Männer sind ein Teil der in unserer Gesellschaft überall vorhandenen Dichotomie des Geschlechts – Mann oder Frau.
Die Geschlechter- und Genderforschung beschäftigte sich über lange Zeit nur bzw. größtenteils mit dem Geschlecht der Frau. Das männliche Geschlecht wurde als das normale angesehen, die Frau jedoch als das außergewöhnliche, eigenartige, was es zu erforschen galt. Der Trend geht nun in Richtung einer vermehrten Beschäftigung der Wissenschaft mit diesem Themenbereich. Besonders der akademische Nachwuchs und eine große Anzahl von freien Autoren haben sich vermehrt dieses Themas angenommen. Zunächst ist festzustellen, daß hier ein großer Nachholbedarf im Vergleich zur Frauenforschung besteht. Daß es eine erhöhte Beschäftigung mit dem Thema Männlichkeit gibt, ist auch leicht festzustellen, wenn man im Internet surft und Suchbegriffe wie Männerforschung, Männer, Gesundheit, Men´s Health usw. eingibt. Gerade der Trend, sich auch als Mann um sein äußeres Erscheinungsbild, also um einen muskulösen, gesund, sportlich und attraktiv aussehenden Körper zu kümmern, wird in entsprechenden Special-Interest-Zeitschriften, Fernsehmagazinen und auch nicht zuletzt im Internet deutlich. Besonders die Werbung profitiert von diesen neuen männlichen Interessen bzw. Komplexen, wenn es um Gesundheit und gutes Aussehen geht. Männer haben zwar andere Probleme als Frauen, müssen mit Haarausfall, Impotenz und Hühnerbrüsten kämpfen, aber gerade deshalb müssen sie für bestimmte Produkte als begrenzte Zielgruppe angesprochen werden.
Schaut man sich die Zielgruppe Mann in der Werbung an, so kann man feststellen, daß im Verlauf der Jahrzehnte, von den 50er Jahren bis heute, ein verstärkter Wandel stattgefunden hat. Der Mann wird nicht mehr nur als Käufer von Autos, Werkzeugen und technischen Geräten betrachtet, er soll auch durch Werbung angesprochen werden, die zuvor nur für die Zielgruppe der Frauen bestimmt war. Stand es noch in den 50er Jahren gänzlich außer Frage, daß ein Mann in der Küche steht und sich ein warmes Essen zubereitet, so wird heute um den Mann als Käufer doch zumindest von Fertiggerichten beworben. An dieser Veränderung ist natürlich nicht allein die Werbung beteiligt, hier wirken soziale, gesellschaftliche und werbliche Aspekte gleichermaßen. Trotz aller Veränderungen, die in unserer Gesellschaft stattgefunden haben, gibt es doch eine Reihe von Schwierigkeiten, wenn der Mann die Zielgruppe einer Werbekampagne sein soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Begriff der Zielgruppe
2.1 Eigenschaften von Zielgruppen
2.2 Merkmale von Zielgruppen
2.3 Bezug zur Zielgruppe Mann
3. Der Mann – das unsichtbare Geschlecht
3.1 Männlichkeit in der Werbung
4. Medien als Träger der Werbung
4.1 Klassische Werbung
4.1.1 Printmedien
4.1.2 Fernsehen
4.1.3 Plakate
4.2 Product Placement
4.3 Sponsoring
5. Strategien
6. Interessen
7. Der Markt der Special-Interest-Zeitschriften und Männerzeitschriften
7.1 Die Zeitschrift Men´s Health
7.2 Die Studie Manscan
8. Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle des Mannes als Zielgruppe in der modernen Werbelandschaft und analysiert die soziologischen sowie psychologischen Herausforderungen bei deren Ansprache. Dabei liegt der Fokus auf der historischen Veränderung des Männerbildes und der Frage, wie durch spezialisierte Medien und Werbeformen ein effektiver Zugang zu dieser Zielgruppe geschaffen werden kann.
- Analyse des Zielgruppenbegriffs in der Werbewissenschaft.
- Untersuchung der "Unsichtbarkeit" von Männlichkeit im gesellschaftlichen Diskurs.
- Evaluierung klassischer und indirekter Werbeformen wie Product Placement und Sponsoring.
- Darstellung von Interessen und Präferenzen männlicher Konsumenten auf Basis der Manscan-Studie.
Auszug aus dem Buch
3.1 Männlichkeit in der Werbung
Stellt man eine attraktive Frau in der Werbung dar, so wird sie von beiden Geschlechtern in unterschiedlichster Weise aufgenommen. Eine Frau identifiziert sich mit der Werbedarstellerin und es reizt sie, die gleiche Attraktivität zu erlangen. Im Idealfall wird also die Rezipientin des Bildes einer attraktiven Frau selber zur Verführerin (vgl. Hastenteufel 1980:86 ff) Auch beim Mann als Rezipienten eines solchen Bildes wird natürlich Interesse ausgelöst, jedoch in anderer Weise als bei einer Frau: ein Mann reagiert auf einen visuellen sexuellen Reiz „wie auf ein Ersatzobjekt für sexuelles Begehren“ (Hastenteufel 1980:87).
