Reiseveranstalter und Web 2.0. Wie nutzt die Tourismusindustrie die sozialen Netzwerke?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1 Vom web 1.0 zum web 2.0
1.1 Grundlagen web 1.0
1.2 Grundlagen web 2.0

2 Reiseveranstalter und Kundenkommunikation
2.1 Kommunikation ohne Internet
2.2 Kommunikation über Social Media

3 Potenziale des web 2.0 in sozialen Netzwerken für Reiseveranstalter
3.1 Marketinginstrument
3.2 Kundenakquisition
3.3 Kundenbindung
3.4 Kundeninformation

4 Herausforderungen im web 2.0

5 Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Das alte Kommunikationsmodell

Abb. 2 Das neue Kommunikationsmodell

Abb. 3 Quellen und deren Bedeutung für die Reise- Informationsphase

Abb. 4 Beispiel für Kundeninformation von TUI auf Twitter

Abb. 5 Markenwahrnehmung von Tourismus-Konzernen im Social Web

Abkürzungsverzeichnis

UGC: User Generated Content

BITKOM: Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und Neue Medien e.V.

SEO: Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung

Einleitung

„The Internet has had a wide influence on social life, business and especially on the travel sector. The possibilities of the medium just need to be exploited correctly“ (Langer 2007, S. 58).

Seit Erfindung des Internets hat sich die Art der Kommunikation permanent gewandelt. Verständigte man sich früher ausschließlich „offline“, werden heute sowohl die private als auch die geschäftliche Kommunikation immer mehr digital über das Internet abgewickelt. Dieser Wandel macht auch vor der Tou-rismusindustrie nicht Halt. Die Auswirkungen sind unter anderem, dass Reise-veranstalter das Internet, und in den letzten Jahren das web 2.0, für sich entdeckt haben und über soziale Netzwerke mit Kunden in Kontakt treten. Diese Arbeit hat das Ziel, die Frage, welche Potenziale das web 2.0 bietet und inwieweit diese bereits genutzt werden, zu beantworten. Außerdem sollen die Herausforderungen für Reiseveranstalter im Internet aufgezeigt werden.

1 Vom web 1.0 zum web 2.0

1.1 Grundlagen web 1.0

Unter web 1.0 versteht man das Internet in seiner ursprünglichen Form, das sich Mitte der 90er Jahre etablierte und durch die Entwicklung diverser Web-Browser massentauglich wurde. Typisch dafür sind statische Webseiten, die von nur wenigen Personen oder Institutionen erstellt wurden (vgl. Hass 2008, S. 9). Diese haben primär die Funktion, Informationen bereitzustellen und sind über Links miteinander verbunden. Darüber gelangt der Internetnutzer zu anderen Seiten, die ergänzende Inhalte zu einem bestimmten Thema bieten. Mit der Zeit wurde das Medium verstärkt zur Vertriebsunterstützung eingesetzt. Rückblickend wird das Internet in seinem Anfangsstadium auch mit einer „Online-Bibliothek“ (Fleck 2010, S. 273) verglichen. Da das Internet-angebot zu Beginn noch sehr eingeschränkt war, führten manche Such-anfragen der User nicht immer zum gewünschten Ergebnis. Sowohl die An-zahl an Webseiten als auch die Zahl der (Breitband-) Internetanschlüsse nahmen jedoch rasant zu (vgl. Hamann 2008, S. 215). So benötigte das Internet nur vier Jahre, um sich zum Massenmedium zu entwickeln und welt-weit 50 Millionen Menschen anzuziehen (vgl. Gabay 2000). Auch nach der Jahrtausendwende setzt sich dieses Wachstum fort. Die Folge sind über 1,6 Milliarden User im Jahr 2010. In Deutschland stieg die Nutzerzahl im Ver-gleich zum Jahr 2000 um 120% (vgl. Payandeh 2010, S. 150) auf 55 Millionen. Damit zählt die Bundesrepublik zu den größten Internet-Nationen (vgl. Heinemann 2010, S. 5).

Die Kommunikation im web 1.0 wird auch als „One to Many“ bezeichnet (Berge 2008, S. 29). Damit ist gemeint, dass es für die Inhalte im Netz nur wenige Sender und relativ viele Empfänger gab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbb. 1 Das alte Kommunikationsmodell (Mühlenbeck, Skibicki: Verbrauchermacht, S. 16)

Wie die Abbildung zeigt, kommunizierten Unternehmen zunächst über klassi-sche Massenmedien, wie Hörfunk, Fernsehen und Printmedien, mit den Verbrauchern. Aufgrund der schlechten Vernetzung der Konsumenten unter-einander wurde der veröffentlichte Inhalt fast ausschließlich über o.g. Medien und nicht noch zusätzlich durch die Verbraucher weiterverbreitet. Somit waren die Unternehmen nahezu die einzigen Sender für viele Konsumenten. Die Situation stellte ein Informationsmonopol für die Unternehmen dar (vgl. Mühlenbeck / Skibicki 2010, S. 60).

