Personalmarketing in Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Anforderungen an den Personalmarkt
1.1 Veränderungen der wirtschaftlichen Bedingungen
1.2 Demografische Gegebenheiten
1.3 Anforderungen für die Zukunft

2 Personalmarketing in Unternehmen
2.1 Personalmarketing – Begriffsdefinition
2.2 Der Prozess der Personalbeschaffung / E-Recruitment
2.3 Employer Branding als Instrument des Personalmarketings bei Siemens
2.3.1 Vorstellung des Unternehmens
2.3.2 Employer Branding als Marke
2.3.3 Ausgestaltung des Employer Branding bei Siemens
2.4 Die HR-Homepage bei der Deutschen Bank
2.4.1 Vorstellung des Unternehmens Deutsche Bank
2.4.2 Entwicklung einer HR-Homepage im Rahmen der Personalbeschaffung
2.4.3 Basis-, Zusatz- und Serviceelemente der HR-Homepage bei Siemens
2.4.4 Erfolgsregeln für die HR-Homepage der Deutschen Bank
2.5 E-Assessment-Center im Rahmen des Personalrecruitment bei Siemens
2.5.1 Entwicklungen von Challenge Unlimited bis PERLS bei Siemens
2.5.2 Vor- und Nachteile beim Internet - Assessment

3. Zusammenfassung

Anhangverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Prozesse des Personalmarketing, o.V., 2006 Deutsche Branding Akademie

Abb. 2: Vier Ebenen der Personalbeschaffung; in Anlehnung an Wiese, D., (2005)

Abb. 3: Ausgewählte Grunddaten Siemens AG

Abb. 4: Wirkungsdimensionen des Employer Branding; in: o.V., 2006 Deutsche EBA

Abb. 5: Ausgewählte Grunddaten Deutsche Bank AG; entnommen dem Geschäftsbericht

Abb. 8: Ebenen der Personalbeschaffung – Auswahl Selection

Abb. 7: Basis-, Zusatz- und Serviceelemente der HR-Homepage, vgl. auch: Pietzsch, A., (2005), S. 15 - 18

Abb.: Erfolgsregel der HR-Homepage der Deutschen Bank

Abb. 9: Grunddaten des E-Assessment „Challenge Unlimited“ 13)

Abb.10: Das Siemens-Kompetenz-Modell, o.V., Siemens (2003). S. 1 13) o.V., eligo, (2000), S.1-4

Abb.11: Darstellung der Fähigkeiten im Siemens-Kompetenz-Modell

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Anforderungen an den Personalmarkt

1.1 Veränderungen der wirtschaftlichen Bedingungen

Der Wettbewerb und starke Konkurrenzdruck auf den Inlandsmärkten zwingt Unternehmen dazu, über den Inlandsmarkt hinaus, sich mit geeigneten Formen der Internationalisierung zu beschäftigen. Der unaufhaltbare Trend zur Globalisierung führt dazu, das sich Unternehmen auf den Weltmärkten präsentieren. Die schnell voranschreitenden Technologien bringen nur den Unternehmen einen Vorteil, die den steigenden Anforderungen an Qualität und Leistung erfüllen sowie das beschleunigte Innovationstempo und kürzere Veränderungszyklen mitgehen können. Aufgrund der Globalisierung der Märkte lastet zudem ein hoher Wettbewerbs- und Veränderungsdruck auf den Unternehmen, der an die Mitarbeiter weitergegeben wird. Es sind daher Mitarbeiter erforderlich, die sowohl fähig als auch bereit sind, unter sich ständig verändernden Rahmenbedingungen, Höchstleistungen zu vollbringen. Diese steigenden Anforderungen, eine höhere Fluktuation und der Engpass beim Personalangebot machen es immer schwieriger, geeignete Mitarbeiter zu finden und zu halten. Ein deutlicher Anstieg der Fluktuationen erschwert diese Situation zusätzlich. Die daraus resultierenden Anpassungsmaßnahmen und Notwendigkeiten betreffen nahezu alle Funktionsbereiche eines Unternehmens und somit auch den Personalbereich.

1.2 Demografische Gegebenheiten

Die demografische Entwicklung heizt den Trend auf dem Arbeitsmarkt noch an. In den nächsten Jahren werden bereits ca. 60 % aller Beschäftigten über 40 Jahre sein und bis zum Jahre 2015 werden gut ein Viertel weniger verfügbare Arbeitskräfte im Alter von 30 – 45 Jahren zur Verfügung stehen als 2007.^[1] 1) Diesem soziodemografischen Trend im Arbeitsmarkt müssen die Unternehmen mit geeigneten Maßnahmen entgegenwirken.

1.3 Anforderungen für die Zukunft

Der Stellenmarkt ist in einem Umbruch. Ausreichendes „Personal in räumlicher, zeitlicher, qualitativer und quantitativer Hinsicht“ bereitzustellen wird immer schwieriger. Die Qualifikation des Personals wird zu einem kritischen Wettbewerbsfaktor werden. Unternehmen befinden sich im sogenannten „Kampf um Talente“. Diese Gegebenheit hat bereits Winston Churchill erkannt, als er 1943 erklärte „the empires of the future will be empires of the mind“.^{2) Ed Michaels von McKinsey hat den Begriff dann Anfang der 90igerJahre aufgegriffen und als „The War of Talents“ festge} halten und aus einer Untersuchung von 77 Unternehmen und über 6.000 befragten Managern bestätigt: „the most important corporate resource over the next 20 years will be talent: smart, sophisticated businesspeople who are technologically lieterate, global astute, and operationally agile...- it is a silent battlefield.“^{3) Dieser Kampf sei für die Unternehmen nur zu gewinnen, wenn „you must elevate talent management to a burning corporate priority“3). Neue Anwendungsmöglichkeiten in den informations- und Kommun} ikationstechnologien sind daher erforderlich, die erst mit der Ausweitung des Internet möglich und realisierbar geworden sind.

