Erfolgreich zum Markentransfer

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung und methodische Vorgehensweise
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Begriffsabgrenzung
2.1 Marke
2.2 Markentransfer
2.3 Markenidentität

3 Voraussetzungen
3.1 Voraussetzungen für eine Markenerweiterung
3.2 Voraussetzungen für eine Produktlinienerweiterung
3.3 Voraussetzungen für eine Markenidentität

4 Vorgehensmodell
4.1 Vorgehensmodell Markentransfer
4.1.1. Phase 1: Rahmenbedingungen
4.1.2. Phase 2: Entscheidung über neue oder bestehende Marke
4.1.3. Phase 3: Entscheidung über eine Markentransferstrategie
4.1.3.1 Brand Extension
4.1.3.2 Line Extension
4.1.3.3 Chancen der Markentransferstrategie
4.1.3.4 Risiken der Markentransferstrategie
4.1.4. Phase 4: Entscheidung Dach- oder Familienmarkenstrategie
4.1.4.1 Dachmarkenstrategie
4.1.4.2 Familienmarkenstrategie

5 Erfolgsfaktoren

6 Conclusio

Literaturverzeichnis

Abstract

Aufgrund des starken Wettbewerbs ist es für einige Unternehmen erforderlich, vollständig neue Marken einzuführen. Um sich von der Konkurrenz zu differenzieren bzw. die Aufmerksamkeit, das Interesse und Vertrauen der Konsumenten künftig zu erhalten, sind Markenverantwortliche somit aufgefordert, mit diesen Veränderungen am Markt mitzuziehen. Markenneueinführungen sind jedoch stets mit extremen Kostenaufwendungen verbunden, die von zahlreichen Unternehmungen nicht getragen werden können. Erfolgreiche Markentransfers, in Form einer Produktlinienerweiterung oder Markenerweiterung, stellen in diesem Zusammenhang eine optimale Möglichkeit dar, diesen beträchtlichen finanziellen Aufwand zu umgehen und vom Image der bereits etablierten Marke zu profitieren. Weil für die Durchführung eines Markentransfers allerdings einige Voraussetzungen und Faktoren zu beachten sind, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit jenen Faktoren und Zusammenhängen, die für einen langfristigen Erfolg einer Produktlinienerweiterung und Markenerweiterung unerlässlich sind.

Zu Beginn werden anhand einer Begriffsabgrenzung die wesentlichsten Hauptbegriffe der Arbeit - Marke, Markentransfer und Markenidentität - definiert, um ein einheitliches Verständnis für die Arbeit zu schaffen, da diese Begriffe in der Literatur auf viele unterschiedliche Synonyme stoßen, die mannigfache Bedeutungen hervorrufen.

Darauf folgend geht der Autor auf jene notwendigen Voraussetzungen für eine Markenerweiterung, Produktlinienerweiterung und Markenidentität ein, die für die Durchführung eines Transfers von Marken essentiell sind. Indem ohne diese Voraussetzungen eine Marken- oder Produktlinienerweiterung nicht existieren kann bzw. ein möglicher Misserfolg des Markentransfers vorprogrammiert ist, muss diesen Voraussetzungen vorab außerordentliche Beachtung entgegengebracht werden. Die Tatsache, dass der Markt beinahe von kaputten Marken überflutet ist, die mit ihren Eigenschaften auf Dauer nicht überzeugen konnten, sollte viele Markenverantwortliche zum Nachdenken anregen, ob ihr Vorhaben für die Übertragung einer Marke die richtige Entscheidung ist. Bevor den neuen Herausforderungen am Markt gegenübergetreten werden kann, ist es daher unabdingbar, sich an den gegenwärtig vorhandenen Voraussetzungen für eine Marken-, Produktlinienerweiterung und Markenidentität zu orientieren, um eine mögliche Fehlentscheidung vorab vermeiden zu können.

Nach diesen Kapiteln kommt einem Vorgehensmodell besondere Bedeutung zu, das sich ausschließlich auf den Ablauf eines Markentransfers, den sich daraus ergebenden Möglichkeiten und Entscheidungsfindungen konzentriert. Ausgangspunkt dieses Vorgehensmodells sind die geänderten Rahmenbedingungen am Markt, die Anlass dafür sind, dass viele Unternehmen in ihrer zukünftigen Tätigkeit mit Marken einem Druck und unüberlegtem Handeln ausgesetzt sind, das durch falsche Anwendung der etablierten Marke schädigen und diese ruinieren kann. Obwohl sich der Transfer von Marken in der Praxis häufiger Anwendung erfreut und in der Vergangenheit bereits zu einer beliebten Methode im Markenbereich herangereift ist, bringt dieser Transfer bei unüberlegtem Handeln, Durchführen und Nichtbeachten der Anzeichen einer Marke folglich erhebliche Risiken mit sich. Fehlentscheidungen dieser Art können wesentliche Konsequenzen für die Unternehmung bringen. Dieses Modell, das in vier wesentliche Phasen eingeteilt ist, soll Markenverantwortliche dahingehend auffordern, das Vorhaben eines Markentransfers im Vorfeld sorgfältig zu bedenken und sich mit wichtigen Entscheidungen auseinanderzusetzen, die durch einen Transfer von Marken erscheinen können. Diese Überlegungen konzentrieren sich in erster Linie auf die Einführung oder Nichteinführung einer neuen Marke, genauso wie auf die Arten der Transferstrategie. Mit Hilfe dieser einzelnen Entscheidungsphasen soll negativen Anzeichen rechtzeitig entgegengewirkt werden können.

