von Dienstleistungen eine Herausforderung für die Kommunikation?
Da Dienstleistungen vor dem Kauf nicht begutachtet werden können, entstehen Unsicherheiten beim Kunden. Kommunikation muss daher durch Visualisierung und Vertrauensbildung ein Leistungsversprechen glaubhaft vermitteln.
Welche Rolle spielt der "externe Faktor" bei der Kommunikation?
Da der Kunde (externer Faktor) in den Erstellungsprozess eingebunden ist, entsteht Interaktivität, die eine individuelle Kommunikation ermöglicht und gleichzeitig Anforderungen an die Mitarbeiterkommunikation stellt.
- Quote paper
- Nicole Harder (Author), 2008, Kommunikationspolitik bei Dienstleistungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89658
