Erfolgsfaktoren unternehmerischer Krisen-PR

GLIEDERUNG

1. EINLEITUNG
1.1. Begriffsbestimmung: „Krisen-PR“
1.2. Krisen-PR in der Wissenschaft
1.3. Krisen-PR in der Praxis
1.4. Zielsetzungen der Arbeit
1.5. Aufbau der Arbeit

2.1. PUBLIC RELATIONS / PR
2.1.1. Begriffsbestimmung
2.1.2 Geschichtliche Entwicklung der Unternehmens-PR
2.1.3 Kernaufgaben und Tätigkeitsfelder
2.1.4. Beispiel einer PR-Kampagne - Hill and Knowlton´s „Free Kuwait“ 1990 Zusammenfassung
2.2. DAS UMFELD DER PR - MEDIEN UND ÖFFENTLICHE MEINUNG
2.2.1. Basiskenntnisse der Medienprozesse
2.2.2. Nachrichtenfaktoren
2.2.3. „Die“ veröffentlichte Meinung
2.2.4. Eigenschaften der öffentlichen Meinung
2.2.5. Entstehung einer öffentlichen Meinung
2.2.6. Forschungsansätze zur Wirkung der Medien auf die öffentliche Meinung Zusammenfassung
2.3. UNTERNEHMENSKRISEN
2.3.1. Sprach- und medienwissenschaftliche Betrachtung
2.3.2. Ursachen
2.3.3. Verlaufsmodelle
2.3.4. Verlaufsmodelle mit publizistischem Fokus
2.3.5. Krisen nutzen Zusammenfassung

3. EMPIRISCHE ANALYSE ANHAND VON FALLBEISPIELEN
3.1. ZWEI EXEMPLARISCHE FALLDARSTELLUNGEN
3.1.1. Fallstudie I: Die „Tylenol-Morde“ 1982
3.1.1.1. Morde und Massenpanik
3.1.1.2. Erste Phase der Krisen-PR: Eindämmung
3.1.1.3. Zweite Phase der Krisen-PR: Rückkehrkampagne
3.1.2. Fallstudie II: Die „Cola-Kolik“ 1999
3.1.2.1. Die Krise beginnt - Cola schweigt oder verharmlost
3.1.2.2. Widersprüche und Unwahrheiten in mangelhafter Kommunikation
3.1.2.3. Marketingkampagnen und Systemänderungen - aber keine eigentliche Krisen-PR
3.1.2.4. Folgen der mangelhaften Krisen-PR
3.1.3. Erkenntnisse aus den beiden Krisenfällen Zusammenfassung
3.2. ANALYSEGEGENSTAND UND METHODEN
3.2.1. Zentraler Analysegegenstand: Pressemitteilungen
3.2.2. Textlinguistik
3.2.3. Kritische Diskursanalyse
3.2.4. Analysemethoden
3.2.4.1. Kontext / Krisenentwicklung
3.2.4.2. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung
3.2.4.3. Sprachlich-rhetorische Mittel
3.2.4.4. Bewertung der Pressemitteilung
3.2.4.5. Zusammenfassung: Leitfragen der Analyse Zusammenfassung
3.3. ANALYSE VON PRESSEMITTEILUNGEN IN UNTERNEHMENSKRISEN
3.3.1. Der Störfall der Hoechst AG 1993
3.3.1.1. Kontext / Krisenentwicklung
3.3.1.2. Die Pressemitteilung der Hoechst AG vom 27. Februar 1993
3.3.1.3. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung
3.3.1.4. Sprachlich-rhetorische Mittel
3.3.1.5. Bewertung der Pressemitteilung
3.3.1.6. Weiterer Verlauf der Krise
3.3.2. Der „Peanuts“-Skandal der Deutsche Bank AG 1994
3.3.2.1. Kontext / Krisenentwicklung
3.3.2.2. Die Pressemitteilung der Deutsche Bank AG vom 18. April 1994
3.3.2.3. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung
3.3.2.4. Sprachlich-rhetorische Mittel
3.3.2.5. Bewertung der Pressemitteilung
3.3.2.6. Weiterer Verlauf der Krise
3.3.3. Der „Elchtest“ der Mercedes A-Klasse 1997 / 1998
3.3.3.1. Kontext / Krisenentwicklung
3.3.3.2. Die Pressemitteilung der Daimler-Benz AG vom 9. Dezember 1997
3.3.3.3. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung
3.3.3.4. Sprachlich-rhetorische Mittel
3.3.3.5. Bewertung der Pressemitteilung
3.3.3.6. Weiterer Verlauf der Krise

4. ERGEBNISDARSTELLUNG
4.1. Zusammenfassung der Analyseergebnisse - Forderungen an die Krisen-PR

QUELLENANGABEN

1. Begriffsbestimmung: „Krisen-PR“

Krisen-PR (PR = am. Public Relations, wörtlich übersetzt „öffentliche Beziehungen“)^[1], auch Krisen-Öffentlichkeitsarbeit oder Krisenkommunikation^[2], umfasst in dieser Arbeit alle internen und externen kommunikativen Maßnahmen, die in Zusammenhang mit einer medien- und dadurch öffentlichkeitsrelevanten Krise von einer Organisation wie beispielsweise einem Unternehmen - laut Duden der rechtlichen und organisatorischen Gestaltungseinheit von Betrieben in marktwirtschaftlichen Wirtschaftssystemen^[3] - durchgeführt werden. Ziel von Krisen-PR ist, negative Konsequenzen in der öffentlichen Meinung^[4] wie beispielsweise einen Vertrauensverlust zu verhindern beziehungsweise zu verringern oder das öffentliche Vertrauen wiederherzustellen.^[5] Linguistisch gesehen wird Krisen-PR dann nötig, wenn Medien und/oder Öffentlichkeit durch zu spezifizierende Problematisierungssignale, auf die im Hauptteil näher eingegangen wird, Problemlagen anzeigen. Dies bedingt einen Kommunikationsebenenwechsel von einfacher PR hin zu Krisen-PR, einem Diskurs.^[6] Der Diskursbe-griff, der wie die Textlinguistik auch in den Sechzigern aufkam, verweist bereits explizit auf die Betrachtung von Realität als ein kommunikatives Konstrukt.

Neben den Bewältigungsaktivitäten nach Eintritt der Krise bedeutet Krisen-PR auch Präventivarbeit, die kommunikative Vorbereitung einer Organisation auf eine Öffentlichkeitskrise. „Nur wer vorbereitet in (…) Krisensituationen kommt, wird wirklich in der Lage sein, diese kommunikative Herausforderung zu schultern.“^[7] Dieser vorsorgende Schutz, der innerhalb der Krisen-PR zusehends an Bedeutung gewinnt^[8], versucht eine frühzeitige Vermeidung imageschädigender Situationen.

1.2. Krisen-PR in der Wissenschaft

Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Krisen-PR im Sinne einer ganzheitlichen Perspektive, wie dies bereits in den siebziger Jahren von Ulrich und Krieg gefordert wurde^[9], hat bisher nur ansatzweise stattgefunden. Für Schmidt besteht „wohl insgesamt ein Mangel an Spezialwissen und fundierter Erfahrung in diesen Bereichen.“^[10] Eine Forschungsdiskussion zum Thema Krisen-PR existiert nach Bühler in Unternehmen in diesem Sinne nicht.^[11]

Dieses Desiderat resultiert wohl daraus, dass es sich bei der PR generell um eine sehr junge wissenschaftliche Disziplin handelt - die weltweit erste Vorlesung über Öffentlichkeitsarbeit wurde 1923 an der Universität von New York von Edward L. Bernays gehalten. Ungefähr zeitgleich schloss Horkheimers „Frankfurter Schule“, dass die Massenmedien, deren Beeinflussung mutmaßlich ein Hauptziel der Techniken und Strategien von PR-Praktikern bildet, einen starken Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung ausüben.^[12] Deshalb stehen auch diese konstitutiven Elemente des Krisendiskurses im Fokus der Arbeit. Generell hat seit der Einführung des Diskursbegriffs „in der deutschsprachigen sozialwissenschaftlichen Theo-riediskussion und Forschungspraxis das Erkenntnisinteresse an der sprachförmigen Konstitution der Welt (wie dies in vorläufiger Annahme Kampagnen und Pressemitteilungen der Krisen-PR versuchen, FS) zugenommen.“^[13] Bernays, den Rose als „father of public relations“^[14] bezeichnet, schloss aus eigenen Erfahrungen in der PR-Praxis, dass „Handeln in Publizitätsaktionen für all jene Organisationen zur Notwendigkeit geworden ist, die durchsetzungsbedürftige Interessen ihr eigen nennen.“^[15] Bereits diese Formulierung zeigt die Gefahr einer Manipulation der öffentlichen Meinung durch PR-Experten auf. Mit der Erkenntnis über die Relevanz der Öffentlichkeitsarbeit ging in Bernays´ Person auch die Forderung nach Wissenschaftlichkeit in der PR-Ausbildung einher. Doch die ersten Versuche der Ver-wissenschaftlichung blieben auf stark praxeologische Reflektionen von Öffentlichkeitsar-beitern beschränkt. Erst 1977 veröffentlichte der Nürnberger Politik- und Kommunikationswissenschaftler Franz Ronneberger mit seinem Aufsatz „Legitimation durch Information“ eine erste wissenschaftliche Position zu PR.^[16] Deutschlands ersten Lehrstuhl für Public Relations gründete Professor Günter Bentele im Jahr 1994 an der Universität Leipzig.^[17]

Zusammenfassend kann Bentele zitiert werden, nach dem sich „die Disziplin PR noch nicht weit genug entwickeln“ konnte, um sich einem „komplexen Spezialgebiet“ wie der Krisen-PR zuzuwenden.^[18] Beispielsweise wird in einem ansonsten sehr informativen Buch von Faulstich, das „Grundwissen der Öffentlichkeitsarbeit“ vermitteln soll, die Krisen-PR nicht einmal angesprochen, obwohl er im Untertitel eine „kritische Einführung in Problemfelder der Public Relations“ verspricht.^[19]

Selbst zur Textsorte Pressemitteilung, auf die sich der linguistische Teil dieser Arbeit konzentrieren wird, und die „eines der wichtigsten Kommunikationsmittel für PR-Leute“^[20] darstellt, konnte trotz umfassender Recherche nicht eine einzige (!) Untersuchung gefunden werden. Es erstaunt, dass die Fachtextforschung sich selbst Patentschriften^[21] und Wetterberichten^[22], nicht aber Pressemitteilungen widmete. Auch die Linguistik hat Pressemitteilungen nach Müller „sträflich vernachlässigt.“^[23] Gleiches gilt für die PR-Forschung, wie Bentele bestätigt: Es beschäftigt sich „keine einzige wissenschaftliche Studie genuin mit Pressemitteilungen.“^[24]

Das Untersuchungsgebiet PR bietet sich nun ebenso für kommunikationswissenschaftliche wie auch für betriebswirtschaftliche Forschungen an. Doch konzentrieren sich die Wirtschaftswissenschaften ebenfalls nur in Ansätzen auf das Thema. Scherler erstaunt es, „da Kommunikation zu einem immer größeren machtbegründenden Faktor wird, (...) dass die ganzheitliche Kommunikationslehre in der theoretischen und praktischen Managementausbildung auch heute noch einen so geringen Stellenwert besitzt.“^[25] Dennoch finden sich, obwohl viele Unternehmen die Wichtigkeit von Kommunikation „im Zeitalter der Macht der öffentlichen Meinung“^[26] noch nicht realisiert zu haben scheinen, zum Thema PR vor allem Bücher, die eben der wirtschaftlichen Forschungsrichtung entstammen. Deren Hauptmanko ist, dass gerade die entscheidende Frage nach dem „wie“ tendenziell nicht beantwortet wird. Für Scherler lässt sich der „existierende Informationsmangel im Hinblick auf erfolgreiche (...) Lösungen auch auf die relative Verschwiegenheit der innovativen Akteure zurückführen. Wer einmal ein erfolgreiches Krisenkommunikationskonzept (...) gefunden hat, setzt dies lieber diskret alleine um, ohne publizitätswirksam die Konkurrenz auf seinen Vorsprung hinzuweisen.“^[27] Erschwerend für die Forschung kommt hinzu, dass nach Nusser „das Gros der PR-Praktiker (…) einer Theoretisierung ihrer Branche ablehnend gegenüberzustehen“^[28] scheint. Obwohl der Nutzen der wissenschaftlichen Bemühungen für die Praxis auf der Hand liegt, zeigen die PR-Handelnden insgesamt deutliches Desinteresse gegenüber der Forschung, bisweilen sogar „eine unverblümte Theoriefeindlichkeit.“^[29] Avenarius und Armbrecht stellten fest, dass „viele der PR-Praktiker (…) die Öffentlichkeitsarbeit als ein der Wissenschaft unzugängliches Gebiet ansehen, in dem es lediglich auf den richtigen Riecher und situatives Geschick ankommt.“^[30] Der Praktiker Bürger bestätigt diese Behauptung drastisch: „Öffentlichkeitsarbeit ist keine Wissenschaft, wenngleich nichts dagegen spricht, wenn Leute mit viel Zeit, Muße und dem Drang, Alltägliches zu katalogisieren, sich ihrer annehmen und die dokumentarische Erfassung vornehmen. Gewarnt sei aber davor, diese Theorie als Grundlage für das berufliche Vorgehen zu benutzen und diese Theoretisiererei auch noch mit ethisch-moralischen Ansprüchen zu verbrämen. Daraus entsteht ein intellektueller Sumpf.“^[31]

Brinker und Antos „unterstellen“, dass Medienpraktiker in der wissenschaftlichen „Literatur nichts finden, das sie für ihre tägliche Arbeit verwerten können. Die Umsetzung der Erkenntnisse einer deskriptiven Textlinguistik in Handlungsanweisungen oder zumindest Handlungsmaximen ist offenbar von Wissenschaftslaien nicht zu leisten. Von den Linguisten selber ist sie bisher nicht geleistet worden.“^[32] Eben zur Behebung dieses Desiderates wären linguistische Arbeiten sinnvoll, denn sie können die vermissten konkreten sprachlichen Ausdrucksformen erarbeiten und dadurch auch erreichen, dass die Wirtschaft die Sprachwissenschaft stärker zur Kenntnis nimmt, ihre Erkenntnisse nutzt und die Gewinnung dieser Erkenntnisse fördert.

Zusammenfassend führt diese Vielzahl unterschiedlicher Defizite dazu, dass die wissenschaftlichen Erkenntnisse und selbst die Bemühungen auf dem Gebiet der Krisen-PR als mangelhaft bezeichnet werden müssen. Aufgrund dieser Defizite der sich erst im Aufbau befindenden Disziplin muss sich die vorliegende Arbeit zwangsweise stark an der Praxis orientieren - Bentele betont beispielsweise, selbst Informationen zu Pressemitteilungen „erhält man bisher ausschließlich durch die Praxis.“^[33] Doch auch diese liefert, wie das folgende Kapitel aufzeigt, mehr Negativ- als Positivbeispiele zum Thema Krisen-PR.

1.3. Krisen-PR in der Praxis

„Weltweit gerät alle 43 Sekunden eine Firma in eine Krisensituation.“^[34] Aufgrund der medialen Exponiertheit vieler Unternehmen kann jeder marginale Vorfall in rasantem Tempo einen öffentlichkeitsrelevanten Skandal auslösen.^[35] Laut Szyszka gehören Krisen gar „zum Lebenszyklus von Unternehmen wie allen anderen Formen von Organisationen und sind damit genuiner Bestandteil von Systementwicklung.“^[36] Auch Schwanitz formuliert: „Systeme brauchen Probleme, sonst sind sie keine“^[37], beispielsweise existiere ohne das Problem Knappheit kein System Wirtschaft. Deshalb muss nach Schulz „die Forderung nach einem professionellen Umgang mit Krisen (...) für viele Unternehmen ganz vorne stehen.“^[38] Die Beschäftigung mit Maßnahmen zur Krisenprävention ist somit keinesfalls Zeitverschwendung zur Abwehr einer rein hypothetischen Bedrohung. Doch urteilt nicht nur Henry Kissinger: „`Nächste Woche wird es keine Krise geben. Mein Terminkalender ist bereits voll.´ (...) Viele Manager scheinen ähnlich zu denken. Ein folgenschwerer Irrtum“^[39], denn Krisen können „in jeder Branche, in jedem Betrieb“ auftreten, und „auch Unternehmen, die sich heute sicher (…) fühlen, können schon morgen in eine gefährliche, existenzbedrohende Lage geraten.“ ^[40]

Kommen zu der eigentlichen Krisenursache Fehler in der PR, kann der Schaden ins Unermessliche steigen. Wie nahezu jede Fallstudie in dieser Arbeit belegt, wirkt ein falscher Umgang mit den speziellen Kommunikationsanforderungen einer Krise zusätzlich krisenverstärkend. Schlimmer noch ist es, wenn die Krisen-PR zu einer PR-Krise führt. Schulz behauptet gar, Krisen seien „soziale Ereignisse, die durch fehlende oder misslingende Kommunikation konstituiert werden.“^[41] Tatsächlich muss aufgrund der bisherigen Recherche angenommen werden, dass falsche Reaktionen eines betroffenen Unternehmens eine Öffentlichkeitskrise erst vollständig entfachen. Richard Gaul, Leiter der Unternehmenskommunikation bei BMW, formuliert, häufig sei „nicht die Krise (…) das Problem, sondern das, was durch falsche PR-Arbeit daraus wird.“^[42] Demnach kann die vorläufige These formuliert werden, dass ein Versagen in der Kommunikation mit Medien und Öffentlichkeit zwangsläufig zu einer Verschlimmerung der Krise führt und eine sehr viel gefährlichere Bedrohung für die Existenz des Unternehmens darstellt als der originäre Krisenauslöser selbst.^[43] Dennoch kann der Zustand, in dem sich unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit im allgemeinen und Krisen-PR im speziellen in der Praxis darstellt, nur als nicht ausreichend bewertet werden.

Es verwundert deshalb, dass von Seiten der Praxis nicht schon lange der Ruf nach linguistischen Analysen zur Krisen-PR, verbunden mit den in dieser Richtung meist sehr konkreten Vorgaben, laut wurde. Den Grund dafür zeigt vermutlich eine Studie von Mitroff und Pauchant auf, nach der etwa 50 % der in Europa und den USA befragten unternehmerischen Führungskräfte Krisenbewältigung als eine rein technische Angelegenheit betrachten^[44] - mindestens die Hälfte der Entscheider der Wirtschaft scheint sich also der enormen Bedeutung von Kommunikation nicht bewusst zu sein! Passend dazu belegt eine Analyse von rund 60.000 Unternehmenskrisen durch das amerikanische „Institute for Crisis Management“ (ICM), dass über 60 % aller Krisen durch Fehlentscheidungen und Versäumnisse des Managements ausgelöst werden.^[45] Roselieb bestätigt diese Defizite auch auf nationaler Ebene: „Deutsche Betriebe haben bislang allein auf die operative Bewältigung einer Krise gebaut.“^[46] Löffler und Klein fügen hinzu, die Vorstände scheinen nicht zu begreifen, dass „nicht die Technik des Produktes (…) im Krisenfall entscheidend ist, sondern die Psyche des Konsumenten.“^[47] Obwohl der Vorsitzende des Bundesverbandes der Deutschen Industrie, Hanns Martin Schleyer, bereits 1974 erkannte: „Die Zeit des unpolitischen Unternehmers, der sich nur um das Geschäft kümmert und sonst um nichts, ist endgültig zu Ende“^[48], scheinen viele Unternehmen dieses Faktum noch nicht begriffen zu haben oder aber die jeweiligen Manager halten es nicht für nötig, danach zu handeln. Wie viele Fallstudien zeigen werden, besteht von Unternehmensseite einfach kein Interesse an einem Dialog, daran, sich mitzuteilen und den Bedürfnissen der Anspruchsgruppen^[49] außerhalb des Kernmarktes und der Investoren auch nur zuzuhören.

Ein Blick auf die bekanntesten Öffentlichkeitskrisen - Krisen, die publik werden, gesellschaftliches Interesse wecken und sich im öffentlichen Raum abspielen^[50] - von Unternehmen der letzten Jahre in Deutschland bestätigt diese zunächst hyperbolisch anmutende Aussage. Es waren kommunikative Inkompetenzen, die aus einem Störfall in einem Werk der Hoechst AG eine öffentliche Vertrauenskrise gewaltigen Ausmaßes machten. Aus dem gleichen Grund wurde aus dem Finanzskandal um Jürgen Schneider eine Öffentlichkeitskrise um Hil-mar Kopper, so dass fortan weniger der bankrotte Baulöwe, sondern hauptsächlich der Deutsche Bank-Chef den Angriffen von Medien und Öffentlichkeit ausgesetzt war. Ähnliche Fehler beging der Konzern im Jahr 2000 und wieder 2005. Die kaum erkennbare Krisen-PR der Daimler-Benz AG nach dem „Elchtest“ führte gar dazu, dass Komiker und Satiriker in der Öffentlichkeit das Bild der Krise und damit auch das Konzernimage prägten.

Auffallend an diesen und weiteren in der Arbeit zur Erkenntnisgewinnung analysierten Fallstudien von Firmen wie Nestlé, Coca-Cola, Nike, Shell, Intel, Exxon, SwissAir und Adecco ist, dass weniger die originären Krisenauslöser an sich als Skandal betrachtet wurden und öffentlichen Unmut auslösten. Erst die Unternehmenskommunikation, welche die jeweiligen Krisen eigentlich eindämmen und bewältigen sollte, rief bei Medien und Bevölkerung massive Empörung hervor, ließ durch Mängel oder einfache Ignoranz der Manager technisch-organisatorische Defekte erst zu Öffentlichkeitskrisen eskalieren und potenzierte den materiellen wie den immateriellen Schaden! Martini schlussfolgert in einem seiner Werke gar: „ Skandal in der Krise: die Kommunikation.“^[51]

Die schwerwiegendsten unternehmerischen Öffentlichkeitskrisen der letzten Jahre nicht allein in Deutschland wurden ausgelöst durch mangelhafte Kommunikation, Fehler in der Krisen-PR - begangen von Konzernen, die auf vielfältigen Gebieten eine globale Marktführerschaft innehaben. Über dieses „besonders anspruchsvolle und wichtige Feld der Kommunikation“^[52] scheint also auch in der Praxis ein Desiderat zu bestehen, wie überhaupt ein Dialog mit dem Umfeld von den verantwortlichen Managern vielfach offensichtlich nicht für nötig gehalten wird.

1.4. Zielsetzungen der Arbeit

Die Arbeit baut auf der Prämisse auf, dass von Öffentlichkeitskrisen betroffene Organisationen durchaus handlungsfähig sind, dass sie „mit guter Vorbereitung (…) auch bei rauem Wind Krisensituationen meistern (können). Sogar Imagegewinn ist möglich“^[53], wie besonders das Handeln des Pharmakonzerns Johnson & Johnson, untersucht in Kapitel 3.1.1., aufzeigen wird. Deshalb gilt schon hier, vor der Klärung des Begriffs Krise in Kapitel 2.3., zu betonen, dass eine Krise keinesfalls „automatisch“ zu einem endgültigen Imageverlust für ein Unternehmen führen muss, der durch die Beeinflussung des Käuferverhaltens die Vorstufe der Vernichtung darstellen kann. So konnte in jeder in dieser Arbeit untersuchten Fallstudie das betroffene Unternehmen durch technisch-organisatorische wie kommunikative Maßnahmen verhindern, dass eine Krise sich zur Katastrophe ausweitete . ^[54] Im Gegensatz zu seiner umgangssprachlichen Verwendung impliziert der Terminus „Krise“ also keinesfalls Scheitern oder Versagen. Der Duden vermerkt unter dem Stichwort die Erläuterungen: „Entscheidung, Wendung, Höhepunkt (zum guten oder schlechten), gefährliche Lage“^[55] und macht damit bei aller Knappheit der Beschreibung deutlich, dass in der Krise auch die Chance der Wende zum Besseren steckt. So setzt sich das chinesische Schriftzeichen für „Krise“ aus den Symbolen für „Gefahr“ und „Chance“ zusammen. Der Mercedes-Vorstandsvorsitzende Jürgen E. Schrempp informierte während der in Kapitel 3.3.3. untersuchten Krise um die A-Klasse 1997 seine Mitarbeiter: „Wir dürfen jetzt den Kopf nicht hängen lassen. Ich weiß, keiner unterschätzt diese Krise. Aber in jeder Krise steckt auch eine Chance. Wir müssen alle Kraft darauf verwenden, die Chance in dieser Krise zu finden. Ich weiß nicht, welche, aber ich weiß, es gibt sie.“^[56] Köppel liefert dazu erste Anhaltspunkte: „Wenn es gelingt, der Krise durch das Bestehen der Prüfung den Beigeschmack der Katastrophe zu nehmen, kann es gelingen, oft Jahrzehnte alte Strukturen und Strategien einer Unternehmung zu hinterfragen und aufzubrechen, um die zentralen Bedürfnisse aller externen Anspruchsgruppen neu zu entdecken.“^[57] So geht der Werbeexperte Klaus Eck davon aus, der Begriff Krise werde „auf absehbare Zeit (...) völlig getilgt sein, und es wird von Chancen-Symptomen und Chancen-Erscheinungen nur so wimmeln.“^[58]

Die Krisenüberwindung kann also dazu führen, dass die Schwächen einer Institution, die sich in der Krise zeigen, beseitigt werden, wodurch eine neue Qualität der institutionellen Prozesse erreicht wird. Was die Krisen-PR als wichtigen Teil der Krisenbewältigung so bedeutsam und gar so spannend macht, ist die strategische Chance, das Schlimme zum Guten zu wenden.