Zumal für einen aussichtsreichen Markentransfer gewisse Erfolgsfaktoren unerlässlich sind, werden nach der Darstellung des Vorgehensmodells diese wesentlichsten Faktoren dargestellt. Aufgrund der vielen Risiken, die durch einen Markentransfer entstehen können, setzt sich die Forschung fortwährend mit den Erfolgsfaktoren auseinander, die trotz zahlreicher Untersuchungen bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht einheitlich auf ihre Bedeutung genannt werden können. Nach wie vor existiert jedoch einheitlich die Ansicht, dass ohne bestimmte Erfolgsgrößen eine Marke, der Durchführung eines Transfers, nicht standhalten kann. Auch Unternehmungen sind aufgefordert, einen Markentransfer nur anhand Erfolg versprechender Kriterien durchzuführen und nicht aus Pflichtvergessenheit.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vorgehensmodell bei einem Markentransfer

Abbildung 2: Markendehnungszonen nach Kapferer

Abbildung 3: Idealtypischer Markenerweiterungsprozess

Abbildung 4: Sub- und Super-Branding bei Hugo Boss

Abbildung 5: Entwicklung der Marke Nivea zur Familienmarke

1 Einleitung

„Markenführung erfordert sehr viel Fingerspitzengefühl, denn jede Änderung muss im Sinne der Marke sein“.^[1] Diese Aussage über Markenführung von BRANDTNER beinhaltet einen wesentlichen und wahren Aspekt, dem viele Unternehmen bis dato keine große Aufmerksamkeit beigemessen haben. Erfolgreiche Markenführung erfordert ein mehr an Feingefühl, Wissen, Anpassung und Wettbewerbsfähigkeit als es im ersten Augenblick zu scheinen mag.

1.1 Problemstellung und Ausgangssituation

Immaterielle Vermögensgegenstände, insbesondere Marken, sind gegenwärtig von großer Bedeutung für die Unternehmen. In der Vergangenheit ist es ausreichend gewesen, Marken durch Intuition zum Erfolg zu führen, dessen Anwendung für eine erfolgreiche Markenführung heute nicht mehr angewendet werden kann, da ein professionelles Markenmanagement die wichtigste Voraussetzung für einen zukünftigen Erfolg darstellt.^[2] Marken werden als Verführer und Bindungsinstrumente gesehen und strahlen eine positive Wirkung auf den Markterfolg und Unternehmenswert aus. Oder auch nicht, wenn die Entwicklung und Führung von Marken nicht in ihrem Sinne ist.^[3]

Steigender Wettbewerbsdruck sowie stagnierende Umsatzzahlen bei den Unternehmen geben Anlass, einer langfristigen Wirtschaftlichkeit der Markenführung kritisch gegenüberzustehen.^[4] Markenmanager fühlen sich gezwungen, durch schnelle Reaktionen am Markt, ihre Produkte an den Wandel der Bedürfnisse anzupassen, mit der Hoffnung, einen künftigen Misserfolg zu vermeiden. Probleme, die für viele Unternehmen durch stagnierende Märkte sowie einen hohen finanziellen Aufwand bei neuen Zuwachsmöglichkeiten entstehen, führen letztendlich dahin, ihre, am Markt akzeptierten und erfolgreichen Marken, für neue Markentransfers zu missbrauchen. Bei diesem Vorhaben finden sehr oft die Übertragungskraft und Übertragungsadäquanz keine angemessene und realistische Einschätzung. Die Ausweitung der Marke auf neue Produktlinien und -kategorien in sehr kurzen, aufeinander folgenden Zeiträumen stellt folglich die Plausibilität der Marke in Frage.^[5] Durch unbeherrschtes Wachstum und grenzenlose Gier findet ein Großteil der Marken ihren Untergang, da diese durch ein neues, aufgezwungenes Rollenbild ihrer ursprünglichen Funktion nicht mehr gerecht werden können.^[6] Das Nichtaussortieren bestehender Produkte sowie das Hinzukommen von bisher noch nicht präsenten Produkten am Markt, führen zu einer Erweiterung der Markenfamilie, wodurch eine Übersegmentierung entstehen kann. Die Grundvorstellung jeder einzelnen Variante führt zu Unklarheit.^[7]

Ein weiteres, herausforderndes Aufgabengebiet in der Markenführung stellt der Zusammenhang zwischen der Anpassung der schnelllebigen Kundenbedürfnisse und dem damit verbundenem Erhalten der Markenidentität dar.^[8] Geblendet von der Attraktivität der Märkte gerät bei vielen Markenverantwortlichen die Identität der Marke in Vergessenheit, dessen Folgen sich bei der Durchführung eines Markentransfers in Gewinneinbrüchen und rückläufigen Marktanteilen ausdrücken.^[9] Markenmanager und Konsumenten haben sich heutzutage mit neu auftretenden Fragen auseinanderzusetzen, die durch das Präsentsein vieler Marken auftreten. Besonderer Focus liegt dabei auf dem Eruieren, ob das breite Angebot von Waren zu einer Einkaufserleichterung führt, ob die Akzeptanz einer Marke durch das Vorkommen in mehreren Produktgruppen vernachlässigt wird oder bis zu welchem Grad Marken generell erweitert werden können und wann diese ihre Grenzen erreicht haben.^[10]

„Das ‚Lebewesen’ Marke wieder auf sein Wesentliches, auf seinen Kern zurückzuführen [...]. Das trendige Fokussieren geschieht [.] nicht aus tieferer Einsicht, sondern als [...] Mangel an Investitionsbereitschaft oder -vermögen. [.] Die Beschränkung auf das Wesentliche, auf die starken [.] Zweige und das Entfernen von Wildwuchs, Kraft entziehenden [..] Schmarotzern ist entscheidend, wenn einer Marke wieder [.] Energie zugeführt werden soll, um ihr einen neuen Wachstumsschub zu ermöglichen.“^[11]

Mit Ende unendlicher Transfers bzw. Erweiterungen und Veränderungen im Produktbereich, sollen Marken in Zukunft wieder als Orientierungspunkt im Produktuniversum erscheinen und als deutliches Zeichen im Markt dargestellt werden, gemäß dem Motto ‚Weniger ist mehr’.^[12]

1.2 Zielsetzung und methodische Vorgehensweise

Die Diplomarbeit verfolgt die Zielsetzung, Unternehmen – im Besonderen Markenverantwortlichen – aufzuzeigen, welche Faktoren und Zusammenhänge bei einem Markentransfer von Notwendigkeit sind, um zu einer langfristig erfolgreichen Markenführung zu gelangen. Daraus leitet sich auch die Forschungsfrage ab: „Welche Faktoren sind notwendig, um eine erfolgreiche Erweiterung und Dehnung einer Marke zu gewährleisten"?

