Die Corporate Identity des Unternehmens. Konzepte und ausgewählte Beispiele


Hausarbeit, 2019

19 Seiten, Note: 2,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist Corporate Identity?
2.1 Definition
2.2 Corporate Identity und Corporate Image

3. Corporate Personality

4. Corporate Design
4.1 Definition
4.2 Aufgaben und Erscheinungsformen

5. Corporate Behaviour
5.1 Definition
5.2 Bereiche des Corporate Behaviour
5.2.1 Internes Corporate Behaviour
5.2.2 Externes Corporate Behaviour
5.3 Aufgaben

6. Corporate Communication
6.1 Definition
6.2 Aufgaben

7. Phasen der Corporate Identity
7.1 Traditionale Periode
7.2 Markentechnische Periode
7.3 Design-Periode
7.4 Strategische Periode

8. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: CI als Legislative

Abb. 2: Elemente einer Corporate Identity

Abb. 3: Corporate Identity und Corporate Image

1. Einleitung

Worin liegt der Unterschied, abgesehen von den Autos und anderen Fabrikaten beider Unternehmen, zwischen dem Vize-Weltmarktführer Toyota und dem deutschen Edelwagenhersteller Mercedes? Die Antwort lautet Corporate Identity. Beide Unternehmen haben ihre eigene Identität und treten dem entsprechend in der Öffentlichkeit auf.

Jedoch ist Corporate Identity vielmehr als das bloße Auftreten in der Öffentlichkeit. Was es bedeutet und welche Formen es gibt, bildet den zentralen Leitfaden dieser Seminararbeit mit dem Thema: „Die Corporate Identity des Unternehmens, Konzept und ausgewählte Beispiele“.

Für das Grundverständnis der Thematik und zu Beginn der Abhandlung der Aufgabenstellung wird zunächst im folgenden Kapitel der Begriff Corporate Identity übersetzt und definiert. Danach folgen die Definitionen, Aufgaben und Erscheinungsformen des Ausgangspunktes und der Instrumente der Corporate Identity, da diese die Formen der Corporate Identity darstellen. Darauf folgen die verschiedenen Phasen, die die Corporate Identity im Laufe der Geschichte durchschritten hat. Am Ende wird die Abhandlung mit dem zusammenfassenden Fazit abgerundet.

2.Was ist Corporate Identity?

„Corporate“ (engl.) für Körperschaft bzw. Gruppe von Individuen.1 Damit steht es zum einen für Unternehmen, Gruppen und Vereine, aber auch für eine Gruppe von Individuen, die wie ein Unternehmen agieren.2

„Identity“ (engl.) steht für Identität oder Übereinstimmung und bedeutet damit so viel wie „Summe der Merkmale“.3

Zusammen gesetzt ergibt sich somit als Übersetzung für „Corporate Identity“: Summe der Merkmale, die eine Körperschaft beschreibt und von anderen abhebt.

2.1 Definition

Die Fachliteratur definiert Corporate Identity wie folgt: „In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images …“.4

Selbstdarstellung ist demnach der zentrale Begriff in der Corporate Identity. Die Aufgabe der Selbstdarstellung ist die Einflussnahme auf das Unternehmensimage. Dies erfolgt durch drei Instrumente: Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications. Das Zusammenspiel der Instrumente wird als Corporate-Identity-Mix bezeichnet. Das Unternehmensimage ist wandelbar und muss dadurch kontinuierlich gepflegt und beschützt werden.

Der Wandel des Unternehmensimages der Kräuterlikör Destillerie Jägermeister ist dafür beispielgebend und veranschaulicht diesen Prozess deutlich.