Doch zeigen die bisherigen Erkenntnisse auf, dass die sich gerade erst formierende PR-Wissenschaft noch keine konkrete Hilfeleistung für die Entwicklung Erfolg versprechender Thesen und Konzepte zur Krisen-PR bieten kann, auch, dass viele Unternehmen nicht nur auf die Kommunikationsanforderungen in einer Krise, sondern selbst auf die des Alltags oft nur mangelhaft vorbereitet und im Umgang mit der kritischen Öffentlichkeit wenig versiert sind. Schlimmer noch, meist befinden es die Manager nicht einmal für nötig, überhaupt mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren - außer zu rein werblichen Zwecken, worauf in diesem Kapitel ebenfalls noch näher eingegangen wird. Bürger betont sogar, die PR-Abteilung sei dem „Unternehmer in der Regel suspekt, weil sie nicht mit wirtschaftlichen Maßen zu messen ist.“^[59] Schulz bestätigt: „Es muss sich in den Köpfen der Unternehmensführungen (...) oft erst festsetzen, dass auch Kommunikation ein strategischer Faktor ist.“^[60]

Ein solcher Zustand muss als äußerst unbefriedigend bezeichnet werden, nicht nur, weil ein Dialog als zentrales Element demokratischer Konfliktaustragung in der westlichen Welt die Vorstufe jedes strategischen Handelns darstellt und damit auch nach Antos eine „notwendige Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens“^[61] bildet. Die Verfehlung vieler Unternehmen, die immense Bedeutung von Kommunikation nicht realisiert zu haben, wird weiter dadurch verschärft, dass die - auch kommunikativen - Katastrophen der achtziger Jahre in Bhopal, Seveso, Harrisburg, Tschernobyl und der Prinz-William-Bucht sowie das oft skandalöse Verhalten der beteiligten Wirtschaftsbosse nicht allein die verantwortlichen Firmen, sondern oft auch die gesamte Branche oder allgemein „die Industrie“ in der öffentlichen Meinung negativ positioniert haben. In jüngster Zeit kam es zudem im Handeln der Manager „zu einer Verlagerung von Investitionen und Innovationen zu kurzfristigen Renditesteigerungen auf Kosten von Beschäftigung und Substanz“^[62], als Folge dessen zur derzeit aktuellen „Heuschrecken“-Debatte durch Massenentlassungen trotz teilweise hoher Unternehmensgewinne, beispielsweise durch die Deutsche Bank AG. Deren Branche bezeichnete Packard in den Fünfzigern im Verlauf seiner Studien zur Werbepsychologie noch als „Personifikation der Tugend“^[63], was heute primär Amüsement hervorrufen dürfte. Die taz schreibt: „Ob niedrige Löhne, fristlose Kündigung, Mobbing, Diskriminierung - die Liste der Unternehmenssünden ist lang.“^[64] Schon für Friedrich von Schlegel galt: „Wo Politik ist oder Ökonomie, da ist keine Moral.“^[65]

Diese Herausforderung ist nicht der einzige Grund, aus dem der Fokus der Arbeit auf Unternehmen gerichtet wurde. Schließlich sind Betriebe in einer vollständig vernetzten Kommunikationsgesellschaft zu „öffentlichen Institutionen“^[66] geworden, die neben ihren Kapitalgebern auch der gesamten Öffentlichkeit gegenüber Verantwortung tragen.^[67] Diese ist in einem durch eine Masse von inflationären Angeboten gekennzeichneten Käufermarkt in immer stärkerem Maße fähig und auch willens, Verstöße gegen ihre Wertvorstellungen zu bestrafen. Zwar werden aufgrund der mangelnden Anerkennung der Bedeutung von Kommunikation durch die Eliten der Wirtschaft häufig Beispiele aus der Politik herangezogen, um durch eigene Beobachtungen die von Seiten der Wissenschaft noch fehlenden Thesen ersetzen zu können.^[68] Doch obwohl die Führungskräfte der Politik die Wichtigkeit von Kommunikation kennen und umfassender kommunizieren, eignet sich für Untersuchungen zur Krisenbewältigung die Wirtschaft besser. Denn Politiker sind nur im Vier- oder Fünfjahresrhythmus von den direkten Auswirkungen öffentlichen Unmutes bedroht. Sie nutzen deshalb nur allzu oft die Möglichkeit, Krisen auszusitzen. Helmut Kohl und Joschka Fischer wurden gar mit der Wortschöpfung „Aussitzer“ belegt. So lässt sich laut Cicero „das Geheimnis cleveren Skandalmanagements“ am Verhalten von Kohl während der Spendenaffäre 1999 beobachten, als der Altkanzler „hartnäckig die Ruhe in Person gab.“^[69] Diese Arbeit wird sehr klar aufzeigen, dass dies eine falsche Behauptung ist. Kohl konnte, wie Fischer sechs Jahre darauf, schweigen, da Politiker nicht wie Unternehmen in Imagekrisen täglich durch ausbleibende Verkäufe geschädigt werden. Beispielsweise büßte Shell Deutschland während der Brent-Spar-Krise jeden Tag bis zu 80 % seines Umsatzes ein.^[70] Unternehmen werden also zum Handeln gezwungen und sind deshalb als aktivere und damit aufschlussreichere Forschungsobjekte anzusehen.^[71]

Auch deshalb ist schwer begreiflich, dass viele der so genannten „Top-Manager“ noch nicht begriffen haben, dass „bei Produktparität auf umkämpften Märkten, der Austauschbarkeit von Produkten das Unternehmensimage ein wichtiges Kriterium bei der Entscheidung für ein Produkt“^[72] darstellt. Und nach Spranz-Fogasy wird „jede Identität (…) sozial konstruiert“^[73], „soziale Systeme bilden sich auf der Grundlage von Kommunikationen.“^[74] Für 62 % der durch die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Befragten hat sich beispielsweise die Markenwahrnehmung von VW durch die Skandale des Sommers 2005 „stark verändert“.^[75] Und „Kunden können heute zwischen immer mehr Produkt- und Dienstleistungsvarianten wählen, die über immer mehr Kanäle vertrieben werden. (…) Die Unternehmen befinden sich in einer zunehmend globalen Wirtschaft in einer Wettbewerbsdichte bisher ungekannten Ausmaßes.“^[76] Nach einer Studie der Markenberatung Publicis-Sasserath wollen 58 % aller Deutschen nicht Kunde eines Unternehmens sein, das negativ in die Schlagzeilen geraten ist.^[77] Auch Jäger, auf dessen Kritischer Diskursanalyse der Hauptteil der Arbeit aufbauen wird, betont, dass Sprache und Diskurse, wie sie in Krisenzeiten verstärkt stattfinden, „Wirklichkeit prägen und gestalten, ja, gesell-schaftliche Wirklichkeit zuerst ermöglichen.“^[78]

Seine Formulierung leitet zu einer weiteren Zielsetzung der Arbeit über. Nach Halff will PR durch Kommunikation, überwiegend Massenkommunikation, die heute fast ausschließlich über die Massenmedien entstehen kann^[79], auf die Öffentlichkeit wirken und die öffentliche Meinung beeinflussen.^[80] Aufgrund der enormen Komplexität des Themas, die nach Keller ebenfalls ein Grund für die mangelnde ganzheitliche Beschäftigung der Wissenschaft mit diesem Gebiet sein könnte^[81], wird sich die Arbeit auf das Hauptbetätigungsfeld nicht nur externer Krisen-PR, sondern jeglicher PR, konzentrieren: Den Umgang mit den Massenmedien.^[82] Beispielsweise war eine wichtige Erkenntnis der Analyse bekannter Krisenverläufe, dass jede Organisation in ihrer Beurteilung durch die Öffentlichkeit - nicht nur im Krisenfall - nahezu vollständig abhängig von ihrer Darstellung und Kommentierung in den Medien ist.^[83] Dieter Schweer, Leiter der Unternehmenskommunikation bei RWE, äußert sich dazu wie folgt: „Wer mit den Medien nicht umgehen kann, kommt durch die Medien um.“^[84] Dabei ist „umgehen“ noch als Untertreibung anzusehen, denn nach dem Fachmagazin PR-Report geben „die Profis hinter vorgehaltener Hand zu, dass das Eindringen in den Journalismus oberstes Ziel vieler PR-Aktivitäten ist. Tatsächlich ist die (…) Beeinflussung der öffentlichen Meinung, des Kaufverhaltens und der Vorteilserlangung gegenüber Mitbewerbern mittlerweile Usus.“^[85]

Diese Arbeit will durch eine Analyse von Pressemitteilungen dreier von Öffentlichkeitskrisen betroffenen Unternehmen Thesen und Denkanstöße zur Beeinflussung, gar Manipulation der massenmedialen Realitätsdarstellung durch PR-Profis erarbeiten, dies auch in Anlehnung an Kotler und Kotler, die politisches Marketing unter betriebswirtschaftlichen Aspekten betrachten.^[86] Der Fokus der konkreten Untersuchung von rhetorisch-sprachlichen Techniken der Krisen-PR wurde auf die spezielle Textsorte Pressemitteilung gerichtet, weil wie erwähnt erste Schritte zur Behebung dieses gravierenden Desiderates überfällig sind, weiter, weil diese Texte intensiverer Planung unterliegen als mündliche Reden, was den generellen Nutzen der aus der Analyse gewonnenen Erkenntnisse erhöhen dürfte. Dass Forschungen auf diesem Gebiet wichtig sind, belegt auch eine Untersuchung von Kalt, nach der fast die Hälfte aller Meldungen der Deutschen Presseagentur (dpa) auf inszenierte Ereignisse zurückgehen.^[87] Zudem wird üblicherweise eine Pressemitteilung nicht als Urhebertext einer Nachricht angeführt^[88], bei einer Übernahme werden somit ihre Botschaften durch die Neutralität des verfassenden Mediums legitimiert. Dass nach Dr. Hans-Georg Klose, Leiter der deutschen Unternehmenskommunikation von Clariant, einem Nachfolgeunternehmen der Hoechst AG, „die Medienarbeit in der Krisenkommunikation und der gesamten Strategie der Krisen-bewältigung eine zentrale Position einnehmen muss“^[89], zeigt auch die Gefahr der Ausnutzung einer solchen anzunehmenden Überzeugungsmacht der Presse. Kapitel 3.2.1. wird belegen, über welch ein Manipulationspotential gerade Pressemitteilungen verfügen. In Anlehnung an Jäger und Foucault können sie als konstitutive Elemente des Krisendiskurses und damit der Realitätswahrnehmung über die krisenauslösenden Vorfälle betrachtet werden. So wird in Kapitel 2.1. unter anderem anhand der Fallstudie einer PR-Kampagne aus den USA aufgezeigt, durch welch vielfältige Möglichkeiten PR-Profis mit der öffentlichen Meinung „spielen“. Auch die von Unternehmensseite seit den Sechzigern geforderte Verbindung von PR mit Werbung und die damit einhergehende gesteigerte Manipulationsgefahr werden thematisiert.

Eben solche Aktivitäten sollte die Wissenschaft erforschen, um über sie und über mögliche Schutzmechanismen dagegen aufklären zu können. Bereits durch eine Analyse und Problematisierung werden die jeweils herrschenden Diskurse beziehungsweise in dieser Arbeit die Strategien, um durch Krisen-PR über die Vermittlungsmacht der Medien herrschende Meinungen zu etablieren, immanent kritisiert; „die Beschäftigung mit gesellschaftlich brisanten Themen ist bereits im Ansatz mit einer kritischen Absicht verbunden“^[90] Schon die sachliche Beschreibung deckt Widersprüche und Mystifizierungen auf und legt dahinterliegende Interessen bloß. Der Leipziger Journalistik-Professor Michael Haller erklärte 2003 zum Verhältnis gegenüber PR: „Wir können einer Schlange nicht vorwerfen, dass sie eine Schlange ist. Wir müssen nur wissen, wie wir mit der Schlange umzugehen haben.“^[91]

Vor diesem Hintergrund leiten sich für die Arbeit folgende Zielsetzungen ab:

- Es soll ein Anstoß dazu geleistet werden, die bestehende Lücke in der wissen-schaftlichen, vor allem der linguistischen, Literatur zum Thema Krisen-PR zu schließen und auch dazu, das äußerst wichtige Kommunikations- und Deutungsbeeinflussungsin-strument Pressemitteilung in den Fokus der Forschung zu rücken.
- Im Sinne kritischer Forschungsrichtungen soll die Öffentlichkeit darüber aufgeklärt werden, welche konkreten sprachlichen Techniken und Mechanismen zur Beeinflussung und Manipulation der Meinungsbildung und sogar Realitätswahrnehmung PR-Experten nutzen.
- Die enorme Bedeutung von Kommunikation nicht nur im Krisenfall, sondern auch für den alltäglichen Geschäftserfolg von Unternehmen, soll hervorgehoben werden. Um den Nutzen der Linguistik für die Wirtschaftseliten zu unterstreichen, werden im Anschluss an die Analyse Denkanstöße für die Erarbeitung von Erfolgsfaktoren unternehmerischer PR zur frühzeitigen Vermeidung von sowie zur Vorbereitung auf Öffentlichkeitskrisen formuliert.^[92] Die Publikation dieser Erkenntnisse soll auch zu einer stärkeren Anerkennung und Förderung der Sprachwissenschaft durch die Wirtschaft beitragen.

An dieser Stelle sei auch auf ein Problem verwiesen, auf das in Kapitel 3.2.4. näher eingegangen wird: In Anlehnung an Habermas und Adorno ist hervorzuheben, dass in Bereichen menschlicher Interaktion keine klare Trennung von normativen und deskriptiven Aussagen erfolgen kann, da der Forscher aufgrund seiner Stellung in einer spezifischen gesellschaftlichen Situation notwendig Wertungen in seine Aussagen aufnimmt. Zusammenfassend kann Maletzke zitiert werden, denn ganz im Sinne seiner Bestimmung von Wissenschaft will diese Arbeit die „gegebene und aufgegebene, unendlich vielfältige Welt rational (...) durchdringen und sie durch Selektion, Akzentuierung und Abstraktion so verständlich und überschaubar (...) machen, dass der Mensch sich in dieser Realität behaupten und sie immer besser handhaben kann.“^[93]

1.5. Aufbau der Arbeit

Das bestehende Desiderat über Pressemitteilungen sieht Keller darin begründet, dass diese Textsorte der Öffentlichkeit nicht zugänglich ist, auch, dass aufgrund der besonderen Eigenschaften von Pressemitteilungs-Texten das textlinguistische Analyseinstrumentarium allein, selbst die spezifisch medienorientierte Kritische Diskursanalyse nach Jäger, für eine sinnvolle Untersuchung nicht hinreichend ist, weshalb „zusätzlich eigene Methoden und Fragestellungen erarbeitet werden müssen.“^[94] Einig sind sich alle in die Erstellung eines Frageleitfadens zur Analyse sprachlich-rhetorischer Beeinflussungstechniken in Pressemitteilungen einbezogenen kommunikationswissenschaftlichen Untersuchungsrichtungen, dass vor der eigentlichen Untersuchung des Textes Kenntnisse über die Umstände, unter denen der Text zustandekam, sowie über die Produzenten und vermuteten Rezipienten und deren Beziehungen zu gewinnen sind. Gerade die Kritische Diskursanalyse ist stark interdisziplinär ausgelegt und verlangt vom Untersuchenden nach Jäger wie Wodak präzise Sachkenntnisse zum Diskursthema.^[95] Dies macht eine umfangreiche Vermittlung von Grundlagenwissen über konstituierende Elemente des Krisendiskurses nötig.

Ohnehin sollen hier Grundlagen für künftige Forschungen der Wissenschaft auf diesem aus den angeführten Gründen wichtigen Gebiet geschaffen werden, weshalb die Vermittlung von Basiskenntnissen relativ umfangreich ausfallen muss. Da die Arbeit auch im Sinne der Diskursforschung besonders den soziolinguistischen Kontext externer Realitäten des Kommunikationsprozesses einbezieht, werden zusätzlich Forschungsstände medienwissenschaftlicher, sozialwissenschaftlicher, psychologischer und wirtschaftswissenschaftlicher Provenienz in die Erkenntnisgewinnung einbezogen.

In der Einleitung erfolgte eine Standortbestimmung von Forschung wie Praxis zum Thema Krisen-PR, weiter wurden die besondere Bedeutung von Kommunikation in unserer Gesellschaft und damit zusammenhängend auch die Manipulationsgefahr durch PR-Profis aufgezeigt. Die Zielsetzungen der Arbeit wurden vorgestellt sowie die These begründet, dass eine Krise keinesfalls zwangsweise fatal enden muss, sondern dass die Bedrohung gerade durch Kommunikation zum Guten gewendet werden kann.

Das Thema „Krisen-PR“ setzt sich aus den Begriffen „Krise“ und „PR“ zusammen. Um einen qualifizierten Zugang zur den besonderen Techniken und Strategien der Krisen-PR zu ermöglichen, werden zunächst die diesen zugrunde liegenden allgemeinen Techniken und Strategien von PR rekonstruiert. Weiter wird im Sinne einer Hinführung zum Thema PR-spezifisches Grundwissen zu Medien und öffentlicher Meinung vermittelt - denn die Medien sind die wohl effektivsten Multiplikatoren zur Verbreitung von PR-Botschaften, und die öffentliche Meinung ist es, auf deren Manipulation PR-Maßnahmen anzunehmend gerade in Skandalen zielen.

Anschließend wird an den zweiten Komplex des Themas Krisen-PR, den Begriff „Krise“, herangeführt, indem seine für die Analyse von Kommunikationstechniken der Krisen-PR spezifischen Eigenschaften herausgearbeitet werden.

Damit ist die Vermittlung von Grundlagenwissen über Krisen-PR abgeschlossen, auf der aufbauend nun eine Analysemethodik zur Untersuchung von Pressemitteilungen in Krisendiskursen erarbeitet wird. Nach Deppermann lehnen es „aufgrund ihres Empirieverständnisses viele Gesprächsanalytiker (für die hier zu vollziehende Art von Textanalyse, gerade die Kritische Diskursanalyse, sind methodische Anleihen auch bei der Gesprächsanalyse sinnvoll, wie besonders Kapitel 3.2.2. und 3.2.3. aufzeigen werden, FS) ab, methodische Vorgehensweisen festzulegen. Sie verlangen, die Methodik müsse in der Auseinandersetzung mit den empirischen Gegebenheiten der jeweiligen Untersuchung entwickelt werden.“^[96] Um in diesem Sinne erste Thesen zur Entwicklung eines Frageleitfadens für die Analyse erarbeiten zu können, werden zwei Öffentlichkeitskrisen einflussreicher, global operierender Konzerne untersucht.

Der Grund dafür, dass Fallstudien aus dem europäischen und amerikanischen Ausland gewählt wurden, liegt darin, dass bei der Recherche, wie in Kapitel 1.2. und 1.4 erwähnt, festgestellt werden musste, dass zum Thema Krisen-PR nur wenige nützliche Publikationen existieren. Es erschien mir ratsam, deshalb die Unterstützung von Praktikern zu suchen, so dass ich vom Frühling 2002 an sechs Monate lang ein Manuskript zum Thema in Zusammenarbeit mit der Abteilung für die Unternehmenskommunikation des Clariant-Konzernes in Sulzbach erstellte. Da Clariant die Krisen im deutschen Sprachraum für seine eigene Prävention bereits aufgearbeitet hatte, sollte ich meine Recherche auf die „Tylenol-Morde“ 1982 in den USA und die „Cola-Kolik“ 1999 in Belgien konzentrieren. Die beiden Krisen wurden trotz der nachhaltigen Wirkung, die sie über die Medien im Bewusstsein der Öffentlichkeit ausübten, von der deutschen Wissenschaft und Praxis bisher kaum aufgearbeitet. Aufgrund der Gemeinsamkeiten der westlichen Wertegemeinschaft kann davon ausgegangen werden, dass Erkenntnisse aus diesen ausländischen Krisen auch für die deutsche Forschung wie Praxis gewinnbringend sind.

Aufbauend auf den aus diesen beiden Fallstudien abgeleiteten Vermutungen über Erwartungen des Umfeldes in Skandalen und Mechanismen der Krisen-PR wird die Methodik zur Analyse der Pressemitteilungen im Hauptteil, basierend vor allem auf der Kritischen Diskursanalyse nach Siegfried Jäger, erarbeitet. Zuvor wird für Unternehmer und PR-Experten, welche diese Arbeit ebenfalls ansprechen will, ein Überblick über die Evolution der Textlinguistik hin zu einer pragmatisch ausgerichteten und interdisziplinär verflochtenen Disziplin als Basis der Jägerschen Forschungsrichtung erstellt. Jägers linguistische Lehren, die ebenso wie weitere im Hauptteil verwendete Analyserichtungen auf der Textlinguistik aufbauen, sind durch ihre Konzentration auf die gesellschaftliche Bedeutung von Kommunikationsprozessen, die sprachvermittelte Konstruktion von Wirklichkeit und ganz besonders die Fixierung auf Medieneigenschaften wichtig für die Zwecke der Arbeit. Schließlich handelt es sich bei den zu untersuchenden Pressemitteilungen primär um Versuche, auf einen medialen und dadurch öffentlichen Diskurs einzuwirken und, „perception is reality“^[97], wie die Coca-Cola Company in einer Betriebsveröffentlichung aus der „Cola-Kolik“ folgerte, eine Realität zu gestalten. Aufbauend auf den erwähnten Forderungen von Keller werden auch Vorgaben weiterer Richtungen einbezogen, wobei andere Paradigmen auch deshalb herangezogen werden, um im Hinblick auf das Korpus offene Fragen für die Kritische Diskursanalyse zu pointieren.

Das Korpus besteht aus als Schlüsseltexten bewerteten Aussendungen der betroffenen Organisationen zu den drei wohl gravierendsten unternehmerischen Öffentlichkeitskrisen in Deutschland der letzten Jahre: Dem Störfall der Hoechst AG 1993, dem „Peanuts“-Skandal der Deutschen Bank AG 1994 und dem „Elchtest“-Fiasko der Daimler-Benz AG 1997. Um eine umfassende Betrachtung des Phänomens Öffentlichkeitskrise, vor allem im Bezug auf ty-pische Reaktionen und Erwartungen des Umfeldes, zu gewährleisten, durch die gesamtheit-liche Erkenntnisse über Krisenbewältigung durch Kommunikation entwickelt werden können, wurden die Pressemitteilungen auch dadurch ausgewählt, dass sie in jeweils unterschied-lichen publizistischen Krisenphasen nach dem szyszkaschen Modell erschienen. Anhand der Analysen dieser Texte sollen die zuvor erarbeiteten Thesen über Muster in Reaktionen der veröffentlichten wie auch öffentlichen Meinung in Krisenfällen sowie darauf basierend über mögliche Erfolgsfaktoren von Krisen-PR bestätigt, präzisiert und ausgebaut oder korrigiert werden.

Alle drei Krisen des Korpus eskalierten durch Fehler der Unternehmenskommunikation. Deshalb sollen abschließend anhand der Erkenntnisse des Hauptteils erste Grundvorschläge zur Verbesserung der PR in der Prävention, der Bewältigung und der Nachbereitung von Krisen erarbeitet werden.

2.1. PUBLIC RELATIONS / PR

Eine qualifizierte Analyse im Hauptteil setzt die Kenntnis strukturgebender Prozesse der vielfältigen Einflussfaktoren, aus denen sich die kommunikative Bewältigung einer Öffentlichkeitskrise zusammensetzt, voraus. Deshalb stehen zunächst die konstitutiven Elemente des Krisendiskurses im Fokus. Das ist zum einen Unternehmens-PR oder - synonym - Unternehmens-Öffentlichkeits-arbeit. Zur Analyse der besonderen Techniken und Strategien der Krisen-PR ist es notwendig, die diesen zugrunde liegenden allgemeinen Techniken und Strategien von PR zu rekonstruieren.

Zusätzliche Motivation für dieses Kapitel bietet, dass nach unter anderem Mitroff und Pauchant eine Mehrheit der Entscheider der Wirtschaft Krisenbewältigung als eine rein technische Angelegenheit ansieht. Möglicherweise liegt dieses Defizit auch darin begründet, dass Medienpraktiker in der wissenschaftlichen Literatur „nichts“ finden, das sie für ihre tägliche Arbeit verwerten können, wie Brinker und Antos „unterstellen“. Deshalb will ich hier auch einen Beitrag dazu leisten, für Unternehmensentscheider die immense Bedeutung von Kommunikation zu vermitteln.