Diese Arbeit zielt darauf ab, es den Markenmanagern näher zu bringen, die Entscheidung einer Markenerweiterung respektive -dehnung oder –neueinführung auf die gegenwärtige Situation, sowie auf die Eigenschaften der betreffenden Marke, abzustimmen, da Fehlentscheidungen erhebliche Folgen und Konsequenzen für das Unternehmen mit sich bringen können. Ein weiterer Grund für diese Zielsetzung ist es, auf mögliche auftretende Risiken aufmerksam zu machen, die bei der Durchführung eines Markentransfers, leider immer noch zuwenig Aufmerksamkeit geschenkt bekommen und dadurch die Marke zum Scheitern verurteilen. Durch die Vermittlung der eben erwähnten Punkte, soll Markenverantwortlichen aufgezeigt werden, dass ein Markentransfer gewissenhaft rekapituliert und geplant werden muss, sowie die Möglichkeit eingeräumt, bei ersten negativen Anzeichen einer Markendehnung, zeitgerecht entgegenzusteuern bzw. einen anderen Weg wählen zu können.

Als wissenschaftliche Methode wird die logisch-deduktive Vorgehensweise angewandt. Die Basis dieser Arbeit umfasst sowohl die Fachliteratur als auch zahlreiche, wissenschaftliche Zeitschriften, die gewährleisten, dass die Forschungsfrage präzise und tiefgehend beantwortet werden kann.

1.3 Aufbau der Arbeit

Der erste Abschnitt stellt das einleitende Kapitel der Arbeit dar. Innerhalb diesem wird tiefgründig auf die Ausgangssituation und die damit verbundene Problemstellung der Arbeit näher eingegangen. Weiter werden die Zielsetzung, die methodische Vorgehensweise und der Aufbau der Arbeit erläutert.

Das Kapitel zwei widmet sich der Begriffsabgrenzung, um die wesentlichen Begriffe der Arbeit - Marke, Markentransfer und Markenidentität - zu definieren. Die Sichtweisen mehrerer Autoren finden in diesem Servicekapitel ebenfalls Berücksichtigung, genauso wie die Arbeitsdefinition.

In Kapitel drei liegt der Schwerpunkt auf den notwendigen Voraussetzungen, die für einen erfolgreichen Markentransfer (in Form einer Produktlinienerweiterung und Markenerweiterung) sowie eine erfolgreiche Markenidentität mitzubringen sind.

Besondere Aufmerksamkeit wird im Hauptkapitel, Kapitel vier, jenem Vorgehensmodell entgegengebracht, das einen möglichen Verlauf eines Markentransfers mit anfallenden Entscheidungen aufzeigt, die zugleich auch die Möglichkeiten bzw. Alternativen darstellen, die sich dabei ergeben können. Einzelne Entscheidungsphasen, in denen das Vorgehensmodell eingeteilt ist, sollen als Entscheidungshilfe für die Organisationen dienen, ob ein Markentransfer durchgeführt werden soll bzw. kann oder nicht, um auf einen aussichtsreichen Markentransfer zurückblicken zu können. Ebenfalls wird kurz erläutert, warum genau dieses Vorgehensmodell für die Arbeit auserwählt wurde.

Ein weiteres Hauptkapitel stellt Kapitel fünf dar, das inhaltlich auf die bedeutendsten Erfolgsfaktoren bei einem Markentransfer eingeht.

Mit einer Zusammenfassung und möglichen Zukunftsperspektiven findet die Diplomarbeit, im letzten Kapitel, Kapitel sechs, ihren Ausklang.

2 Begriffsabgrenzung

Ein wesentlicher und äußerst einflussreicher Hauptbegriff dieser Arbeit stellt die Begrifflichkeit Marke dar, deren Begriffsbestimmung aus zahlreichen Varianten besteht und je nach Einsatz entsprechend definiert wird.^[13]

2.1 Marke

„Ein Produkt wird in der Fabrik hergestellt,

eine Marke wird von Kunden gekauft,

ein Produkt kann vom Konkurrenten nachgeahmt werden,

eine Marke ist einzigartig“

Stephen King^[14]

Gegenwärtig stellen Marken nicht nur ein relevantes Instrument für das Marketing dar, sondern finden auch als Symbol des Zeitgeistes Beachtung.^[15] Der Terminus Marke findet im wissenschaftlichen Sprachbereich im mittelhochdeutschen Wort ‚marc’ (Grenzzeichen), der französischen Definition ‚marquer’ (kennzeichnend) und dem englischen Vokabel ‚mark’ (Kennzeichen) seinen Ursprung.^[16] KENNING^[17] hingegen vertritt die Aussage, dass die Begrifflichkeit ‚Marke’ durch Abweichungen aus dem italienischen ‚Marcare’ entsprungen ist und dieser Begriff wiederum von der griechischen Bezeichnung ‚Marka’ stammt und schlichtweg „Zeichen“ bedeutet, nachdem es aus dem französischen ‚Marque’ geliehen wurde. Die englische Anwendung ‚Brand’ des Begriffs Marke, die von der alten Praxis herbeigeführt wird und den Besitz mit einer bleibenden Markierung versieht, ist hingegen ziemlich jung. Diese Kennzeichnung erfolgte in der Vergangenheit bei Rindern und Schafen mittels eines Brandstempels und sogar Verbrecher sind in Haft mit dem Brandeisen oder einer Tätowierung in Berührung gekommen. Seitdem sind ebenso Kunstwerke einer Markierung unterzogen worden. Künstler haben ihr Werk mit einer Signatur besiegelt und selbst Skulpturen sind mit wieder erkennbaren Symbolen versehen worden. Durch das Setzen von Zeichen ist das Eigentum klar gekennzeichnet und der soziale Status öffentlich hervorgehoben worden.^[18] Anlehnend an die vorige Erkenntnis der Definition von Marken sind auch PRINGLE/THOMPSON^[19] der Meinung, dass die Marke eine sichere Version eines gewissen Typus von Produkten ist. Diese Erkenntnis ist auf jenen Tag zurückzuführen, an dem der Buchstabe K mittels eines Brandeisens in das Fell eines Schafs gebrannt wurde um Ausdruck zu verleihen, dass dieses Tier der Fabrik in Kendal, im Lake District, angehört.

