Es existieren Forschungslücken im Business-to-Business-Umfeld (Geschäftskunden - B2B) hinsichtlich der Kundenbindung. Der Fokus der Untersuchungen der Kundenbindung in der wissenschaftlichen Literatur liegt im Konsumentenumfeld (Business-to-Consumer-Bereich - B2C).
Überhaupt gibt es sehr viele vorgelagerte Eingangswirkungsgrößen (kurz: Wirkungen). Reihenfolge bzw. Zusammensetzung solcher Bestimmungsgrößen in Form einer Wirkungskette sind verschieden. Selten strittig ist die vorgelagerte Wirkungsgröße der Kundenzufriedenheit, die allerdings im B2B-Umfeld - auch wegen der Fokussierung auf die Vergangenheit - eine nicht
so große Bedeutung wie im B2C-Bereich beigemessen wird. Insgesamt lässt sich feststellen, dass es ca. 90 bestimmende Eingangswirkungsgrößen hinsichtlich der Kundenbindung gibt.
Von den ökonomischen Endergebniswirkungen interessieren nur bestimmte Ergebniswirkungen wie der Wiederkauf, die Weiterempfehlung und die Preissensivität, die die Basis einer profitablen als auch intensiven Kundenbindung darstellen.
Die Betrachtung der organisationalen und persönlichen Beziehungsebenen im B2B-Geschäftsumfeld (horizontale Organisationsstrukturen) sind geprägt von einer geringen Anzahl von Untersuchungen in der einschlägigen Literatur. Unterscheidungen von vertikalen Organisationsstrukturen dieser Beziehungsebenen auf Kundenseite tauchen noch seltener auf. Bestimmte Ergebniswirkungen wie der Wiederkauf deuten darauf hin, dass die Phase nach dem Erstkauf eines Produktes oder einer Lösung erreicht wurde.
Inhaltsverzeichnis
1. Kundenbindung und ihre Wirkungen
1.1 Ausgangslage bzw. Problemstellung
1.2 Thematische Abgrenzungen
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Kundenbindung im B2B-Bereich
2.1 Einordnung der Kundenbindung
2.1.1 Die bestimmenden Wirkungen auf die Kundenbindung
2.1.2 Definition und Methodik der Wirkungskette
2.1.3 Die verschiedenen Sichtweisen von Wirkungsketten
2.1.4 Unschärfen und Verzahnungen bei Kundenloyalität und Kundenbindung
2.1.5 Ergebniswirkungen als Gradmesser der Intensität einer Kundenbindung
2.2 Der Fokus im B2B-Sektor
2.2.1 Terminus B2B
2.2.2 Exkurs: Besonderheiten bei nicht-gewinnorientierten Kunden
2.2.3 Die organisationale und persönliche Beziehungsebene
2.2.4 Multidimensionale Erweiterung: horizontale und vertikale Beziehungsebene
2.2.5 Die verschiedenen Konstellationen der Verkäufer- und Käuferbeziehungen
3. Ursachen der Kundenbindung im B2B-Bereich
3.1 Wechselbarrieren der Kundengebundenheit: harte Kundenbindung
3.1.1 Systemimmanente Barrieren
3.1.2 Rechtlich-vertragliche Barrieren
3.1.3 Technisch-funktionale Barrieren
3.1.4 Ökonomische Barrieren
3.1.5 Institutionelle Barrieren
3.1.6 Psychologisch-soziale Barrieren
3.2 Vertrauensbildende Faktoren der Kundenverbundenheit: weiche Kundenbindung
3.2.1 Bedeutung von Kundennutzen und Kundenmehrwert
3.2.2 Qualität der Produkte bzw. Lösungen und Beziehungsqualität
3.2.3 Von der Kundenunzufriedenheit zur Kundenbegeisterung
3.2.4 Die klassischen Kernelemente des Wirkungsfaktors Vertrauen
3.2.5 Dankbarkeit als Ergebnis vergangener positiver Erfahrungen