Wie in der Einleitung angeführt, könnte diese Ablehnung in einem Hauptmanko der noch eher spärlichen Publikationen zum Thema gründen, nämlich darin, dass sie meist keine Handlungsmaximen ausarbeiten, also die entscheidende Frage nach dem „wie“ nicht beantworten. Als Grund nimmt Mänz an, dass PR-Aktivitäten nicht allein hochkomplex, sondern auch von „unüberschaubarer“ Vielfalt sind. Beispielsweise behauptet Byor, PR sei „alles, was sich der jeweilige PR-Fachmann darunter vorstellt.“ Ich will dennoch versuchen, auch unter Einbeziehung von Forschungsergebnissen aus den Sozialwissenschaften, einen Überblick über aktuelle Methoden der Öffentlichkeitsarbeit zu leisten.

Da die Pressemitteilungen des Korpus anzunehmend auf eine Beeinflussung der öffentlichen Meinung zielen, wird weiter anhand der Fallstudie einer PR-Kampagne zum Golfkrieg 1990 aufgezeigt, über welch vielfältige Möglichkeiten PR-Profis verfügen, um selbst Kommunikationsexperten wie Journalisten zu manipulieren, mit der öffentliche Meinung zu „spielen“ und gesellschaftliche Moral wie Normen zu missbrauchen. Hier sei auf Lippmann verwiesen, nach dem insbesondere Demokratien das Phänomen der öffentlichen Meinung mystifizieren, während einige PR-Experten stets „understood the mystery well enough to create majorities on election day“. Wenn dies zutrifft, dann müs-sen diese Aktivitäten erforscht werden, um über sie und über mögliche Schutzmechanismen dagegen aufklären zu können.

2.1.1. Begriffsbestimmung

Auf Wunsch des Deutschen Industrie- und Handelstages wurde 1951 der amerikanische Begriff „Public Relations“ durch Albert Oeckl, „die PR-Persönlichkeit, die die deutsche Branche für ein Vierteljahrhundert prägte“^[98], mit dem Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ - korrekt ausformuliert eigentlich „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ - eingedeutscht.^[99] Heute ist „Öffentlichkeitsarbeit“ die gängigste Übersetzung für „Public Relations“ und wird synonym dazu verwendet.^[100]

Zu „Public Relations“ ist zunächst anzuführen, „dass kaum ein Begriff derart vielschichtig und vieldeutig verwendet wird.“^[101] In über einhundert Jahren PR-Forschung konnte sich keine allgemeingültige, einheitliche Begriffsbestimmung durchsetzen. Kunczik geht von einigen hundert^[102], Scharf gar von über 2.000 existierenden PR-Definitionen aus.^[103] Laut Kallmeyer ist es jedoch generell üblich, „dass in jede wissenschaftliche Beschreibung Vorentscheidungen miteingehen und dass sich der jeweilige Gegenstand immer erst unter einem bestimmten Fragegesichtswinkel konstituiert, wobei er in größere Zusammenhänge eingeordnet wird.“ Auch solle der Forscher sich verdeutlichen, dass selbst „innerhalb einer Wissenschaft der Gegenstand in unterschiedliche Zusammenhänge gerückt werden kann und dass daher verschiedene Aussagen über ihn möglich sind.“^[104]

Wofür steht nun der Begriff Public Relations? Eine Definition des Berufsverbandes der PR-Berater lautet: Öffentlichkeitsarbeit „ist ein kontinuierlicher (über einen längeren Zeitraum hinweg), umfassender Dialog (das heißt in beide Richtungen) einer einzelnen Interessengruppe (Behörde, Partei, Firma, Verband, Organisation, Massenmedien, Jugendliche, einfach jede denkbare Gruppe) mit ihrem gesellschaftlichen Umfeld (Behörde, Kundengruppe, Gegner, Eltern, die gesamte Öffentlichkeit).“^[105] Allerdings lassen die Berater wie viele andere Definitionsgeber in ihrer Beschreibung einen wesentlichen Punkt außen vor, der auch deshalb im Analysefokus dieser Arbeit steht, nämlich das Ziel von PR. So bedarf es einer Ergänzung durch Oeckl, der die Gleichung „Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration“ aufstellte. PR sei „das bewusste und planbare Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.“^[106] Martini äußert sich dazu genauer: Öffentlichkeitsarbeit vermittelt „Standpunkte und ermöglicht Orientierung. (…) Sie soll Öffentlichkeit herstellen, die Urteilsfähigkeit von Dialoggruppen schärfen sowie zwischen Menschen und ihren Organisationen Verständnis und Zutrauen schaffen. Sie vermittelt beiderseits Einsicht und ermöglicht Verhaltenskorrekturen. Sie dient damit der Öffentlichkeit“^[107] - wobei anzunehmen ist, dass Martini diese letzte Bemerkung gerade deshalb macht, weil auch er Praktiker ist. Schließlich ist eine vorläufige These dieser Arbeit, dass PR weniger der Öffentlichkeit als vielmehr den jeweiligen Interessen des Aussenders dienen soll. Kürzer, dabei mit ähnlichen Aussagen, fasst sich die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG): „Public Relations: (...) amerikanisch `öffentliche Beziehungen´ beziehungsweise deren bewusste Gestaltung und Pflege. Methodisches Bemühen (…) um Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit durch Aufbau und Pflege von Kommunikationsbeziehungen.“^[108] Um eine Synthese aus 472 (!) Einzeldefinitionen für Öffentlichkeitsarbeit bemühte sich Harlow, wobei für diese Arbeit vor allem der erste Satz von Interesse ist: PR „ist eine unterscheidbare Managementfunktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten herzustellen und aufrechtzuerhalten. Sie bezieht die Handhabung von Problemen und Streitfragen ein; sie unterstützt das Management im Bemühen, über die öffentliche Meinung informiert zu sein und auf sie zu reagieren; sie definiert die Verantwortung des Managements in ihrem Dienst gegenüber dem öffentlichen Interesse und verleiht ihm Nachdruck; sie unterstützt das Management, um mit dem Wandel Schritt halten zu können und ihn wirksam zu nutzen; sie dient als Frühwarnsystem, um Trends zu antizipieren; und sie verwendet Forschung sowie gesunde und ethische Kommunikationstechniken als ihre Hauptinstrumente.“^[109]

Eine verbindliche und allgemein gebräuchliche Bestimmung von „Public Relations“ konnte sich also nicht durchsetzen. Als Begründung mag eine prägnante Aussage von Carl Byor dienen: „PR ist alles, was der einzelne PR-Fachmann sich darunter vorstellt.“^[110] Ohnehin kann angenommen werden, dass eine statische Definition einem derart dynamischen Begriff möglicherweise nicht gerecht wird. Es erscheint daher prinzipiell angebracht, die Beschreibung des Phänomens im jeweils konkreten Fall konsensuell auszuhandeln, statt sie ein für allemal allgemein zu bestimmen. Ohnehin hängen Gegenstandsbestimmungen in der Forschung stets unter anderem von den jeweiligen Untersuchungszielen der Wissenschaftler ab, weshalb ein absoluter PR-Begriff dieser Interdependenz zwischen Zielsetzung und Gegenstandsbestim-mung beim Aufbau einer Theorie kaum genügend Rechnung tragen könnte.

Um ein so vielschichtiges Phänomen wie die Öffentlichkeitsarbeit verstehen zu können, reichen möglicherweise auch die aufgezählten Definitionen nicht aus. Deshalb werden in den folgenden Unterkapiteln die historische Entwicklung von Public Relations genauer erläutert, und vor allem, da schon die genannten Definitionen das Manko der spärlichen Literatur zum Thema PR aufzeigen, nämlich das Fehlen von Vorgaben, wie genau diese Ziele erreicht werden können, Kernaufgaben und Tätigkeitsfelder beschrieben sowie eine Kampagne vorgestellt. Denn wie zuvor beschrieben, ist es für die Analyse von Mitteln der Krisen-PR wichtig, ein gewisses Grundverständnis von Vorgehensweisen der Alltags-PR zu vermitteln.

2.1.2. Geschichtliche Entwicklung der Unternehmens-PR

Der Begriff „Public Relations“ entstand gegen Ende des Neunzehnten Jahrhunderts in den USA, als einige Konzerne, die in der öffentlichen Meinung mit einem negativen Image behaftet waren, Journalisten mit dem Auftrag einstellten, durch gezielte Nachrichten und Berichte ihren Ruf zu verbessern. Nach Nusser ist „die Emergenz von Öffentlichkeitsarbeit als neuer Funktion (…) als eine Reaktion des Gesellschaftssystems auf durch die industriegesellschaftlichen Entwicklungen (vor allem Ausdifferenzierung) hervorgerufenen neuartigen Sinn- und Informationsbedürfnisse zu sehen.“^[111] Auch Hundhausen stellt die Herausbildung und Entwicklung von PR in einen Kontext mit der industriellen Revolution und den damit ein-hergehenden immer unübersichtlicheren gesellschaftlichen Strukturen sowie den sich auflösenden sozialen Bindungen. Dies habe bei den Menschen ein verstärktes Bedürfnis nach Kommunikation in gelenkten Bahnen geweckt.^[112] Doch scheint eine zeitliche Verbindung zur industriellen Revolution wohl eher dadurch gegeben, dass eine Entstehung von Unternehmens-PR die Entstehung einflussreicher Großkonzerne voraussetzt. Ronneberger und Rühl zeigen, dass PR prinzipiell vor allem in hoch entwickelten und pluralistischen Industriegesellschaften mit liberal-demokratischer Verfassung auftritt.^[113] Dies könnte daraus resultieren, dass solche Gesellschaften sich in Anbetracht der demokratisch notwendigen Konsensfindung auf die aus einer öffentlichen Auseinandersetzung resultierende Legitimation widerstrei-tender Interessen festgelegt haben. Die auf Gewinnstreben fixierten Unternehmen müssen also ein Interesse daran haben, professionell - auch manipulativ - an der Herbeiführung eines solchen Konsens mitzuwirken. Nach Ronneberger hat PR die Aufgabe der Integration hochkomplexer Gesellschaften, wissenschaftlich-technischer Zivilisationen, auf der Basis von Minimalkonsens.^[114] Es ist selbstverständlich, dass in diesen öffentlich ausgetragenen Konsensbildungsprozess nur solche Interessen einfließen können, die auch öffentlich gemacht werden: „Soziale Systeme bilden sich auf der Grundlage von Kommunikationen.“^[115] Dies unterstreicht erneut die Bedeutung von PR nicht nur für Organisationen, sondern für jeden öffentlichen Akteur unserer Gesellschaft.

Eine Möglichkeit, die historischen Entwicklungsphasen der Öffentlichkeitsarbeit zu skizzieren, bieten die vier 1984 von Grunig konzipierten PR-Modelle^[116], mit denen er einander ablösende Phasen einer evolutionären Entwicklung der PR von niederen zu höheren Formen beschreibt. Zwar werden die einseitigen Modelle mittlerweile in der Praxis nicht mehr in Betracht gezogen, dennoch sollte anhand der vorgestellten Systematik die Entwicklungsgeschichte der Technik in groben Zügen skizzierbar sein, da in den beschriebenen Phasen das jeweils genannte Modell zumindest den Großteil der PR-Aktivitäten bestimmt haben dürfte. Diese Sichtweise deckt sich auch mit der personenorientierten Betrachtung der PR-Geschichte von Ronneberger und Rühl.^[117]

1. Publizitätsphase

In ihrer Anfangsphase zum Ende des Neunzehnten Jahrhunderts war die Öffentlichkeitsar-beit geprägt vom Einzelhandeln so genannter „Presseagenten“, ehemaliger Journalisten, die von Unternehmen eingestellt wurden, um über PR deren Ruf zu verbessern. Pressestellen hießen damals „Literatenbüros“.^[118] Die Erfolge der Presseagenten wurden oft durch Zuschreibung von Eigenschaften wie „Talent, Anlage oder Begabung“ mystifiziert.^[119]

Diese Phase entspricht Grunigs Publizitätsmodell, welches den Versuch kennzeichnet, mit allen Mitteln Aufmerksamkeit für ein Unternehmen zu erlangen. Das Ziel dabei war stets, über Vermittlung einer neutralen Instanz, meist der Medien, die eigenen Interessen zu propagieren. Beabsichtigt war eine möglichst schnelle und positive Reaktion des Publikums, welche der Presseagent Phineas Barnum (1810-1891) anscheinend bereits durch Präsenz in den Medien gewährleistet sah - jedenfalls schreibt ihm Avenarius die Aussage „Die Zeitungen mögen mich attackieren so viel sie wollen, solange sie meinen Namen richtig buchstabieren“^[120] zu. Dazu gilt schon an dieser Stelle zu betonen, dass die Fallstudien zeigen werden, dass dies heute, wenn überhaupt je, nicht mehr gilt.

2. Informationstätigkeitsphase

Die nächste Entwicklungsstufe der PR, die zu Beginn des Zwanzigsten Jahrhunderts einsetzte, deckt sich mit Grunigs Informationsmodell, welches die Tätigkeit von in einem Unternehmen beschäftigten Journalisten beschreibt, über ihren Arbeitgeber zu informieren. Hinter dieser Strategie steht die Überzeugung, dass sich offene und ehrliche Öffentlichkeitsarbeit längerfristig stets auszahlt. Beabsichtigt ist in erster Linie nicht mehr eine sofortige Reaktion der Rezipienten, sondern deren Informiertheit durch eine objektive Mediendarstellung.

Wegbereiter dieser Phase der PR war Ivy Ledbetter Lee (1880-1934), Journalist und späterer Rockefeller-Berater. Seine Aussage: „Unser Plan ist, kurz und offen, die Presse und die Bevölkerung schnell und genau über die Tatsachen zu unterrichten, die für sie von Wert und Interesse sind“ bezeichnet Oeckl als „die eigentliche Geburtstunde der PR.“^[121] Lee wollte seine Forderung nach Offenheit laut Ronneberger und Rühl sowie Avenarius selbst dann aufrechterhalten, wenn ein Imageschaden für das Unternehmen zu befürchten war.^[122]

3. Überzeugungsarbeitsphase

Nachdem die ersten beiden Phasen von reiner Einwegkommunikation bestimmt waren, zeigte sich in der Phase der Überzeugungsarbeit ab den zwanziger Jahren ein erster Schritt eines Umdenkens. Durch Orientierung an Publikumsvariablen stellten sich Öffentlichkeitsarbeiter auf ihr jeweiliges Zielpublikum ein.^[123] Mit dieser Strategie suchten „die PR-Leute (…) herauszufinden (…), was einem Publikum an einer Organisation gefallen könnte, um diesen einen Aspekt dann so herauszustellen, als sei er ein und alles, oder indem man feststellt, welche Wertvorstellungen und Verhaltensweisen eine Teilöffentlichkeit pflegt, um so dann die eigene Organisation so zu beschreiben, als ob sie diesen Werten entspricht.“^[124]

Auch Grunigs Überzeugungsmodell, in dem er einen zweiseitigen, aber asymmetrischen Dialog beschreibt, stellt den Versuch dar, anhand wissenschaftlicher Forschungsmethoden herauszufinden, wie einzelne Bezugsgruppen so manipuliert werden können, dass sie im Sinne der Unternehmensziele handeln.

Dieses Modell scheint nach Avenarius „für viele das PR-Modell schlechthin zu sein.“^[125] Namentlich ist es vor allem mit Edward Bernays (1891-1995) verknüpft, ein gebürtiger Österreicher und Neffe von Sigmund Freud, der im Ersten Weltkrieg im US-Propaganda-ministerium „US Committee on Public Information“ diente und danach politische Führer im Umgang mit den Massenmedien unterrichtete. Er betonte in seiner Arbeit zwar immer wieder die Achtung des öffentlichen Interesses^[126], doch ist davon auszugehen, dass letztendlich auch dieser dritte Typus von PR stets dem Unternehmensinteresse verhaftet blieb.

4. Phase verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit

Nach Burkart war das Ziel der in den fünfziger Jahren in Amerika aufkommenden „verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ die Herbeiführung eines Einverständnisses zwischen einem Unternehmen, das seine Interessen durchsetzen will, und jenen Anspruchsgruppen, die davon betroffen sind.^[127] Es sollte eine Interessendurchsetzung unter Einbeziehung aller, in der Praxis wahrscheinlich eher der mächtigsten, an der Entscheidung Beteiligten erreicht werden.

Grunigs viertes Modell von PR, der zweiseitige symmetrische Dialog^[128] zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten, welches er zunächst dieser Phase zusprach, hat in dieser Form wohl noch nie wirklich existiert; „Grunig sah das beschriebene Modell 1984 als faktisch gegeben an, hält es aber mittlerweile selbst nur noch für eine professorale Idee.“^[129] An einer solchen symmetrischen, also partnerschaftlichen Beziehung scheinen die Konzerne nicht interessiert zu sein. Dieses vierte Modell ist somit nicht deskriptiv, sondern normativ zu verstehen, als Ansatz eines idealtypischen Modelles. Ein solcher Strategiewechsel der PR hin zu einem gleichgerichteten Austausch wird seit Ende der fünfziger Jahre „immer wieder gefordert“^[130], und Martini betont, dieses Modell, das statt gezielter, meist einseitiger Beeinflussung von Bezugsgruppen nun Austausch und gegenseitige Verständigung in den Mittelpunkt stellt, hätte „neue Wege im Verständnis der PR aufgezeigt.“^[131]

Zusammenfassend lässt sich über Grunigs erste drei Modelle auf der Evolutionsstufe unternehmerischer PR sagen, dass die Firmen die neuartige Kommunikationstechnik „Public Relations“ hauptsächlich dazu einsetzten, um Gesellschaft und Medien, denen die Methoden der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit noch unbekannt waren, zu überrumpeln. In der zweiten Hälfte des Zwanzigsten Jahrhunderts gerieten Unternehmen allerdings zunehmend unter Legitimationsdruck. Heute scheint sich betriebliche PR Grunigs idealtypischem vierten Modell anzunähern, wie auch die Analyse im Hauptteil aufzeigen wird - bedingt allerdings weniger durch Einsicht der Vorstände, sondern durch die Entwicklung eines inflationären Käufermarktes.

Von Bedeutung scheint für die Unternehmenskommunikation also in Weiterführung der Grunigschen Forschungen unter Einbezug der Besonderheiten der heutigen Verbrauchermacht, die Wünsche und Erwartungen des Umfeldes zu kennen, um sich daran zu orientieren. Zur Vorfokussierung auf den Hauptteil kann Nawratil angeführt werden, die schreibt: „ Erfolgreiches Kommunizieren setzt voraus, dass man zuhören kann, um herauszufinden, was der Kommunikationspartner für Ansprüche, Wünsche und Ziele hat. Man sollte sich in die Lage des Gegenübers versetzen können und versuchen, gemeinsame, beste Lösung zu erarbeiten.“^[132] Nach Kocka sind Unterschiede „durch gegenseitiges Erklären, Verständlichmachen und Überzeugen zu bereinigen.“ Natürlich sind solche Konsensentscheide - Konsens wird hier als soziale Integration verstanden - schwierig und aufwändig zu erreichen. Sie sind aber für Kocka „der einzige Weg“, Entscheidungen herbeizuführen, die von allen Beteiligten freiwillig mitgetragen werden, „nur sie erreichen Akzeptanz.“^[133] Denn wenn die einzelnen Mitglieder und Gruppen einer Gesellschaft als echte Partner begriffen werden, sollte ihnen auch eine eigene Meinung zugestanden werden, die von der Meinung und den Werten des Unternehmens durchaus abweichen kann. Ziel von PR kann nicht ausschließlich sein, dass die Öffentlichkeit das Handeln des jeweiligen Senders akzeptiert, denn dies würde implizieren, dass dieser sein Handeln als „einzig wahren“ Maßstab betrachtet - was man einigen Unternehmern allerdings durchaus vorwerfen kann, wie die „Heuschrecken“-Debatte des Sommers 2005 zeigt. Geißner hält die überaus anfechtbare „Einsicht für unverzichtbar, dass die eigenen Ansichten nicht mehr und nicht weniger sind als eine subjektive Sicht der Dinge“^[134], doch wäre ein Kommunikator von seiner Meinung nicht überzeugt, bräuchte er sie nicht zu vertreten. Grunig selbst spricht mittlerweile von „mixed-motive models“, vom Auftreten kombinierter Mischformen.^[135] Konkrete Vorgaben zur Ausführung von Kommunikation anhand dieser Modelle fehlen allerdings.

2.1.3. Kernaufgaben und Tätigkeitsfelder

Die Sozialwissenschaften, mit denen sowohl die Textlinguistik als auch die Kritische Diskursanalyse in hohem Maße verflochten sind, betrachten ein Unternehmen weniger als ein System oder eine Organisation wie die Wirtschaftswissenschaften - eine Ansicht aus dieser Richtung wurde in Kapitel 1.1. vorgestellt -, sondern als „soziokulturelles Gebilde, das einen Teil der Gesamtkultur eines Landes darstellt, in diese eingebettet und eingebunden ist.“ Sie kennzeichnen Unternehmen dadurch als „Organisationen und lnstitutionen, die an bestimmten Orten in besonderen Handlungsspielräumen wirtschaftliche Ziele verfolgen.“^[136] Als abgrenzbare und abgegrenzte Subkultur innerhalb der Gesamtkultur besitzt jedes Unternehmen eine sozialkulturelle und sozialpsychologische ldentität. Diese kann vor allem über Kommunikation definiert und bekannt gegeben werden, nach Müller ist ein Unternehmen auch „eine Sprechgemeinschaft.“^[137] „Wie bei jedem Individuum, so kennzeichnet die Art und Weise, wie eine Organisation kommuniziert, auch diese Organisation als Gesamtpersönlichkeit, die sich von anderen Unternehmen auch - wenn nicht ausschließlich - durch ihre Sprache unterscheidet.“^[138]

Generell wurde in der modernen Linguistik, wie besonders die Kritische Diskursanalyse aufzeigen wird, „unter Bezug auf neuere Entwicklungen der analytischen Sprachphilosophie (...) die Vorstellung von Sprache als Medium der Abbildung beziehungsweise Repräsentation von Wirklichkeit verworfen. Sprache wird stattdessen als Werkzeug der sozialen Konstruktion von Wirklichkeit verstanden.“^[139] Diese Erkenntnis ist essentiell für die Methoden des Hauptteils der Arbeit. Münch schreibt: „In der Welt der totalen Kommunikation wird Kommunikation zum totalen Zwang (...) Die Schwachen sind heute diejenigen, die sich nicht lautstark zu Wort melden können.“^[140] Die Kommunikationsexperten eines Unternehmens sind deshalb von zentralem Stellenwert, denn „they shape identity, manage issues, and powerfully locate the organization in the world of public discourse“^[141], dies anzunehmend gerade in von Unsicherheit geprägten Krisensituationen durch das Beeinflussen oder Schaffen einer medialen Meinung über die jeweiligen Vorfälle. Laut Merten ist Kommunikation „das kleinste soziale System mit zeitlich-sachlich-sozialer Reflexivität, das durch Interaktion der Kommunikanten die Behandlung von Handlungen erlaubt und soziale Strukturen ausdifferenziert.“^[142] Schon Bernays kritisierte: „Es werden viel mehr Millionen ausgegeben, um für Erzeugnisse Stimmung zu machen, als für die Schaffung einer günstigen Stimmung für die Gesellschaften, welche diese Produkte herstellen.“^[143] Zwischen den Zeilen kann man lesen, dass Bernays davon ausgeht, mit Geld ließe sich „Stimmung“, also eine öffentliche Meinung, „machen“. Gerade Techniken solcher Image- oder gar versuchten Tatsachenetablierung soll die Analyse im Hauptteil kritisch explizieren. Schließlich kann angenommen werden, dass die Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation sich nicht darauf beschränken, Informationen zu vermitteln, sondern sie bestimmen demnach entscheidend, was eine Organisation ist. Cheney behauptet: „Corporate communications specialists help to make - not just announce - what organizations are.“^[144] Das Fachmagazin PR-Report bestätigt: „Unternehmenskommunikation strukturiert und schafft Wirklichkeit“.^[145] Das Korpus wird aufzeigen, dass in Krisendiskursen auch häufig um Deutungen dieser „Wirklichkeit“ gerungen wird. Um die Ideen Foucaults^[146] fortzuführen: Effiziente PR produziert Wirklichkeit, kann sie also auch manipulieren.

Der Brockhaus formuliert angesichts heutiger Realitäten des Unternehmerhandelns eher idealistisch, dass Public Relations die jeweilige öffentliche Identität eines Unternehmens so entwickeln und äußern sollen, dass es von der sozialen Gemeinschaft insgesamt akzeptiert und unterstützt wird, zu „einer harmonischen Eingliederung wirtschaftlicher Interessen in das wirtschaftspolitische Allgemeininteresse der Gesellschaft beitragen.“^[147] Dabei ist das Hauptziel der Wirtschaft immer, auch wenn Konzerne wie Procter&Gamble gerne betonen, ihr oberstes Ziel sei „To make life better for the consumer“, die Gewinnmaximierung. Dies ist selbst bei karitativem Handeln wie Wiedergutmachungsaktionen nach Krisenvorfällen zu bedenken. Denn Voraussetzung von unternehmerischem Erfolg ist eine allgemeine Akzeptanz des jeweiligen Betriebes in der öffentlichen Meinung. Im Mittelpunkt aller Handlungen eines Unternehmens steht der Markt, also die Menschen, für die es seine jeweiligen Produkte herstellt, aber, auch wenn viele Manager dies nicht begreifen wollen, all die anderen Menschen, welche die Einstellungen dieser Käufer beeinflussen. Diese Menschen sollten Ziel und Ausgangspunkt jeder unternehmerischen Handlung sein, doch werden in der Praxis bisher meist allein potentielle und tatsächliche Kunden, Aktionäre und Geschäftspartner angesprochen. Somit kann als die Kernaufgabe der PR von Wirtschaftsunternehmen der Abbau sozialer Distanz zwischen ihnen und der Öffentlichkeit gesehen werden, mit dem Ziel einer Integration in das soziale Beziehungsumfeld.