Auch Unternehmen sehen die Marke als jenes Zeichen, das zur Kennzeichnung und Markierung ihrer Produkte und Dienstleistungen dient, um damit ihr Gut gegenüber den Produkten Drittanbieter, hervorzuheben. Diese Markierung hilft den Unternehmen, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden.^[20] Eine Marke kann daher als ein repräsentatives Symbol für das Unternehmen gesehen werden^[21] und steht für den Namen, den Absender, das Gesicht und die Visitenkarte einer Unternehmung oder eines Produktes davon.^[22]

Eine weitere Funktion der Marke, die in der Literatur als ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Design oder einer Kombination dargestellt wird, kennzeichnet die Identifizierungsfunktion. Primäres Ziel ist die Differenzierung gegenüber anderen, am Markt angebotenen Gütern.^[23] Marken können somit auch als jene Hilfe gesehen werden, Artikel besser erkennbar oder auch einzigartig zu machen.^[24] Im weiteren Dienst wird die Marke, die für Drittpersonen zahlreiche Informationen beinhaltet, von den Konsumenten als Orientierungsfunktion wahrgenommen, um sich in der Vielzahl von Waren zurechtzufinden.^[25] Demzufolge kann die Marke als Erkennungszeichen gesehen werden, da sie für gewisse Ansichten steht und somit anderen Offerten gegenüber, bevorzugt wird.^[26] Aus diesen Gründen heraus, wird die Marke als der kostbarste Gegenstand in beinahe jeder Unternehmung gesehen.^[27]

Wenn eine Person das Wort Marke ausspricht, wird dieses immerzu verstanden, obwohl es notwendig ist nachzuforschen, ob auch tatsächlich das gleiche Zeichen im Gedächtnis anderer existiert.^[28] Die nachstehenden verschiedenartigen Sichtweisen der Autoren bestätigen, welche umfangreiche Bedeutung der Begriff Marke in der Literatur aufweist und welche unterschiedlichen Meinungen darüber existieren.

SCHÖNBORN/MOLTHAN^[29] vertreten die Meinung, dass der Begriff Marke heutzutage ein vielseitig verwendbares Wort darstellt und daher als Marke alles gesehen werden kann, egal ob es sich dabei um Waren, Menschen, Dienstleistungen, Betriebe oder Institutionen handelt. Als Marke kann jeder Gegenstand bezeichnet werden, dem es gelungen ist, sich durch wieder erkennbare Erscheinungen bei einem Großteil der Menschheit einen tiefen und unauslöschlichen Eindruck zu hinterlassen. Im Gegensatz dazu, bringt KUNISCH^[30] zum Ausdruck, dass Marken mit Lebewesen und Individuen vergleichbar gemacht werden können, da auch Marken über Eigenschaften verfügen und somit die Möglichkeit haben, sich durch die Einflussnahme von Eltern und der Umgebung zu entfalten, größer zu werden, Erlebnisse zu erfahren sowie neue Ausdehnungen in sich einzuordnen. Es kann jedoch auch vorkommen, dass sie ausdruckslos werden und somit ausklingen.

Nicht übereinstimmend mit den bisher betrachteten Definitionsansätzen ist LINXWEILER. LINXWEILER^[31] kommt nämlich zum Entschluss, dass Marken, die den Lebensstil, den Stil der Philosophie und Sehnsüchte sowie den persönlichen Identitätsstil verkörpern, eine öffentliche Bezeugung sind und das Zeichen des Genießens ohne Reue statt des Verzichts beschreiben. Im Zuge dessen ist es für die Nutzer möglich, sich durch Darstellung des persönlichen Status und Ansehen, abzugrenzen. Ebenfalls einen Grund zur Diskussion wirft ESCH mit seiner Sichtweise auf, da ESCH^[32] der Ansicht ist, dass Marken einen bedeutenden Teil der Kultur einnehmen und diese prägen. Weil auch Marken für fest verankerte Vorstellungen bei den Konsumenten stehen und über eine enorme Anziehungskraft verfügen, grenzen sie sich von anderen Angeboten ab.

Nicht anlehnend an ESCH betont BRUHN,^[33] dass Marken mit einem gedanklichen Prozess, einem Urbild und der Kommunikation gleichzusetzen sind und die Besonderheit im Unterschied liegt, den sie verkörpert. Dass Marken gedanklichen Vorstellungen ähneln knüpft auch LEVEN^[34] an, der die Meinung vertritt, dass eine Marke als ein, in der Psyche des Konsumenten feststehendes, unverwechselbares Image von einer Leistung verstanden werden kann und somit mit Images gleichzusetzen ist. Nicht die Unternehmungen, Artikel oder Dienstleistungen verkörpern eine Marke, sondern jenes Bild, das im Kopf des Konsumenten existiert. Ähnlich auf die beiden letzten genannten Sichtweisen ist auch die Meinung von ZERNISCH zurückzuführen. ZERNISCH^[35] kommt zum Entschluss, dass Marken gegenwärtig keine Trendvorstellungen sind, sondern vielmehr die Rolle eines Genossen verkörpern, der die Menschen im Unterbewusstsein begleitet. Der Mensch ist verantwortlich für das Entstehen von Marken, weil das Erlebte an bedeutsame Begegnungen beim Menschen nie in Vergessenheit gerät.

Die Gemeinsamkeiten der dargestellten Sichtweisen der Autoren sind zum Grossteil in jenen Aussagen zu finden, dass sich Marken bei den Verbrauchern im Unterbewusstsein bilden und als Differenzierung dienen. Der Unterschied der konferierten Sichtweisen ist allerdings auf die mannigfachen Betrachtungen zurückzuführen, für welchen Nutzen eine Marke letztendlich steht. Auf ebenfalls viele unterschiedliche Bedeutungen, die synonym für ein Wort stehen und somit teilweise für Verwirrung sorgen, stößt in der Literatur der Terminus Markentransfer, der einen weiteren Hauptbegriff der Arbeit darstellt.

