Online-Shops: Eignung von Produkten für den elektronischen Verkauf

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2. Begriffsdefinitionen

3. Produkteignung
3.1 Anwendung des 3-B-Modells
3.2 Bewertung des Modells
3.2.1 Verschiebung des Modells durch digitale Innovation
3.2.2 Fehlende Komponente im Modell: Der Preis
3.3 Zukünftige Entwicklung des elektronischen Verkaufs und eigene Perspektive

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: E-Commerce-Umsatz im Einzelhandel weltweit in den Jahren 2017 und 2018 sowie eine Prognose bis 2023

Abbildung 2: Produkteignungsmatrix in der Digitalen Wirtschaft (3-B-Modell)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Unternehmen, die heute physische Produkte verkaufen, die jedoch digitalisierbar sind, werden eine Revolution erleben.“¹

Die Digitalisierung führt einen Wandel der Gesellschaft herbei, der in allen Bereichen des menschlichen Lebens tiefgreifende Veränderungen mit sich führt. So sind sowohl private Haushalte als auch Unternehmen zunehmend von den Auswirkungen der Digitalisierung betroffen. Nicht nur eröffnet das bisher erreichte Digitalisierungsniveau neue Möglichkeiten für bestehende Unternehmen, es fördert ebenso die Entstehung neuer Geschäftsmodelle.

Der weltweite Handel, dessen Erfolg seit jeher auf der Nutzung neuester technologischer Innovationen basierte², unterliegt wie auch andere Bereiche der Wirtschaft dem unaufhaltsamen Fortschritt der Digitalisierung. Zunehmend kommt es zu einer Verschiebung des stationären Einzelhandels hin zu Onlineshops, die den elektronischen Verkauf von Produkten ermöglichen. Die Skaleneffekte verbesserter Infrastruktur in Verbindung mit einer hohen Anzahl von Möglichkeiten, Produkte digital zu bewerben bedingen den Anstieg des e-Commerce Umsatzes der letzten Jahre und eröffnen weitreichende Potenziale für den zukünftigen digitalen Handel. Diese Entwicklung wird durch die in Abb. 1 gezeigte Abbildung verdeutlicht, welche die Entwicklung des weltweiten B2C-E-Commerce-Umsatzes in den Jahren 2017 und 2018 sowie eine Potenzialprognose der geschätzten e-Commerce Umsätze bis zum Jahr 2023 abbildet. Im Jahr 2018 belief sich der globale Umsatz im Online-Einzelhandel auf rund 2,93 Milliarden US-Dollar, für das Jahr 2023 werden bis zu 6,54 Milliarden US-Dollar prognostiziert.³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: E-Commerce-Umsatz im Einzelhandel weltweit in den Jahren 2017 und 2018 sowie eine Prognose bis 2023 (in Milliarden US-Dollar), Quelle: Statista 2019

Oftmals werden die Vorteile des elektronischen Verkaufs hervorgehoben, zu denen unteranderem eine Erhöhung der potenziellen Kundengruppe, gesteigerte Markttransparenz und schnelle Reaktionsmöglichkeiten am Markt zählen. Obwohl nahezu jedes Produkt heutzutage online verfügbar ist, bedeutet dies nicht, dass auch jedes Produkt gleichermaßen wirtschaftlich online vertrieben werden kann.

Ziel der vorliegenden wissenschaftlichen Ausarbeitung ist es, eine ganzheitliche Betrachtung möglicher Determinanten zur Bestimmung der Eignung von Produkten für den elektronischen Verkauf zu erstellen.

2. Begriffsdefinitionen

Zur umfassenden Beantwortung der in Kapitel 1 beschriebenen Fragestellung gilt es zuerst die hierfür wesentlichen Begriffe zu erläutern. Die zu definierenden Begrifflichkeiten sind: elektronischer Verkauf und Online-Shop. Diese Begrifflichkeiten sind grundlegend für das Verständnis der nachfolgenden Produkteignungsanalyse.

