Ob „Peanuts“, „Elchtest“ oder „Hoechst-Störfall“ - bei diesen bekannten Öffentlichkeitskrisen der letzten Jahre rief die mangelhafte Krisen-PR der betroffenen Unternehmen bei Medien und Bevölkerung mehr Empörung hervor als die originären Auslöser und potenzierte so den entstandenen Vertrauensverlust.
Auch die sich gerade erst entwickelnde PR-Forschung bietet noch keine konkrete Hilfestellung zur Gestaltung von Krisen-PR. Mit dem bedeutenden Diskurs- und dadurch Realitätsgestaltungsmittel Pressemitteilung beschäftigt sich gar nicht eine einzige wissenschaftliche Untersuchung!
Dies muss als unbefriedigend bezeichnet werden, lässt sich doch in Weiterentwicklung der Foucaultschen Ideen formulieren: Effiziente PR produziert Wirklichkeit. Gerade die Berichterstattung der Massenmedien, deren Darstellung und Kommentierung die öffentliche Meinung bedingt, basiert häufig auf inszenierten Meldungen und Ereignissen. Experten sehen das Eindringen in den Journalismus und die Manipulation der von der Öffentlichkeit als neutral angesehenen Vermittlungsfunktion der Medien als primäres Ziel vieler PR-Aktivitäten an.
Die vorliegende Arbeit will Denkanstöße für linguistische Forschungen auf diesem Gebiet schaffen, denn gerade die Beschäftigung dieser Disziplin mit Public Relations könnte sich als äußerst fruchtbar erweisen. Zudem entspricht es dem Daseinszweck von Wissenschaft, die Gesellschaft über Manipulationstechniken von PR-Profis aufzuklären.
Die Analyse typischer Krisenverläufe lässt mutmaßen, dass effektive Kommunikation, zu deren Ausgestaltung erste Vorgaben erarbeitet werden sollen, Vertrauenskrisen sogar vollständig abwenden kann. Bricht eine Krise dennoch aus, so zeigt diese Arbeit, wie proaktives Handeln, eine schnelle und offene Kommunikation und die geschickte Erstplatzierung strategischer Begriffe sie eindämmen können, und erarbeitet Thesen, welche Botschaften dazu beitragen können, die Öffentlichkeit zu versöhnen. Wichtig ist, Krisen prinzipiell als Chancen zur Verbesserung zu begreifen, da sie klare Hinweise auf Defizite und Schwachpunkte geben und schon oft der Anlass waren, Organisationen neu und zukunftsbezogen auszurichten. Was die Krisen-PR als wichtigen Teil der Krisenbewältigung damit so bedeutsam und gar so spannend macht, ist die strategische Chance, das Schlimme zum Guten zu wenden.
Gliederung
1. Einleitung
1.1. Zielsetzungen der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen
2.1. Public Relations / PR
2.1.1. Begriffsbestimmung
2.1.2 Geschichtliche Entwicklung der Unternehmens-PR
2.1.3 Kernaufgaben und Tätigkeitsfelder
2.1.4. Beispiel einer PR-Kampagne - Hill and Knowlton´s „Free Kuwait“ 1990
2.1.5. Zentraler Analysegegenstand: Pressemitteilungen
2.2. Das Umfeld der PR - Medien und öffentliche Meinung
2.2.1. Basiskenntnisse der Medienprozesse
2.2.2. Nachrichtenfaktoren
2.2.3. „Die“ veröffentlichte Meinung
2.2.4. Eigenschaften der öffentlichen Meinung
2.2.5. Entstehung einer öffentlichen Meinung
2.2.6. Forschungsansätze zur Wirkung der Medien auf die öffentliche Meinung
2.3. Unternehmenskrisen
2.3.1. Sprach- und medienwissenschaftliche Betrachtung
2.3.2. Ursachen
2.3.3. Verlaufsmodelle
3. Empirische Analyse anhand von Fallbeispielen
3.1. Zwei exemplarische Falldarstellungen
3.1.1. Fallstudie I: Die „Tylenol-Morde“ 1982
3.1.1.1. Morde und Massenpanik
3.1.1.2. Erste Phase der Krisen-PR: Eindämmung
3.1.1.3. Zweite Phase der Krisen-PR: Rückkehrkampagne
3.1.2. Fallstudie II: Die „Cola-Kolik“ 1999
3.1.2.1. Die Krise beginnt - Cola schweigt oder verharmlost
3.1.2.2. Widersprüche und Unwahrheiten in mangelhafter Kommunikation
3.1.2.3. Marketingkampagnen und Systemänderungen - aber keine eigentliche Krisen-PR