In der Praxis hingegen sehen 45 % der im „Marketing Management Survey 2004“ befragten Vermarktungsentscheider PR nur als „Verkaufsunterstützung, die dort wirkt, wo Werbung nicht hinkommt“^[148] - solche Ziele muss man also hinter jeglicher Unternehmens-PR vermuten. Auch Al Ries, „einer der weltweit profiliertesten Marketingfachleute“, behauptet, „die klassische Werbung hat ausgedient“, nur PR könne „Marken zugleich emotional und nachvollziehbar inszenieren.“^[149] Diese Debatte über die Nutzung von PR für Werbezwecke setzte Mitte der Sechziger „plötzlich und heftig“ ein. „Das plötzliche Interesse des Marketings an der PR-Arbeit ist rückwirkend leicht zu erklären“ - in dieser Zeit erfolgte der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten, womit der Verbraucher in den Fokus der Unternehmensaktivitäten rückte.^[150]

Zahlreiche Aussagen von Seiten der PR- und Marketing-Angestellten belegen die umfassende Manipulationsgefahr durch PR-Strategien, vor allem die Aussage, PR wirke, „wo (die heute allgegenwärtige) Werbung nicht hinkommt.“ Es kann also bereits festgelegt werden, dass das Augenmerk der Analyse im Hauptteil eben solchen Zielen und rhetorischen Techniken zu ihrer Erreichung zu gelten hat. Dennoch ist das eigentliche Ziel von Öffentlichkeitsarbeit für Born und Oeckl nicht direkter Produktverkauf, sondern Einstellungsveränderung und Einstellungswandel.^[151] Dadurch, auch wenn Schorn als sicher ansieht, dass alle Maßnahmen eines Betriebes letztlich allein der Absatzförderung dienen^[152], unterscheidet PR sich von Werbung. Sie ist nicht auf die Verkaufsunterstützung eines bestimmten Produktes ausgerichtet, sondern strebt eine allgemeine, positiv angelegte Unterrichtung der Öffentlichkeit über die Tätigkeiten eines Unternehmens, über geplante Aktivitäten oder neue Entwicklungen an, wodurch Meinungsänderungen erreicht werden sollen.^[153]

In Weiterführung dieser Bestimmung mit Bezug auf das Korpus kann Demuth angeführt werden, nach dem PR-Investitionen „wie ein Konto (sind), auf das man in guten Zeiten einzahlt, um in weniger guten davon zu zehren.“^[154] Auch den Wahrheitsgehalt dieses Satzes soll die Analyse überprüfen. Als Zweck von PR aus unternehmerischer Sicht kann demnach angesehen werden, unnötige Aufwendungen für den Abbau von Hindernissen zu ersparen. Die Handlungsfreiheit eines Unternehmens gegenüber der kritischen Öffentlichkeit soll in größtmöglichem Maße gewährleistet werden, es geht nicht darum, kurzfristig den Umsatz einzelner Produkte zu erhöhen, wie durch eine Werbekampagne.

Genau deshalb aber ist die PR-Abteilung dem auch heute noch nicht untypischen, allein auf kurzfristige finanzielle Erfolge fixierten „Unternehmer in der Regel suspekt, weil sie nicht mit wirtschaftlichen Massen zu messen ist.“^[155] Nach Schulz „muss sich in den Köpfen der Unternehmensführungen (...) oft erst festsetzen, dass auch Kommunikation ein strategischer Faktor ist.“^[156] Zwar ist fraglich, ob Antos mit der Behauptung, Information sei „zum wichtigsten Faktor des Produktionsprozesses geworden“, recht hat. Doch ist sie heute sicher „notwendige Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens.“^[157] Diese Arbeit wird mit zahlreichen Beispielen belegen, dass Öffentlichkeitsarbeit ein äußerst wichtiges Instrument zur permanenten Weiterentwicklung und Sicherung der langfristigen Überlebensfähigkeit jeder Institution ist.

Wie angeführt, fehlt bei den Definitionen und selbst in den meisten, wenn auch bezüglich anderer Spezifika äußerst ausführlichen, Publikationen zum Thema PR das „wie“ des Handelns - nach Mänz deshalb, weil Aktivitäten in dem Bereich nicht nur hochkomplex, sondern auch unüberschaubar sind.^[158] Schon allein diese Arbeit, die sich auf Krisen-PR mit Fokus auf den Massenmedien beschränkt, sieht sich einem ständigen Zwang zur Reduktion ausgesetzt. Doch ist ohne einen groben Überblick über typische Vorgehensweisen und Tätigkeitsfelder der PR ein generelles Verständnis, erst recht eine qualifizierte Analyse der spezifischen Techniken der Krisen-PR im Hauptteil, kaum möglich. Also werden im folgenden kurz typische Aktivitäten von unternehmerischer Öffentlichkeitsarbeit aufgezählt:

- Aufbau von Beziehungen zu Organisationen und Institutionen wie Behörden, Universitäten, Schulen etc.; zu Meinungsbildnern und Vertretern bestimmter Teilöffentlichkeiten wie Universitätslehrenden, Politikern, Lehrern, Verbandsführern etc.
- Informierung der Öffentlichkeit über und Aufbau von Verständnis für unternehmerische Sachzwänge, mit Bezug auf das Korpus beispielsweise im Bereich des Umweltschutzes oder des Umganges mit Gefahrstoffen.
- Beratung des Vorstandes in Kommunikations- und Medienangelegenheiten, beispielsweise bei der Formulierung der Unternehmenspolitik oder im Verhalten bei Kontakten mit Medien und Öffentlichkeit.
- Beschaffung von für das Unternehmen wichtigen Publikationen und Weitergabe an die Führungskräfte, meist in Form eines täglichen Pressespiegels.
- Gestaltung und Erstellung von Informationen beispielsweise in Form der Unternehmens-Homepage, von Mitteilungen für die Medien und andere Anspruchsträger; Beantworten von Anfragen etc., Mitwirkung an Artikeln und Sendungen der Medien.
- Konzeption und Durchführung von Pressekonferenzen, Pressegesprächen etc.
- Erarbeitung von Richtlinien und Systemen für die interne Kommunikation, Produktion interner Kommunikationsmittel wie Mitarbeiterzeitung, Intranet etc.
- Planung und Durchführung von PR-Maßnahmen wie Tagen der offenen Tür, Vorträgen etc, aber auch von Aktivitäten an der Grenze zur Werbung wie beispielsweise die „Varta Abenteuer Tour“^[159].
- „Sponsoring“, das öffentlichkeitswirksame Unterstützen von Organisationen und Veranstaltungen - wobei auch „Spenden und Hilfsaktionen oft nur verdeckte Marketingaktionen (sind), die dem Unternehmen wirtschaftlich nutzen sollen.“^[160]
- Kontrolle des Erfolges der Maßnahmen, Analyse von Effektivität und Effizienz sowie Durchführung von eventuellen Korrekturen.

2.1.4. Beispiel einer PR-Kampagne - Hill and Knowlton´s „Free Kuwait“ 1990

Als PR-Kampagnen kann man sowohl die „göttliche Vision“ Ludwigs II. bezeichnen, dem die Jungfrau Maria in einem Traum befohlen haben soll, in den Alpen ein Kloster zu bauen, genau auf seinem üblichen Reiseweg zum Papst; als auch das Nichteingreifen der US-Führung nach Meldungen über sich Pearl Harbour nähernde japanische Streitkräfte, um den Angriff die amerikanische Kriegslust wecken zu lassen. Aus den unzähligen Beispielen wählte ich eine Kampagne, die nicht nur moralisch fragwürdig agierte, sondern in der die verantwortliche PR-Agentur sich letztendlich für das Ziel verkaufte, die eigenen Landsleute in einen Krieg, in anzunehmende tausendfache Verstümmelung und Tod, zu schicken. Rein sachlich betrachtet ist diese Kampagne der größten PR-Agentur der Vereinigten Staaten, Hill and Knowlton, jedoch ein besonderes - aufgrund ihrer Vielfalt und Kreativität könnte man auch von einem hervorragenden Beispiel sprechen, was angesichts der Thematik aber unangebracht scheint - Beispiel für die vielfältigen Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit und gerade auch der Manipulation der Öffentlichkeit, selbst von Kommunikationsexperten wie Journalisten.

Nach der irakischen Invasion 1990 floh die kuwaitische Regierung ins saudi-arabische Exil und schuf dort die Organisation „Citizens for a Free Kuwait“. Diese nahm die PR-Agentur Hill and Knowlton unter Vertrag, um eine Kommunikationsoffensive für die Befreiung Kuwaits zu starten.

Die Herausforderung für Hill and Knowlton bestand darin, in den USA Sympathien für eine islamische Monarchie zu wecken, die häufig gegen die Menschenrechte verstieß. Die 5 Millionen US-$ teure PR-Kampagne bestand unter anderem aus den folgenden Aktionen:

- Medientraining für die Repräsentanten der kuwaitischen Exilregierung, um so im amerikanischen Maßstab sympathisch zu wirken. Anschließend organisierte die Agentur Treffen mit führenden Medienvertretern, was in wohlwollender Berichterstattung resultierte.
- Produktion von 30 Videobeiträgen über irakische Grausamkeiten, die von den großen Fernsehsendern CNN, CBS, NBC und ABC häufig gezeigt wurden und so die Berichterstattung in den audiovisuellen Medien mitformten^[161] - ein erneutes Beispiel, wie leicht Medienmanipulation realisiert werden kann. Für das Versenden von Pressemitteilungen konnte kein Nachweis gefunden wer-den, doch aufgrund der im weiteren Verlauf der Arbeit immer wieder belegten Wichtigkeit dieser Kommunikationsform ist davon auszugehen, dass auch dieses massiv betrieben wurde.
- Abhalten von Pressekonferenzen, in denen irakische Folterungen und andere Verbrechen belegt wurden. Ein solcher Vortrag wurde auch vor dem Sicherheitsrat der Vereinten Nationen gehalten.
- Übersendung von Informationsmaterial mit unter anderem Kopien von „Horrorbriefen“ angeblicher kuwaitischer Geiseln des Iraks an Medien, Kongressabgeordnete, Studentenführer, Studentenzeitschriften etc.
- Verteilung tausender „Free Kuwait“-Hemden, -Aufkleber und -Anstecker an Universitäten.
- Bitten an Priester, für Kuwait zu beten. Hill and Knowlton erreichten gar, dass der 23. September 1990 landesweit zum „National Day of Prayer for the Kuwaiti cause“ ernannt wurde.
- Erfolglose Bitten an den „National Football League Commissioner“, bei den Spielen eine Schweigeminute für Kuwait einzulegen.
- Organisation der Aussage einer fünfzehnjährigen angeblichen Zeugin irakischer Gräueltaten in Kuwait vor dem Menschenrechtsausschuss des Kongresses. Das Mädchen sagte unter anderem aus, während der Invasion hätten Iraker in einem Krankenhaus Säuglinge aus ihren Brutkästen auf den kalten Boden gekippt, wo sie starben. Erst Wochen danach stellte sich heraus, dass dieses Mädchen die Tochter des saudischen Botschafters war und sich während der Invasion in den Vereinigten Staaten aufgehalten hatte. Auch für den Säuglingsmord wurden nie Beweise vorgelegt.

Aktuell existieren keine Untersuchungen darüber, inwiefern die PR-Offensive von Hill and Knowlton die Entscheidung der Vereinigten Staaten, den Irak anzugreifen und Kuwait zu befreien, beeinflusste. Aber es kann als sehr unwahrscheinlich bezeichnet werden, dass eine so massive Kampagne spurlos an den Köpfen der Bürger und der Regierenden vorbeigeht. Den Vorwurf des Säuglingsmordes griff selbst Präsident Bush in seiner Rede an die Nation zu Beginn des Krieges auf. Hill and Knowlton hatten hier ein diskursives Ereignis von immensen Auswirkungen geschaffen, das anzunehmend niemals ein tatsächliches Ereignis gewesen war.

Zusammenfassung

Keine der nach Scherf über 2.000 Definitionen des Begriffs PR konnte sich bisher als verbindlich durchsetzen. Um ein so vielschichtiges Phänomen wie die Öffentlichkeitsarbeit verstehen zu können, reichen möglicherweise auch die im vorangegangenen Kapitel „Public Relations / PR“ vorgestellten für die Analyse relevanten Begriffsbestimmungen von unter anderem Oeckl, Martini und der DPRG nicht aus. Deshalb wurden zusätzlich typische Vorgehensweisen von PR-Profis wie klassisch Lee und Bernays bis aktuell Born und Halff sowie die evolutionäre Entwicklung von Unternehmens-PR, deren Entstehung Hundhausen wie Nusser in Beziehung zur industriellen Revolution setzen, aufbauend auf den Grunigschen Modellen, beschrieben. Ein Fokus liegt im Sinne der Analyse auf der Manipulationsgefahr durch PR-Strategen, denn schon zu Beginn des 19. Jahrhunderts setzten Unternehmen die neue Technik der Öffentlichkeitsarbeit hauptsächlich dazu ein, um Medien und Gesellschaft, denen die Mittel dieser Beeinflussung noch nicht bekannt waren, zu überrumpeln. Dass diese Bedrohung trotz des seit Ende der Fünfziger von verschiedenen PR-Forschern geforderten Strategiewechsels hin zu einem symmetrischen Dialog noch heute umfassend besteht, zeigt neben der im Kapitel beschriebenen von Unternehmensseite seit den 60ern geforderte Verbindung von PR und Werbung beispielsweise die Riessche Aussage, PR wirke, wo Werbung nicht hinkommt. Denn Ziel aller Handlungen der Wirtschaft ist, auch wenn Konzerne wie Procter & Gamble gerne betonen, ihr oberstes Ziel sei „To make life better for the consumer“, die Gewinnmaximierung.

Öffentlichkeitsarbeit existiert nach Varela, weil demokratische Konsensgesellschaften eben diesen Konsens über eine öffentliche Auseinandersetzung widerstreitender Interessen bilden, was auch in Weiterführung der Ronneberger und Rühlschen Forschungen geschlossen werden kann. Professionelle und strategische Kommunikation kann zur Teilhabe an diesem Prozess der Meinungsbildung und damit auch Realitätskonstituierung führen. Generell wird nach Deppermann in der Linguistik - wie besonders die Kritische Diskursanalyse aufzeigen wird - Sprache gar als Werkzeug einer sozialen Konstruktion von Wirklichkeit verstanden. Die Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation bestimmen somit entscheidend, wie eine Organisation wahrgenommen wird, also was sie „ist“, und beschränken sich nicht allein darauf, Informationen zu vermitteln, was auch Forschungen von Cheney aufzeigen. Um die Ideen Foucaults fortzuführen: Effiziente PR produziert Wirklichkeit. Diese Erkenntnis ist von entscheidender Bedeutung für die Ziele der Arbeit, denn es ist anzunehmen, dass gerade in Krisendiskursen häufig um Deutungen der Realität gerungen wird. Das durch dieses Kapitel vermittelte Grundlagenwissen soll dazu beitragen, auf das von der Wirtschaft laut Halff geforderte „konkrete wie“ einzugehen, also im Hauptteil die spezifischen Techniken, mit denen die Unternehmen eine für sie günstige Wirklichkeit gestalten wollen, zu bestimmen.

2.2. DAS UMFELD DER PR - MEDIEN UND ÖFFENTLICHE MEINUNG

Im folgenden Kapitel „Das Umfeld der PR - Medien und öffentliche Meinung“ wird im Sinne einer Hinführung zum Thema PR-spezifisches Grundwissen zu Medien und öffentlicher Meinung vermittelt. So umfangreiche Vorarbeiten sind nötig, da die Kritische Diskursanalyse, auf der die Analysemethoden des linguistischen Teils aufbauen, stark interdisziplinär ausgelegt ist und vom Untersuchenden nach unter anderem Jäger und Wodak präzise Sachkenntnisse zum Diskursthema verlangt. Die Medien sind nach unter anderem Spranz-Fogasy, Kallmeyer und Bentele die wohl effektivsten Multiplikatoren zur Verbreitung von PR-Botschaften, und die öffentliche Meinung ist es, auf die nach den bisherigen Erkenntnissen PR-Maßnahmen zielen. Da diese Felder allerdings zwei Themengebiete benennen, über die vielfach mehr geschrieben werden könnte als über die Krisenkommunikation an sich, kann sich diese Arbeit nur darauf konzentrieren, für die Analyse des Korpus benötigte Eigenschaften und Funktionen der Begriffe anzuführen.

So liegt der Fokus auf Prozessen und Abläufen, die den Zugang zum Hauptteil erleichtern, beispielsweise Faktoren der Entstehung einer öffentlichen Meinung. Eine vorläufige These ist, dass die Massenmedien hierauf einen starken Einfluss ausüben. Deshalb lautet die Kernfrage des Kapitels, wie eine veröffentlichte Meinung entsteht. Als entscheidender Faktor der Beeinflussung der Presseagenda werden die Selektionsschemata der Massenmedien, von Östgaard sowie Galtung und Ruge als Nachrichtenfaktoren bezeichnet, vermutet. Die Kenntnis dieser typischen Betriebsprozesse der Medienunternehmen sollte es ermöglichen, in den Texten des Korpus Formulierungen zu bestimmen, die mutmaßlich darauf zielen, solche Presseschemata anzusprechen und darüber die Bildung der veröffentlichten Meinung zu beeinflussen.

2.2.1. Basiskenntnisse der Medienprozesse

Wissenschaftlich korrekt bezeichnet „Medien“ den Plural von „Medium“. Umgangs-sprachlich hat sich jedoch eine Definition durchgesetzt, nach der „Medien“ die Summierung aller im Bereich des Journalismus tätigen Organisationen bedeutet. Dies sind Druckpresse (Zeitungen, Zeitschriften), Funk-, Fernseh- und Internetpresse sowie Nachrichtenagenturen.^[162] Journalismus meint das Sammeln, Bewerten, Kommentieren und Verbreiten von überwiegend aktuellen Informationen, die für die Öffentlichkeit von Interesse sind. Der Be-griff „Presse“, der ursprünglich allein die Druckpresse bezeichnete, ist heute in der öffentlichen Meinung ein Synonym des Begriffs „Medien“.

Der Fokus dieser Arbeit liegt auf „Massenmedien“, Medien mit Massenproduktion und Massenverbreitung, die sich über technische Mittel wie Druck, Funkfrequenzen etc. einseitig an ein anonymes, unbegrenztes Publikum wenden.^[163]

1961 bezeichnete das Bundesverfassungsgericht in einem Urteil die Presse- und Meinungsfreiheit als ein zentrales Element von Demokratie.

Die Grundaussage des Urteils lautet: „Eine freie, nicht von der öffentlichen Gewalt gelenkte, keiner Zensur unterworfene Presse ist ein Wesenselement des freiheitlichen Staates (…) Soll der Bürger politische Entscheidungen treffen, muss er umfassend informiert sein, aber auch die Meinungen kennen und gegeneinander abwägen können, die andere sich gebildet haben. Die Presse hält diese ständige Diskussion in Gang; sie beschafft die Informationen, nimmt selbst dazu Stellung und wirkt damit als ordnende Kraft in der öffentlichen Auseinandersetzung. In ihr artikuliert sich die öffentliche Meinung, die Argumente klären sich durch Rede und Gegenrede, gewinnen deutliche Konturen und erleichtern so dem Bürger Urteil und Entscheidung.“^[164] Öffentlichkeit meint hier die Allgemeinheit, die jedermann zugänglich ist.^[165] Vom Blickwinkel der Kommunikations- sowie der Medienwissenschaft aus ist sie als „eine Vielzahl von Kommunikationsforen“ zu verstehen, die die verschiedenen Teilnehmer einer öffentlichen Debatte betreten, um ihre Interessen zur Sprache zu bringen, und deren Zugang „prinzipiell offen und nicht an Mitgliedschaftsbedingungen geknüpft ist.“^[166] Öffentlichkeit stellt ein intermediäres System dar, das zwischen dem wirtschaftlichen oder politischen System und den Bürgern vermitteln und nach beiden Seiten Orientierung und Kontrolle leisten soll. „Die Aufgabe der Öffentlichkeit als Vermittlungsinstanz besteht in der Themendefinition und Meinungsbildung.“^[167]

Demnach ist eine Entstehung von Öffentlichkeit nur über die Massenmedien möglich, denn in den heutigen Industriegesellschaften kann öffentliche Kommunikation nicht mehr wie im antiken Athen durch physische Versammlung erzeugt werden. Kommunikation wird hier begriffen als ein Prozess, der zwischen einem Unternehmen und einer (Teil-)Öffentlichkeit stattfindet. Beide Akteure haben Organe oder Vertreter, die ihnen eine Stimme verleihen können. Dies sind für Unternehmen die Führungskräfte und Mitarbeiter, für die Öffentlichkeit so genannte „Meinungsführer“ wie Bürgerinitiativen oder Politiker, also Individuen oder Organisationen, die für sich in Anspruch nehmen, als „Stimme der Massen“ zu sprechen, und deren Meinung für die Gesellschaft von Belang ist. Erst „Massenmedien stellen Massenkommunikation her“^[168], sie sind in modernen Gesellschaften die wichtigsten Kanäle, über die sich die Öffentlichkeit konstituiert - eine Meinung, die Horkheimers „Frankfurter Schule“ bereits in den Dreißigern vertrat.^[169] Massenkommunikation meint hier jene Form der Kommunikation, bei der „Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft) durch technische Verbreitungsmittel (…) indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagenden und Aufnehmenden) an ein disperses Publikum“^[170] vermittelt werden.

Bürklin und Klein schreiben zu Recht, „für die große Mehrheit ist die Welt eine Medienbotschaft, auch für Meinungsführer.“^[171] Und „davon, wie man Einfluss auf die Massenmedien nimmt, lebt ein ganzer Berufszweig. Public Relations ist über die Jahre eines der machtvollsten Marketinginstrumente geworden - wenn nicht sogar das machvollste.“^[172] Deshalb kann das Medienbeeinflussungsmittel Pressemitteilung als enorm wichtig angesehen werden, soll es doch zur Generierung einer eben solchen Medienbotschaft führen.

In diesem Zusammenhang drückt das Konzept der „Medienrealität“ aus, dass die Medien nicht die faktische Realität widerspiegeln, sondern eine eigene, mediale Wirklichkeit entwickeln. Der Bürger kann die Welt zum überwiegenden Teil nicht unmittelbar erfahren, die Realität außerhalb des persönlichen Sichtfeldes ist ihm meist nur durch unterschiedliche mediale Konstruktionen zugänglich und gegeben - es kann also folgende Vermutung aufgestellt werden: Was die Medien berichten, ist für die Öffentlichkeit wahr. Eine Realität, über die die Medien nicht berichten, hat für die Öffentlichkeit nie stattgefunden.

Demnach sind gute „öffentliche Beziehungen - Public Relations“ zu den Medien von entscheidender Bedeutung für Unternehmen, gerade auch in Krisensituationen. Nur durch die Multiplikatorenfunktion der Presse können sie in der Öffentlichkeit das positive Ansehen erringen und behalten, das in unserer Wettbewerbsgesellschaft nach den Erkenntnissen aus Kapitel 2.1. als überlebensnotwendig angesehen werden kann. Paschek bestätigt: „Der gute Leumund, das `Image´, ist ein strategischer Faktor im täglichen Kampf um Kunden.“^[173]

Aus den Aufgaben der Medien in einer Demokratie, die das Bundesverfassungsgericht in diesem hier in Auszügen wiedergegebenen Urteil beschreibt, kristallisieren sich zwei Funktionen heraus:

- Weitergabe von Informationen und Meinungen
- Kontrolle und Kritik
- Weitergabe von Informationen und Meinungen

Die Massenmedien sollen so vollständig, sachlich und verständlich wie möglich sowohl über Fakten als auch über bestehende Meinungen informieren beziehungsweise zu ihnen Stellung nehmen, damit die einzelnen Bürger wirtschaftliche, politische und soziale Zusammenhänge begreifen, ihre Interessenlage erkennen und aktiv am demokratischen Entscheidungsprozess teilnehmen können, beispielsweise als Wähler oder als Mitglieder einer Bürgerinitiative. Diese Funktion der Medien ergibt sich aus der demokratischen Überzeugung, dass Fragen von öffentlichem Interesse in freier und offener Diskussion erörtert werden sollen, denn „nur auf diese Weise kann Meinungsbildung ermöglicht werden.“^[174]

Auch sollen die Medien die Meinung des Volkes an die Staatsorgane herantragen, also die Politiker mit den Wünschen der Bürger vertraut machen. Auf das Problem, das diese tendenzielle Abhängigkeit aufwirft, wird in Kapitel 2.2.3. sowie 2.2.6 eingegangen.