1.2 Grundlagen web 2.0

Der Begriff web 2.0 stammt vom US-Amerikaner Tim O'Reilly, der diesen im Jahr 2004 anlässlich einer Konferenz geprägt und popularisiert hat (vgl. Schulz 2010, S. 430). Das web 2.0, auch Social Web genannt, stellt das Internet in seiner zweiten Generation dar:

„Unter dem Begriff Web 2.0 wird [im Gegensatz zu O'Reilly 2005] keine grundlegend neue Art von Technologien oder Anwendungen verstanden, sondern der Begriff beschreibt eine in sozio-technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt werden. Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Website-betreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen“ (Gabler Wirtschaftslexikon).

Demnach gehört in der web 2.0-Ära Interaktivität zu den Kerneigenschaften des Internets. Dabei erstellt der Nutzer selbst sog. User Generated Content (UGC). Mit User Generated Content ist das Veröffentlichen und Kommen-tieren von Beiträgen in sozialen Netzwerken, das Führen von Weblogs (Blogs), das Abgeben von Bewertungen auf Portalen wie HolidayCheck und außerdem das Hochladen von Bildmaterial in Foto- und Video-Communities wie Flickr bzw. YouTube gemeint. Dadurch wandelt sich das Web immer mehr vom reinen Informationsmedium hin zum Mitmach-Internet (vgl. Stanoevska-Slabeva 2008, S. 16). Die aktive Einbindung der Nutzer in die Erstellung von Inhalten führt dazu, dass der User nicht mehr nur noch Konsument und Empfänger ist, sondern mittlerweile auch die Möglichkeit hat, eigenhändig Inhalte zu verfassen und zu verbreiten (vgl. Hamann 2008, S. 215). Es liegt somit eine Mischform aus Produzent und Konsument, der sog. „Prosumer“ (Von Kortzfleisch 2008, S. 74) vor.

Ein weiterer Kernaspekt des web 2.0 ist die Vernetzung vieler Internetnutzer untereinander, was laut Tim Berners-Lee, dem Erfinder des World Wide Web, schon immer der Grundgedanke des Internets gewesen sei. Daher sieht er das web 2.0 nicht als grundlegend neu an: „Web 1.0 was all about connecting people“ (IBM 2006).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbb. 2 Das neue Kommunikationsmodell (Mühlenbeck, Skibicki: Verbrauchermacht, S. 16)

Die Vernetzung wird ermöglicht durch soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter, die für den privaten und/oder beruflichen Austausch genutzt werden können. Momentan überwiegt dabei die private Nutzung (vgl. Cyganski 2008, S. 116). Facebook ist mit weltweit mehr als 600 Millionen Usern (vgl. Cohen 2011), von denen in Deutschland über 16 Millionen aktiv sind, das größte Netzwerk (vgl. Wiese & Roth 2011). Durch den gegenseitigen Austausch der User verbreiten sich Informationen über das Internet wesentlich schneller als noch in der web 1.0-Ära. Es liegt eine „multidirektionale“ (Amersdorffer 2010, S. 11) bzw. Many to Many-Kommunikation (vgl. Berge 2008, S. 29) vor, da nun auch die Verbraucher über UGC mit Unternehmen in direkten Kontakt treten können.

Die Gründe für das enorme Wachstum des web 2.0 liegen in der leichten Handhabung, den geringen technischen Voraussetzungen, die mittlerweile großflächige Nutzung des Internets in weiten Teilen der Erde und den relativ geringen Kosten für einen Internetanschluss (vgl. Wiedmann 2010, S. 83). Wie sich die Kundenkommunikation im Laufe der Zeit durch das Internet gewandelt hat, wird im folgenden Kapitel dargestellt.

2 Reiseveranstalter und Kundenkommunikation

2.1 Kommunikation ohne Internet

Vor Erfindung des Internets gestaltete sich die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden schwierig. Die Möglichkeiten, die ein Reiseveranstalter hatte, um seine Kunden über Angebote, Aktionen und Neuheiten zu informieren, beschränkten sich auf Kataloge, Reklameschreiben und die Nutzung von Radio und Fernsehen als Werbemedium (vgl. Mühlenbeck / Skibicki 2010, S. 59). Somit waren auch die Informationsmög-lichkeiten seitens der Kunden aufgrund des unter Punkt 1.1 angesprochen Informationsmonopols eingeschränkt. Es gab kaum Alternativen zum Veran-stalter. Außer der Beratung in Reisebüros konnten für die Buchungsent-scheidung lediglich offizielles Fotomaterial und (persönliche) Reise-erfahrungen hinzugezogen werden. Daraus entstand eine gewisse Abhängig-keit der (potenziellen) Kunden gegenüber der Reiseveranstalter, die zwangs-läufig deren Beschreibungen für eine, ihnen meist noch unbekannte, Destina-tion vertrauen mussten. Inwieweit bei den Beschreibungen Authentizität gewahrt wurde, ließ sich letztendlich erst bei der Ankunft am Zielort feststellen (vgl. Mühlenbeck / Skibicki 2010, S. 59).