3.2.6 Gesonderte Betrachtung von Involvement und Commitment
3.3 Integrativer Ansatz Kundeneingebundenheit: kooperative Kundenbindung
3.3.1 Von der Mitarbeiterorientierung zur Miteinanderorientierung
3.3.2 Stufen von gemeinsamen Ablauforganisationen (Prozesse)
3.3.3 Aufbauorganisatorische Integration
3.3.4 Das systemtechnische Zusammenwirken (Systemintegration)
3.3.5 Der Pfad der Innovation führt zur Gesamtintegration
4. Maßnahmen der Kundenbindung durch entsprechenden Marketing-Mix
4.1 Kaufzyklen: eine kritische Betrachtung
4.2 Produkt- und Dienstleistungsmix: die verschiedenen Mischungsverhältnisse
4.3 Kontrahierungs-Mix: der Preis im Fokus
4.4 Distributions-Mix: der geeignete Vertrieb
4.5 Kommunikations-Mix: Push-Prinzip versus Pull-Prinzip
4.6 Kundenbindungsorientiertes Marketing führt zu mehr Kundenbindung
5. Die vielen Stufen einer Kundenloyalität zur Kundenbindung
5.1 Vorstufen der Kundenloyalitätsleiter
5.2 Die aktuelle Sichtweise auf die klassische Kundenloyalitätsleiter
5.3 Neue vertiefte Stufen innerhalb der klassischen Kundenloyalitätsleiter
5.4 Weitere ergänzte Stufen außerhalb der klassischen Kundenloyalitätsleiter
5.5 Zusammenfassung der Vertiefungen und Ergänzungen der Kundenloyalitätsleiter
6. Neue Beiträge zur Kundenbindung
6.1 Zusammenfassung der neuen Erkenntnisse
6.2 Fehlender Gesamtzusammenhang beim Thema Kundenbindung
6.3 Ausblick für zukünftige Forschungsvorhaben
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Erreichung intensiver Kundenbindung im B2B-Sektor nach dem Erstkauf. Das zentrale Forschungsziel ist die Untersuchung, wie durch gezielte Wirkungsketten und Kundenbindungsinstrumente spezifische Ergebniswirkungen bei Geschäftskunden aus Anbietersicht erzielt werden können, um eine langfristige Kundenloyalität zu sichern.
- Strukturanalyse von Wirkungsketten der Kundenbindung im B2B-Umfeld.
- Kategorisierung von Wechselbarrieren (Kundengebundenheit vs. -verbundenheit).
- Entwicklung des Konzepts der "Kundeneingebundenheit" als kooperative Bindungsform.
- Analyse der Rolle von Marketing-Mix-Instrumenten im digitalen B2B-Kontext.
- Weiterentwicklung und Vertiefung der klassischen Kundenloyalitätsleiter.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Die bestimmenden Wirkungen auf die Kundenbindung
Unter den bestimmenden Wirkungen gibt es einige, die sich als Hauptwirkungen herausgebildet haben. Dazu gehören z. B. die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Aber das ist nicht immer stringent. Es bestehen Vereinfachungen, die sich lediglich auf die Wirkung der Kundenzufriedenheit bzgl. der Kundenbindung beschränken.
Des Weiteren gibt es Wirkungen wie z. B. Vertrauen und/oder Commitment, die sich auf die Kundenbindung ebenfalls direkt oder indirekt auswirken. Manchmal werden diese in der Forschung auch als dedizierte Determinanten einer bestimmten Wirkung - z. B. der vorgeschalteten Kundenloyalität - dargestellt, während sie andererseits explizit als gesonderte Wirkung behandelt werden. Es fällt auf, dass einige Autoren diverse Wirkungen wie z. B. Vertrauen, Commitment und Kundenzufriedenheit zusammenfassen, um die Komplexität zu reduzieren.
