Der Onlinevertrieb. Chancen und Risiken aus Handels- und Kundenperspektive

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkiirzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Definition Vertrieb
2.2 Was versteht man unter Onlinevertrieb
2.3 Definitorische Abgrenzung von Onlinevertrieb

3 Analyse
3.1 Risiken von Onlinevertrieb
3.2 Risiken von Onlinevertrieb
3.3 Vor- und Nachteile von Onlinevertrieb aus Handelsperspektive
3.4 Vor- und Nachteile von Onlinevertrieb aus Kundenperspektive
3.5 Chancen und Risiken des Multi-Channel-Han dels

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vor- und Nachteile von Onlinevertrieb aus Handelsperspektive

Tabelle 2: Vor- und Nachteile von Onlinevertrieb aus Kundenperspektive

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Kaufe liber das Internet haben sich in der heutigen Zeit etabliert. Wahrend man hierun-ter friiher lediglich Downloads von Klingeltonen, Musik, und Filmen, Auktionen oder Einkaufe von Zeitschriften und Biichern zahlte, so gibt es heutzutage kaum noch irgen-detwas, das man nicht im Internet erwerben kann. Die Nutzer kaufen Elektroartikel, Le-bensmittel, Kleidung, Medikamente, Pflanzen oder Mobel genauso liber das Internet wie sie Hotels und Fllige buchen, Tickets fur Konzerte sichern oder Versicherungen ab-schlieflen.

Jedes Jahr wachst die durchschnittliche Zeit, die Nutzer das Internet benutzen um etwa zehn Prozent. Das bedeutet, dass Unternehmen quasi dazu gezwungen sind, sich mit dem Thema Onlinevertrieb auseinander zu setzen. Das Internet verzeichnet aktuell unter alien moglichen Absatzwegen das hochste Wachstum. Im Jahr 2016 wurde liber das In­ternet im B2C Onlinevertrieb ein Umsatz von 44 Milliarden Euro erzielt. Das stellt eine Steigerung um 9,5 % im Vergleich zum Jahr 2015 dar; zum Jahr 2010 sogar eine Erho-hung von liber 50%!.

Diese Arbeit setzt sich kritisch mit dem Thema Onlinevertrieb auseinander und analy-siert verschiedene positive und negative Aspekte der Thematik. Hauptsachlich zeigt sie Chancen und Risiken des Onlinevertriebs auf und stellt die daraus resultierenden Vor-und Nachteile dar. Um dem Leser einen genaueren Einblick zu verschaffen, werden in den folgenden Kapiteln zunachst die theoretischen Grundlagen erlautert, beginnend mit einem theoretischen Teil, bei dem erst der Begriffdes „Vertriebs" allgemein definiert wird und anschlieflend die Abgrenzung zum Onlinevertriebs erfolgt. Im nachsten Kapi-tel werden die Chancen und Risiken des Onlinevertrieb analysiert, wobei die Vor- und Nachteile des Onlinevertriebs skizziert werden. Daran anschlieflend, analysieren wir die Kombination der verschiedenen Absatzmarkte, den sogenannten Multi-Channel-Handel. Was diesen genau ausmacht wird im vorletzten Kapitel noch zusammengefasst. Diese Hausarbeit schlieBt mit dem aus den Ausfuhrungen gewonnen Fazit und einer Prognose dariiber wie Vertrieb in der Zukunft aussehen konnte sowie dariiber, welche Herausfor-derungen auf die Unternehmen warten ab.¹