Die Spirituose wurde bis in die 80er Jahre des vergangenen Jahrhunderts als lauwarmes Likörchen nach dem Essen getrunken. Dieses Ritual war besonders bei Personen fortgeschrittenen Alters beliebt, folglich erreichte Jägermeister nur einen kleinen Personenkreis. Um die Zielgruppe zu erweitern und den Kräuterlikör besser in Szene zu setzen, musste sich das Image des Jägermeisters ändern. Das Unternehmen entsandte Promotionsteams, die in der Szene-Gastronomie den Schnaps bewarben und Verkostungen durchführten. Im Ergebnis konnte ein Imagewandel vom Rentnerschnaps hin zum Szene-Getränk vollzogen werden. Das bedeutete eine enorme Erweiterung der Zielgruppe.

Die Corporate Identity ist damit die Legislative, also die gesetzgebende Gewalt, die den drei Instrumenten (Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications) den Rahmen vorgibt und sie lenkt.5 Die Instrumente stellen die Exekutive, also ausführende Gewalt dar, da sie die Vorgaben der Corporate Identity ausführen und die Identität des Unternehmens vermitteln.6

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: CI als Legislative aus Dunkl (2000)

Letztendlich gibt es bis heute noch keine allgemeingültige Theorie.7 Die Corporate Identity wird von den einen als Ziel und von den anderen als Strategie definiert.8 Grundsätzlich ist die Corporate Identity ein laufender Prozess, der sich in dauerhafter Entwicklung befindet.9

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Elemente einer Corporate Identity aus Glöckler (1995)

2.2 Corporate Identity und Corporate Image

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Corporate Identity und Corporate Image aus Birkigt (2002)

Der Ausgangspunkt, auf dem die Corporate Identity aufgebaut wird, ist die Corporate Personality.10 Diese wird durch die Instrumente Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design der Zielgruppe vermittelt.11 Dabei entsteht ein Spiegelbild der Corporate Identity in den Köpfen der Menschen.12 Dieses Spiegelbild wird als Corporate Image bezeichnet. Aufgrund der Tatsache, dass sich das Corporate Image lediglich als ein Spiegelbild der Corporate Identity darstellt, gibt es Abweichungen.

Dadurch ist es möglich, dass das Unternehmen ihre Corporate Personality vermittelt, aber der Kunde diese komplett anders wahrnimmt, als es von der Unternehmung gedacht war.

Ein Corporate Image zu erzeugen, dass annähernd deckungsgleich mit der Corporate Identity ist, stellt eine besondere Schwierigkeit dar. Dies ist nur durch präzise und widerspruchsfreie Arbeit mit den Instrumenten möglich.

3. Corporate Personality

Die Corporate Personality beschreibt das manifestierte Selbstverständnis des Unternehmens.13

Das Grundgerüst für die Corporate Personality bildet die Unternehmensvergangenheit, der Ist-Zustand des Unternehmens und die dabei gelebten Werte und Normen in Verbindung mit dem Unternehmenszweck. Die darauf aufgebauten Ziele beschreiben das Unternehmensleitbild.14

Ein anschauliches Beispiel für einen Unternehmenszweck und somit ein Unternehmensleitbild ist das amerikanische Raumfahrtunternehmen SpaceX. Das Unternehmen, welches vom Tesla-Chef Elon Musk gegründet wurde, hat es sich zur Aufgabe gemacht, menschliches Leben auf dem Mars zu ermöglichen. Dieses Ziel stellt infolgedessen das manifestierte Selbstverständnis von SpaceX dar.

4. Corporate Design

Das Corporate Design ist neben dem Corporate Behaviour und dem Corporate Communications eines der drei Instrumente der Corporate Identity.