Der elektronische Verkauf bezeichnet die Verschiebung der Kommunikation und der „verkaufsrelevanten Abläufe zwischen einem Unternehmen (Anbieter) und einem Kunden (Nachfrager)“⁴ hin zu einer internetbasierten Interaktion. Diese findet vermehrt übersogenannte Online-Shops (Synonym für Electronic Shop, auch E-Shop) statt. Ein Online-Shop kann als „eigenständiges System aus Hard- und Software, das einem Händler erlaubt, seine Wirtschaftsgüter über Rechnernetze anzubieten, zu verkaufen und gegebenenfalls zu vertreiben“⁵ beschrieben werden.

Online-Shops grenzen sich im Wesentlichen durch drei Merkmale von einem stationären Handel ab:

- Kundenkontakt: Der Kundenkontakt erfolgt bei einem elektronischen Verkauf durch eine Mensch-Maschine-Interaktion statt durch, wie bei einem realen Verkauf üblich, physischen Kontakt mit einem Verkäufer.
- Produkte: Produkte, die für einen elektronischen Verkauf in Frage kommen, können sowohl physischer, als auch digitaler Natur sein.
- Prozess: Zugehörige Prozesse, wie bspw. die Distribution der angebotenen Produkte sind in ihrer Ausführung abhängig von der Beschaffenheit des Produktes. So entfällt die klassische Distribution bei vollständig digitalen Produkten und wird unteranderem durch elektronische Downloads ersetzt.⁶

3. Produkteignung

Mit zunehmender Akzeptanz des Internets steigt das Marktpotenzial für digital veräußerbare Produkte. Bei der eingehenden Betrachtung potenzieller Produkte für den elektronischen Verkauf sollte beachtet werden, dass nicht alle auf einem Markt verfügbaren Waren auch gleichermaßen für den elektronischen Verkauf geeignet sind. „Vielmehr sollte der Einsatz von E-Shop-Systemen natürlich nur für diejenigen Produkte erfolgen, bei denen über den elektronischen Verkauf substantielle Verbesserungen hinsichtlich der Prozesskosten und/oder -zeit bzw. -bequemlichkeit zu erwarten sind.“⁷ Die Annahme, dass nur Produkte mit einer hohen Standardisierbarkeit und gleichzeitiger niedriger Erklärungsbedürftigkeit als geeignet für den Onlinehandel erscheinen, sollte differenziert durch eine Produktanalyse geprüft werden.

Um zu prüfen, ob eine Produkteignung für den elektronischen Verkauf grundsätzlich gegeben ist, können verschiedene Aspekte betrachtet werden. Kollmann (2019) beurteilt die grundlegende Eignung von Produkte für den elektronischen Verkauf anhand von drei zentralen Determinanten: der digitalen Beschreibbarkeit, digitalen Beurteilbarkeit und dem digitalen Beratungsaufwand.

- Unter digitaler Beschreibbarkeit versteht man allgemein die Möglichkeit der digitalen Informationsbereitstellung eines Produktes. Dieses Kriterium untersucht, inwiefern online bereitstellbare Informationen das Produkt für den Kunden ausreichend beschreiben können. So können Produkte, die sich allein durch optische Darstellung und Präsentation von technischen Daten beschreiben lassen und größtenteils standardisierbar sind, besser online vertrieben werden, als bspw. Parfüms, bei denen die subjektive Wahrnehmung eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung spielt.
- Die digitale Beurteilbarkeit analysiert die „Prüfungsmöglichkeit eines Produktes durch den Kunden“⁸ (Selbstbedienungspotenzial eines Produktes). Ein bedeutender Vorteil des stationären Handels ist nach wie vor die unmittelbare Verprobung eines Produktes vor Ort. Da dies im Onlinehandel nur sehr bedingt möglich ist, sind Produkte, die nur auf Basis der Produktbeschreibung zuverlässig beurteilt werden können, für den elektronischen Verkauf besser geeignet.
- Das dritte Kriterium, welches die Eignung eines Produktes für den elektronischen Verkauf analysiert, ist der digitale Beratungsaufwand. Sofern ein Produkt eine gewisse Komplexität aufweist, wodurch die reine Beschreibung des Produktes nicht mehr ausreicht um eine zuverlässige Beurteilung durch den Kunden zu gewährleisten, werden zusätzliche Beratungsleistungen benötigt. Diese sind häufig nicht ohne weiteres digitalisierbar und dadurch häufig mit einem hohen Kostenaufwand seitens des Anbieters verbunden. Je niedriger diese Kosten sind, desto geeigneter das Produkt.