2 Theoretischer Hintergrund

2.1 Definition Vertrieb

In vielen Fallen wird die Bezeichnung „Vertrieb" gleichbedeutend mit dem Begriff „Ab-satz" verwendet, da sich die hauptsachlichen Ziele des Vertriebs im Wesentlichen auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, auf die Pflege von Geschaftskontakten in Bezug auf Zwischenhandler und Endkunden, sowie auf die Steuerung und Organisation von Aufgaben des AuBendienstes beziehen. Eine zentrale Rolle nehmen dabei auch das Kundenmanagement, sowie der Aufbau von langfristigen Geschaftsbeziehungen ein. Grundsatzlich versteht man unter „Vertrieb" also samtliche Faktoren und Handlungen, die erforderlich sind, um materielle und immaterielle Giiter fur nachgelagerte Handels-partner oder Endkunden bereitzustellen. Daher stellt der Vertrieb auch ein zentrales Ele­ment des Marketing-Mix dar, bei dem bestimmte Strategien und unternehmensspezifische Marketingplane konzipiert und anschlieflend in die Tat umgesetzt werden. Heutzutage ist die grundlegende Zielsetzung der Distributionspolitik eines Unternehmens die Umset-zung der geplanten Distributionsstrategie sowie eine effiziente und zielgerichtete Opti-mierung der Vertriebsprozesse. Fur den erfolgreichen Vertrieb benotigen die verantwort-lichen Personen tiefgehende Kompetenzen, sowohl im Bereich des Produktwissens als auch im Bereich der Psychologie und Sozialkompetenz. Diese Fahigkeiten sind insbeson-dere bei technologieintensiven und wissensbasierten Produkten essentiell. Fur welches Vertriebskonzept sich ein Unternehmen entscheidet, hangt in der Regel von unterschied-lichen Faktoren ab, die miteinander in engen Beziehungen stehen. Wichtige Entschei-dungsgrundlagen sind beispielsweise das ausgeiibte Geschaftsmodell, die herrschenden Marktbedingungen, die Angebotsvielfalt (sowohl Breite als auch Tiefe des Angebots), die Marktposition und das zur Verfugung stehende Budget. Aufgrund dieser Faktoren ist es auch verstandlich, dass ein Unternehmen oftmals eine komplett andere Distributions­strategie verfolgt als ein vergleichbarer Hersteller, der ahnliche Produkte oder Dienstleis­tungen offeriert. Eines der Hauptziele eines jedem Vertriebskonzepts ist die Maxime Um-satze zu generieren und die Vertriebsmarge zu optimieren, indem die Verkaufszahlen er-hoht und neue Kunden erschlossen werden²

2.2 Was versteht man unter Onlinevertrieb

Der Onlinevertrieb umschreibt den Vertrieb unter Nutzung des Internets zur Kundenan-sprache und in der Regel auch fur die Durchfiihrung der Transaktion an sich. In den meis-ten Fallen stellt der Onlinevertrieb einen erganzenden Vertriebskanal neben dem Direkt-vertneb, Shops, Handelsvertretern etc. dar³. Vom Onlinevertrieb konnen groBe Unterneh-men genauso profitieren wie Einzelhandler oder Gewerbetreibende mit einem kleinen, spezifischen Sortiment.⁴.

2.3 Definitorische Abgrenzung von Onlinevertrieb

Ableiten lasst sich der Begriff „Onlinevertrieb", der Arbeit zugrunde liegenden umfas-senden Definition des Electronic Commerce" von Wirtz ableiten. Unter dem Begriff Electronic Business" wird die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollstandige Unterstiitzung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektromscher Netze" verstanden⁵. Die Definition von Birkhofer schheBt sich im Wesenthchen dieser Definition an⁶. Der Begnff ist hierbei mcht auf einzelne Unterneh-mensbereiche wie Vertrieb oder Beschaffung beschrankt. Ebenso konnen die Transakti-onen an die Offentlichkeit (Internet), mnerhalb des Unternehmens (Intranet) oder zwi-schen Unternehmen (Extranet) genchtet sein⁷. Nach dieser Definition ist Onlinevertrieb eine mogliche Ausgestaltungsform des E-Commerce, bei der durch den mehr oder minder umfassenden Einsatz von IuK-Technologien samtliche wertschopfenden Aktivitaten in-nerhalb der Distribution gestaltet werden. Im engeren Sinne kann man von Onlinever­trieb sprechen, wenn auch die Leistungsubermittlung mittels IuK-Technologien erfolgt.⁸ Die verschiedene Einsatzmoglichkeiten des Onlinevertriebs sind:

- Die bereits bestehende Wertkette zu unterstiitzen (Supportfur bestehende Vertriebs-wege)
- Nutzung des Internets als zusatzlicher Vertriebsweg in einem Mehrkanalsystem (Eigenstandiges Vertriebssystem)
- Entwicklung eines innovativen Geschaftsmodells mit internetspezifischen Leistun-gen {Neues Geschaftsfeld)⁹

3 Analyse

3.1 Chancen von Onlinevertrieb

Ein Hauptgrund fur den Onlinevertrieb ist das Internet. Hier konnen im Gegensatz zum stationaren Einzelhandel nicht nur Kunden aus der unmittelbaren Umgebung erreicht werden, sondern audi deutschlandweit iiber 60 Millionen potentielle andere Kunden.¹⁰ Beschrankt man sich nicht nur auf den deutschen Absatzmarkt und verfolgt man mit sei-nem Online-Angebot eine internationale Absatzstrategie wird die Zahl der potentiellen Kunden noch einmal urn mehrere Millionen im Ausland erhoht¹¹. Online-Shopping war jahrelang lediglich bei der jiingeren, internetaffinen Zielgruppe ein Thema, sodass sich die stationaren Handler darauf verlassen konnten, dass die Zielgruppe 50+ regelmaBig den Weg in ihren Laden fanden. Mittlerweile haben auch die iiber 50-Jahrigen die Vor-teile des Online-Shoppings erkannt, ihre Zuriickhaltung demgegeniiber abgelegt und ta-tigen regelmaBig Einkaufe im Internet¹². Diese Entwicklung ermoglicht den Unterneh-men, durch den Vertrieb im Internet, neue Absatzmarkte und Zielgruppen zu erschlieflen. Es konnen mehr Produkte abgesetzt, neue Kunden gewonnen und somit hohere Gewinne und Umsatze erzielt werden. Dies ermoglicht jungen, noch nicht etablierten Unternehmen innerhalb kiirzester Zeit ihren Bekanntheitsgrad zu steigern und hohe Umsatze zu erzie-len. Ein gutes Beispiel hierfur, ist der Online-Versandhandler Zalando. Zalando erzielte, bereits sechs Jahre nach der Griindung, Umsatze in Hohe von 1,8 Milharden Euro¹³. Ein groBer Vorteil fur die Generierung hoherer Umsatze ist, dass der Internethandel an keine Offnungszeiten gebunden ist. Die Einkaufswelt ist fur den Kunden 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche und 365 Tage im Jahr geoffnet¹⁴. Insbesondere die flexible Sor-timentsgestaltung stellt neben den grenzenlosen Offnungszeiten, einen weiteren Vorteil fur die Unternehmen dar. Hier ist der stationare Handel aufgrund begrenzter Laden- und Lagerflachen eingeschrankt. Im eigenen Online-Shop dagegen, sind der Sortimentsviel-falt keine Grenzen gesetzt. AuBerdem kann die Verfugbarkeit der Waren besser als im stationaren Handel garantiert werden. Dariiber hinaus konnen Waren flexibel dem beste-henden Sortiment hinzugefugt und wieder entfernt werden¹⁵. Die grenzenlosen Offnungs-zeiten sowie die Sortimentsvielfalt ersparen den Kunden eine Menge Zeit und Stress. Die Kunden miissen nicht erst mit dem Auto in die Stadt fahren, einen Parkplatz suchen, sich durch iiberfullte Geschafte drangen, nur um anschlieflend gegebenenfalls enttauscht fest-zustellen, dass das gewiinschte Produkt in der eigenen GroBe nicht verfugbar ist oder sich nicht im Sortiment des stationaren Geschafts befindet.