2.2 Markentransfer

Durch die stets steigende Beliebtheit von Markenerweiterungen in der Praxis, beschäftigt sich die Wissenschaft seit Ende der 80er Jahre tiefgründig mit dieser Expansionsstrategie und seinen Erfolgselementen. Die zunehmende Popularität ist dafür verantwortlich, dass bis zur heutigen Zeit keine einheitliche und allgemein gültige Definition dieser Erweiterung vorzufinden ist. Situationsspezifisch handelt es sich dabei um verschiedene Synonyme, denen beispielsweise auch die Bezeichnungen Markendehnung, Markentransfer, Brand-Extension, Brand-Stretching und Markenausweitung zugeordnet werden können.^[36] Die Bezeichnung Transfer ist aufgrund der nicht klar definierten Begriffsdefinition der Produktlinie analog.

Die Begrifflichkeit des Markentransfer wird von der Silbe „trans“ abgeleitet und steht für ‚hinüber, jenseits, über hinaus’. Bezogen auf die Marke, wird diese im neuen Umfeld am Markt uneingeschränkt ausgenutzt ^[37] Generell handelt es sich beim Transfer von Marken um die Anwendung einer bereits existierenden Marke für eine neue Durchführung.^[38] Unter einem Markentransfer wird daher jene Markenstrategie verstanden, die die Übertragung eines etablierten Markennamens auf ein neues Produkt vornimmt^[39] oder sich auf eine neue Produktkategorie ausdehnt.^[40] Die Zusammenführung, die aus mindestens zwei Symbolen unter einem Markenzeichen zu bestehen hat, charakterisiert diese Transferstrategie.^[41] Ein Markentransfer kann daher in Form einer Produktlinienerweiterung oder Markenerweiterung ausgeführt werden,^[42] wobei diese beiden Strategien für zwei gängige Vorgehensweisen beim Markentransfer stehen.^[43] Sachlich ausgedrückt existiert dann ein Markentransfer, sofern ein fest etablierter Markenname von einem Unternehmen gebraucht wird, um ein neuwertiges Produkt zu implementieren bzw. in einen neuen Geschäftsbereich einzudringen.^[44]

Eine Markenerweiterung, in der Literatur auch unter dem Namen Brand Extension zu finden, ist der Transfer einer existierenden Marke in eine andere bzw. neue Produktkategorie.^[45] Speziell in Ausgaben deutscher Sprache ist der Terminus Markenerweiterung unter den Begriffen Marken- oder Imagetransfer zu finden.^[46] Unter Produktlinienerweiterung, auch Line Extension genannt, versteht man hingegen das Dehnen einer etablierten Marke auf ein neues Produkt, einer bereits am Markt existierenden Produktgruppe.^[47] Innerhalb dieser bislang existierenden Produktlinien unter bisher bekanntem Markennamen, werden Erweiterungsprodukte eingeführt, die sich beispielsweise durch noch nie da gewesene Farben, Formen, Packungsgrößen, Geschmacksrichtungen und Ausstattungselemente von den bislang am Markt verfügbaren Produkten hervorheben.^[48]

Geht es um die Definition des Transfers von Marken, stehen BURMANN/MEFFERT/BLINDA^[49] hinter der Aussage, dass bei einer Markendehnung der Transfer einer Marke in gleiche oder verwandte Produktgruppen stattfindet, bei einer Markentransferstrategie die Erweiterung in neue Produktkategorien gemeint ist. An diese Aussage knüpft auch ESCH mit seiner Sichtweise an. ESCH^[50] gibt nämlich zum Ausdruck, dass bei Anwendung etablierter Marken, in Form einer Line- oder Brand-Extension, eine Markendehnung existiert. Im Gegensatz zu den bisher getätigten Aussagen sind BRUHN/HOMBURG^[51] der Ansicht, dass es sich bei einem Markentransfer um eine Strategie handelt, die mit Hilfe eines etablierten Markennamens, eine positive Imageübertragung vom Hauptprodukt auf ein Erweiterungsprodukt vornehmen kann. Anliegend an diese Sichtweise und der Meinung, dass es sich bei einem Transfer um die Übertragung auf andere Produkte handelt, hat VÖLCKNER^[52] die Auffassung, dass es sich bei einem Markentransfer um jene Vorgehensweise handelt, die das Übertragen der Muttermarke auf ein Transferprodukt durchführt. Übereinstimmung finden die bisher betrachteten Sichtweisen somit darin, dass jeder Autor einen Markentransfer mit einer Übertragung bzw. Erweiterung etablierter Marken, auf andere, in einem anderen oder gleichen Produktbereich, gleichstellt.

Die Markenidentität, die als Basis bei einer erfolgreichen Markenführung von bedeutender Notwendigkeit ist, verkörpert den letzten Hauptbegriff der vorliegenden Arbeit.

2.3 Markenidentität

Der eben erwähnte Begriff stellt innerhalb der Marketingwissenschaft eine Neuheit dar und hat die Aufgabe zu erfüllen, ein entsprechendes und beständiges Markenkonzept darzustellen.^[53] Die Markenidentität steht für alle charakterisierenden und prägenden Kennzeichen einer Marke und hebt diese durch trennende Besonderheiten gegenüber anderen Produkten hervor.^[54] Die Identität einer Marke kann daher als die Gesamtheit aller Markenmerkmale gesehen werden und verhilft zur eindeutigen Unterscheidung anderer Marken.^[55] Weiter beinhaltet diese Identität, die als Wurzel einer Marke bezeichnet wird und den Beginn aller Markenüberlegungen darstellt, alle wesentlichen, wesensprägenden und konstanten, nicht temporären Merkmale einer Marke. Diese widerspiegelt sämtliche strategische Visionen zur konstitutiven Orientierung der Marke von Seiten des Unternehmens.^[56] Innerhalb der Markenidentität ist festzustellen, dass diese unterschiedliche Bandbreiten der Marke präsentiert als auch Einschränkungen darlegt. Die Identität der Marke definiert das Gerüst in dem es gilt, jene zu sichern. Alle unternehmensweiten Entscheidungen werden dort konzentriert.^[57] Die Markenidentität verkörpert, was man mit einer Marke assoziiert.^[58]