- Kontrolle und Kritik

Ohne die Presse, die Missstände wie beispielsweise Machtmissbrauch aufspürt und durch ihre Berichte in der Öffentlichkeit und in parlamentarischen Institutionen Diskussionen, Proteste, parlamentarische Anfragen und Untersuchungsausschüsse anregt, liefe die Demokratie Gefahr, bürokratischer Willkür oder Korruption zu erliegen. In diesem Zusammenhang werden die Medien auch als eine Art „vierte Gewalt“ im Staat bezeichnet.^[175]

Allerdings ist davon auszugehen, dass die Medien nicht wirklich unabhängig handeln können. Denn nahezu alle Presseorganisationen sind privatwirtschaftliche Unternehmen und damit von Leser- und Werbeeinnahmen abhängig. Somit droht, da die Medien vor allem die unternehmerische Funktion der Gewinnmaximierung sowie der langfristigen Existenzsicherung zu erfüllen haben, die neutrale, gesellschaftliche Funktion in den Hintergrund zu rücken. Dieser Aspekt ist von Wichtigkeit für die Vorgehensweise im Hauptteil. Es ist diese aus der Abhängigkeit von hohen Verbreitungszahlen resultierende Marktorientierung, die Krisen für die Medien interessant macht, da spektakuläre Berichterstattung meist eine sich quantitativ und damit monetär manifestierende Steigerung von Aufmerksamkeit garantiert.

2.2.2. Nachrichtenfaktoren

Ristau führt den Bundestagswahlsieg der SPD 1998 darauf zurück, dass die Partei „die Spielregeln der Mediendemokratie (…) konsequent befolgt“ habe.^[176] Häufig wird von solchen „Regeln“ gesprochen und davon, dass öffentliche Akteure sich den Vorgaben der Medien anpassen müssen - aber wirklich spezifiziert wurden diese Regeln in keiner der untersuchten Arbeiten. Wie genau lassen sich diese Vorgaben bestimmen, und wie können Institutionen von ihrer Kenntnis profitieren? Was sind Faktoren, durch die sich die Medienagenda beeinflussen lässt? Welche Kenntnisse dieses Vorgangs sollten den Bürgern vermittelt werden, um sich gegen Manipulationen durch PR-Profis schützen zu können? Auch zu diesen Fragen von enormer Bedeutung kann die Kommunikationswissenschaft ihren Beitrag leisten.

Doch hat sich die Wissenschaft bisher auch mit dieser für die öffentliche Kommunikation wichtigen Problemstellung nur in Ansätzen beschäftigt, weshalb in der Analyse Optimierungsvorschläge vor allem aus der Praxis abgeleitet werden müssen. Trotz der unternehmensbezogenen Ausrichtung dienen dazu überwiegend Beispiele aus der Politik, denn diese ist den Unternehmen auf dem Gebiet des Agendasettings deutlich voraus beziehungsweise - eines der großen Probleme der Demokratie - schießt sogar über das Ziel hinaus. Schon 1980 behauptete Radunski, dass Politiker nicht mehr darauf warten, von den Medien wahrgenommen zu werden, sondern dass sie gezielt Nachrichten und Ereignisse schüfen, die Medienpublizität versprechen.^[177] Holtz-Bacha bezeichnet moderne Wahlkämpfe als „Umarmungsstrategie gegenüber den Massenmedien (…) Nachdem die Politik zu der Auffassung gelangt ist, dass es (…) zu riskant ist, Auswahl und Aufbereitung von Themen den Journalisten allein zu überlassen, bemühen sich die Wahlkämpfer, die Medienberichterstattung so weit wie möglich zu beeinflussen.“^[178]

Wie entsteht nun eine Medienrealität, wie geraten Themen auf die Agenda der Medien? Schlüssig wäre, dass das Ausmaß der Medienberichterstattung über bestimmte Themen auf dem Ausmaß von Ereignissen in der Realität basiert. Doch Holtz-Bacha und Funkhouser zeigen auf, dass nicht ihre Bedeutung in der Realität Themen und Ereignisse auf die Medienagenda bringt^[179], auch Neu und Breitwieser bestätigen: „In der Zeitung und im Fernsehen tauchen dann nicht die Geschichten und Meldungen auf, die am wichtigsten sind, sondern jene, deren Urheber über die geschickteste PR-Strategie verfügen.“^[180] Grund hierfür mag sein, dass Umweltwahrnehmung vor allem ein Problem der Selektion ist: „Since we cannot register everything, we have to select.“^[181] Schon lange bevor die Bezeichnung „Informationsgesellschaft“ oder der Begriff „Informationsüberfluss“ erstmals verwendet wurde, dürfte es für den durchschnittlichen Bürger, mehr noch für Journalisten, die „egal bei welchem Medium (…) wichtigsten Kontaktleute des PR-Mannes“^[182], die primären Ansprechpartner jeder Institution, kaum möglich gewesen sein, wirklich alle Informationsangebote des Umfeldes aufzunehmen und zu verarbeiten. Nach Fiske und Taylor nutzen alle wahrnehmenden Individuen zur Komplexitätsreduzierung so genannte Selektionsmechanismen, Schemata. Ihr universeller Einfluss beruhe darauf, dass sie den Umgang mit den für die Informationsverarbeitungskapazitäten zu komplexen Umweltreizen vereinfachen.^[183]

Gerade Journalisten müssen aus den Tausenden von täglichen Informationsangeboten^[184] diejenigen selektieren, welche sie publizieren wollen. Es existieren Selektionsschemata, bezüglich derer davon ausgegangen wird, dass sie für nahezu alle Medien zutreffen. Sie werden als „Nachrichtenfaktoren“ bezeichnet. „Je mehr dieser Nachrichtenfaktoren und je stärker sie durch den Inhalt einer Nachricht angesprochen werden, desto größer ist die Chance, dass diese Nachricht von Journalisten ausgewählt wird und ferner, dass sie - denn auch die Rezeption der Leser folgt den gleichen wahrnehmungspsychologischen Prinzipien - von Menschen gelesen beziehungsweise gehört oder gesehen wird.“^[185] Östgaard nimmt an, dass kein grundsätzlicher Unterschied zwischen journalistischer und allgemein menschlicher Wahrnehmung besteht: „The effects of the news barrier can surely be compared with the way human beings perceive what happens around them, even when they are not guided by the news media.“^[186] Dies scheint logisch, da die Medien als privatwirtschaftliche Dienstleister sich am Geschmack ihrer „Kunden“ orientieren müssen.

Östgaard stellte 1965 die folgend genannten Nachrichtenfaktoren fest. Die Vorstellung üblicher Krisenereignisse und -auswirkungen in Kapitel 2.3. wird zeigen, dass sie fast alle dieser Faktoren ansprechen. So wird ein Fokus der Analyse auch darin liegen, ob und gegebenenfalls wie die betroffenen Unternehmen in ihren Pressemitteilungen diese Nachrichtenfaktoren be- beziehungsweise abarbeiten.

- Simplifikation

Einfache Sachverhalte werden komplexen vorgezogen, komplexe Vorgänge werden vereinfacht dargestellt.^[187] Viele Medien reagieren auf die zunehmende Komplexität mit einer Reduktion ebendieser „mittels selbstreferentieller Codes, die als Nachrichtenwerte generalisiert werden können und sich nach den unterstellten Aufmerksamkeitsstrukturen der jeweiligen Zielgruppen unterscheiden“^[188], beispielsweise durch die angesprochene Personifizierung. Schäfer beklagt hierzu: „Durch die Massenmedien wird die Komplexität von Problemen verschleiert. (…) Auf diese Weise entstehen auch oft (krisenverschärfende, FS) Erwartungen, die nicht erfüllt werden können.“^[189]

- Identifikation

Um Aufmerksamkeit und Interesse zu erzeugen, können Nachrichten Identifikationsmög-lichkeiten schaffen, beispielsweise durch räumliche, kulturelle und zeitliche Nähe, durch Bezug zu Personen oder Nationen mit hohem Rang sowie allgemein durch Personalisierung.

- Sensationalismus

Ereignisse wie Verbrechen, Unglücke und Kuriositäten bewegen die Gefühle der Menschen und besitzen daher einen hohen Nachrichtenwert.^[190]

Galtung und Ruge bestimmten ebenfalls 1965 folgende Nachrichtenfaktoren, die mit Östgaards Überlegungen übereinstimmen, aber spezifischer sind:

- Eindeutigkeit

Je eindeutiger und überschaubarer ein Ereignis ist, desto eher wird es zur Nachricht.

- Bedeutsamkeit

Je größer die Tragweite eines Ereignisses ist, je stärker es persönliche Betroffenheit auslöst, desto eher wird es zur Nachricht.

- Überraschung/Seltenheit

Überraschendes, Unvorhersehbares, Seltenes, hat die größte Chance, zur Nachricht zu werden. Der Cicero sieht einen Grund für die „Beliebtheit“ von Krisen bei den Medien darin, dass deren „Dramatisierung und Inszenierung (...) dem öffentlichen Diskurs eine enorme Dynamik und eine hohe Unterhaltsamkeit“ verleihen.^[191]

Journalistenschulen nutzen häufig das berühmte Beispiel „Hund beißt Mann = keine Nachricht; Mann beißt Hund = Nachricht!“^[192]

MÜNCHEN (dpa) Ein betrunkener Matrose hat einem Schäferhund der Bahnpolizei ins Genick gebissen. Wie ein Sprecher der Staatsanwaltschaft am Donnerstag mitteilte, war der Angetrunkene einer Streife der Bahnpolizei auf dem Münchner Hauptbahnhof aufgefallen. Da er sich einer Kontrolle heftig widersetzte, riefen die beiden Polizisten einen Kollegen mit Hund zur Verstärkung. Der 38jährige Matrose stürzte sich sofort auf den Schäferhund, umklammerte ihn und biß ihm ins Genick. Der Hund trug einen Maulkorb. Kämpfend verloren Mensch und Tier das Gleichgewicht und stürzten eine Treppe hinunter. Dann erst konnten drei Polizisten den Mann mit vereinten Kräften festnehmen. Gegen den 38jährigen wurde Anzeige wegen Widerstands gegen die Staatsgewalt, Körperverletzung und - weil ein Hund als Sache gilt - Sachbeschädigung erstattet.^[193]

- Aktualität

Durch die naturgemäße Fokussierung der Medien auf Aktualität erhalten bevorzugt kurzlebige, punktuell hervorstechende Ereignisse ihren Platz bei den Meldungen. Über langfristige Entwicklungen wird in der Regel seltener berichtet.

Allerdings liegt ein gewisser Widerspruch zwischen diesem und dem folgenden von Galtung und Ruge bestimmten Nachrichtenfaktor vor.

- Kontinuität

Ein Ereignis, das bereits als Nachricht definiert ist, hat eine hohe Chance, von den Medien auch weiterhin beachtet zu werden.

- Variation

Der Schwellenwert für die Beachtung eines Ereignisses ist niedriger, wenn es zur Ausbalancierung und Variation des gesamten Nachrichtenbildes beiträgt.

- Bezug auf Elite- Personen/Elite-Nationen

Ereignisse, die Elite-Personen, prominente und/oder mächtige, einflussreiche Personen, betreffen, haben einen überproportional hohen Nachrichtenwert. Sie dienen nach Knill auch „als Aufhänger zwecks Wiedererkennungseffekt.^[194] Entsprechendes gilt in geringerem Ausmaß für Elite-Nationen, politisch, wirtschaftlich oder militärisch mächtige Nationen.

- Personalisierung

Nachrichtenmedien bevorzugen Ereignisse, in denen Menschen als handelnde Subjekte hervortreten. Nach Hans-Peter Nehmer, Pressesprecher bei Hewlett-Packard, kann durch Personalisierung „eine komplizierte Geschichte einfach herübergebracht werden.“^[195] Beispielsweise vermitteln die Medien komplexe, schwer darstellbare Zusammenhänge oder auch Statistiken häufig durch die Darstellung des Schicksals von Betroffenen. Personen können interviewt, fotografiert und gefilmt werden. Gerade in der Wirtschaftsberichterstattung werden prominente Personen als Repräsentanten für Sachverhalte gezeigt, denn die zumeist hochkomplexen Zusammenhänge auf diesem Gebiet lassen sich visuell kaum adäquat vermitteln.^[196]

- Visualisierbarkeit

Ereignisse, die sich besonders prägnant visuell darstellen stellen lassen, erhalten im Rahmen der Berichterstattung oftmals den Vorzug gegenüber Meldungen, zu denen keine Bilder vorliegen. Die Financial Times Deutschland zitiert zu den derzeit aktuellen Vogelgrippe-Fällen auf der Insel Rügen einen Forscher, der einen entdeckten toten Schwan „nicht so früh einsammeln wollte: „Ich habe mir sofort gedacht: Den kann man kameragerecht bergen. (...) An diesen Kamerabildern werden wir heute Abend im Fernsehen gemessen.“ Die Zeitung führt süffisant aus: „Also wurde Aasfressern, die das gefürchtete H5N1-Virus am effektivsten verbreiten, noch ein bisschen Zeit gelassen. Vier bis fünf Stunden (...), bis die Pressemitteilung verschickt war: Hochbrisante Action! Live-Bergung eines möglicherweise infizierten Schwans! (...) Nach einer Woche pannendurchsetzter Medienarbeit hat der zentrale Krisenstab in Bergen gelernt, den Kampf gegen die Katastrophe mediengerecht zu präsentieren.“^[197]

Alle drei Forscher übersahen allerdings einen bedeutenden Nachrichtenfaktor, den Emmerich 1984 hinzufügte:

- Sex/Erotik

„Es hat wohl letztlich evolutionäre Ursachen, dass Menschen sich sexuellen Reizen zuwenden.“^[198] Unbestritten ist, dass der Einsatz von Erotik die Entstehung eines Medienthemas begünstigt, wie beispielsweise die verschiedenen Dieter-Bohlen-Gespielinnen belegen, die sich durch genau dieses Mittel selbst zum Medienthema machten und immer wieder machen. Dieser Faktor wird allerdings im folgenden nicht mehr aufgegriffen, denn Entscheider sollten nicht so weit gehen, die Zukunft einer Organisation oder gar des Landes betreffende Themen unter Einsatz von Erotik zu Nachrichten aufzubauschen - auch wenn die FDP in ihrem „Kindergeburtstagwahlkampf“^[199] 2002 mit Dolly-Buster-Werbespots erste Versuche in diese Richtung unternahm.

2.2.3. „Die“ veröffentlichte Meinung

Der Terminus „veröffentlichte Meinung“^[200] bezeichnet die - zutreffende oder verfälschte - Darstellung der Meinung der Bevölkerung in den Massenmedien. Die Medienschaffenden können die öffentliche Meinung, wissentlich oder unwissentlich, falsch wiedergeben, so dass Entscheidungsträger nicht sicher sein können, ob ihnen die Meinung des Volkes oder die eines Medienprofis zugetragen wird. Dies gilt auch in der umgekehrten Richtung - häufig beschweren sich Personen, falsch zitiert worden zu sein. Was einige für das Abbild der Realität halten mögen, wird in der Forschung als eine selektierte und interpretierte Form angesehen, „wobei Realität und Medienrealität dabei in einer engeren oder loseren Beziehung zueinander stehen können.“^[201] Beispielsweise stellte sich eine Medienrealität, die das US-Magazin „Newsweek“ 2005 schuf, als „tödliche Ente“^[202] heraus. Ein Bericht, Aufseher in Guantanamo hätten auf den Koran uriniert beziehungsweise das Buch ins Klo gespült, löste Aufstände in der arabischen Welt mit dutzenden Toten und hunderten Verletzten aus. Später musste die Meldung zurückgezogen werden, und die Newsweek gestand ein, ein nicht bestätigtes Gerücht publiziert zu haben. Gareis betont: „Allein durch die Tatsache, dass Menschen Nachrichten vermitteln, verlieren die Nachrichten an Objektivität“, denn allgemein könnten Menschen ihre Umwelt nur subjektiv wahrnehmen.^[203] Spranz-Fogasy bezeichnet deshalb die Medienbeobachtung als „mit das Wichtigste in der Pressearbeit.“^[204] So lässt sich für den Hauptteil ableiten, dass die Medienanalyse nicht nur während einer Krise das einfachste Mittel ist, tagesaktuell zu erkennen, welche Reaktionen die Maßnahmen und die Kommunikation eines Unternehmens in der Öffentlichkeit auslösen.^[205]

Interessant in Zusammenhang mit der Forschung zur veröffentlichten Meinung und zur Kritischen Diskursanalyse sind Thesen wie folgende von Dichand: Angesichts der Tatsache, dass, wenn verschiedene Menschen sich zu einem Thema äußern, es häufig so viele verschiedene Meinungen wie Sprecher gibt, und angesichts der „äußerlichen Vielfalt“ dutzender Fernsehsender, hunderter Rundfunksender, tausender Zeitungen und Zeitschriften müssten in den Medien zu wichtigen Fragen des öffentlichen Lebens auch vielfach verschiedene Meinungen zu Wort kommen. „Doch wachsame Zeitgenossen stellen seit Jahrzehnten mit wachsender Bestürzung fest, dass nicht bloß auf dem Feld der Politik und Wirtschaft, sondern auch in den Bereichen Religion, Erziehung, Kultur und Wissenschaft jeweils ganz bestimmte Meinungen von praktisch allen großen Medien wie mit einer Stimme verkündet, davon abweichende, durchaus vorhandene Meinungen aber von denselben Medien mit unverbrüchlicher Solidarität totgeschwiegen werden. Natürlich nicht bloß Meinungen, sondern auch solche Tatsachen, die irgendeiner öffentlichen Medien-Standardmeinung ins Gesicht schlagen oder sie ins Wanken bringen würden.“^[206] Nichols formuliert: „Es gab einmal eine Zeit, da gab es verschiedene Meinungen, Haltungen in den Medien. Heute gibt es nur noch eine Meinung, die zu formen vier, fünf Tage dauert - dann ist es jedermanns Meinung.“^[207] Doch gilt es mittlerweile als strittig, von „der“, also einer einzigen veröffentlichten wie auch öffentlichen Meinung zu sprechen, schließlich herrscht laut Spiegel vor allem aufgrund der Internetpublikationsmöglichkeiten beispielsweise durch so genannte „Weblogs“ eine „publizistische Anarchie“.^[208]

Trotz dieser unbestreitbaren Tatsache und trotz einer demokratischen Meinungspluralität sind gerade in den Massenmedien oft Ansätze zu einer vorgegebenen Standardmeinung zu erkennen. Ein Beispiel ist die in den neunziger Jahren erfolgte Entscheidung der Medienschaffenden, bei Berichten über von Ausländern begangene Verbrechen deren Nationalitäten zu verschweigen, um keine Fremdenfeindlichkeit hervorzurufen. Scherler stützt Nichols Behauptungen teilweise, argumentiert aber im Gegensatz zu ihm wissenschaftlich: „Die Eigenständigkeit der Meinungsbildung in der Medienlandschaft ist auf eigentümliche Weise begrenzt. Einige wenige Medien fungieren als Meinungsführer. Sie dienen anderen Journalisten als Informationsquelle, an denen sie sich nicht nur hinsichtlich der Fakten, sondern auch im Hinblick auf die Bewertung orientieren. Ein Thema oder Argument wird von einem Prestigemedium in das Mediensystem eingebracht, andere Medien greifen das Thema auf, was wieder andere Medien dazu veranlasst, ebenfalls darüber zu berichten. Die Meinungsführermedien entfalten so eine multiplikative Wirkung im Mediensystem, die über den Kreis ihrer Rezipienten weit hinausreicht und das gesamte Mediensystem umfassen kann. Die hohe Bedeutung der Meinungsführermedien resultiert somit nicht aus der Zahl der Leser, sondern aus ihrer Stellung im Mediensystem.“^[209] Ein Beispiel für eine solche mediale Meinungsführerschaft ist die „Sebnitz“-Berichterstattung der Bild-Zeitung. Diese hatte im Jahr 2000 als Titelschlagzeile die von einer psychisch verwirrten Frau erfundene Aussage publiziert, in dem Dorf Sebnitz hätten Neonazis unter den Anfeuerungen vieler Dorfbewohner einen achtjährigen Iraner ertränkt. Am darauf folgenden Tag war diese falsche Bild-Schlagzeile auf den Titelseiten nahezu sämtlicher deutscher Zeitungen zu finden, die Empörung der öffentlichen Meinung war immens, und der Bundespräsident persönlich fühlte sich verpflichtet, in dem Dorf nach dem Rechten zu sehen. Zwar ist anzunehmen, dass bei diesen Themenübernahmen auch externe Faktoren eine bedeutende Rolle spielten, beispielsweise der Druck so genannter „political correctness“-Wächter, Medien wegen eines Nichtpublizierens der Vorwürfe an einen „rechten Pranger“ zu stellen, sowie Vorurteile gegenüber Ostdeutschland, aufgrund derer die Redakteure sofort bereit waren, den Anschuldigungen Glauben zu schenken.^[210] Dennoch belegt der Sebnitz-Vorfall prinzipiell Scherlers These, ist weiter ein gar ideal zu nennendes Beispiel fürs Jägers These eines diskursiven Ereignisses. Als dagegen das kleine Medium „Schwäbisches Tagblatt“ 2002 wahrheitsgemäß von einer Verunglimpfung des George W. Bush durch eine SPD-Ministerin berichtete, wurde dies von anderen Presseorganen nur unter Vorbehalt übernommen: „Wie das schwäbische Tagblatt berichtet...“, das Ereignis wurde zunächst nicht zu einem diskursiven Ereignis und erzielte während dieser Zeit kaum Wirkung in der Öffentlichkeit.

Es scheint somit, dass PR die größte manipulative Wirkung erzielen kann, wenn es gelingt, die positive Aufmerksamkeit von Leitmedien zu gewinnen. Über das nicht immer legitime Zustandekommen einer solchen schreibt die FAZ, dass beispielsweise der „Tausch Anzeigenplatz (der mehr als 50 % des Gewinnes von Druckmedien ausmacht, FS) gegen redaktionellen Raum (...) ein offenes Geheimnis in der Branche“^[211] ist; und laut Wolf sind „die Summe der Beziehungen der Politiker einer Partei (die aufgrund ihres Vorsprunges an PR-Wissen und Ausnutzung dessen gegenüber der Wirtschaft hier immer wieder für Beispiele angeführt werden, FS) zu (…) Journalisten (…) ein wesentlicher Faktor für den Erfolg dieser Partei im Parteienwettbewerb.“ Gerade Hintergrundgespräche mit und persönlicher Kontakt zu angesehenen Journalisten seien wichtige Instrumente der PR-Profis, um Deutungen zu beeinflussen.^[212]

Das meistgenutzte und damit Leitmedium ist in allen Industrienationen das Fernsehen, dem auch von der Masse die größte Glaubwürdigkeit bescheinigt wird, bezüglich der Wirkung auf Meinungsführer divergieren die Expertendarstellungen jedoch.^[213] Anzunehmend auch deshalb sind nach Perle „die Zeitungen die mächtigeren Agendasetter.“ Sie eigneten sich besser zur Einführung neuer Themen, da ihnen mehr Raum zur Verfügung stünde und Themen „über einen längeren Zeitraum (…) behandelt werden“, während das Fernsehen dazu neige, „Themen über einen kürzeren Zeitraum, dafür aber prägnanter - und dadurch mit einer höheren Chance, auch desinteressierte Bürger zu erreichen - zu präsentieren. Dies führt dazu, dass zwar Zeitungen Themen oft zuerst entdecken, aber das Fernsehen auswählt, welche Schwerpunkte gesetzt werden.“^[214]

2.2.4. Eigenschaften der öffentlichen Meinung

„Öffentliche Meinung“ ist ein Begriff, „über dessen Struktur, Zustandekommen und Wirkung noch wenig gesichertes Wissen besteht, was sich in der Vielfalt von verschiedenartigen theoretischen Konzepten zur Kommunikations- und Medienwissenschaft niederschlägt.“^[215] Wie erwähnt, ist es angesichts der Diversifizierung unserer Gesellschaft strittig, ob überhaupt von „der“, einer, öffentlichen Meinung gesprochen werden kann. Trotzdem bezeichnet das Gros der verwendeten Literatur den Begriff im Singular, was diese Arbeit deshalb übernimmt, weil der Begriff auf diese Weise in die Forschung eingeführt wurde.