4.1 Definition

„Corporate Design (CD) bezeichnet das aus den Leitwerten heraus einheitliche und unverwechselbare Erscheinungsbild nach innen und außen, dass sich aus dem Zusammenwirken von Grafik-, Produkt-, Web- und Architektur-Design im Spannungsfeld von Form, Funktion, Geschmackstradition und Innovation zusammensetzt.“15

Demzufolge ist das Corporate Design die visuelle Identität des Unternehmens und macht die Corporate Identity sichtbar. Dadurch ist es das auffälligste und markenteste Instrument.16

Das Corporate Design kommuniziert die Unternehmensidentität visuell nach außen. Dadurch gibt es in den meisten Unternehmen, die Corporate Design betreiben, kaum einen Bereich für den es keine Corporate Design Regelungen gibt. Diese Regelungen werden in einem Corporate Design Manual festgehalten, daher wird es auch als Bibel des CD-Programmes beschrieben.17

4.2 Aufgaben und Erscheinungsformen

Eine erlebbare Realität aus der Vision des Unternehmens zu formen, ist das primäre Ziel des Corporate Designs.18 Dazu ist es die Aufgabe des Corporate Designs, dem Unternehmen nach außen hin eine sichtbare Identität zu geben. Diese sichtbare Identität grenzt das Unternehmen optisch von anderen Unternehmen ab und sorgt ebenfalls für eine Steigerung des Bekanntheitsgrades.

Die Farbe des Unternehmens spielt beim Corporate Design eine tragende Rolle. Eine zentrale Aufgabe der Farbgestaltung ist das Schaffen eines Wiederkennungswertes. Durch kontinuierlich eingesetzte Farbgestaltung der Kundenkontaktpunkte wird dem Kunden ermöglicht, allein an Hand der Farbe das Unternehmen zu identifizieren.

Ein sehr bekanntes Beispiel dafür ist die Telekom. Die Bonner Aktiengesellschaft hat es wie kein zweites Unternehmen geschafft, eine Farbe (Magenta) eineindeutig dem Unternehmen zuzuordnen.

Eine weitere Aufgabe der Farbgestaltung ist die Vermittlung von Botschaften. Zum Beispiel ist die Website des Bioland e.V. in grün gehalten, welches die Stellung des Vereins zur Ökologie verdeutlicht. Ein weiteres Beispiel ist die niederländische Bank ING, die von der Kreditkarte über Online-Formulare bis hin zum Bankautomaten alles in Orange gestaltet. Dies ist die Farbe des Heimatlandes der Bank, der Niederlande.

Neben der Farbgestaltung gibt es noch ein weiteres sehr bedeutendes Element des Corporate Designs: das Logo. Das Logo, meist in den Unternehmensfarben, ist einem Unternehmen eineindeutig zugeordnet und ist somit ein elementarer Bestandteil des Corporate Designs.

Die Erscheinungsformen des Corporate Designs erstrecken sich auf alles, was wir visuell vom Unternehmen wahrnehmen. Somit umfasst es auch die Architektur, in der die Firmenzentrale des Unternehmens gebaut ist oder die Schriftart, in der das Unternehmen seine Rechnungen schreibt.

[...]


1 Vgl. Kiessling (2007), S. 20

2 Ebenda, S.20

3 Ebenda, S.20

4 Vgl. Birkigt (2002), S. 18

5 Vgl. Dunkl (2000), S. 13

6 Ebenda, S. 13

7 Vgl. Kiessling (2007), S. 22

8 Ebenda, S. 22

9 Ebenda, S. 22

10 Vgl. Birkigt (2002), S. 23

11 Ebenda, S.23

12 Ebenda, S.23

13 Vgl. Birkigt (2002), S.19

14 Vgl. Kiessling (2007), S.32

15 Kiessling (2007), S. 94

16 Vgl. Kroehl (2000), S. 26

17 Vgl. Dunkl (2000), S. 113

18 Vgl. Kroehl (2000), S. 27

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Die Corporate Identity des Unternehmens. Konzepte und ausgewählte Beispiele
Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
2,0
Jahr
2019
Seiten
19
Katalognummer
V900426
ISBN (eBook)
9783346203564
ISBN (Buch)
9783346203571
Sprache
Deutsch
Schlagworte
beispiele, corporate, identity, konzepte, unternehmens
Arbeit zitieren
Anonym, 2019, Die Corporate Identity des Unternehmens. Konzepte und ausgewählte Beispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/900426

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