2 Personalmarketing in Unternehmen

2.1 Personalmarketing – Begriffsdefinition

Personalmarketing wurde in den letzten 40 Jahren dem jeweiligen Zeitgeist und der konjunkturellen Lage entsprechend unterschiedlich interpretiert. Seit 1970 gab es aber Ansätze und erhebliche Weiterentwicklungen mit dem Ziel, den Marketingansatz auch auf den Personalbereich anzuwenden. Der Mitarbeiter wird als Kunde betrachtet und steht im Mittelpunkt des Geschehens. Man versteht unter Personalmarketing daher

„eine Querschnittsfunktion, welche ziel (gruppen)-bezogen auf die Instrumente

und Inhalte aller personalwirtschaftlichen Funktionen zurückgreift und die

integrative Sicht über alle Schnittstellen hinweg fördert.“⁴⁾

Personalmarketing beschäftigt sich mit den nachfolgenden Prozessen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Prozesse des Personalmarketing, o.V., 2006 Deutsche Branding Akademie

Personalmarketing richtet sich heute an vorhandene und potenzielle Mitarbeiter bzw. Bewerber.

Dabei sind Personalermittlung, -erhaltung, -entwicklung und Personalfreisetzung Bereiche des internen Personalmarketings, während sich Personalgewinnung und Personalbe-schaffung überwiegend als Instrumente des externen Marketing darstellen. Im Rahmen dieser Prozesse, insbesondere des externen Personalmarketings, bedient man sich heute immer mehr den Möglichkeiten des Internets.

An drei ausgewählten Praxisbeispielen werden diese neuen Techniken des externen Personalmarketings bei den Unternehmen Siemens und Deutsche Bank im Nachfolgenden dargestellt.

2.2 Der Prozess der Personalbeschaffung / E-Recruitment

Bei der Personalbeschaffung haben viele Firmen neue Formen gefunden und realisiert, um den „War of Talents“ im Rahmen der Nutzung des Internets gerecht zu werden.

Neben den klassischen Beschaffungswegen wird E-Recruitment als zusätzliches Instrument der Personalbeschaffung eingesetzt. Im Unterschied zur der klassischen Personalbe-schaffung wird der Personalbeschaffungs- und Bearbeitungsprozess allerdings digitalisiert vorgenommen.

Der Prozess der Personalbeschaffung / E-Recruitment umfasst dabei vier Ebenen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vier Ebenen der Personalbeschaffung; in Anlehnung an Wiese, D., (2005)

Unter Personalrecruiting E-Recruitment^{4) versteht man dabei die Beschaffung und Auswahl ausreichend qualifizierter Mitarbeiter. Nutzt man dazu digitalisierte Formen im Internet, spricht man von E-Recruitment. E-Recruitment erlangt eine immer größere Bedeut} ung und ersetzt innerhalb der Ebenen Attraction und Selection, also in Teilbereichen der Personalbeschaffung, die meisten bisherigen klassischen Instrumente.

2.3 Employer Branding als Instrument des Personalmarketings bei Siemens

Die Firma Siemens AG hat sich zur Lösung des Personalbeschaffungs- und Erhaltungs-problems eine besondere Strategie entwickelt, das Employer Branding

Employer Branding konzentriert sich im Rahmen des Personalbeschaffungsprozesses auf die Phase „Attraction“ und umfasst alle Maßnahmen Bewerber/Mitarbeiter auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und als attraktiver Arbeitgeber erscheinen zu lassen.

2.3.1 Vorstellung des Unternehmens

Aus dem Geschäftsbericht und aus dem Internet lassen sich Fakten für die Firma Siemens AG herleiten. Die Siemens AG gehört heute weltweit zu einer der begehrtesten Arbeitgebern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Ausgewählte Grunddaten Siemens AG

; entnommen dem Bilanzbericht 2006 und

Internet unter: http://www.siemens.de - Rubrik: wer wir sind

2.3.2 Employer Branding als Marke

Employer Branding bezeichnet eine Markenstrategie, mit der sich ein Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt positioniert, um qualifizierte Kräfte zu rekrutieren und bestehende Mitarbeiter halten zu können. So wird durch Employer Branding aus dem Arbeitgeber eine Marke, damit das Unternehmen den Zielgruppen als attraktiver Arbeitgeber erscheint.

[...]

¹⁾ Fuchs, W. (2007), S.1

²⁾ Woodbridge, A., 2006, S.1

³⁾ Fishman, Ch., 2007, S.1, vlg. auch Chamber, E., u.a. 1998, S.44-57

⁴⁾ o.V., Wikipedia 2008, S.1

⁴⁾ Günther, T., 2006, S.3; vgl. auch: Macky, K. / Johnson, G. 2004, S. 226