Das „wissenschaftlich so umstrittene wie ungeklärte Phänomen, (…) um dessen genaue Beschreibung sich die Gelehrten seit Sokrates bis heute streiten“^[216], ist nach dem Forschungsstand sowohl der Kommunikations- als auch der Sozialwissenschaften „nicht als fester Begriff zu sehen, sondern als ein Prozess, der temporären und gesellschaftlichen Entwicklungen unterworfen ist.“^[217] Der Brockhaus bezeichnet als öffentliche Meinung die „Gesamtheit der gegenüber Staat und Gesellschaft (und auch der Wirtschaft, FS) formulierten prinzipiellen und aktuellen Ansichten der Bürger.“^[218] Gerhards und Neidhardt verstehen unter öffentlicher Meinung eine Meinung, die sich in der Arena der öffentlichen Meinungsbildung durchgesetzt hat und die in der öffentlichen Kommunikation mit breiter Zustimmung rechnen kann. Wer von ihr abweicht, löst Widerstand aus.^[219] Noelle-Neumann bietet als Beschreibung des Begriffs an, er sei „gegründet auf das unbewusste Bestreben von in einem Verband lebenden Menschen, zu einem gemeinsamen Urteil zu gelangen. (…) Öffentliche Meinung, das sind Meinungen, Verhaltensweisen, die man in der Öffentlichkeit äußern oder zeigen muss, wenn man sich nicht isolieren will; in kontroversen, im Wandel begriffenen Bereichen oder in neu entstandenen Spannungszonen in der Öffentlichkeit äußern kann ohne Gefahr, sich zu isolieren.“^[220] Die Formulierung zeigt, wie groß das Interesse von Unternehmen daran sein muss, diese Meinung zu beeinflussen. Petty und Cacioppo bestätigen: „People evaluate the `correctness´ of their opinions by comparing them to the opinions of others. When other people are perceived to hold similar attitudes, one´s confidence in the validity of one´s own attitude is increased.“^[221] In der Analyse wird zu prüfen sein, ob die jeweiligen Pressemitteilungen rhetorisch versuchen, in diesem Sinne zu wirken. Auch Nawratil führt als Begründung für das Zustandekommen der öffentlichen Meinung an, dass der Mensch Verlangen nach Anerkennung und Furcht vor Isolation habe, weswegen er auf der individualpsychologischen Ebene stets die eigene mit der öffentlichen Meinung vergleiche. „Diese übt einen Konformitätsdruck aus (Suche nach Beliebtheit, Vermeiden von Unbeliebtheit) und führt aus Furcht vor Isolation dazu, dass die eigene Meinung nur dann geäußert wird, wenn sie mit der öffentlichen Meinung übereinstimmt und harmonisiert.“^[222] Stellvertretend für die amerikanische Debatte um den Begriff sei Lippmann genannt, der betont, dass insbesondere Demokratien dazu neigen, „public opinion“ zu mystifizieren, während es schon immer genügend PR-Experten gab, „who understood the mystery well enough to create majorities on election day.“^[223]

Diese Arbeit versteht unter dem Begriff „öffentliche Meinung“ die öffentlich geäußerte oder wahrnehmbare Auffassung Externer über ein Unternehmen und dessen Vorgehensweisen, die in der „breiten Masse“ Zustimmung findet. Über die öffentliche Meinung kann die Öffentlichkeit eine immense Kraft entfalten: Themen und Probleme gelangen auf die politische und wirtschaftliche Agenda, welche die jeweiligen Entscheider meist nicht ohne Bestrafung vernachlässigen können. Die öffentliche Meinung fungiert demnach primär als Kontrollinstanz, sie hilft, die politischen und wirtschaftlichen Entscheidungs- und Vollzugsorgane zu überwachen, damit diese sich nicht über öffentlich diskutierte Themen hinwegsetzen können. Die öffentliche Meinung kann Firmen dazu drängen, Produkte, Technologien oder Ge-schäftspraktiken aufzugeben, kann Politiker zum Rücktritt zwingen, selbst ganze politische Systeme zusammenbrechen lassen, wie die friedliche Revolution 1989 in der DDR zeigte. Wenn man den Medien den Charakter einer vierten Gewalt im Staat zuspricht, so scheint dies primär in ihrem Einfluss auf die öffentliche Meinung begründet. Schon Abraham Lincoln formulierte: „In der Übereinstimmung mit der Öffentlichkeit kann nichts fehlgehen, ohne diese nichts erfolgreich sein.“^[224] „Lieber mit der Masse irren als gegen die Mehrheit recht behalten“, so Viktor Adler, Gründer der österreichischen Sozialdemokraten.^[225]

Wenn Unternehmenshandlungen gegen das allgemeine Richtigkeitsempfinden der kritischen Öffentlichkeit verstoßen, reagiert diese mit einem Vertrauensentzug, der sich finanziell auswirkt.^[226] Ein typisches Beispiel einer solchen Auseinandersetzung war die Krise um die Entsorgung der Ölverladeplattform Brent Spar 1995, welche Shell aufgrund der weltweiten Proteste und Boykotte - Shell Deutschland büßte kurzfristig bis zu 80 % seines Umsatzes ein^[227] - trotz offizieller Genehmigung der britischen Regierung nicht wie geplant im Atlantik vornahm. Der damalige Shell-Sprecher Klaus-Peter Johanssen zog aus der Krise die Konsequenz, dass die öffentliche Meinung in Entscheidungen genauso zu berücksichtigen sei wie technische Machbarkeit, Kosten oder staatliche Auflagen.^[228] Auch Bogner spricht der öffentlichen Meinung „für die Akzeptanz und die Existenz eines Unternehmens den Stellenwert eines Produktionsfaktors erster Ordnung“^[229] zu, und die öffentliche Meinung kann nur über Kommunikation erreicht und beeinflusst werden. Ein hierzu häufig genutztes Mittel sind eben Pressemitteilungen. Die Kommunikationsagentur Ahrens und Behrendt formuliert: „Der Glaube an die Veränderbarkeit von öffentlicher Meinung^[230] ist ein fester Bestandteil der PR“^[231], was mir noch zu bescheiden formuliert scheint, denn ohne eine feste Überzeugung bezüglich dieser Beeinflussbarkeit würden Organisationen wohl kaum in Öffentlichkeitsarbeit investieren. Gerade die hierzu genutzten Techniken der PR-Spezialisten sollen im Hauptteil expliziert und kritisch betrachtet werden.

2.2.5. Entstehung einer öffentlichen Meinung

Die im folgenden vorgestellten Thesen bauen hauptsächlich auf den Erkenntnissen von Dyllick sowie auf Derieth auf, der die Entstehung eines Themas beziehungsweise einer Streitfrage^[232] in der öffentlichen Meinung in die vier Phasen Definition, Legitimation, Polarisation und Identifikation unterteilt.^[233] Auf Ähnlichkeiten mit dem Diskursbegriff, der nach Knoblauch auch für die Sozialwissenschaft den Aspekt der „kommunikativen Konstruiertheit“ von Realität in den Vordergrund stellte^[234], wird in Kapitel 3.2.3. eingegangen.

Bei der Betrachtung der Auflistung ist stets zu bedenken, dass eine Streitfrage nur in die nächsthöhere Phase übergeht, wenn sie die genannten Voraussetzungen erfüllt, ansonsten verschwindet sie aus der öffentlichen Wahrnehmung. Auch hier fällt auf, dass vor allem effiziente Kommunikation über die Entstehung eines öffentlichkeitswirksamen Themas entscheidet. Mutmaßungen, inwiefern sie auch zu dessen Beilegung beitragen kann, werden aus der Analyse des Korpus zu erarbeiten sein.

1. Definition

Ein Problem und seine möglichen Folgen werden erkannt und analysiert. Durch die Definition ist dann ein potentielles Thema vorhanden.

Für eine Organisation, deren Wirken durch dieses Thema betroffen werden könnte, besteht in dieser Phase nach Derieht „kein unmittelbarer Handlungsdruck“^[235]. Wenn sich aber abzeichnet, dass die Anspruchsgruppen danach drängen, das Problem bekannt zu machen, oder mächtigere Anspruchsgruppen sich für das Problem interessieren, es also in die zweite Phase überzugehen droht, kann die Organisationskommunikation bereits an diesem Punkt eingreifen und das Problem beispielsweise durch einen in Kapitel 2.1. angeführten Dialog mit der noch sehr kleinen Anspruchsgruppe beilegen.^[236]

2. Legitimation

Wenn es den Experten gelingt, den „gesellschaftlichen Wert“ des Problems zu kommunizieren - die Mechanismen hierzu sind ein weiteres Feld, dem sich eine linguistische PR-Forschung widmen könnte, die Benennung von Nachrichtenfaktoren in dieser Arbeit liefert hierzu erste Ansätze -, können sie die Unterstützung von Meinungsführern gewinnen. Diese Meinungsführer versuchen dann, das Thema einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen, beispielsweise indem sie sich an die Medien, Konsumentenschutzorganisationen, Umweltschutzverbände oder politische Parteien wenden. Von ihrer Macht und ihrer kommunikativen Kompetenz hängt es ab, ob das Thema weitere Bekanntheit erlangt und die Öffentlichkeit es als wichtiges Thema „legitimiert“. Bürklin und Klein sprechen hier von einem „elite-induzierten Vorgang der Meinungsbildung“ - denn die Stimmen, die sich in der Öffentlichkeit hörbar machen, „sind die Stimmen von elitären Minderheiten“^[237], wie auch Jäger und Foucault in Kapitel 3.2.3. für die Kritische Diskursanalyse formulieren.

3. Polarisation

Hat das Thema die Hürde der zweiten Phase genommen, nehmen die Medien nun „eine zentrale Stellung ein, deren Polarisierungs- und Kanalisationsleistungen die öffentliche Aufmerksamkeit maßgeblich bestimmen“. Sie werden „bestehende Meinungen zu diesem Thema simplifizieren und kontrahieren, dem Issue letztlich Aktualität verleihen und (…) Betroffenen Meinungsangebote zur Identifikation und Übernahme machen.“^[238] Schulz vereinfacht: „Greifen die Medien den Konflikt auf, so ordnen sie die Beteiligten in `Schuldige´ und `Betroffene´.“^[239] Das Problem wird für die Öffentlichkeit verständlich und - auch durch den Nachrichtenfaktor Simplifikation - nachvollziehbar gemacht, was meist weitere Anspruchsgruppen aktiviert.

Wieder wird belegt: Voraussetzung für die Bildung einer öffentlichen Meinung ist die Schaffung von Publizität. Allein die in den Medien behandelten Themen können überhaupt Gegenstand öffentlicher Debatten werden.^[240]

4. Identifikation

Nicht alle Themenangebote der Medien finden Eingang in die öffentliche Traktandenliste. Aufgrund der beschränkten Problemwahrnehmungs- und Behandlungskapazität können in der Öffentlichkeit nur wenige Themen gleichzeitig behandelt werden.^[241] Kann sich ein Problem jedoch als wichtig herauskristallisieren - Gesetzmäßigkeiten dieses Aspektes zu bestimmen, sehe ich als bedeutendes Betätigungsfeld zukünftiger linguistisch-sozialwissenschaftlicher Bemühungen an -, nimmt die Öffentlichkeit sich seiner an und macht es zum Gegenstand der öffentlichen Meinung. Dadurch verändert die ursprüngliche Auseinandersetzung ihren Charakter: „Eine primär wissenschaftliche Debatte unter Experten wird zu einer politischen Auseinandersetzung in der Öffentlichkeit.“^[242] Je höher der Stellenwert des Themas in der öffentlichen Aufmerksamkeit steigt, desto mehr wird es „zu einem Politikum, das nach einer Regelung verlangt.“^[243]

Damit werden durch öffentlichen Druck auch Entscheider in Wirtschaft und Politik, die sich dem Thema bisher verweigerten, dazu gezwungen, sich seiner anzunehmen.

Die vorgestellten Thesen werden nun anhand einer Öffentlichkeitskrise von Nestlé in den siebziger Jahren, die auch in der Krisen-PR als klassisches Beispiel gilt, für den Hauptteil weiter vorfokussiert:

1. Definition der „Nestlé kills Babies“-Streitfrage

Zu Beginn der siebziger Jahre äußern Mediziner und andere Fachleute den Verdacht, die erhöhte Säuglingssterblichkeit in der Dritten Welt würde unter anderem durch die aggressiven Marketingpraktiken für und den dadurch erhöhten Konsum von industriell hergestellter Babymilch herbeigeführt.

2. Legitimation der „Nestlé kills Babies“-Streitfrage

Da das in Zusammenhang mit diesen Vorwürfen genannte Unternehmen Nestlé auf die in der Fachwelt geäußerte Kritik nicht reagiert, suchen die Experten die Unterstützung weiterer Anspruchsgruppen. Dritte-Welt-Organisationen nehmen sich des „gesellschaftlichen Problems“ an, was Nestlé weiter ignoriert.

3. Polarisation durch die „Nestlé kills Babies“-Streitfrage

1974 erscheint in England das Buch „Babykiller“, in dem die Marketingstrategien von Nestlé in der Dritten Welt kritisiert werden. Die deutsche Studentenvereinigung „Arbeitsgruppe Dritte Welt“ übersetzt es als „Nestlé tötet Babys“. Daraufhin klagt der Konzern wegen Verleumdung, die Studenten werden zu Geldstrafen verurteilt. Doch durch den zwei Jahre währenden Prozess gelangen die Anschuldigungen an die Presse, die sie weiter verbreitet. Die Kampagne „Nestlé kills Babies“ entwickelt sich zu einem spektakulären Medienereignis. Gesellschaftliche Gruppen nehmen die Streitfrage aus der Presse auf, formieren sich und attackieren Nestlé. Kirchen, der amerikanische Senat und die Weltgesundheitsorganisation schalten sich ein. Man kann hier von einer Art „Trittbrettfahrerfunktion“ sprechen, da diese Organisationen auf den imageträchtigen Zug der öffentlichen Empörung aufspringen.

4. Identifikation mit der „Nestlé kills Babies“-Streitfrage

Die Öffentlichkeit, überzeugt von der Wichtigkeit dieses Themas, boykottiert Nestlé-Produkte.

Öffentlicher Druck und massive Umsatzeinbussen lassen das Unternehmen schließlich das beanstandete Produkt vom Markt nehmen. Das Problem ist damit beseitigt und verschwindet aus der öffentlichen Meinung.^[244]

2.2.6. Forschungsansätze zur Wirkung der Medien auf die öffentliche Meinung

Auch wenn Dichand vorschnell behauptet: „Die so genannte öffentliche Meinung ist bekanntlich nichts anderes als die von den Medien veröffentlichte Meinung“^[245], so scheint doch eher zu gelten: „Die von den Medien veröffentlichten Meinungen sind nicht mit der so genannten öffentlichen Meinung gleichzusetzen.“^[246]

Dennoch steht außer Frage, dass Journalisten die Meinung der Bürger durch die Art ihrer Berichterstattung beeinflussen können. Noelle-Neumann schreibt hierzu: „Veröffentlichte Meinung wird nicht immer zur öffentlichen Meinung, aber ohne sie kann sich keine neue öffentliche Meinung durchsetzen. Damit Standpunkte von anderen Menschen angenommen und vertreten werden können, müssen sie in den Medien formuliert werden, insbesondere deutlich erkennbar nicht als Minderheitenvotum, sondern in ausreichender Breite und Kumulation.“^[247] Bogners Sicht hierzu differiert leicht: „Die veröffentlichte Meinung als Summe der Meinungen der Massenmedien mag zwar auf die öffentliche Meinung nachhaltigen Einfluss haben, ist ihr aber keineswegs gleichzusetzen. (…) Einzelne Medien können wohl Minister absetzen, Kraftwerke verhindern oder Volksbewegungen in Gang setzen - allerdings nur, wenn unter anderem für die vertretene Meinung latente Bereitschaft in den Dialoggruppen vorhanden ist (…), wenn damit Zeitströmungen an der Wurzel erfasst und beschleunigt werden.“^[248]

Die Frage, ob, und falls ja, wie Massenmedien die Einstellungen und das Verhalten ihrer Rezipienten beeinflussen, ist nach Berghaus „die älteste Frage in der Wirkungsforschung und steht in der öffentlichen Diskussion weiterhin völlig im Mittelpunkt, während die Kommunikationswissenschaft davon eher etwas abgerückt ist.“^[249]

Die Versuche, Wirkungen von Medien auf die Rezipienten zu erforschen, sind zahlreich. Da eigene Untersuchungen dieses Themas den Rahmen des Kapitels sprengen würden, kann hier nur ein Überblick über die etabliertesten Ansätze der Medienwirkungsforschung gegeben werden.

- Zweistufenfluss der Kommunikation (nach Katz und Lazarsfeld)

In den Anfängen der Kommunikationsforschung wurde der Einfluss der Massenmedien auf das Publikum als omnipotent angesehen. Katz und Lazarsfeld untersuchten diesen 1962 und kamen „zu unserer großen Überraschung“ zu dem Ergebnis, dass die Wirkung der Massenmedien „ziemlich gering war. Wir erhielten den Eindruck, dass Menschen in ihren politischen Entscheidungen mehr durch Kontakte von Mensch zu Mensch beeinflusst werden - etwa durch Familienmitglieder, Bekannte und Nachbarn, sowie durch Arbeitskollegen - als unmittelbar durch die Massenmedien.“^[250]

Diese Studie scheint auf den ersten Blick nicht mehr gültig zu sein, denn als Katz und Lazarsfeld durch ihre Untersuchung in einem eher ländlich geprägten Gebiet feststellten, dass die soziale Primärgruppe einen höheren Stellenwert als die Massenmedien innehat, steckte das Fernsehen noch in den „Kinderschuhen“ und bestimmte nicht wie heute den Tagesablauf vieler Menschen. Doch Schenk und Rössler sahen die These 1994 bestätigt: „Gegenüber dem einseitigen Transfer von Informationen, den die Medien leisten, kann interpersonale Kommunikation (…) aufgrund der Wechselseitigkeit und Direktheit ihrer Prozesse ein erhebliches Potential darstellen.“^[251] Sie sprachen von einer meinungsverstärkenden, nicht verändernden Wirkung der Massenmedien: Individuen „haben zu den als wichtig empfundenen Themen stabile Einstellungen und Meinungen, die durch die in den Medien publizierten Bewertungen kaum beeinflusst werden.“^[252]

- Agendasettinghypothese (nach McCombs und Shaw)

Durch Zeitvergleiche zwischen thematischen Schwerpunkten in den Massenmedien, tatsächlichen Entwicklungen, die sich in Statistiken zeigen, und Ansichten der Bevölkerung über dringliche Aufgaben der Politik stellten McCombs und Shaw 1972 fest, dass in der Regel die Massenmedien einen zeitlichen Vorsprung haben, der Öffentlichkeit also ihre Diskus-sionsthemen vorgeben.^[253] Cohen hatte bereits 1963 erkannt: „The press is significantly more than a purveyor of information and opinion. It may not be succesful much of the time in tel-ling people what to think, but it is stunningly succesful in telling its readers what to think about.“^[254]

Der Agendasetting-Wirkungsansatz unterstellt nicht mehr, dass die Massenmedien primär auf die Einstellungen ihrer Rezipienten einwirken, sondern dass sie deren Aufmerksamkeit für Themen und ihre Gewichtung beeinflussen. Diejenigen Themen der öffentlichen Diskussion, welche die Medien hervorheben, werden in der Folge auch von den Rezipienten als wichtig betrachtet. Zwar bestimmen die Massenmedien nicht, was die Leute denken, aber worüber sie nachdenken.^[255]

„Die Medien sind umso erfolgreicher in ihrer Thematisierungsfunktion, je weniger die Bevölkerung die Realität direkt wahrnehmen kann.“^[256] Gerade die oft hoch komplexen Wirtschaftsprozesse gehören zu den Lebensbereichen, zu denen nur ein geringer Teil der Bürger direkt Kontakt hat.

- Theorie der Schweigespirale (nach Noelle-Neumann)

1980 stellte Noelle-Neumann mit ihrer Theorie der Schweigespirale eine gegenläufige These vor, deren Kernaussage ist, dass die Massenmedien die öffentliche Kommunikation bestimmen. Sie erklärt das Entstehen der öffentlichen Meinung damit, dass eine wahrscheinlich genetisch bedingte Isolationsfurcht das durchschnittlich angepasste Mitglied einer modernen Massengesellschaft veranlasst, sich ständig zu vergewissern, welche Meinungen und Verhaltensweisen in der Öffentlichkeit an Akzeptanz zunehmen und welche abnehmen. Es sei empirisch belegt, dass Individuen einen „quasi statistischen Sinn für die Meinung der Mehrheit“ haben. „60 bis 80 % der Probanden waren selbst in europäischen Ländern grundsätzlich bereit, gegen eigene Zweifel völlig offensichtliche Falschaussagen zu begehen und eindeutige, unmittelbar offenbare und messbare Tatbestände falsch darzustellen, nur um nicht gegen einen falschen Konsens zu verstoßen, der bei den Experimenten durch präparierte und bezahlte Ja-Sager simuliert wurde.“^[257] Petty und Cacioppo bestätigen: „People evaluate the `correctness´ of their opinions by comparing them to the opinions of others. When other people are perceived to hold similar attitudes, one´s confidence in the validity of one´s own attitude is increased.“^[258] Wenn die Meinung des Individuums nicht mit der in den Massenmedien veröffentlichten übereinstimmt, wird aus Furcht vor Isolation geschwiegen.

- Medienschaffende als Schleusenwärter der öffentlichen Kommunikation (nach Lippman)

Lippman prägte für Journalisten den symbolisierenden Ausdruck „Gatekeeper“^[259], deutsch „Torwächter“ beziehungsweise „Schleusenwärter“^[260] des öffentlichen Kommunikationsprozesses. Diese Schleusenwärter entscheiden, welche Nachrichten sie publizieren und welche sie der Öffentlichkeit vorenthalten. Auch Mathes und Gärtner ordnen den Medienschaffenden die Funktion eines „kommunikativen Resonanzbodens“ zu, der die Stellungnahmen gesellschaftlicher Akteure verstärkt oder abschwächt^[261], und Dyllick bezeichnet die Medien als „Beleuchtungssystem, das bestimmte Ereignisse selektioniert, den Blick darauf fokussiert und die Wirkung verstärkt.“ Nach ihm sind die Medien einerseits selber Anspruchsgruppe, andererseits aber auch „eine Art Katalysator, der bei der Mobilisierung des öffentlichen Drucks gegen ein Unternehmen eine Lenkwirkung hat.“^[262]

Wenn eine Zeitung erscheint oder eine Sendung ausgestrahlt wird, ist sie das Ergebnis einer ganzen Reihe von Selektionsprozessen. Bei diesen spielen neben den persönlichen Meinungen und Einstellungen der Journalisten und Redakteure die inhaltliche Linie des Mediums, technische Bedingungen, das Budget sowie die Leserorientierung, die mit klaren thematischen Grenzen verbunden ist, eine Rolle. Oft werden so bestimmte Meinungen oder gar Tatsachen der Bevölkerung entzogen. Laut Focus-Chefredakteur Helmut Markwort herrschte der „Spiegel“ aufgrund seiner früheren Monopolstellung „jahrelang mit der Macht des Totschweigens über Personen und Themen.“^[263] Diese Thesen decken sich mit der Behauptung Jägers, „Ereignisse sind solang nicht diskursiv (also Bestandteil beziehungsweise Streit-frage der öffentlichen Meinung, FS), solang ihnen das entsprechende mediale Interesse fehlt.“^[264]

Es kann also angenommen werden, dass die Presse eine wohl oftmals subjektive Realität vermittelt, die die Öffentlichkeit mangels Möglichkeiten der Überprüfung als real annehmen muss. Die „gewaltige Macht der Medien zur Realitätskonstituierung“^[265] kann niemand mehr ernsthaft in Frage stellen. Beispielsweise wurde sie am 9. November 1989 eindrucksvoll vorgeführt, als das DDR-Regime zweideutig für die nahe Zukunft „Reiseerleichterungen“ ankündigte. Die Journalisten interpretierten die vage Aussage so, dass ab sofort Reisefreiheit gelte. Als die Bürger der DDR diese Nachricht übermittelt bekamen, stürmten sie zu den Grenzübergängen, selbst einige „Grenzschützer“ dachten, dass die Grenzen geöffnet werden sollten - das nur teilweise den Tatsachen entsprechende, massenmediale Realitätskonstrukt trug wesentlich zum Fall der Mauer bei.