2.2 Kommunikation über Social Media

Das Internet, und hier besonders interaktive Netzwerke, eröffnen seit einigen Jahren ganz neue Potenziale für die Kundenkommunikation. Zum einen erreicht man über Social Media in kurzer Zeit (Echtzeit) wesentlich mehr Menschen als dies noch bspw. über Werbepost möglich war. Die Option, Beiträge nachträglich zu editieren bzw. zu ergänzen, ermöglicht zum anderen Aktualität, die in dieser Form bei anderen Informationskanälen nicht möglich ist (vgl. Hass 2008, S. 7). Während ein Katalog nach dem Druck bzw. der Veröffentlichung nicht mehr verändert werden kann, können Posts ständig auf den neuesten Stand gebracht werden. Die statischen Webseiten aus dem früheren Internet-Zeitalter sind damit passé. Die Kommunikation über das In-ternet/Social Media ermöglicht überdies eine nahezu globale Reichweite (vgl. Langer 2007, S. 27). Die Ausnahme bildet dabei China, wo Facebook und YouTube gesperrt und folglich nicht nutzbar sind (vgl. Focus Online 2010). Das Auflösen des One to Many führt des Weiteren dazu, dass die User selbst zum Inhalt des Webs beitragen (UGC) und mit Reiseveranstaltern interaktiv kommunizieren können. User Generated Content (z.B. Kritik, Lob, Fotos) stellt für Kunden eine neuartige, authentische Informationsquelle dar. Nun kann sich der Internetnutzer, zeit- und ortsunabhängig (vgl. Schulz 2010, S. 431), Auskünfte einholen, die ohne jegliches kommerzielle Interesse erstellt wurden und zudem reichhaltiger sind als die Kataloginhalte der Veranstalter (vgl. Schulz 2010, S. 435f). Die „ausgeklügelte“ (Mühlenbeck & Skibicki 2010, S. 59) Katalogsprache kann ab sofort u.a. mit Hilfe von Bewertungsplattformen und Online-Kartenmaterial (z.B. Google Maps) überprüft werden, was das Informationsmonopol auflöst und die Reiseveranstalter transparent werden lässt. Durch diese Transparenz werden die Anbieterseite entmachtet (vgl. Mühlenbeck / Skibicki 2010, S. 60) und die Nachfrager gestärkt. So gehören Überraschungen im Urlaub, aufgrund einer im Katalog ganz anders dar-gestellten Realität, der Vergangenheit an. Heute weiß der Kunde schon vor der Buchung, dass die im Reiseprospekt als „breit“ angepriesene Uferpro-menade nur eine vierspurige Straße kaschiert. Nicht erst vor Ort wird ihm bewusst, worauf er sich einlässt.

Etwa 50% der Internetnutzer in Deutschland sind Mitglied in mindestens einem sozialen Netzwerk (vgl. Lanner 2010, S. 100). Für viele davon ist ein Leben ohne Internet heutzutage gar nicht mehr denkbar (vgl. BITKOM 2009). Deshalb ist es für Reiseveranstalter um so reizvoller, Kundenkommunikation vermehrt über das Internet zu betreiben.

Bereits 31 Millionen Deutsche haben schon einmal ganze Reisen oder Teilleistungen im Internet gebucht (vgl. BITKOM 2011). Sofern nicht online gebucht wird, wird vorab häufig bspw. auf Bewertungsportalen recherchiert (vgl. Faber 2010, S. 188), ob es negative Meinungen über das präferierte Hotel etc. gibt. Damit wird die bevorstehende Entscheidung abgesichert, soll doch der Urlaub die schönste Zeit des Jahres werden (vgl. Payandeh 2010, S. 151). Mittlerweile zählt das Internet zu den Quellen, die mit am häufigsten zur Information über Reiseziele genutzt werden (vgl. Schmeißer 2010, S. 44), was die Relevanz dieses Mediums unterstreicht. Reisekataloge, die für die Verbraucher früher noch am wichtigsten waren, haben heutzutage eine geringere Bedeutung als noch vor 15 Jahren (vgl. Payandeh 2010, S. 153).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Quellen und deren Bedeutung für die Reise-Informationsphase (phaydon und forsa 2009)