Anliegend an den zuletzt erwähnten Satz, sind BURMANN/MEFFERT^[59] der Ansicht, dass das Hauptmerkmal der Markenidentität den Nutzen für den Kunden ausdrücken soll. Somit besteht die Aufgabe der Marke darin, diesen Nutzen, der in der Kernkompetenz der Marke Verankerung findet, aus Sicht des Anbieters zu erfüllen. An die Ansicht, dass die Identität einer Marke in gewisser Hinsicht mit einem Aussagekonzept gleichzustellen ist, knüpft einerseits KAPFERER und andrerseits DINGLER an, deren Aussagen bezüglich einer Markenidentität identisch sind. KAPFERER^[60] kommt zum Entschluss, dass es sich bei der Markenidentität um ein Aussagekonzept handelt, das den Inhalt, die Idee sowie das Eigenbild einer Marke detailliert darstellt. Auch DINGLER^[61] vertritt die Meinung, dass die Markenidentität zur Unterscheidung der Inhalte, Ideen und Eigendarstellung einer Marke dient und daher als Aussagekonzept gesehen werden kann. Die Betonung, welch bedeutungsvollen Stellenwert die Identität einer Marke in der Markenführung einnimmt, bringt hingegen ESCH zum Ausdruck. ESCH^[62] ist der Auffassung, dass Marken, ohne Besitz einer eindeutigen Markenidentität, über keinen großen Wert verfügen, da diese Identität das Gesicht der Marke präsentiert. Die Wurzeln der Marke sind zugleich der Beginn der Markenidentität, deren Entwicklung zielorientiert ausgerichtet ist. Gemeinsamkeiten finden die diskutierten Sichtweisen darin, dass die Identität einer Marke mit einem Aussagekonzept gleichzusetzen ist und daher als „Portrait“ einer Marke nach außen hin präsentiert wird.

Nach der Durchsicht in verschiedenartigen Büchern über Marken kann festgestellt werden, dass immerhin genauso reichliche und mannigfache Begriffsbestimmungen über Marken existieren wie es Autoren gibt. In diesem Zusammenhang können beinahe alle Definitionen als korrekt betrachtet werden, da die Marke aus abwechselnden Gesichtspunkten gesehen wird.^[63]

Bezogen auf die vorangehend aufgezählten Sichtweisen zum Terminus Marke kann daraus geschlossen werden, dass Marken im alltäglichen Leben u.a. die Rolle eines Statussymbols, Vertrauten, Freund, Genossen und Versprechens einnehmen. Der Marke, deren Vorstellungsbild im Unterbewusstsein der Menschheit verschiedenartig ausfällt, wird u.a. auch die Differenzierungs- und Orientierungsfunktion zugeteilt. Ableitend von den getätigten Sichtweisen, kommt der Autor in der vorliegenden Arbeit zum Entschluss, den Terminus Marke als ein Zeichen, ein Symbol zu benennen, das bei den Verbrauchern als ein bedeutendes Sinnbild, mit unterschiedlichen Assoziationen, steht.

Anhand der dargestellten Sichtweisen für die nächste, wesentliche Definition der Arbeit, knüpft der Autor an die Aussage von VÖLCKNER an, die besagt, dass es sich hierbei um die Übertragung eines existierenden Markennamens von der Muttermarke auf ein Transferprodukt handelt. Aufgrund der vielen unterschiedlichen Synonymen - wie beispielsweise Markenausdehnung und Brand-Stretching - und dadurch leicht irreführenden Begriffsverwendungen, beschränkt sich die Benennung des Terminus Markentransfer in der folgenden Arbeit auf Markendehnung bzw. Markentransfer. Auch die Aussage von ESCH findet vom Autor Unterstützung, da eine Line- oder Brand Extension ebenfalls als Markendehnung bezeichnet werden kann. Weiter wird der Begriff Line-Extension mit der Bezeichnung Produktlinienerweiterung, sowie der Terminus Brand-Extension, mit der Bezeichnung Markenerweiterung, in der Arbeit erweitert. Der Terminus Muttermarke findet durch die mannigfaltigen Begriffe Stammmarke, Basismarke und Ausgangsmarke, ebenfalls eine Abwechslung.

Für die Definition des letzten Terminus der Arbeit schließt sich der Autor an jene Definition der Markenidentität an, die diese Identität als eine charakterisierende und prägende Darstellung bezeichnet, durch dessen Einzigartigkeiten sich ein Zeichen von anderen hervorheben kann. Ebenfalls an Zustimmung vom Autor findet die Aussage von KAPFERER, in der die Identität einer Marke als ein Aussagekonzept, mit Darstellung des Markeninhaltes, der Markenidee und dem Eigenbild des Zeichens, beschrieben wird. Der Autor kommt zum Entschluss, den Begriff der Markenidentität in der vorliegenden Arbeit weiterhin gleich zu betiteln, da kein anderer Terminus die Identität besser zum Ausdruck bringen kann.

3 Voraussetzungen

Weil die Markenführung gegenwärtig mit immer neuen Herausforderungen konfrontiert wird, ist es belangvoll, sich vorab über das bestehende Vorhaben mit einer Marke auseinanderzusetzen. Besonders wenn die Absicht im Mittelpunkt steht, die Marke einem Transfer zu unterziehen. Die nachstehenden Voraussetzungen, die unabdingbar für eine Durchführung dieser Art von Markenstrategie sind, müssen in diesem Sinne beträchtliche Beachtung finden. Besonderes Augenmerk wird dabei, den in der Praxis beliebten Formen des Markentransfers, der Marken- und Produktlinienerweiterung, genauso wie der Markenidentität, die als Baustein für Markenaktivitäten dienen soll, geschenkt.