Da Kommunikation die „Wirklichkeit“ ebenso wie die „Wahrheit“ erst herstellt, riet bereits in der ersten Hälfte des Zwanzigsten Jahrhunderts der vielfach zitierte „Vater der PR“, Edward Bernays, einem Politiker, große Nachrichten am Sonntag bekannt zu geben. Sonntags geschehe allgemein weniger, so dass die Verkündung mehr Platz in den Medien fände. Der Politiker „war überrascht: „Das hieße, Geschichte für die Nachrichtenagenturen machen.“ Ich antwortete, dass es die Agenturen waren, die tatsächlich Geschichte machten.“^[266] Es ist davon auszugehen, dass deshalb die „Gleichschaltung“ der Presse eine der ersten Handlungen der letzten beiden Diktaturen auf deutschem Boden war. Einen gerade heute nicht zuletzt aufgrund der Debatte um das Berlusconische Medienimperium wieder aktuellen Denkansatz lieferte schon damals Popper: „Wer weltweit Information und Kommunikation beherrscht, hat potentiell die Herrschaft über den Planeten. Diese Verfügungsgewalt ist jedoch sanft und bewirkt Herrschaft durch Suggestion statt durch Zwang. Diese kaum sichtbare Form der Herrschaft kann kaum zur Verantwortung gezogen werden.“^[267]

Zwar wird die Medienmacht in pluralistischen Staaten wie Deutschland durch die Pressefreiheit und eine daraus resultierende Selektion der Mediennutzer sowie durch deren persönliche Kommunikation beschränkt. Doch sieht Nehmer für die Zukunft der Medien eine starke Tendenz zur „Vereinheitlichung, Fusionen hin zu Mediengiganten“^[268], wodurch immer weniger Publikationsorgane immer mehr Macht erhalten, die Meinungsfreiheit also durchaus eingeschränkt wird. Die FAZ bestätigt: „Seit einigen Jahren gibt es kaum eine überregionale Zeitung mehr, die nicht zu einem Konzern gehört; wirkliche Unabhängigkeit gibt es fast gar nicht mehr.“^[269] Das Magazin Cicero geht davon aus, dass „die globalen Giganten der Wirtschaft (...) den erhöhten Skandalrisiken durch Mitbestimmungsmöglichkeiten in Medienkonzernen begegnen“^[270] werden. Abschließend können Neu und Breitwieser angeführt werden, die als Antwort darauf, „was den stärksten Einfluss auf die öffentliche Meinung (hat)“, geben: „Es sind die redaktionellen Inhalte in den Massenmedien - und damit diejenigen, welche die Massenmedien gestalten und mit Inhalten füllen.“^[271]

Obwohl die Öffentlichkeit der Medienberichterstattung inzwischen mit Misstrauen begegnet, entscheidet letztendlich die selektierte und interpretierte Realitätsdarstellung in den Massenmedien, nicht die tatsächliche Realität eines Ereignisses, über dessen Wahrnehmung. Dementsprechend sollen die Pressemitteilungen des Korpus primär auf versuchte Techniken der Beeinflussung einer solchen massenmedialen Deutung hin analysiert werden.

Zusammenfassung

Die Erkenntnisse des Kapitels „Das Umfeld der PR – Medien und öffentliche Meinung“ stützen die Thesen von unter anderem Chill und Meyn sowie Bürklin und Klein, nach denen in den heutigen Industriegesellschaften, in denen öffentliche Kommunikation nicht mehr wie im antiken Athen durch physische Versammlung erzeugt werden kann, Massenkommunikation nur über die Massenmedien möglich ist. Diese These formulierte Horkheimer bereits in den dreißiger Jahren des vergangenen Jahrhunderts. Bei der Betrachtung der Entstehungsmechanismen eines gesellschaftlich relevanten Themas nach Derieth und Dyllick, in diesem Kapitel präzisiert anhand der „Nestlé tötet Babys“-Kampagne, die auch in der Krisen-PR als klassisches Beispiel gilt, fällt auf, dass vor allem effiziente Kommunikation, aufbauend auf Kenntnissen der Medienprozesse, eben Medienkompetenz, über die Entstehung eines öffentlichkeitswirksamen Themas entscheidet. Mutmaßungen, inwiefern sie auch zu dessen Beilegung und damit zur Bewältigung einer Öffentlichkeitskrise beitragen kann, werden im Hauptteil zu erarbeiten sein.

Dieses Kapitel leitete in Weiterentwicklung der Kieserschen These, dass selbst Fakten nur linguistische Konstruktionen sind, und wie Jägers Ausformung der Kritischen Diskursanalyse aufbauend auf den Erkenntnissen von Foucault und van Dijk, unter anderem gar eine Vermutung ab, nach der nicht die tatsächliche Realität eines Ereignisses, sondern die selektierte und interpretierte Realitätsdarstellung durch die Massenmedien entscheidend ist. Das damit übereinstimmende Konzept der Medienrealität drückt aus, dass die Medien nicht, wie ein eher idealistisch zu nennendes Urteil des Bundesverfassungsgerichtes von 1961 vermuten lässt, die faktische Realität widerspiegeln, sondern eine eigene Wirklichkeit entwickeln. Die Erkenntnisse des Kapitels, in dem unter anderem die Funktion von Leitmedien anhand des Sebnitz-Vorfalles sowie wichtige Ansätze der Medienwirkungsforschung, beispielsweise die Agendasettinghypothese nach McCombs und Shaw oder, mutmaßlich von großer Bedeutung für den Hauptteil, die Theorie der Schweigespirale nach Noelle-Neumann, beschrieben wurden, belegen dies. Allerdings übersehen die genannten Ansätze weitere Variablen der Bildung der öffentlichen Meinung, zu deren Bestimmung hier in Anlehnung an Berghaus, nach dem die älteste Frage in der Wirkungsforschung ist, ob, und falls ja, wie Massenmedien die Einstellungen und das Verhalten ihrer Rezipienten beeinflussen, Denkanstöße erarbeitet wurden. Hierzu wurden aufgrund noch mangelnder Forschungsergebnisse zum Thema viele Thesen direkt aus der Praxis erarbeitet, vor allem anhand von Beispielen aus der Politik, da deren Führungskräfte die Wichtigkeit von Kommunikation im Gegensatz zu vielen Unternehmenslenkern begriffen haben und ihr Handeln stark danach ausrichten. Zusätzlich wurden Forschungen von unter anderem Scherler, Dichand und Perle vorgestellt, die sich damit befassen, wie trotz der diversifizierten Presseerzeugnisse eine Medien-Standardmeinung entstehen kann, und am Beispiel des „Sebnitz“-Falles sowie einer gar tödliche Auswirkungen habenden „Ente“ der Newsweek präzisiert. Dabei wurde auch auf das Problem eingegangen, ob in unserer pluralistischen Gesellschaft und angesichts der Gegenthese einer „publizistischen Anarchie“ überhaupt von „der“, also einer, veröffentlichten wie öffentlichen Meinung gesprochen werden kann.

Nach diesen Erkenntnissen sind effizient gemachte Pressemitteilungen ein äußerst wichtiges Mittel zur Beeinflussung eines Krisendiskurses, sollen, anzunehmend indem sie die erarbeiteten Nachrichtenfaktoren ansprechen, zur Schaffung einer eben solchen Medienbotschaft führen.

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^[1] Auffallend ist eine linguistische Besonderheit, denn „PR“, die Abkürzung des Plurals „Public Relations“, wird sowohl in wissenschaftlichen Publikationen als auch von Praktikern sowie in der Umgangssprache meist im Singular genutzt. Diese Arbeit schließt sich dem wissenschaftlichen wie gesellschaftlichen Konsens an.
Da die definitorische Bestimmung der komplexen Begriffe „PR“ und „Krise“ ein entsprechendes Maß an Platz in Anspruch nimmt, erfolgt sie nicht, wie in manchen wissenschaftlichen Arbeiten üblich, in der Einleitung, sondern in zwei eigenständigen Kapiteln; 2.1.1. und 2.3.1.

^[2] Der Begriff „Public Relations“ wurde 1951 auf Wunsch des Deutschen Industrie- und Handelstages als „Öffentlichkeitsarbeit“ eingedeutscht, wie Kapitel 2.1.1. spezifiziert. Weiter kann nach Bogner 1999, S.391 „nach dem heutigen Stand der Literatur und fundierter Lehrmeinungen (…) betriebliche Kommunikation mit dem Begriff der PR gleichgesetzt werden.“ Diese These kann jedoch als vage bezeichnet werden, da Krisen-PR nur in konkreten Krisenfällen aus tendenziell reiner Kommunikation besteht, im Gegensatz zu im Normalfall üblichen PR-Aktivitäten wie Sponsoring oder propagandistischen Veranstaltungen.

^[3] www.duden.de - „Unternehmen“, 10.2001. Auf kommunikations- und sozialwissenschaftliche Aspekte bei der Betrachtung des Begriffes wird in Kapitel 2.1.3. eingegangen.

^[4] Auf das Problem, das die Benutzung dieses Begriffes generell aufwirft, wird in Kapitel 2.2. eingegangen.

^[5] erarbeitet mit Hans-Georg Klose, Pressesprecher der Clariant GmbH in Deutschland, am 3. Juni 2002

^[6] in Anlehnung an Kopperschmidt 1989, S.76. Der Diskursbegriff nach Foucault und Jäger sowie die Kritische Diskursanalyse werden in Kapitel 3.2. vorgestellt.

^[7] Johanssen Kretschmer in www.jk-kom.de, 05.2005. So erkannte nach der Öffentlichkeitskrise des VW-Konzerns im Herbst 2005 auch der Vorstandsvorsitzender Bernd Pischetsrieder: "Die beste Krisen-PR ist jene, die nie als solche aktiv werden muss." - Automobilwoche 16/2005, S.9

^[8] Gespräch mit Klose am 3. Juni 2002, mit Michael Grabicki, PR-Referent der BASF AG, am 15. März 2005, mit Prof. Gregor Halff von der Management School in Dortmund am 20. Juli 2005

^[9] vgl. Ulrich/Krieg 1974, S.18ff

^[10] Schmidt in www.krisennavigator.de, 05.2002, 01.2002

^[11] vgl. Bühler 2000, S.6

^[12] vgl. Charlton/Barth 2000, S.20

^[13] Keller 2001, S.8

^[14] Rose in www.public-relations-online.net, 03.2003

^[15] zitiert nach Ronneberger/Rühl 1992, S.175

^[16] PR-Report 09/2005, S.20

^[17] „Leipzig wurde zum Standort, weil hier nach der Wende ein kommunikationswissenschaftliches Institut neu aufgebaut werden konnte und die Idee verfolgt wurde, alle Teilbereiche des Faches zu integrieren; mit einer historisch gewachsenen Alma Mater musste man sich hier nicht auseinandersetzen. Public Relations hatten sich ihren Platz im Fach erkämpft. Einen wichtigen Beitrag hierzu leisteten auch Franz Ronneberger und Manfred Rühl, die 1992 den ersten Entwurf einer „Theorie der Public Relations“ vorlegten. Auch wenn ihr Band auf ein geteiltes Echo stieß, der Anfang war gemacht.“ - PR-Report 09/2005, S.24

^[18] Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

^[19] vgl. Faulstich 1992, Titel

^[20] Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

^[21] Gläser 1989

^[22] Nordmann 1989

^[23] Gespräch mit Müller am 6. September 2004

^[24] Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

^[25] Scherler 1996, S.2

^[26] Bogner 1999, S.65

^[27] Scherler 1996, S.5

^[28] Nusser 1998, S.5

^[29] Avenarius 1995, S:39

^[30] Avenarius/Armbrecht 1992, S.7

^[31] Bürger 1989, S.3

^[32] Brinker/Antos 2000, S.876

^[33] Gespräch mit Bentele am 15. September 2004

^[34] Wagner in www.iv-newsroom.at, 04.2002

^[35] Auf diese Thematik wird in Kapitel 2.3.1. genauer eingegangen.

^[36] Szyszka in http://members.aol.com, 07.2002

^[37] Schwanitz 1990, S.38

^[38] Schulz in www.tu-chemnitz.de, 02.2005

^[39] Johanssen Kretschmer in www.jk-kom.de, 05.2005

^[40] Martini 1998, S.1

^[41] Schulz in www.tu-chemnitz.de, 02.2005. Dem ist jedoch nur bezüglich Ausnahmefällen wie der Adecco-Krise im Mai 2004 zuzustimmen, in der ein mit viermonatiger Verspätung vorgelegter Jahresabschlussbericht genau im Bereich der Erwartungen lag, doch die spärliche Informationspolitik des Unternehmens „Börsenwerte in Milliardenhöhe vernichtete“ - FAZ vom 2. Juni 2004, S.22, ohne konkreten Grund, ausschließlich durch mangelnde Kommunikation.

^[42] Chill 1999, S.18

^[43] Auf die psychologischen Auswirkungen von Krisen wird in Kapitel 2.3.1. näher eingegangen

^[44] vgl. Mitroff/Pauchant 1992, S.8

^[45] vgl. ICM in www.crisisexperts.com, 06.2002

^[46] Roselieb in www.hochschulanzeiger.de, 04.2003

^[47] Löffler/Klein in http://marketing.wiwi.uni-karlsruhe.de, 10.2002

^[48] zitiert nach Hermanni 1991, S.19

^[49] Gruppen, Institutionen oder auch einflussreiche Personen, welche aufgrund des Unternehmensverhaltens infolge persönlicher Betroffenheit oder Betroffenheit Dritter Ansprüche an ein Unternehmen stellen oder Ansprüche geltend machen könnten. - vgl. Thommen 1996, S.22. Einige Wissenschaftler bezeichnen den Begriff „Anspruchsgruppen“ als inkorrekt und fordern, stattdessen von „Anspruchsträgern“ zu sprechen, da auch einzelne, mächtige Personen Ansprüche an Organisationen stellen können. Dies trifft zwar zu, doch wird diese Arbeit weiter den Gruppenbegriff nutzen, da auch einzelne Anspruchsträger (Politiker, Journalist beziehungsweise eher Chefredakteur, Bürgerinitiativenführer, Gewerkschaftsboss) in einer Demokratie erst durch die Unterstützung von Gruppen (Partei/Staatsapparat, Medium, Bürgerinitiative, Gewerkschaft) Forderungsmacht erhalten.

^[50] Eine Heranführung an den Begriff erfolgt in Kapitel 2.3.1

^[51] Martini 1998, S.4

^[52] Gespräch mit Schulz am 22. Dezember 2004

^[53] Freimüller zitiert nach Klose/Eberling 2002, S.8

^[54] Beim Stichwort technisch-organisatorische Maßnahmen muss bereits an dieser Stelle angemerkt werden, dass in Weiterleitung der Forschungen von Wiedemann in der Arbeit als ein Grundsatz glaubwürdiger und damit erfolgreicher Krisen-PR erkannt wurde: Keine Worte ohne Taten, keine Taten ohne Worte. Deshalb wäre die Arbeit unvollständig, würde sie sich auf Analysen und Beurteilungen des rein linguistischen Handelns der betrachteten Organisationen beschränken. Die Untersuchungen müssen neben den genutzten sprachlich-rhetorischen Mitteln auch immer das ganzheitliche Krisenmanagement einbeziehen

^[55] www.duden.de - „Krise“, 11.2001

^[56] zitiert nach Töpfer in www.krisennavigator.com, 04.2002

^[57] Köppel 1994, S.1

^[58] Eck in www.competence-site.de. 01.2005

^[59] Bürger 1989, S.25

^[60] Schulz in www.tu-chemnitz.de, 02.2005

^[61] Antos 1989, S.174

^[62] Clement / Müller / Conrad in www.programmdebatte.spd.de, 08.2005

^[63] Packard 1958, S.24

^[64] taz vom 17. August 2005, S.8

^[65] Financial Times Deutschland vom 5. November 2005, S.27

^[66] Ulrich 1977, Buchtitel

^[67] Stellvertretend seien hier nur die derzeit aktuellen Debatten über das Gefährdungspotential der Genmanipulation oder den Nutzen der Atomenergie angeführt

^[68] Grundsätzlich musste diese Arbeit außerdem aufgrund der angesprochenen Defizite der sich noch im Entwicklungsstadium befindenden PR-Forschung eine Vielzahl ihrer Thesen direkt aus der Praxis oder anderen Forschungsbereichen ableiten. Weiter wurde zur Erhöhung des Aktualitätsgehaltes neben der für den Problembereich relevanten Standardliteratur vielfach auf nationale und internationale Zeitungs-, Zeitschriften- und Internetpublikationen zurückgegriffen. Die Literaturrecherchen wurden sowohl für den theoretischen als auch für den empirischen Teil durch zahlreiche Gespräche und Interviews mit Forschern der Sprach- und Medienwissenschaft, PR-Experten von deutschen und ausländischen Unternehmen und Verbänden sowie Journalisten ergänzt.

^[69] Cicero 5/2005, S.132

^[70] Werner/Weiss 2001, S.119

^[71] Für die Analysen wurden Krisen von Großunternehmen oder Konzernen - nach der Deutschen Industrie- und Handelskammer haben Großunternehmen in der Industriebranche mehr als 500 Beschäftigte und einen Jahresumsatz von mehr als 25 Millionen Euro - Gespräch mit Schorn am 26. Juni 2002 - ausgewählt, weil diese aufgrund ihres höheren Bekanntheitsgrades stärkerer Überwachung durch die Öffentlichkeit ausgesetzt und aufgrund ihrer finanziellen, personellen und operativen Kapazitäten eher in der Lage sind, professionelle PR zu betreiben.

^[72] Apitz 1987, S.3

^[73] Spranz-Fogasy 1997, S.23

^[74] Varela 1990, S.113

^[75] Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 11. September 2005, S.35

^[76] Wirtschaftswoche 35/2005, S.63

^[77] Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 11. September 2005, S.35

^[78] Jäger (c) in www.uni-duisburg.de, 02.2004

^[79] Schon bei den Anfängen einer sozialphilosophisch orientierten, interdisziplinären Medienforschung etwa in den dreißiger Jahren des vergangenen Jahrhunderts handelte es „sich um den spektakulären Versuch, auf neue gesellschaftliche Problemkonstellationen wissenschaftlich zu reagieren“ - Charlton/Barth 2000, S.20. Diese praktischen Forschungsarbeiten stellen „die Frage nach dem Zusammenhang zwischen dem wirtschaftlichen Leben der Gesellschaft, der psychischen Entwicklung der Individuen und den Veränderungen auf den Kulturgebieten im engeren Sinn“ Horkheimer 1931, S.44. Sie erforschten also durchaus bereits damals die Beeinflussung der Öffentlichkeit durch die Berichterstattung der Massenmedien. Dazu gehörte die Entwicklung eines neuen Forschungsinstrumentariums, das sich auf die „soziologische und psychologische Durchforstung von Presse und Belletristik“ - Horkheimer 1931, S.44 - bezog. Doch schon damals blieb die praktische Forschung dieser Wissenschaftlergruppe hinter ihren theoretischen Ansprüchen zurück - vgl. Charlton/Barth 2000, S.20

^[80] Gespräch mit Prof. Gregor Halff von der Management School in Dortmund am 20. Juli 2005

^[81] Gespräch mit Keller am 16. September 2004

^[82] Gespräch mit Schulz am 22. Dezember 2004. Dennoch werden, in geringerem Maße, auch Thesen für interne Krisen-PR und die Individualkommunikation mit Meinungsführern sowie zur technisch-organisatorischen Krisenbewältigung erarbeitet. Dies ist notwendig, da Krisen-PR einen äußerst vernetzten Bereich der Gesamtmaßnahmen eines Unternehmens zur Bewältigung einer Krise darstellt. Im Sinne des ganzheitlichen Ansatzes, den die Krisenbewältigung fordert, würde diese Arbeit an konkretem Nutzen einbüßen, würde sie sich ausschließlich auf Kommunikationsaspekte konzentrieren.

^[83] siehe Kapitel 2.2.1. bis 2.2.6

^[84] zitiert nach Chill 1999, S.18

^[85] PR-Report 12/2005, S.35

^[86] vgl. Kotler/Kotler 1999

^[87] vgl. Kalt 1993, S.8

^[88] siehe Kapitel 3.2.1.

^[89] Gespräch mit Klose am 12. April 2002

^[90] Hanak in www.univie.ac.at, 3.2005

^[91] PR-Report 9/2005, S.63

^[92] Bezüglich dieser Erfolgsfaktoren ist hervorzuheben, dass sich im Verlauf der Recherche die Vermutung bewahrheitete, dass es Standardkrisen ebenso wenig gibt wie genormte Strategien zu ihrer Bewältigung. Jeder Komplex krisenauslösender Elemente, denen Saxer und Bosshart in Kapitel 2.3.1. bereits eine „chaotische Natur“ zuschreiben, ist einzigartig und trifft zudem auf gänzlich unterschiedliche Bedingungen in verschiedenen Organisationen und erst recht in Medien und Öffentlichkeit. Dies liegt darin begründet, dass es „den allgemeinen (universellen) Menschen (...) natürlich nicht“ gibt. „Jeder Mensch ist durch die jeweils historisch-konkreten und kulturell spezifischen diskursiven Eingebundenheiten als Subjekt konstituiert und insofern nicht allgemein, sondern jeweils besonders. Aber er ist auch nicht nur besonders, sondern zugleich immer auch allgemein. Anders gesagt: Jeder zu einem bestimmten historischen Punkt existierende Mensch stellt die Einheit aus historisch besonderen und universell allgemeinen menschlichen Eigenschaften dar“ ,- Jäger 1999, S.229; was auch auf die Makroebene einer Gesellschaft übertragen werden kann. Demnach wird kein Krisen-PR-Konzept die Mitarbeiter einer Firma befähigen, in Krisensituationen automatisch „richtig“ zu reagieren, denn menschliches Verhalten ist nicht vollständig normierbar. Klose formuliert: „Wir können uns noch so gut vorbereiten, wir werden dennoch bei der nächsten Krise Dinge erleben, an die wir nicht gedacht haben. Es gibt kein festes Raster. Man kann das Risiko nie ausschließen, aber man kann es minimieren.“ - Gespräch mit Klose am 9. September 2002

^[93] Maletzke 1998, S.14

^[94] Gespräch mit Keller am 16. September 2004. Es ist anzumerken, dass einige Unternehmen in letzter Zeit auch Pressemitteilungen auf ihren Internet-Seiten publizieren - jedoch nach Halff „eher Aussendungen zu Produktinformationen etc., sicher nicht solche mit manipulativem Charakter.“ – Gespräch mit Halff am 7. Februar 2006

^[95] vgl. Jäger 1999, S.180; Wodak 1996, S.17, Wodak u.a. 1990, S.57

^[96] Deppermann 1999, S.7. Genauer spricht er von “Gesprächsanalytikern”, doch kann diese spezifische Erkenntnis als direkt übertragbar auf die Textanalyse angesehen werden.

^[97] Leroy 2000, S.17

^[98] PR-Report 09/2005, S.17

^[99] Oeckl betonte, er sei „der Ansicht: dass das Wort Öffentlichkeitsarbeit die geeigneteste deutsche Wortbildung für Public Relations ist. Es drückt ein Dreifaches aus: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“ - Oeckl 1964, S.36

^[100] Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

^[101] Born 2000, S.2. Beger/Gärtner/Mathes 1989, S.32 betrachten den PR-Begriff überhaupt als veraltet, stattdessen solle grundsätzlich der Terminus Unternehmenskommunikation benutzt werden, da damit die für Unternehmen zentrale Grundfunktion der Kommunikation ins Zentrum der Analyse rückt. Dies ist falsch, da Unternehmenskommunikation jede Äußerung von Seiten des Unternehmens beinhaltet, neben der PR Bereiche wie Werbung oder Geschäftsgespräche.

^[102] vgl. Kunczik 1993, S.7

^[103] vgl. Oeckl 1964, S.34

^[104] Kallmeyer 1977, S.3

^[105] zitiert nach Born 2000, S.4

^[106] Oeckl 1967, S.15

^[107] Martini 1994, S.101

^[108] Deutsche Public Relations Gesellschaft in www.pr-guide.de, 11.2001

^[109] zitiert nach Ronneberger/Rühl 1992, S. 29; englisches Original bei Harlow 1976, S.36

^[110] zitiert nach Packard 1958, S.259

^[111] Nusser 1998, S.9

^[112] vgl. Hundhausen 1964, S.28

^[113] vgl. Ronneberger/Rühl 1991, S.13ff

^[114] vgl. Ronneberger 1997, S.7

^[115] Varela 1990, S.113

^[116] vgl. Avenarius 1995, S.85

^[117] vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S. 168ff

^[118] PR-Report 09/2005, S.16

^[119] vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S.168f

^[120] Avenarius 1995, S.86

^[121] Oeckl in Pflaum/Pieper 1993, S.224

^[122] vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S.173; und Avenarius 1995, S.86

^[123] Verschiedene Zielpublika sind deshalb möglich, weil die meisten PR-Strategien nicht auf die Öffentlichkeit insgesamt, sondern auf bestimmte Teilöffentlichkeiten abzielen.

^[124] Grunig/Hunt 1984, S.40

^[125] Avenarius 1995, S.88

^[126] vgl. Avenarius 1995, S.88

^[127] vgl. Burkart 1993, S.11

^[128] Im Gegensatz zu asymetrischer Kommunikation, die auf die Veränderung von Einstellungen und Verhaltensweisen zielt, wünscht symmetrische Kommunikation das Aushandeln eines Sachverhaltes oder Zustandes durch gleichberechtigte und einander respektierende Partner. Problemlösung als übergeordnetes Ziel soll durch wechselseitige Verständigung erreicht werden.

^[129] vgl. Avenarius 1995, S.70

^[130] Avenarius 1995, S.48ff

^[131] Martini 1998, S.10

^[132] Nawratil 1997, S.194. Hans-Jürgen Wischniewski, bezeichnet als „nervenstarker Krisenmanager“, nennt sein Erfolgsrezept im „Express“ vom 26. Februar 2005, S.6: „Ich habe immer zuerst die Interessenlage meiner Gegenseite sauber und korrekt vorgetragen, dann erst meine Interessenlage dargelegt. Heraus kam immer ein Kompromiss.“

^[133] Kocka 1987, S.37

^[134] Geisser 2004, S.19

^[135] vgl. Avenarius 1995, S. 84.

^[136] vgl. Brünner 2000, S.23

^[137] Müller in www.gespraechsforschung-ozs.de, 12.2004. Auch schlägt er dort generell eine holistische Annäherung an Organisationen vor.