Wird hingegen ein Mann dargestellt, so tritt bei Männern schnell eine Homophobie auf, die Angst vor Homosexualität, so daß eine Identifikation mit dem Werbedarsteller womöglich verhindert wird (vgl. Hastenteufel 1980:87). Bei der Werbung mit der Zielgruppe Mann bewegt sich jeder Werber auf einem schmalen Grat. Einerseits soll ein Mann gezeigt werden um für den Rezipienten Identifikationsmöglichkeiten zu schaffen, auf der anderen Seite darf die Ansprache an die Männer nicht zu offensichtlich, offensiv und direkt sein.
In der Art und Weise wie Männer heutzutage dargestellt und gezeigt werden, hat sich eine immense Veränderung vollzogen, so hat doch „insbesondere die Werbung [...] den Männern niemals zuvor eine solche große Anzahl an nackten, durchtrainierten Männerkörpern vorgesetzt.“ (Günther 2000:68). Es ist nichts außergewöhnliches mehr, daß sich Männer in der Werbung ausziehen oder (fast) nackt präsentieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die gesellschaftliche Geschlechterdichotomie ein und begründet die Notwendigkeit, Männer verstärkt als eigenständige Zielgruppe in der Werbung zu betrachten.
2. Der Begriff der Zielgruppe: Hier wird der theoretische Rahmen zur Zielgruppenbestimmung definiert und auf die Anforderungen der praktischen Werbemaßnahmen übertragen.
3. Der Mann – das unsichtbare Geschlecht: Dieses Kapitel erörtert die historisch bedingte Vernachlässigung des männlichen Geschlechts in der Genderforschung und deren Auswirkungen auf die Werberezeption.
4. Medien als Träger der Werbung: Dieser Teil untersucht die Eignung verschiedener Kanäle, insbesondere Printmedien, Fernsehen und Außenwerbung, zur Erreichung männlicher Konsumenten.
5. Strategien: Das Kapitel fasst die effektivsten Vorgehensweisen zusammen, um Männer trotz deren oft distanzierter Haltung gegenüber direkter Werbung anzusprechen.
6. Interessen: Auf Basis der Manscan-Studie werden die primären Themenfelder und Interessen von Männern zwischen 18 und 49 Jahren detailliert aufgeschlüsselt.
7. Der Markt der Special-Interest-Zeitschriften und Männerzeitschriften: Dieses Kapitel analysiert die Entwicklung des Männermagazin-Marktes unter besonderer Berücksichtigung der Zeitschrift "Men's Health" und ihrer zugrundeliegenden Trendanalyse.
8. Schlussbemerkung: Der Ausblick reflektiert die zukünftigen Herausforderungen für die Werbewirtschaft bei der Darstellung und Ansprache des sich wandelnden Männerbildes.
Schlüsselwörter
Zielgruppe, Mann, Werbung, Männlichkeit, Genderforschung, Printmedien, Fernsehen, Product Placement, Sponsoring, Men's Health, Manscan, Konsumverhalten, Medienanalyse, Rollenbild, Special-Interest.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen und Strategien bei der Vermarktung von Produkten an die Zielgruppe der Männer innerhalb einer durch gesellschaftliche Rollenbilder geprägten Werbelandschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die Definition von Zielgruppen, die historische Vernachlässigung der Männerforschung, die Wirksamkeit verschiedener Werbemedien und die spezifischen Interessen des "neuen Mannes".
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein besseres Verständnis dafür zu schaffen, wie Männer in der Werbung erfolgreich und ohne Abwehrreaktionen angesprochen werden können, indem deren Wandel in Selbstbild und Interessen berücksichtigt wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse werbewissenschaftlicher sowie soziologischer Theorien und wertet empirische Studienergebnisse wie die "Manscan"-Trendanalyse aus.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Zielgruppenbegriffs, die Analyse der Unsichtbarkeit von Männlichkeit, die Evaluation von Werbeträgern und die Darstellung konkreter Konsuminteressen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Zielgruppe, Männlichkeit, Werbung, Genderforschung, Medieneffektivität sowie die Auswertung von Trendstudien wie Men's Health und Manscan.
Warum wird Männlichkeit in der Werbung als „schmaler Grat“ bezeichnet?
Da Männer oft skeptisch auf direkte, offensive Werbeansprache reagieren, müssen Werber Identifikationsmöglichkeiten schaffen, ohne dabei Homophobie oder Kritikgefühle durch zu präsente Darstellungen auszulösen.
Welche Rolle spielt die Studie „Manscan“ für die Ergebnisse?
Die Studie liefert datengestützte Erkenntnisse über die Interessen des modernen Mannes, die es Werbetreibenden ermöglichen, ihre Strategien an den tatsächlichen Bedürfnissen und Lebensbereichen der Zielgruppe auszurichten.
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- Viktoria Kruse (geb. Bahle) (Author), 2000, Werbung: Zielgruppe Mann, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8990