3.1 Voraussetzungen für eine Markenerweiterung

„Das Schlachtfeld Markt ist übersät von toten oder verwundeten Marken. Managern, die an Markenerweiterungen denken, sollte das als Warnung dienen“.^[64] Diese Aussage von AAKER soll den Markenverantwortlichen näher bringen, dass der Entschluss, eine Line-Extension vorzunehmen, im Vorfeld sorgfältig durchdacht und geprüft werden soll. Ohne gegebene Grundlagen ist der Erfolg dieser Art des Markentransfers bereits zu Beginn zum Scheitern verurteilt. Die Marke wird als das relevanteste Kennzeichen für die Akzeptanz von Markendehnungen gesehen und benötigt von den Markenmanagern daher besondere Toleranz im Hinblick auf das Entstehen, Führen und Erhalten von Marken.^[65] Ein exaktes Wissen über die Identität einer Marke ist eine der wesentlichsten Grundlagen für das Erweitern eines Symbols, da mitunter auch die Eigenart und vorhandenen Möglichkeiten der Marke miteinbezogen werden.^[66]

Da es sich bei jeder Marke um ein Einzelwesen handelt und vor allem starke Marken über einen signifikanten Charakter verfügen, muss vorab eine angepasste Analyse und Überprüfung jedes Zeichens, auf vorhandene Erweiterungsmöglichkeiten erfolgen,^[67] wobei das Dehnen mit der Marke in Einklang zu stehen hat.^[68] „Wie ein Gummiband, das zu weit gedehnt wird, nachgibt und reißen kann, wird auch eine Marke geschwächt, wenn sie über ihre Möglichkeiten hinausgeht.“^[69]

Weiter muss den Unternehmungen vor der Durchführung einer Erweiterung bewusst sein, dass eine Markendehnung nur bei einer starken Marke den gewünschten Zweck erfüllen kann,^[70] denn je kräftiger die Marke ist, umso größer ist für sie das zur Verfügung stehende Potenzial bei einem Erweiterungsvorgang. Ist eine Marke nicht bekannt, stark genug oder verfügt über ein lädiertes Image oder einen fraglichen Ruf, kann sich das negativ auf die erweiterten Produkte auswirken.^[71] Für eine erfolgreiche Markenerweiterung sollten daher nur jene Marken dienen, die über ein ausgedehntes Kompetenzfeld und einen bestimmten Level der Markenstärke verfügen.^[72] Den Markenverantwortlichen muss somit die Stärke der Basismarke bekannt und verständlich sein.^[73] Wie bereits erwähnt, müssen wichtige Analyseschritte für eine bevorstehende Markenerweiterung bedingungslos geleistet werden. Weiter soll diese Analyse auf wichtige Fragestellungen, wie beispielsweise, in welchen Bereichen eine Erweiterung stattfinden soll, ob die dafür benötigten Rahmenbedingungen im Unternehmen und am Markt gegeben sind, über wie viel Kraft die Marke für eine Dehnung verfügt und wie die Umsetzung der Markenerweiterung zu erfolgen hat, aussagekräftige Antworten geben.^[74]

Da der Transfer der Basismarke auf neue Produktgruppen eine risikoreiche Entscheidung für die Unternehmungen darstellt, muss vorab ein ausreichendes Wissen bezüglich der Gelegenheit und dem Ausgangspunkt der aktuellen Markengrenze vorhanden sein, um eine erfolgreiche Markenerweiterung vollbringen zu können.^[75] Für eine erfolgreiche Markendehnung wird vorausgesetzt, dass die bisherigen Produkte mit den neuen Produkten einer Produktfamilie angemessen harmonieren. Besondere Rücksicht muss beim Wachsen der Produktfamilien genommen werden, da die Tragfähigkeit der Marke verletzt werden kann.^[76] Im Regelfall müssen beim Erweitern einer Marke dieselben Vorschriften angewendet werden, die für das Führen von Marken relevant sind. Bei einer, von Erfolg gekrönter Markenerweiterung, ist von einer potenten Basismarke auszugehen, denn je unwirklicher der Wert der Marke und der Imageverknüpfungen der Ausgangsmarke ist, desto kleinere Erfolgsaussichten bringt das bis gegenwärtig unbekannte Produkt mit sich.^[77]

Eine weiter unerlässliche Grundlage dabei ist, das Erhalten der essentiellen anerkannten Kennzeichen des gedehnten Produktes, da bei geringer Ähnlichkeit zwischen dem erweiterten Produkt und der Stammmarke die vertrauten Merkmale eine wichtige Rolle für die Bewertung des Produktes einnehmen.^[78] Infolgedessen muss beim Erweitern der Marke darauf geachtet werden, dass keine ablehnenden Imagekomponenten der bestehenden Marke auf das neue Produkt transferiert werden, denn dabei gilt es, das Image der Basismarke zu stärken.^[79]

Aufgrund der Tatsache, dass das Erweiterungsprodukt hauptsächlich bei den Endverbrauchern auf Akzeptanz zu stoßen hat, soll ein nicht anspruchsvolles Vorgehen einer Dehnungsanalyse erfolgen. Dabei muss die Annahme der erweiterten Produkte bei den Konsumenten festgestellt werden, um ein Resultat der akzeptierten und weniger akzeptierten Erweiterungsprodukte der bestehenden Marke zu erhalten.^[80] Dafür soll es für den Konsumenten nachvollziehbar sein, warum der bestehende Markenname plötzlich auf dem Erweiterungsprodukt existiert.^[81] Demzufolge, dass der Konsument das erweiterte Produkt als ein Ganzes sehen kann, muss dieses über eine besondere Kennzeichnung verfügen, so dass dieser das Ausgangs- und Transferprodukt nicht nur durch Zufall als gleich bezeichnet.^[82] Um zu erreichen, dass die Erweiterung eines Produktes eine positive Einflussnahme auf den Konsumenten hat, ist es unabdingbar die nachstehenden Voraussetzungen nicht zu berücksichtigen.

[...]