^[138] Bungarten 1994, S.33

^[139] Deppermann 1997, S.38

^[140] Münch 1992, S.38

^[141] Cheney 1989, S.139

^[142] Merten 1977, 163

^[143] Bernays in Packard 1958, S.257

^[144] Cheney 1989, S.139

^[145] PR-Report 09/2005, S.46

^[146] vgl. Foucault zitiert nach Jäger (c) in www.uni-duisburg.de, 02.2004

^[147] „Der große Volks Brockhaus“ - „Public Relations“

^[148] FAZ vom 31. August 2004, S.B5. Zitiert wird der „Marketing Management Survey 2004“ von Manning Selvage & Lee. Ein Grund findet sich bei Blau 2005, S.3: Werbung „schielt auf den schnellen Effekt, zu Lasten der bleibenden Wirkung“, PR hingegen „plakatiert Markenwerte nicht einfach, sondern baut zunächst via veröffentlichter Meinung Vertrauen auf. Die Wirkung ist nachhaltig.“

^[149] Ries zitiert nach Blau 2005, S.3

^[150] PR-Report 09/2005, S.18

^[151] vgl. Born 2000, S.3; Oeckl 1964, S.77

^[152] Gespräch mit Schorn am 26. Juni 2002

^[153] weiterführend zur Abgrenzung der PR von Werbung: Bogner 1999, S.54ff; Born 2000, S.3f; Oeckl 1964, S.77f; Scherler 1996, S.77ff. Anzumerken ist, dass die Abgrenzungsdebatte aufgrund der Tatsache, dass keine allgemeingültige Definition des Begriffes PR existiert, äußerst schwierig ist, man könnte gar behaupten, auf eher tönernen Füßen steht. Immer wieder gibt es klare Überschneidungen von PR und Werbung - beispielsweise dürfte sich wohl kaum klar bestimmen lassen, ob die aktuelle „Forschung für ein besseres Leben“-Anzeigen- und Fernsehwerbungs-kampagne der Bayer AG eher dem Feld der PR oder der Werbung zuzuordnen ist. Auch befindet sich der Marketingbereich derzeit in einem Paradigmenwechsel, Experten gehen davon aus, dass „klassische Werbung und Markenführung überflüssig ist, wenn man auf klassische PR vertraut“. Nur PR könne „die Geschichten erzählen, die eine Marke zur begehrten Persönlichkeit werden lassen“, die spezifischen Markenwelten mit Themen, Meinungen und Emotionen aufladen, mit Ideen und Botschaften gar zu Medienthemen machen - vgl. Blau 2005, S.3

^[154] Demuth 1987, S.22f

^[155] Bürger 1989, S.25

^[156] Schulz in www.tu-chemnitz.de, 02.2005

^[157] Antos 1989, S.174

^[158] Gespräch mit Andreas Mänz, Geschäftsführer der PR-Agentur Comm:Up, am 22. September 2005

^[159] Solche teuren Aktionen werden durchgeführt, da die Medienaufmerksamkeit üblicherweise höher liegt als der Preis von Anzeigenschaltung im gleichen Rahmen - Gespräch mit Knut Freier von Varta am 28. Mai 2003. Zum Vergleich: Eine Studie „Der 1. FSV Mainz 05 als Wirtschafts- und Imagefaktor“ der Fachhochschule Mainz kommentierte der Hauptgeschäftsführer der IHK Rheinhessen, Richard Patzke, wie folgt: Der „Werbeäquivalenzwert“ für die Region durch die Fernsehberichterstattung über den Verein nach dessen Aufstieg in die erste Fussball-Bundesliga sei „mit mindestens 21 Millionen Euro je Saison“ zu beziffern. - FAZ vom 5. März 2005, S.72

^[160] FTD vom 7. Dezember 2005, S.A10

^[161] Eine solche sendefertige Lieferung redaktionell gestalteter Kurzberichte an elektronische Medien wird als „Message Placement“ bezeichnet. Beispielsweise fördert die Europäische Kommission nach ihrer Strukturkrise 2005 die Berichterstattung in den audiovisuellen Medien, wo sie nur kann. Die EU-eigene TV-Agentur "Europe by Satellite" stellt kostenlos Studios, Bilder, O-Töne und sogar komplette Kamerateams zur Verfügung. Die Berichte werden inzwischen in 24 Sprachen übersetzt. - PR-Report 11/05. S.26

^[162] www.duden.de - „Journalismus“, 10.2001

^[163] vgl. Ahrens & Behrendt in www.a-b.de, 10.2001

^[164] Bundesverfassungsgericht 1961, S.174f

^[165] www.duden.de - „Öffentlichkeit“, 10.2001

^[166] vgl. Gerhards 1998, S.694

^[167] Noelle-Neumann 1995, S.56

^[168] Chill/Meyn in www.bpb.de, 06.2002

^[169] vgl. Charlton/Barth 2000, S.20

^[170] Maletzke 1963, S.32, für gängige Massenkommunikationsmodelle vgl. Wagner 1977, S.5ff

^[171] Bürklin/Klein 1998, S.52

^[172] Neu/Breitwieser 2005, S.7

^[173] Paschek 2000, S.1

^[174] Bundesverfassungsgericht 1961, S.174

^[175] Gespräch mit Gerbler am 6. Mai 2003

^[176] Ristau 2000, S.475

^[177] Radunski 1980

^[178] Holtz-Bacha in www.bpb.de, 06.2002. Zudem schreibt Grauel: „Genau betrachtet, gleicht die Situation von Bund und Ländern der von Markenartiklern: Werbung muss sein, weil Produkte und Leistungen zu ähnlich sind. Im Europa der Regionen verhalten sich Billigstandorte aus dem Osten wie Handelsmarken, wenn sie gleiche Qualität zu Niedrigpreisen anbieten. Bund und Länder müssen immer ausgefeiltere Kundenbindungsprogramme für smartshoppende Konzerne entwickeln. Als Bonuspunkte gibt es schnelle Fördergelder, schlaue Bürger, gute Schulen, grüne Parks und breite Autobahnanschlüsse. Egal, ob Keks, Tankstelle oder Region: Wer sich nicht punktgenau positioniert, bleibt links liegen.“ - Grauel in www.brandeins.de, 12.2005, dem angesichts der internationalen Standortdebatten, aufgrund derer sich laut FAZ vom 5. Oktober 2005, S.12, „die Menschen wie Jetons der Hochfinanz vorkommen“, wenig hinzuzufügen ist.

^[179] Holtz-Bacha in www.bpb.de, 01.2003. Vgl. hierzu auch Funkhouser 1973, S.66f

^[180] Neu/Breitwieser 2005, S.7

^[181] Galtung/Ruge 1965, S.65

^[182] Bürger 1989, S.60

^[183] vgl. Fiske/Taylor 1991, S.172ff

^[184] Weischenberg 1988, S.17 behauptet, die dpa hätten bereits 1988 täglich eine Million Pressemitteilungen erreicht, eine Zahl, die Hartmut Frehse von der dpa-Zentrale in Hamburg als „Quatsch“ bezeichnet, die dpa verfüge in Deutschland über 65 Büros und in den größeren davon gehen täglich etwa 1.000 Mitteilungen ein - Gespräch mit Frehse am 15. September 2004

^[185] Schulz in www.bzo.de, 10.2004

^[186] Östgaard 1965, S.51

^[187] Naef mahnt: „Die zunehmende Komplexität und Vernetzung macht Simplifizierung notwendig, fördert aber gleichzeitig das Risiko von Ungenauigkeiten. Die Kunst liegt also darin, komplexe Dinge so vereinfacht wie möglich darzustellen, damit sie von der Bevölkerung richtig verstanden werden.“ - Gespräch mit Naef am 12. September 2002

^[188] Storz in www.gmh.dgb.de, 03.2004. Diese Nachrichtenwerte, auf die Storz nicht näher eingeht, werden in Kapitel 2.2.2. beschrieben.

^[189] Schäfer in www.zum.de, 07.2004

^[190] vgl. „Der Spiegel“ in www.schule.spiegel.de, 05.2004

^[191] vgl. Cicero 5/2005, S.135

^[192] vgl. Meier in www.hta-bi.bfh.ch, 12.2003

^[193] zitiert nach Meier in www.hta-bi.bfh.ch, 12.2003. Das Fernsehen als gesellschaftliches Leitmedium hat einen Medienstil hervorgebracht, der als „kurz, einprägsam und unterhaltsam“ - Kröber-Riel 1993, S.65; beschrieben werden kann. Er hat zur Folge, dass „der gesamte öffentliche Diskurs immer mehr die Form des Entertainments annimmt.“- Postmann 1994, S.12. Vor allem private Medien tendieren dazu, auch Informationen in Unterhaltungsformat zu präsentieren. Sachverhalte werden nicht mehr argumentativ erläutert, sondern anhand unterhaltsamer Bilder und Geschichten inszeniert. Unvergessen ist beispielsweise, dass RTL für seine Nachrichtensendungen das Massaker von Erfurt 2002 wenige Stunden danach mit Laienschauspielern inszenierte.

^[194] zitiert nach Knill (a) in www.rhetorik.ch, 10.2003

^[195] zitiert nach Knill (a) in www.rhetorik.ch, 10.2003

^[196] Gespräch mit Halff am 22. Dezember 2005

^[197] Financial Times Deutschland vom 22. Februar 2006, S.29

^[198] Emmerich 1984, S.75

^[199] Kommentar von Ulrich Kienzle in einer ARD-Diskussionsrunde kurz nach der Wahl 2002

^[200] Die Zeit vom 8. September 2005, S.1

^[201] Noelle-Neumann 1980, S.58. So riefen die Medien vor den Neuwahlen im September 2005 Angela Merkel bereits im Juli zur Kanzlerin aus, „ohne relativierenden Zusatz. Solch wählervergessene Berichterstattung ist dann genau das, was die Bild-Zeitung in unfreiwilliger Offenheit über die Konterfeis jener Chefredakteure schrieb, die nach dem TV-Duell in ihrer Mehrheit die CDU-Chefin bejubelten: Meinungsmache von den „Meinungsmachern“.“ - Die Zeit vom 8. September 2005, S.1

^[202] FAZ vom 17. Mai 2005, S.1

^[203] zitiert nach Herbst 1999, S.89

^[204] Spranz-Fogasy 2002, Vortragsmitschrift

^[205] Eine Organisation kann nach Klose die Effizienz der eigenen Krisen-PR überprüfen und feststellen, wie die Redaktionen die Krisenbewältigung des Unternehmens kommentieren, ob ihre Kernaussagen positiv, neutral oder negativ sind, auch, ob, in welcher Weise und in welchem Umfang die Aussagen und Einschätzungen des Organisation in die Berichterstattung einfließen, ob also der Aussender seine Glaubwürdigkeit als Informationsquelle gewahrt hat, die nicht angezweifelt wird. Wichtig ist nach Klose auch die Kenntnis, wer sich während der Krise als Meinungsführer abzeichnet und gezielt mit Informationen versorgt werden sollte. Die Analyse sollte nach Klose kurz und übersichtlich gestaltet sein, beispielsweise indem die Grundaussagen und damit das Meinungsbild der Presse auf wenigen Seiten pro Tag zusammengefasst werden. Die schnelle Verfügbarkeit der Analysen ermöglicht eine flexible Reaktion, denn Medienäußerungen liefern wichtige Messgrößen für möglicherweise gebotene Änderungen der Kommunikationsmaßnahmen - erarbeitet mit Klose am 9.September 2002

^[206] Dichand in www.pillar.com, 11.2003

^[207] zitiert nach Dichand in www.pillar.com, 11.2003

^[208] Spiegel 39/2005, S.73

^[209] Scherler 1996, S.56f. So heißt es in der taz über das Massenblatt „Bild“: „Die Bild ist das wichtigste Machtinstrument des Springer-Verlags. (...) Da viele Ausgaben durch mehrere Hände wandern, geben rund zwölf Millionen BundesbürgerInnen an, Bild regelmäßig zu lesen. Bild setzt Themen, sie bestimmt massiv die öffentliche Meinung. Manche sagen, Bild manipuliere die Köpfe der Menschen.“ - taz vom 31. August 2005, Seite 18

^[210] Im Hinblick auf den Vorfall wäre es auch ein Untersuchungsansatz bezüglich des Nachrichtenfaktors „Aktualität“, ob, wenn ein auflagenstarkes Medium ein Geschehnis zu einem diskursiven Ereignis macht, andere Organe dieses Ereignis nicht auch zwangsweise in ihre Themenagenda aufnehmen müssen, um nicht Leser/Zuhörer/Zuschauer an die Konkurrenz zu verlieren.

^[211] FAZ vom 31. August 2004, S.B5

^[212] vgl. Wolf 1990, S.54

^[213] Diese Ansicht kann nur daher rühren, dass den Rezipienten bei Druckmedien der Unterschied zwischen Realität und Medienrealität aufgrund der abstrakten Darstellungsform deutlich ist, während das Fernsehen aufgrund seines audiovisuellen Charakters den Eindruck erzeugt, dass die Realität an sich abgebildet wird - vgl. Drescher 1969; S.178f. Den meisten Menschen scheinen die spezifischen Darstellungstechniken des Fernsehens nicht bewusst zu sein. Beispielsweise gaben in einer Befragung von Kameramännern alle Personen ohne weiteres zu, dass sie mit rein optischen Mitteln in der Lage sind, Personen besonders positiv oder negativ erscheinen zu lassen - vgl. Radunski 1980, S.74. Doch nach einer Studie der International Herald Tribune halten Top-Entscheider in Europa Zeitungen für eine besonders verlässliche Quelle für internationale Nachrichten. Auf 60 % Zustimmung für die Zeitungen (bei deutschen Entscheidern sogar 72 %, als am vertrauenswürdigsten gilt die FAZ, dann Spiegel und Süddeutsche) folgen 24 % für das Fernsehen, 23 % für das Radio, 22 % für Zeitschriften und 10 % für das Internet - vgl. Horizont 41/2005, S.60

^[214] alle drei Zitate nach Perle in www.larsperle.de, 12.2003. Weiter ist nach Reese zu beachten, dass Medien von geringem Status, also kleine, lokale Medien, weniger Erfahrung im Umgang mit prominenten Quellen haben. Beispielsweise habe sich Ronald Reagan ihm zufolge bevorzugt mit Journalisten kleinerer Zeitungen aus dem ganzen Land getroffen, um die „professionellere und auf Manipulationsversuche besser vorbereitete Washingtoner Presse zu umgehen.“ - vgl. Reese 1991, S.326

^[215] Zwyssig 1995, S.56

^[216] Chill/Meyn in www.bpb.de, 06.2002

^[217] Ahrens/Behrendt in www.a-b.de, 10.2001

^[218] www.duden.de - „Öffentliche Meinung“, 10.2001

^[219] vgl. Gerhards/Neidhardt 1991, S.41f

^[220] Noelle-Neumann 1982, S.219

^[221] Petty/Cacioppo 1986, S.6

^[222] Nawratil 1997, S.136

^[223] zitiert nach Ahrens/Behrendt in www.a-b.de, 10.2001, dort keine Quellenangabe

^[224] zitiert nach Bogner 1999, S.11

^[225] zitiert nach Rahofer in www.kfj.at, 02.2005

^[226] Gespräch mit Nowak am 16. März 2005

^[227] Werner/Weiß 2001, S.119

^[228] vgl. Martini 1998, S.5

^[229] Bogner 1999, S.395

^[230] zwar wird der Begriff „die öffentliche Meinung“ immer wieder angefochten, de fakto gibt es auch, nicht einmal mit gleichgeschalteten Medien wie im 3. Reich oder der DDR, niemals eine einzige, also einstimmige, öffentliche Meinung, sondern nur unter bestimmten und immer seltener zutreffenden Bedingungen eine erkennbare Mehrheitsmeinung. Doch wie auch beim Begriff „PR“ oder „der“ Textlinguistik“ schließt sich diese Arbeit dem wissenschaftlichen Konsens an und nutzt den Begriff so, wie er sich durchgesetzt hat, im Singular.

^[231] Ahrens/Behrendt in www.a-b.de, 10.2001

^[232] Der amerikanische Begriff „Issue“ lässt sich mit der in Deutschland gebräuchigen Bezeichnung „Thema“ nur unzureichend übersetzen. Genauer handelt es sich um ein Thema von besonders hohem öffentlichen Interesse, welches meist durch ein relativ hohes Krisen- und Konfliktpotential entsteht, da Themen, über die Einigkeit herrscht, nicht diskutiert werden müssen. Einige Wissenschaftler übersetzen „Issue“ auch als „Streitfrage“. Nach Knoblauch 2001, S.216 umschreiben Themen „das, was in der Kultur der Gesellschaft relevant ist, sie sind, so kann man sagen, die in der Kommunikation erzeugten Sinngrenzen.“ Luhmann 1971, S.13, will unter „Themen bezeichnete, mehr oder weniger unbestimmte und entwicklungsfähige Sinnkomplexe verstehen, über die man reden kann und gleiche, auch verschiedene Meinungen haben kann (…) Solche Themen liegen als Struktur jeder Kommunikation zugrunde, die als Interaktion zwischen mehreren Partnern geführt wird. Sie ermöglichen ein gemeinsames Sichbeziehen auf identischen Sinn und verhindern das Aneinandervorbeireden.“

^[233] vgl. Derieth 1995, S.202ff; und Dyllick 1990, S.241ff. Mehr zu diesem Thema bei Dotton 1986, S.501ff; Grunig/Repper 1992, S.117ff; Meier 1994, S.39ff

^[234] vgl. Knoblauch 2001, S.211

^[235] Derieth 1995, S.203

^[236] vgl. Derieth 1995, S.202. Dombrowsky sieht es als Folge mangelhafter Umfeldbeobachtung, dass der Umsatz der Firma Birkel durch eine Öffentlichkeitskrise um bis zu 40% einbrach. 1985 stellte das Stuttgarter Gesundheitsamt bei Routineuntersuchungen in Birkel-Nudeln Verschmutzungen in den verwendeten Flüssigeiern fest - zu Unrecht, wie sich später herausstellen sollte. Medienberichte zu diesem Fund lösten einen Skandal aus, es wurde gar die Vermutung geäußert, Birkel verarbeite in seinen Nudeln ausgebrütete Kükenteile. Obwohl aufgrund der falschen Vorwürfe von einer Überraschungskrise gesprochen werden kann, lag für Dombrowsky „nach dem Weinpanscherskandal und verschiedenen anderen Fällen von Rückständen in Lebensmitteln (…) das Thema in der Luft. Im Prinzip also keine Überraschungskrise, sondern eine erwartbare Krise“ - zitiert nach Herbst 1999, S.44. Zu diesem Satz ist anzumerken, dass es hinterher immer einfach ist, schlaue Ratschläge zu geben. Für einen beispielhaften Fall von Früherkennung steht dagegen die Adam Opel AG, deren Werbeslogan damals lautete: „Wir haben verstanden.“ Als sich in den achtziger Jahren die öffentliche Diskussion um die Ausstattung von Automobilen mit Katalysatoren verstärkte, bot Opel ab 1986 verschiedene Modelle mit Katalysator ohne Mehrpreis an. Damit reagierte der Konzern vier Jahre schneller als die Politik, die ab dem 1. Januar 1990 Steuererleichterungen für Fahrzeuge mit Katalysator einführte. Als die US-Bundeshandelskommission ein Untersuchungsamt einrichtete, das Werbebehauptungen überprüfen sollte, fragten Procter & Gamble in Washington an, nach welchen Gesichtspunkten die Prüfung erfolge, und was missbilligt werden würde. Dann berief das Unternehmen eine ähnliche Prüftstelle ein, die nach denselben Richtlinien arbeitete wie die Bundeskommission. Ein Früherkennungssystem sollte die gesamte externe Umwelt systematisch und kontinuierlich bearbeiten sowie in den strategischen Prozess einbeziehen, vor allem die ersten, schwachen Signale des Unternehmensumfeldes identifizieren, damit das Unternehmen selbst aktiv werden und öffentlichkeitsrelevante Themen zur Diskussion stellen kann, um sich nicht in die Abhängigkeit seiner Anspruchsgruppen zu begeben - Empfehlenswert zum Themenmanagement Bogner 1999, S.304; Buchholz 1992; Merten 1992. Die Beschreibung eines „Frühwarnsystemes zur Beobachtung von kritischen Markt- und Meinungstrends“ findet sich bei Wiedemann 1993, S.12; zur Frühaufklärung und Früherkennung weiter Töpfer 1999, S.65ff. All diese Bücher stammen von PR-Praktikern oder Wirtschaftswissenschaftlern, womit eine weitere Lücke in den Analysen besteht, welche die Linguistik füllen könnte. Das Hauptaugenmerk eines solchen Themenmanagements gilt der Identifikation und Handhabung von potentiell konfliktbeladenen Themen, „wobei sich der Identifikationsprozess häufig weniger schwierig darstellt als der Handhabungsprozess.“ - Derieth 1995, S.202f

^[237] Bürklin/Klein 1998, S:89

^[238] Derieth 1995, S.204

^[239] Schulz in www.tu-chemnitz.de, 02.2005. Außerdem behauptet sie fälschlicherweise, der „Verursacher selbst kann erst in der vierten Phase reagieren und über sein weiteres Vorgehen entscheiden“ - wichtige Grundthesen und überhaupt der ganze Ansatz dieser Arbeit bauen darauf auf, dass dem eben keinesfalls so ist, was in vielen Referenzen und Fallstudien belegt werden wird.

^[240] Bestätigt wird dies unter anderem durch den Fall „Florida-Rolf“: 2003 berichtete das Massenblatt Bild erstmals über einen Sozialhilfeempfänger, dem der deutsche Staat, ergo die deutschen Steuerzahler, seit Jahren eine Suite in Miami finanziert. Nach einem etwa einwöchigen „Dauerfeuer“ durch Bild, dem sich Medien von der FAZ bis zu RTL anschlossen, schlugen die Wellen der öffentlichen Empörung so hoch, dass der Bundeskanzler persönlich den Jahre alten Fall zur „Chefsache“ erklärte.

^[241] vgl. Scherler 1996, S.138. Beispielsweise schreibt die Financial Times Deutschland vom 14. Juli 2005, S.6: „Im Windschatten des Krisenrummels“ um Bestechungen bei VW im Juli 2005 „konnte die unliebsame Nachricht von möglichen Werkschließungen relativ unbemerkt kommuniziert werden.“

^[242] Dyllick 1990, S.244

^[243] Dyllick 1990, S.241

^[244] Nestlé reagierte auf die als mangelhaft analysierte Krisenfrüherkennung, indem es eine eigene Abteilung für Themenmanagement gründete. Das Unternehmen baute Beziehungen zu all den Organisationen auf, die es in der „Nestlé tötet Babys“-Krise angegriffen hatte, und erreichte beispielsweise durch Gespräche mit Studentenvereinigungen, dass viele Universitäten ihren Aufruf zum Nestlé-Boykott aufhoben. Als wichtigste Erkenntnis aus der Krise formuliert der Nahrungsmittelhersteller eine These dieser Arbeit: „Above all, all communications must be kept open!“ - Gespräch mit Christiansen am 10. September 2002

^[245] Dichand in www.pillar.com, 11.2003

^[246] Chill/Meyn in www.bpb.de, 06.2002

^[247] Noelle-Neumann 1996, S.366f

^[248] Bogner 1999, S.126

^[249] Berghaus 1999, S.183

^[250] Katz/Lazarsfeld 1962, S.39

^[251] Schenk/Rössler 1994, S.262

^[252] Schenk/Rössler 1994, S.293

^[253] vgl. McCombs/Shaw 1972, S.11

^[254] Cohen 1963, S.13

^[255] Genaue Darstellung des Agendasettingprozesses und weitere Thesen bei Chill/Meyn in

www.bpb.de, 06.2002; Eichhorn 1996, Vehlow 2000

^[256] Pfetsch 1994, S.11

^[257] Noelle-Neumann 1980, S.261

^[258] Petty/Cacioppo 1986, S.6

^[259] vgl. Ahrens/Behrendt in www.a-b.de, 10.2001, dort keine Quellenangabe

^[260] Bühler 2000, S.38

^[261] vgl. Mathes/Gärtner 1991, S.23

^[262] Dyllick 1990, S.21

^[263] zitiert aus der FAZ vom 24. Januar 2005, S.38

^[264] Jäger 1999, S.162

^[265] Schäfer in www.zum.de, 07.2004

^[266] Bernays 1967, S.85. Als weiteres Beispiel sei die in einem sprach- und medienwissenschaftlichen Seminar an der Universität Mannheim besprochene These genannt, die Amerikaner hätten ihre Mondlandung 1969 in Hollywood inszeniert, umso durch Betrug den „Wettlauf zum Mond“ gegen die Sowjets zu gewinnen - so das Fazit einer Sitzung des Seminars „Spiel im Film“ von Dr. Andreas Böhn, Universität Mannheim, Wintersemester 2000/2001

^[267] Popper 1945, S.8

^[268] zitiert nach Knill (a) in www.rhetorik.ch, 10.2003

^[269] Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 7. August 2005, S.27

^[270] Cicero 5/2005, S.137

^[271] Neu/Breitwieser 2005, S.7