3.1.2.4. Folgen der mangelhaften Krisen-PR
3.1.3. Erkenntnisse aus den beiden Krisenfällen
3.2. Analysegegenstand und Methoden
3.2.1. Textlinguistik
3.2.2. Kritische Diskursanalyse
3.2.3. Analysemethoden
3.2.3.1. Kontext / Krisenentwicklung
3.2.3.2. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung
3.2.3.3. Sprachlich-rhetorische Mittel
3.2.3.4. Bewertung der Pressemitteilung
3.2.3.5. Zusammenfassung: Leitfragen der Analyse
3.3. Analyse von Pressemitteilungen in Unternehmenskrisen
3.3.1. Der Störfall der Höchst AG 1993
3.3.1.1. Kontext / Krisenentwicklung
3.3.1.2. Die Pressemitteilung der Hoechst AG vom 27. Februar 1993
3.3.1.3. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung
3.3.1.4. Sprachlich-rhetorische Mittel
3.3.1.5. Bewertung der Pressemitteilung
3.3.1.6. Weiterer Verlauf der Krise
3.3.2. Der „Peanuts“-Skandal der Deutsche Bank AG 1994
3.3.2.1. Kontext / Krisenentwicklung
3.3.2.2. Die Pressemitteilung der Deutsche Bank AG vom 18. April 1994
3.3.2.3. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung
3.3.2.4. Sprachlich-rhetorische Mittel
3.3.2.5. Bewertung der Pressemitteilung
3.3.2.6. Weiterer Verlauf der Krise
3.3.3. Der „Elchtest“ der Mercedes A-Klasse 1997 / 1998
3.3.3.1. Kontext / Krisenentwicklung
3.3.3.2. Die Pressemitteilung der Daimler-Benz AG vom 9. Dezember 1997
3.3.3.3. Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung
3.3.3.4. Sprachlich-rhetorische Mittel
3.3.3.5. Bewertung der Pressemitteilung
3.3.3.6. Weiterer Verlauf der Krise
4. Ergebnisdarstellung
4.1. Zusammenfassung der Analyseergebnisse - Forderungen an die Krisen-PR
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, die Rolle von Pressemitteilungen als einflussreiches Instrument der Unternehmenskommunikation in Krisensituationen zu untersuchen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie Unternehmen durch sprachlich-rhetorische Techniken in Pressemitteilungen den öffentlichen Krisendiskurs beeinflussen und zur Bewältigung von Vertrauenskrisen beitragen können.
- Analyse der Manipulationsgefahr und Deutungsmacht von PR-Profis in den Medien.
- Untersuchung der Rolle von Vertrauen und Glaubwürdigkeit als strategische Faktoren in Unternehmenskrisen.
- Methodische Anwendung der Kritischen Diskursanalyse und Textlinguistik auf konkrete Fallstudien.
- Erarbeitung von Erfolgsfaktoren für eine ethisch geleitete Krisenkommunikation.
- Evaluation der Interdependenz zwischen Unternehmenshandlungen, Medienberichterstattung und öffentlicher Meinung.
Auszug aus dem Buch
3.1.1.1. Morde und Massenpanik
Frühmorgens am 30. September 1982 erwacht die zwölfjährige Mary Kellerman in einem Vorort Chicagos mit Halsschmerzen. Ihre Eltern geben ihr eine Kapsel des Schmerzmittels „Tylenol Extrastark“ und schicken sie zurück ins Bett. Kurz darauf ist das Kind tot. Wenige Stunden später stirbt in einem anderem Chicagoer Vorort der 27jährige Adam Janus aus unbekannter Ursache. Als seine Familie abends in seinem Haus zusammenkommt, sterben plötzlich auch sein Bruder und dessen Frau. Dadurch entdeckt die Polizei am folgenden Tag, dass das frei verkäufliche Schmerzmittel Tylenol die Todesfälle herbeigeführt hat. Adam Janus´ Bruder und seine Frau hatten bei der Trauerzusammenkunft im Haus des Verstorbenen aufgrund von Kopfschmerzen Tylenol-Kapseln aus seiner Flasche eingenommen.
Insgesamt sieben Menschen sterben am 30. September und 1. Oktober 1982 durch die Einnahme einer mit jeweils 65 Milligramm des Atemgiftes Zyanid gefüllten Kapsel „Tylenol Extrastark“. Zyanid lähmt die innere Atmung und führt bereits ab einer Menge von fünf Mikrogramm den sicheren Tod eines Menschen herbei, in den Kapseln befindet sich also das über zehntausendfache einer tödlichen Dosis.