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^[1] Brandtner (2005), S. 53

^[2] vgl. Homburg/Fürst/Richter (2004), S. 30

^[3] vgl. Wichert (2005), Vorwort

^[4] vgl. Perrey/Riesenbeck (2003), S. 48; Schneider/Kahn/Zenhäusern/Haring (2003), S. 394

^[5] vgl. Sälzer (2004), S. 45

^[6] vgl. Lütten (2006), S. 20

^[7] vgl. Quelch/Kenny (1995), S. 96

^[8] vgl. Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 9

^[9] vgl. Jenner (2001), S. 62

^[10] vgl. Mayerhofer/Manik (2004), S. 28

^[11] Dahm (2002) , S. 15

^[12] vgl. Grünewald (2003), S. 76

^[13] vgl. Walther (2001), S. 65

^[14] Boltz/Leven (2004), S. 12

^[15] vgl. Sommer (2000), S. 18

^[16] vgl. Linxweiler (2004), S. 71

^[17] vgl. Kenning (2003), S. 106

^[18] vgl. Lüppens (2006), S. 1

^[19] vgl. Pringle/Thompson (2002), S. 53

^[20] vgl. Antes (2005), S. 18; Fritsche (2005), S.18; Pförtsch/Schmid (2005), S. 53; Bruhn/Homburg (2004), S. 478; Schneider/Kahn/Zenhäusern/Haring (2003), S. 11; Homburg/Schäfer (2001), S. 157; Kotler/Bliemel (2001), S. 736 und S. 24; Kretz (1998), S. 27; Huber (1990), S. 397; Crawford (1992), S. 371

^[21] vgl. Huber (1990), S. 397

^[22] vgl. Klein-Bölting/Maskus (2003), S. 3; Sälzer (2003a), S. 8; Sälzer (2003b), S. 82

^[23] vgl. Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 193; Meier-Bickl (2006), S. 14f; Pförtsch/Schmid (2005), S. 56; Bruhn/Homburg (2003), S. 478; Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (2003), S. 631 und S. 478; Disch (2000), S. 148; Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (1999), S. 541; Seiler (1991), S. 183

^[24] vgl. Bugdahl (1998), S. 57

^[25] vgl. Schweiger/Schrattenecker (2005), S. 79; Meffert (2000), S. 847 und S. 79; Bugdahl (1998), S. 6

^[26] vgl. Esch (2004b), S. 64

^[27] vgl. Hedwig-Hippel (2005), S. 21; Perrey/Riesenbeck (2003), S. 46; Zernisch (2003), S. 30; Mesching (2002), S. 10

^[28] vgl. Schönborn/Molthan (2001), S. 1

^[29] vgl. ebd., S. 2

^[30] vgl. Kunisch (2001), S. 150

^[31] vgl. Linxweiler (2001), S. 27

^[32] vgl. Esch (2004b), S. 64

^[33] vgl. Bruhn (2001), S. 231

^[34] vgl. Leven (2004), S. 18f

^[35] vgl. Zernisch (2003), S. 26

^[36] vgl. Meier-Bickel (2006), S. 104; Caspar/Burmann (2005), S. 247

^[37] vgl. Binder (2005), S.45

^[38] vgl. Baumgarth (2001), S. 142

^[39] vgl. Benkenstein (2005), S. 125; Völckner (2004a), S. 81; Sattler/Völckner/Zatloukal (2003), S. 147; Müller (2002), S. 2; Sattler/Völckner/Zatloukal (2002), S. 1; Diller (2001), S. 950

^[40] vgl. Benkenstein (2005), S. 125; Völckner (2004a), S. 81; Müller (2002), S. 2

^[41] vgl. Sattler (2001a), S. 69f

^[42] vgl. Esch (2005), S. 287

^[43] vgl. Fuchs (2005), S. 27; Haedrich/Tomczak/Kaetzke (2003), S. 125; Homburg/Krohmer (2003), S. 142

^[44] vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke (2003),S. 125

^[45] vgl. Schneider/Kahn/Zenhäusern/Haring (2003), S. 396 und S. 479; Müller (2002), S. 2; Baumgarth (2001), S. 142; Sattler (2001c), S. 142; Fuchs (2005), S. 27

^[46] vgl. Wichert (2005), S. 28

^[47] vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 642; Broda (2005b), S. 216; Morwind/Hennemann, (2004) S. 478 und S. 643; Müller (2002), S.1; Baumgarth (2001), S. 142; Sattler (2001a), S. 71; Köhler/Majer/Wiezorek (2001), S. 142; Crawford (1992), S. 371f

^[48] vgl. Kotler/Bliemel (2006), S. 759

^[49] vgl. Burmann/Meffert/Blinda (2005), S.199

^[50] vgl. Esch (2005), S. 287

^[51] vgl. Bruhn/Homburg (2004), S. 488

^[52] vgl. Völckner (2004a), S. 81

^[53] vgl. Dingler (1997), S. 50

^[54] vgl. Adjouri (2004b), S. 116; Burmann (2004), S. 18; Esch (2004c), S. 773

^[55] vgl. Pförtsch/Schmid (2005), S.83

^[56] vgl. Esch/Langner/Rempel (2005), S. 106

^[57] vgl. Wichert (2005), S. 82

^[58] vgl. Esch (2003a), S. 21

^[59] vgl. Burmann/Meffert (2005), S. 52

^[60] vgl. Kapferer (1992), S. 44

^[61] vgl. Dingler (1997), S. 45

^[62] vgl. Esch (2004a), S. 35

^[63] vgl. Wichert (2005), S. 28

^[64] Aaker (1998), S. 43

^[65] vgl. Mayerhofer/Manik (2004), S. 31

^[66] vgl. Kapferer (1992), S. 138

^[67] vgl. Schneider/Kahn/Zenhäusern/Haring (2003), S. 399

^[68] vgl. Aaker (1992), S. 257

^[69] Kapferer (1992), S. 131

^[70] vgl. Klein-Bölting/Maskus (2003), S. 54

^[71] vgl. Schneider/Kahn/Zenhäusern/Haring (2003), S. 399

^[72] vgl. Tomczak/Brexendorf (2005), S. 56

^[73] vgl. Harrison (1991), S. 113

^[74] vgl. Esch/Hermann/Sattler (2006), S. 209; Esch (2005), S. 312

^[75] vgl. Kuntkes/Musiol/Berens/Christian/Link (2003), S. 120

^[76] vgl. Gaiser (2005c), S. 92

^[77] vgl. Klein-Bölting/Maskus (2003), S. 55

^[78] vgl. Keller (2005), S. 951

^[79] vgl. Esch/Hermann/Sattler (2006), S. 208

^[80] vgl. Esch/Fuchs/Bräutigam/Redler (2005), S. 928; Klein-Bölting/Maskus (2003), S. 54

^[81] vgl. Aaker (1992), S. 257

^[82] vgl. Hätty (1989), S. 48