Aus diesen drei Determinanten ergibt sich die nachfolgend dargestellte Produkteignungsmatrix, welche die Eignung von Produkten für den Onlineverkauf in vier Bereiche aufteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Produkteignungsmatrix in der Digitalen Wirtschaft (3-B-Modell), Quelle: Kollmann 2019: 137

3.1 Anwendung des 3-B-Modells

Die Musik- und Buchindustrien waren die ersten Bereiche, bei denen der stationäre dem digitalen Vertrieb weichen musste. Dies kann anhand der dargestellten Matrix gut erklärt werden. So reichen für die Beschreibung eines Musiktitels nur wenige Informationen über Interpret und Genre (digitale Beschreibbarkeit) sowie eine kurze Hörprobe (digitale Beurteilbarkeit) um eine direkte Kaufentscheidung hervorzurufen. Eine Beratung ist dabei digital besser darstellbar (z.B. durch algorithmisch bestimmte Vorschläge) als im stationären Handel. Die vollständige Digitalisierbarkeit, der kosteneffizientere Vertrieb über Onlinekanäle sowie die Bequemlichkeit des unmittelbar möglichen Musikkonsums waren die treibenden Faktoren für das Aussterben des physischen Verkaufs von Tonträgern.

Doch auch der Onlinevertrieb von potentiell weniger gut geeigneten Produkten erlebt aktuell einen starken Aufschwung im e-Commerce. An vorderster Stelle ist hier die Bekleidungsindustrie zu nennen. Durch die Individualität des Modegeschmacks und der Körpermaße, ist die digitale Beurteilbarkeit von Kleidung traditionell gering. Doch die stark nutzerorientierte Ausrichtung mancher Unternehmen wie bspw. Zalando führte zu einem enormen Anstieg online verkaufter Kleidungsstücke. Zalando ermöglicht eine für den Kunden kostengünstige Beurteilbarkeit durch die Möglichkeit einer einfachen und kostenlosen Rücksendung von Kleindung, die z.B. dem Geschmack nicht zusagt. Doch trotz dieses vermeintlichen Erfolgs gilt es zu beachten, dass ein solches Geschäftsmodell hohe Kosten durch Rücksendungen mit sich bringt.

3.2 Bewertung des Modells

3.2.1 Verschiebung des Modells durch digitale Innovation

Aus dem Beispiel Zalando lässt sich erkennen, dass zunehmend auch vermeintlich weniger geeignete Produkte im Onlineverkauf erfolgreich sind. Selbst die beratungsintensive Finanz- und Versicherungsbranche spürt die Auswirkungen dieser Entwicklung zunehmend. So sind erste klare Erfolge so genannter Finanztechnologie (FinTechs) Unternehmen ein erstes Anzeichen dafür, dass veraltete Vertriebsstrukturen aufgebrochen werden und Marktanteile von neuen digitalen Marktteilnehmern gewonnen werden. Ein wichtiger Katalysator sind hierbei neue Technologien, die bestimmte Teile des Vertriebsprozesses ersetzen. So ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz bei der digitalen Vermögensverwaltung längst in Form etablierter Geschäftsmodelle (Bsp. Robo Advisor wie Scalable Capital) am Markt und ersetzt demnach zunehmend die traditionelle Vermögensberatung als Dienstleistung.

