Aufgrund des starken Wettbewerbs ist es für einige Unternehmen erforderlich, vollständig neue Marken einzuführen. Um sich von der Konkurrenz zu differenzieren bzw. die Aufmerksamkeit, das Interesse und Vertrauen der Konsumenten künftig zu erhalten, sind Markenverantwortliche somit aufgefordert, mit diesen Veränderungen am Markt mitzuziehen. Markenneueinführungen sind jedoch stets mit extremen Kostenaufwendungen verbunden, die von zahlreichen Unternehmungen nicht getragen werden können.
Erfolgreiche Markentransfers, in Form einer Produktlinienerweiterung oder Markenerweiterung, stellen in diesem Zusammenhang eine optimale Möglichkeit dar, diesen beträchtlichen finanziellen Aufwand zu umgehen und vom Image der bereits etablierten Marke zu profitieren. Weil für die Durchführung eines Markentransfers allerdings einige Voraussetzungen und Faktoren zu beachten sind, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit jenen Faktoren und Zusammenhängen, die für einen langfristigen Erfolg einer Produktlinienerweiterung und Markenerweiterung unerlässlich sind.
Zu Beginn werden anhand einer Begriffsabgrenzung die wesentlichsten Hauptbegriffe der Arbeit - Marke, Markentransfer und Markenidentität - definiert, um ein einheitliches Verständnis für die Arbeit zu schaffen, da diese Begriffe in der Literatur auf viele unterschiedliche Synonyme stoßen, die mannigfache Bedeutungen hervorrufen.
Darauf folgend geht der Autor auf jene notwendigen Voraussetzungen für eine Markenerweiterung, Produktlinienerweiterung und Markenidentität ein, die für die Durchführung eines Transfers von Marken essentiell sind. Indem ohne diese Voraussetzungen eine Marken- oder Produktlinienerweiterung nicht existieren kann bzw. ein möglicher Misserfolg des Markentransfers vorprogrammiert ist, muss diesen Voraussetzungen vorab außerordentliche Beachtung entgegengebracht werden. Die Tatsache, dass der Markt beinahe von kaputten Marken überflutet ist, die mit ihren Eigenschaften auf Dauer nicht überzeugen konnten, sollte viele Markenverantwortliche zum Nachdenken anregen, ob ihr Vorhaben für die Übertragung einer Marke die richtige Entscheidung ist.
Bevor den neuen Herausforderungen am Markt gegenübergetreten werden kann, ist es daher unabdingbar, sich an den gegenwärtig vorhandenen Voraussetzungen für eine Marken-, Produktlinienerweiterung und Markenidentität zu orientieren, um eine mögliche Fehlentscheidung vorab vermeiden zu können.
Inhaltsverzeichnis
- Abstract
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Ausgangssituation
- 1.2 Zielsetzung und methodische Vorgehensweise
- 1.3 Aufbau der Arbeit
- 2 Begriffsabgrenzung
- 2.1 Marke
- 2.2 Markentransfer
- 2.3 Markenidentität
- 3 Voraussetzungen
- 3.1 Voraussetzungen für eine Markenerweiterung
- 3.2 Voraussetzungen für eine Produktlinienerweiterung
- 3.3 Voraussetzungen für eine Markenidentität
- 4 Vorgehensmodell
- 4.1 Vorgehensmodell Markentransfer
- 4.1.1. Phase 1: Rahmenbedingungen
- 4.1.2. Phase 2: Entscheidung über neue oder bestehende Marke
- 4.1.3. Phase 3: Entscheidung über eine Markentransferstrategie
- 4.1.3.1 Brand Extension
- 4.1.3.2 Line Extension
- 4.1.3.3 Chancen der Markentransferstrategie
- 4.1.3.4 Risiken der Markentransferstrategie
- 4.1.4. Phase 4: Entscheidung Dach- oder Familienmarkenstrategie
- 4.1.4.1 Dachmarkenstrategie
- 4.1.4.2 Familienmarkenstrategie
- 5 Erfolgsfaktoren
- 6 Conclusio
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Faktoren, die für einen erfolgreichen Markentransfer, insbesondere in Form einer Produktlinienerweiterung oder Markenerweiterung, unerlässlich sind. Die Arbeit analysiert die Voraussetzungen für einen Markentransfer, die verschiedenen Phasen eines Vorgehensmodells und die wichtigsten Erfolgsfaktoren. Sie beleuchtet die Bedeutung von Markenidentität und die Herausforderungen, die mit dem Transfer von Marken im Kontext eines zunehmend wettbewerbsintensiven Marktes verbunden sind.
- Voraussetzungen für einen erfolgreichen Markentransfer
- Vorgehensmodell für Markentransfer
- Erfolgsfaktoren für Markentransfer
- Markenerweiterung vs. Produktlinienerweiterung
- Markenidentität im Kontext von Markentransfer
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1 führt in die Problemstellung und Ausgangssituation ein und definiert die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit. Es bietet zudem einen Überblick über den Aufbau der Arbeit.
- Kapitel 2 definiert die wichtigsten Begriffe der Arbeit - Marke, Markentransfer und Markenidentität - und schafft so ein einheitliches Verständnis für die Arbeit.
- Kapitel 3 beleuchtet die notwendigen Voraussetzungen für eine Markenerweiterung, Produktlinienerweiterung und Markenidentität, die für die Durchführung eines Transfers von Marken essentiell sind.
- Kapitel 4 stellt ein Vorgehensmodell für den Markentransfer vor, das in vier Phasen unterteilt ist. Es analysiert die Entscheidungsfindungen, die in jeder Phase getroffen werden müssen, um einen erfolgreichen Transfer zu gewährleisten.
- Kapitel 5 behandelt die Erfolgsfaktoren, die für einen aussichtsreichen Markentransfer unerlässlich sind. Es zeigt die Bedeutung dieser Faktoren für den langfristigen Erfolg eines Markentransfers auf.
Schlüsselwörter
Markentransfer, Markenidentität, Produktlinienerweiterung, Markenerweiterung, Erfolgsfaktoren, Vorgehensmodell, Markenmanagement, Markenstrategie, Wettbewerb, Konsumentenverhalten.
- 4.1 Vorgehensmodell Markentransfer
- Arbeit zitieren
- Mag. Sabrina Kerle (Autor:in), 2007, Erfolgreich zum Markentransfer, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89674