Bestellt man im Internet, wird das Produkt oft zudem versandkostenfrei innerhalb kiir-zester Zeit zum Kunden nach Hause geliefert. Des Weiteren fuhren die automatisierte Geschaftsabwicklung sowie die geringeren Verteilerkosten beim verkaufenden Unterneh­men zu enormen Zeit- und Kostenvorteilen, die hohere Margen zum Ergebnis haben kon­nen¹⁶. Ein weiterer wichtiger Vorteil des Onlinevertnebs besteht dann, dass man den Kunden durch Animationen und prazise Produktinformationen in Online-Shops umfang-reicher iiber Produkte informieren kann als dies im stationaren Handel moghch 1st¹⁷ Meistens haben Kunden beim Onlinekauf die Moglichkeit, das Produkt und den Abwick-lungsvorgang zu bewerten. Die Bewertung sind meist fur alle Besucher des Webshops sichtbar. Kunden vertrauen statistisch gesehen zwolfmal mehr auf die Produktbeschrei-bungen und Meinungen anderer Konsumenten als auf die des verkaufenden Unterneh-mens¹⁸. Positive Bewertungen und Zufnedenheit mit der Kaufabwicklung konnen dazu fuhren, dass das Image und der Bekanntheitsgrad des Anbieters gefordert werden und zudem, dass weitere Menschen den Bewertungen vertrauen und ebenfalls Einkaufe tati-gen und den Online-Shop weiterempfehlen. Durch den Vertrieb iiber Online-Shops kon­nen Unternehmen zusatzhch Kundendaten in ausgezeichneter Quahtat gewmnen¹⁹. Ne-ben der Generierung von personlichen Daten, wie der Anschrift und E-Mail-Adresse, kann das personliche Such- und Kaufverhalten einzelner Kunden nachvollzogen werden.

Anhand dieser Daten konnen die Unternehmen E-Mails und Newsletter als Kundenbin-dungsinstrumente einsetzen und individuelle auf den Kunden zugeschnittene Marketing-maGnahmen vollziehen zumindest innerhalb der Moglichkeiten der DSGVO²⁰. Uber den Online-Shop sollten nicht nur Produkte an den Kunden vertrieben werden sondern auch personlich mit ihm kommuniziert werden²¹. Ein Online-Kundenservice kann auf Fragen, Probleme und Wiinsche des Kunden unmittelbar eingehen. Ein Online-Kundenservice dient der Erhohung der Kundenzufnedenheit sowie als Kundenbindungsinstrument²².

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¹ Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland-seit-1999/, Zugriff am 22.07.2019.

² Vgl. https://www.seo-analyse.eom/seo-lexikon/v/vertrieb/, Zugriff am 27.07.2019

³ Vgl. https://www.mittelstandswiki.de/wissen/Onlinevertrieb/, Zugriff am 22.07.2019

⁴ Vgl. https://www.vertrieb-strategie.de/vertriebsnetze/Onlinevertrieb/, Zugriff am 22.07.2019

⁵ Wirtz (2001a), S. 29.

⁶ Vgl. Birkhofer (2001), S.28.; vgl. dazu auch Tomzak/SchogeLBirkhofer (2000), S. 222.

⁷ Vgl. Hermanns (2001 ),S. 17.

⁸ Vgl. Wirtz (2001b), S. 384.

⁹ Vgl. Wirtz (2001b), S. 384.

¹⁰ Vgl. www.statista.com(durchschnittliche Intemetnutzung); www.statista.com (Bevolkerang in Deutschland), Zugriff 22.07.2019

¹¹ Vgl. Vgl. Hememann, G. (2012) S. 1-2

¹² Vgl. Bude, L.; Hampe, K.; Puppe, M.; Shahd, M. (2013) S. 5-7

¹³ Vgl. www.Zalando.de (Entwicklung von Zalando); www.spiegel.de (Umsatz Zalando)

¹⁴ Vgl. Buhr,A. (2011) S. 104

¹⁵ Vgl. Wirtz, Bemd W. (2013) S.420-421 A

¹⁶ Vgl. Meier. A.;Stormer, H. (2012) S. 156-157

¹⁷ Vgl. Ahlert, D.; GroBe-Bolting,K.; Hememann, K. (2009) S.138-139

¹⁸ Vgl. Charlton, G. (2012) S.l

¹⁹ Vgl. Ahlert, D.; GroBe-Bolting,K.; Heinemann, K. (2009) S.137-138

²⁰ Vgl. Olbnch, R. (2006) S.273-274; Lammenett, E. (2014) S.79-80

²¹ Vgl.Fost,M.(2014)S.35-36

²² Vgl.Buhr,A.(2011)S.104