Die Nachricht über das zyanidverseuchte Medikament verbreitet sich schnell. Am folgenden Tag füllt das vergiftete Tylenol die Titelschlagzeilen der großen Zeitungen. Ein Reporter nennt die Tragödie „one of the most heavily covered news events since Vietnam.“ Einer Studie zufolge wissen 90 % der US-Amerikaner in der ersten Woche der Krise über die Todesfälle Bescheid, eine landesweite Panik setzt ein: „People all over the country wondered if the Tylenol in their medicine cabinet had the power to take their life. (…) It struck home with the force of an ancient fear. The routine purchases of everyday life at once seemed ominous and threatening.“ Um einen Maßstab zu liefern: In den USA kamen 1998 auf jeden Einwohner elf verordnete Medikamente, frei verkäufliche Ware wie Tylenol nicht einbezogen. Ein Krankenhaus in Chicago erhält täglich bis zu 700 Anrufe wegen angeblicher Vergiftungssymptome nach der Einnahme von Tylenol. Im ganzen Land werden Menschen mit Verdacht auf Zyanidvergiftungen in die Notaufnahmen eingeliefert. Das „Newsweek Magazine“ zitiert einen Arzt: „I prefer to call this American roulette: Russian roulette with drugs.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung der Beeinflussung von öffentlichen Diskursen durch Unternehmens-PR ein und definiert das Ziel, die Bedeutung von Pressemitteilungen als Analysegegenstand zu begründen.
2. Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente von Public Relations, die Mechanismen der Medienlandschaft sowie die Natur von Unternehmenskrisen als Kommunikationsphänomene.
3. Empirische Analyse anhand von Fallbeispielen: Hier werden drei prominente deutsche Öffentlichkeitskrisen (Hoechst, Deutsche Bank, Daimler-Benz) detailliert analysiert, um spezifische Kommunikationsfehler und rhetorische Strategien in der Krise zu identifizieren.
4. Ergebnisdarstellung: Das abschließende Kapitel fasst die gewonnenen Erkenntnisse über Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation zusammen und leitet Forderungen für eine verbesserte, ethisch geleitete Krisen-PR ab.
Schlüsselwörter
Krisen-PR, Pressemitteilungen, Öffentlichkeitsarbeit, Krisenmanagement, Unternehmenskommunikation, Medienwirkung, Kritische Diskursanalyse, Textlinguistik, Glaubwürdigkeit, Vertrauenskrise, Nachrichtenfaktoren, Medienagenda, Fallstudien, Kommunikation, Deutungsbeeinflussung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in Krisensituationen durch Pressemitteilungen die mediale Berichterstattung und damit die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen versuchen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zentral sind die Dynamik zwischen Wirtschaft und Medien, die linguistische Analyse von Krisenkommunikation sowie die Rolle von Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei der Skandalbewältigung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Lücke in der wissenschaftlichen Literatur zur Krisen-PR zu schließen, indem die sprachlichen Techniken und Mechanismen identifiziert werden, die PR-Experten zur Krisenbewältigung einsetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Kritische Diskursanalyse nach Siegfried Jäger sowie textlinguistische Ansätze, um die Wirkung von Unternehmens-Botschaften in Krisenzeiten methodisch zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert drei bedeutende Krisenfälle der deutschen Wirtschaftsgeschichte (Hoechst AG, Deutsche Bank, Daimler-Benz) anhand ihrer Pressemitteilungen, um Strategien und Defizite in der Krisenkommunikation offenzulegen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Krisen-PR, Glaubwürdigkeit, Medienagenda, Deutungsbeeinflussung und Unternehmenskommunikation.
Wie beeinflussen Pressemitteilungen laut dem Autor die öffentliche Realitätswahrnehmung?
Der Autor zeigt auf, dass Pressemitteilungen oft versuchen, eine eigene "Medienrealität" zu schaffen, indem sie Fakten selektieren, interpretieren und als unumstößliche Deutungen präsentieren, um das öffentliche Bild des Unternehmens zu stabilisieren.
Warum betrachtet der Autor "Schweigen" in der Krise als gefährliche Strategie?
Schweigen schafft ein Informationsvakuum, das zwangsläufig durch Gerüchte, externe Spekulationen und eine negative Berichterstattung gefüllt wird, was den Vertrauensverlust massiv beschleunigt.
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- Florian Scharr (Autor), 2006, Erfolgsfaktoren unternehmerischer Krisen-PR, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89999