Das kann dazu führen, dass einzelne indirekte Wirkungen (Vertrauen/Kundenzufriedenheit), die vorher auf das Commitment gewirkt haben, nunmehr direkt eine neue gebündelte Wirkung Beziehungsqualität darstellen und eine gesteigerte Kaufabsicht im Sinne der Kundenbindung auslösen. Andere Autoren wiederum bündeln diese nicht und belassen es bei mehreren Wirkungen, die dann indirekt mittels einer anders aufgebauten Wirkungskette (dazu 3.2.4) auf die Kundenbindung treffen. Damit sind aber noch lange nicht alle Wirkungen auf die Kundenbindung erfasst. Kundennähe, Involvement oder Qualität sind nur einige der vielen weiteren direkten oder indirekten Wirkungen auf die Kundenbindung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Kundenbindung und ihre Wirkungen: Einführung in die Problematik der Kundenbindung im B2B-Bereich, Abgrenzung zum B2C-Sektor und Definition der Zielsetzung.
2. Kundenbindung im B2B-Bereich: Untersuchung der Wirkungsketten und Beziehungsebenen in B2B-Märkten sowie Einführung des aha-Prinzips.
3. Ursachen der Kundenbindung im B2B-Bereich: Detaillierte Analyse von Wechselbarrieren (hart/weich) und Einführung des integrativen Konzepts der Kundeneingebundenheit.
4. Maßnahmen der Kundenbindung durch entsprechenden Marketing-Mix: Vorstellung von Instrumenten zur Kundenbindung innerhalb des Marketing-Mix unter Berücksichtigung der Digitalisierung.
5. Die vielen Stufen einer Kundenloyalität zur Kundenbindung: Erweiterte Klassifikation von Kundenloyalität mittels einer vertieften Kundenloyalitätsleiter.
6. Neue Beiträge zur Kundenbindung: Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse sowie Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, B2B, Kundenloyalität, Wirkungskette, Wechselbarrieren, Kundeneingebundenheit, Marketing-Mix, Kundenzufriedenheit, Beziehungsqualität, Customer Journey, Digitalisierung, Investitionsgüter, Kundenmehrwert, Commitment, aha-Prinzip.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen im B2B-Sektor eine intensive Kundenbindung nach dem Erstkauf aufbauen können, um bestimmte ökonomische Ergebniswirkungen zu erzielen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Wirkungsketten der Kundenbindung, die verschiedenen Formen von Wechselbarrieren und die Bedeutung von Kundenintegration und -eingebundenheit.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die systematische Strukturierung der Faktoren, die zur Kundenbindung im B2B führen, und die Entwicklung eines Modells zur Intensivierung dieser Bindung durch eine vertiefte Loyalitätsleiter.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Modellierung von Wirkungsketten basiert; eine empirische Untersuchung wird nicht durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Einordnung der Kundenbindung, die Analyse der Ursachen (Barrieren und Vertrauen), die Maßnahmen des Marketing-Mix sowie die stufenweise Entwicklung der Kundenloyalität.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Kundengebundenheit, Kundenverbundenheit, Kundeneingebundenheit, das aha-Prinzip sowie die klassischen Marketing-Instrumente im B2B-Kontext.
Wie unterscheidet sich B2B-Kundenbindung von B2C-Ansätzen?
Im B2B-Umfeld spielen komplexe Entscheidungsgremien (Buying Center), langfristige Investitionen und eine hohe Rationalität eine größere Rolle, was eine Differenzierung in harte und weiche Bindungselemente erforderlich macht.
Was versteht der Autor unter dem "aha-Prinzip"?
Das Prinzip steht für "ausgewogen, häufig und anhaltend" und beschreibt, wie eine qualitativ hochwertige Beziehungsqualität über alle Ebenen hinweg im B2B-Sektor erreicht werden kann.
Welche Rolle spielt die Digitalisierung für die B2B-Kundenbindung?
Die Digitalisierung ermöglicht neue Wege der Informationsbeschaffung (Inbound-Marketing) und Interaktion, ersetzt aber in komplexen Geschäftsarten nicht die persönliche Ebene (Human TouchPoints).
Was ist die "Kundeneingebundenheit"?
Dies ist eine vom Autor neu definierte, kooperative Form der Bindung, bei der Anbieter und Kunde durch gemeinsame Prozesse (z.B. Co-Creation) eine tiefere Integration erreichen.
- Quote paper
- Günter Zabel (Author), 2020, Die Erreichung von intensiver Kundenbindung nach dem Erstkauf zum Zwecke bestimmter Ergebniswirkungen bei B2B-Kunden aus Anbietersicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/899830