Mit großem Abstand führt jedoch eine andere Informationsquelle das Ranking an, die nicht erst seit dem Aufkommen des web 2.0 eine entscheidende Rolle während der Informations- und Buchungsphase der Kunden spielt (vgl. Schmeißer 2010, S. 45): Empfehlungen von Familienmitgliedern, Freunden und Bekannten, die aus eigener Erfahrung, glaubwürdig (vgl. Schulz 2010, S. 436), sowohl Positives als auch Negatives zu erzählen wissen, beeinflussen die Entscheidung für oder gegen ein Reiseziel sehr. Im Vergleich dazu wer-den auf der Grundlage von Katalogen, Zeitschriften und Werbung nur wenige Entscheidungen getroffen.

Vorwiegend wird das Internet für die private Kommunikation genutzt. Wofür das web 2.0 auf geschäftlicher Ebene eingesetzt werden kann, soll Glie-derungspunkt 3 aufzeigen.

3 Potenziale des web 2.0 in sozialen Netzwerken für Reiseveranstalter

3.1 Marketinginstrument

Das web 2.0 als Plattform (vgl. O'Reilly 2005) eignet sich hervorragend als Marketinginstrument. Zum einen, weil die Verweildauer im Internet und damit auch die Zeit, die auf Social Media-Plattformen verbracht wird, stetig ansteigt. (vgl. Internet Facts 2007; Schulz 2010, S. 432). Zum anderen, weil über die Profile der Reiseveranstalter in sozialen Netzwerken Interessierte regelmäßig und zielgerichtet (vgl. Schulz 2010, S. 436) über aktuelle Angebote informiert werden können. Je mehr „Fans“ (Facebook) oder „Follower“ (Twitter) ein Reiseveranstalter hat, desto schneller verbreiten sich die Meldungen unter den Usern, da in der Folge viele Nutzer die Nachricht zum Teil selbst an Bekannte weiterleiten (Schmeißer 2010, S. 46). Durch das virale Marketing erhöht sich die Markenbekanntheit. Laut der Reiseanalyse 2009 wird jede dritte Reiseentscheidung auf Basis veröffentlichter Meinungen anderer Urlauber getroffen (vgl. Brözel 2010, S. 116). Deshalb binden viele Veran-stalter UGC, in Form von Bewertungen auf unternehmenseigenen oder exter-nen Portalen, in den Buchungsprozess mit ein und machen sich dieses sog. „Empfehlungsmarketing“ (Faber 2010, S. 197) zu Nutze. Die Attraktivität der Angebote (und die der Webseiten) steigt mit nutzergenerierten Inhalten, denen „keine kommerzielle Absicht unterstellt wird“ (Schulz 2010, S. 436), stark an, was i.d.R. höhere Buchungszahlen zur Folge hat.

3.2 Kundenakquisition

Was im Internet mit am meisten genutzt wird, sind Suchmaschinen (vgl. Bender 2008, S. 180). Da viele Reisen bereits online gebucht werden (vgl. BITKOM 2011), gibt es entsprechend zahlreiche Suchanfragen zu Reise-themen. Um daraufhin möglichst viele Internetnutzer auf die eigene Homepage zu leiten, nutzen viele Reiseveranstalter die Möglichkeit der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO). Dabei werden die Ergebnisse so beeinflusst, dass ein Link auf die Homepage des Veranstalters möglichst weit oben unter den Suchergebnissen erscheint (vgl. Bender 2008, S. 181). Zusätzlich in sozialen Netzwerken, wie z.B. Twitter, dem mit etwa 2 Millionen Nutzern größten und bekanntesten Microblogging-Dienst (vgl. Fischer 2010, S. 137), aktiv zu sein, erscheint attraktiv, wenn man bedenkt, dass auch die auf den Plattformen verfassten Beiträge von Google höher gerankt werden (vgl. Amersdorffer 2010, S. 135). In Folge dessen kön-nen mehr Aufmerksamkeit und Zugriffe auf die Internetseite des Ver-anstalters generiert werden. Somit gelangen mehr User auf die Seite, das Unternehmen gewinnt an Bekanntheit und die Wahrscheinlichkeit, daraus Neukunden zu generieren, steigt. Jedoch ergeben sich aus dem Besuch der Webseite nicht automatisch neue Kunden. Ein Zwischenschritt hin zur Kundenaquisition stellt dabei bspw. das „Fan werden“ bzw. neuerdings das „Gefällt mir“ auf Facebook dar. Hiermit wird die Basis für den ersten und weiteren Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden gelegt.

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