Es existieren Forschungslücken im Business-to-Business-Umfeld (Geschäftskunden - B2B) hinsichtlich der Kundenbindung. Der Fokus der Untersuchungen der Kundenbindung in der wissenschaftlichen Literatur liegt im Konsumentenumfeld (Business-to-Consumer-Bereich - B2C).
Überhaupt gibt es sehr viele vorgelagerte Eingangswirkungsgrößen (kurz: Wirkungen). Reihenfolge bzw. Zusammensetzung solcher Bestimmungsgrößen in Form einer Wirkungskette sind verschieden. Selten strittig ist die vorgelagerte Wirkungsgröße der Kundenzufriedenheit, die allerdings im B2B-Umfeld - auch wegen der Fokussierung auf die Vergangenheit - eine nicht
so große Bedeutung wie im B2C-Bereich beigemessen wird. Insgesamt lässt sich feststellen, dass es ca. 90 bestimmende Eingangswirkungsgrößen hinsichtlich der Kundenbindung gibt.
Von den ökonomischen Endergebniswirkungen interessieren nur bestimmte Ergebniswirkungen wie der Wiederkauf, die Weiterempfehlung und die Preissensivität, die die Basis einer profitablen als auch intensiven Kundenbindung darstellen.
Die Betrachtung der organisationalen und persönlichen Beziehungsebenen im B2B-Geschäftsumfeld (horizontale Organisationsstrukturen) sind geprägt von einer geringen Anzahl von Untersuchungen in der einschlägigen Literatur. Unterscheidungen von vertikalen Organisationsstrukturen dieser Beziehungsebenen auf Kundenseite tauchen noch seltener auf. Bestimmte Ergebniswirkungen wie der Wiederkauf deuten darauf hin, dass die Phase nach dem Erstkauf eines Produktes oder einer Lösung erreicht wurde.
Inhaltsverzeichnis
- Kundenbindung und ihre Wirkungen
- Ausgangslage bzw. Problemstellung
- Thematische Abgrenzungen
- Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- Kundenbindung im B2B-Bereich
- Einordnung der Kundenbindung
- Die bestimmenden Wirkungen auf die Kundenbindung
- Definition und Methodik der Wirkungskette
- Die verschiedenen Sichtweisen von Wirkungsketten
- Unschärfen und Verzahnungen bei Kundenloyalität und Kundenbindung
- Ergebniswirkungen als Gradmesser der Intensität einer Kundenbindung
- Der Fokus im B2B-Sektor
- Terminus B2B
- Exkurs: Besonderheiten bei nicht-gewinnorientierten Kunden
- Die organisationale und persönliche Beziehungsebene
- Multidimensionale Erweiterung: horizontale und vertikale Beziehungsebene
- Die verschiedenen Konstellationen der Verkäufer- und Käuferbeziehungen
- Ursachen der Kundenbindung im B2B-Bereich
- Wechselbarrieren der Kundengebundenheit: harte Kundenbindung
- Systemimmanente Barrieren
- Rechtlich-vertragliche Barrieren
- Technisch-funktionale Barrieren
- Ökonomische Barrieren
- Institutionelle Barrieren
- Psychologisch-soziale Barrieren
- Vertrauensbildende Faktoren der Kundenverbundenheit: weiche Kundenbindung
- Bedeutung von Kundennutzen und Kundenmehrwert
- Qualität der Produkte bzw. Lösungen und Beziehungsqualität
- Von der Kundenunzufriedenheit zur Kundenbegeisterung
- Die klassischen Kernelemente des Wirkungsfaktors Vertrauen
- Dankbarkeit als Ergebnis vergangener positiver Erfahrungen
- Gesonderte Betrachtung von Involvement und Commitment
- Integrativer Ansatz Kundeneingebundenheit: kooperative Kundenbindung
- Von der Mitarbeiterorientierung zur Miteinanderorientierung
- Stufen von gemeinsamen Ablauforganisationen (Prozesse)
- Aufbauorganisatorische Integration
- Das systemtechnische Zusammenwirken (Systemintegration)
- Der Pfad der Innovation führt zur Gesamtintegration
- Maßnahmen der Kundenbindung durch entsprechenden Marketing-Mix
- Kaufzyklen: eine kritische Betrachtung
- Produkt- und Dienstleistungsmix: die verschiedenen Mischungsverhältnisse
- Kontrahierungs-Mix: der Preis im Fokus
- Distributions-Mix: der geeignete Vertrieb
- Kommunikations-Mix: Push-Prinzip versus Pull-Prinzip
- Kundenbindungsorientiertes Marketing führt zu mehr Kundenbindung
- Die vielen Stufen einer Kundenloyalität zur Kundenbindung
- Vorstufen der Kundenloyalitätsleiter
- Die aktuelle Sichtweise auf die klassische Kundenloyalitätsleiter
- Neue vertiefte Stufen innerhalb der klassischen Kundenloyalitätsleiter
- Weitere ergänzte Stufen außerhalb der klassischen Kundenloyalitätsleiter
- Zusammenfassung der Vertiefungen und Ergänzungen der Kundenloyalitätsleiter
- Neue Beiträge zur Kundenbindung
- Zusammenfassung der neuen Erkenntnisse
- Fehlender Gesamtzusammenhang beim Thema Kundenbindung
- Ausblick für zukünftige Forschungsvorhaben
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit untersucht die Erreichung intensiver Kundenbindung nach dem Erstkauf bei B2B-Kunden aus Anbietersicht. Sie befasst sich mit den Faktoren, die Kundenbindung beeinflussen, und wie diese zur Erreichung bestimmter Ergebniswirkungen beitragen.
- Wirkungen von Kundenbindung im B2B-Bereich
- Wechselbarrieren und Vertrauensbildende Faktoren der Kundenbindung
- Integrative Ansätze zur Kundeneingebundenheit
- Maßnahmen zur Kundenbindung durch den Marketing-Mix
- Stufen der Kundenloyalität und ihre Bedeutung für Kundenbindung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema Kundenbindung und ihre Wirkungen. Sie beleuchtet die Problematik der Kundenbindung im B2B-Bereich und die Bedeutung von Ergebniswirkungen. Kapitel 2 analysiert die verschiedenen Sichtweisen auf Wirkungsketten und die Unschärfen bei Kundenloyalität und Kundenbindung. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Ursachen der Kundenbindung im B2B-Bereich, indem es Wechselbarrieren und Vertrauensbildende Faktoren sowie den integrativen Ansatz der Kundeneingebundenheit beleuchtet. Kapitel 4 befasst sich mit Maßnahmen der Kundenbindung durch den Marketing-Mix, wobei die einzelnen Elemente des Mixes und deren Bedeutung für die Kundenbindung betrachtet werden. Kapitel 5 diskutiert die verschiedenen Stufen der Kundenloyalität und ihre Bedeutung für die Kundenbindung.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, B2B, Ergebniswirkungen, Wechselbarrieren, Vertrauensbildende Faktoren, Kundeneingebundenheit, Marketing-Mix, Kundenloyalität, Stufen der Kundenloyalität.
- Arbeit zitieren
- Günter Zabel (Autor:in), 2020, Die Erreichung von intensiver Kundenbindung nach dem Erstkauf zum Zwecke bestimmter Ergebniswirkungen bei B2B-Kunden aus Anbietersicht, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/899830