Auch die digitale Beurteilbarkeit von Möbeln wird durch neue Technologien verbessert. Mithilfe von Virtual Reality (VR) Brillen und Mixed Reality (XR) Softwarelösungen, können Möbel im eigenen Haus virtuell platziert und begutachtet werden.

Kollmann sieht ein besonders geringes E- Potenzial beim Verkauf von Lebensmitteln aufgrund schlechter digitaler Beurteilbarkeit (Bsp.: Test der Frische). Doch selbst hier gibt es bereits börsengelistete Unternehmen, die mit dem Onlinevertrieb von Lebensmitteln ein valides Geschäftsmodell aufbauen konnten. So konnte HelloFresh mit der innovativen Idee von Abonnement basierenden Kochboxen und einer cleveren Marketingstrategie (insbesondere durch Influencer Marketing über diverse Social Media Kanäle) zu wirtschaftlichem Erfolg gelangen.

Die technologischen Entwicklungen zeigen deutlich, dass keine Branche vor der Disruption des stationären Verkaufs gefeit ist. Nichtsdestotrotz ist das von Kollmann beschriebene Modell noch heute durchaus valide. Die beschriebenen neuen Geschäftsmodelle aus Mode, Lebensmittel und Finanzbereich existieren erst seit Kurzem und müssen ihre nachhaltige Wirtschaftlichkeit erst noch unter Beweis stellen. Denn die Schwächen der Produkteignung im Onlinevertrieb durch Innovationen zu umgehen, ist nicht immer langfristig rentabel.

3.2.2 Fehlende Komponente im Modell: Der Preis

Die drei Kriterien aus dem Modell lassen eine wichtige Komponente bei der Kaufentscheidung außer Acht: den Preis eines Produktes. Zwar gibt es Ausnahmen doch in der Regel gilt, dass mit steigendem Preis des Produktes auch der Beratungsbedarf der Kunden steigt, um eine finale Kaufentscheidung treffen zu können. So lässt sich zum Beispiel Software nicht ohne weiteres als optimal geeignet für den Onlinevertrieb klassifizieren. Hierbei ist zum einen die Komplexität der Software sowie deren Preis zu beachten. Softwareprodukte für Großunternehmen wie beispielsweise SAP Warenwirtschaftssysteme sind mit einem sehr hohen Verkaufsaufwand seitens des Anbieters verbunden. Denn die Entscheidung zum Kauf eines solchen Systems hat sowohl hohe operative als auch wirtschaftliche Auswirkungen für das kaufende Unternehmen.

3.3 Zukünftige Entwicklung des elektronischen Verkaufs und eigene Perspektive

Die Entwicklungen der letzten Jahre zeichnen ein klares Bild: der stationäre Handel verliert in fast allen Bereichen zunehmend an Bedeutung da der Konsum über Onlinevertriebskanäle immer weiter zunimmt. Doch während immer weniger kleine Geschäfte in den Seitenstraßen profitabel operieren können stellt sich die Frage, ob der Konsument diese Entwicklung langfristig auch unterstützen möchte. Denn mit der Massenschließung von Geschäften geht ein grundlegend verändertes Stadtbild einher und Lebensqualität verloren. Dies ist schon heute insbesondere in kleineren Städten zu spüren. Das rein online-basierte Konsumverhalten führt dabei auch zum Verlust menschlicher Interaktion im Alltag. Die psychologischen Konsequenzen dieser Entwicklungen bilden ein weiteres interessantes Forschungsfeld.

[...]

¹ Simon 2001

² Vgl. Spang 2017

³ Vgl. Statista

⁴ Kollmann 2019: 101

⁵ Zwißler/Uremovic 2002: 32

⁶ Vgl. Kollmann 2019: 102

⁷ Kollmann 2019: 136

⁸ Kollmann 2019: 136