Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einführung in die Problemstellung
1.1 Problemstellung und Relevanz der Bachelorarbeit
1.2 Struktur und Ziel der Bachelorarbeit
2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen
2.1 Sponsoring
2.2 Sportsponsoring
2.3 Ansatz der identitätsbasierten Markenführung
2.3.1 Definition des Markenbegriffs
2.3.2 Grundkonzept des identitätsbasierten Markenmanagements
2.4 Berücksichtigung von Wirkungsweisen und Erfolgsfaktoren
3. Ziele des Sportsponsorings aus der Unternehmensperspektive im Kontext des Markenimages – Aktueller Kenntnisstand
3.1 Zielarten und Zielkategorien
3.2 State of the Art der Sponsoringziele
3.2.1 Zusammenhang zwischen Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung in Bezug auf das Markenimage
3.2.2 Transferpotenziale in der ersten Fußball-Bundesliga
3.3 Sportsponsoring am Praxisbeispiel Turkish Airlines
4. Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
4.1 Bedeutung und Aufgaben der Wirkungsforschung
4.2 Probleme der Wirkungsforschung
4.3 Methoden der Erfolgskontrolle
4.5 Aktueller Stand zur Durchführung von Erfolgskontrollen
4.6 Gründe für mangelnde Erfolgskontrolle
5. Schlussbetrachtung
5.1 Zentrale Untersuchungsergebnisse
5.2 Implikation für die Forschung
5.3 Implikation für das Management des Sponsorings
5.4 Limitation und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget
Abbildung 2: Das „magische Dreieck“ des Sportsponsorings
Abbildung 3: Grundidee des identitätsbasierten. Markenmanagements
Abbildung 4: Komponenten des Markenimages als externes Wirkungskonzept
Abbildung 5: Hierarchie der Markennutzendimensionen
Abbildung 6 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage
Abbildung 7: Events und Sponsoring im Kontext des identitätsorientierten Markenmanagements
Abbildung 8: Bedeutung von möglichen Sponsoringzielen im Zuge eines Bundesliga-Engagements (gemessen auf einer 100 Punkte-Skala)
Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung
Abbildung 10: Bekanntheits- und Einstellungstransferpotenzial analysierter Sponsoringpartnerschaften
Abbildung 11: Erfolgskontrollen des Sponsorings
Abkürzungsverzeichnis
bspw. beispielsweise
bzw. beziehungsweise
B2B Business-to-business
FC Fußballclub
MKB Marke-Kunden-Beziehung
SV Sportverein
VIP Very Important Person
VW Volkswagen
1. Einführung in die Problemstellung
Im ersten Kapitel wird die Relevanz der Bachelorarbeit mit dem Titel „Wirkungen des Sportsponsorings im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung“ aufgezeigt. Die Bearbeitung der Bachelorarbeit wird sich vorrangig mit zwei Forschungsfragen befassen. Zudem werden im ersten Kapitel die Struktur und das Ziel der Bachelorarbeit vorgestellt.
1.1 Problemstellung und Relevanz der Bachelorarbeit
Sponsoring1 ist ein innovatives Instrument in der Markenkommunikation von Unternehmen. Eine Marke soll zum Beispiel als Sponsor von Einzelsportlern und Events in die Erlebniswelt der Menschen eintreten. Dieser Prozess ist für die Marken mit partiell hohen Aufwendungen verbunden. Die weltweiten Ausgaben für Sponsoring haben sich von rund 37.9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2007 auf rund 55.3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014 gesteigert.2 Dabei dominieren die Ausgaben für das Sportsponsoring weltweit die Sponsoringbudgets.
Die Abbildung 1 verdeutlicht dieses am Beispiel der Bundesrepublik Deutschland.Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bagusat (2012).
Hinsichtlich dieser Bedeutsamkeit liegt der Schwerpunkt der Bachelorarbeit auf dem Sportsponsoring im Bereich der ersten Fußball-Bundesliga in Deutschland. Zahlreiche Studien haben sich in der Vergangenheit bereits mit dem Thema Sportsponsoring und dessen Wirkungen beschäftigt. Diese Studien haben als Grundlage stark differenzierte Forschungsfragen, sind häufig länderspezifisch und befassen sich mit unterschiedlichen Sportarten oder einzelnen Sportevents. Eine Vergleichbarkeit dieser Studien wäre daher nur unter Einschränkungen möglich und eine allgemeingültige Aussage pro oder contra Sportsponsoring nicht objektiv.
Das steigende Sponsoringvolumen könnte ein Indiz dafür sein, dass die Unternehmen mit ihren Sponsoring-Engagements erfolgreich sind. Vorrangig befasst sich diese Bachelorarbeit mit den Komponenten des Markenimages und den damit verbundenen Zielsetzungen der Unternehmen im Sportsponsoring. Im Idealfall führen die Unternehmen anschließend eine Erfolgskontrolle durch, um die Wirkungen ihrer Sponsoringaktivitäten und den dadurch entstehenden positiven Nutzen auf ihre Marke festzustellen. Im Sport jedoch sind emotionale Aspekte trotz hoher Investitionen vielfach von größerer Bedeutung als ökonomische Kennzahlen wie bspw. die Umsatzsteigerung3. Deshalb stellt sich auch die Frage, welche Aufmerksamkeit die Erfolgskontrolle bei den Unternehmen erhält.
Die Relevanz, sich mit den Wirkungen des Sportsponsorings im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung bei Unternehmen zu beschäftigen, liegt somit auf der Hand. Aus diesem Grund beschäftigt sich die Bachelorarbeit mit den beiden Forschungsfragen:
- Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit Sportsponsoring unter Berücksichtigung des Markenimages?
- Welche neuen Erkenntnisse gibt es über die Durchführung von Erfolgskontrollen der Sponsoren?
1.2 Struktur und Ziel der Bachelorarbeit
Die Bachelorarbeit wird wie folgt strukturiert sein: Nach dem einführenden Kapitel eins werden im zweiten Kapitel Begriffsbestimmungen und theoretische Grundlagen erarbeitet, um so das Grundgerüst für die weitere Bearbeitung der Bachelorarbeit zu legen. Im dritten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen aus dem Kapitel zwei mit Praxisbeispielen und Studienergebnissen verbunden, um primär die erste Forschungsfrage zu beantworten, welche Ziele Unternehmen mit einer Sponsoringaktivität verfolgen. Im vierten Kapitel soll die Wirkungsmessung im Sponsoring dargestellt werden. Im Vordergrund steht die Beantwortung der zweiten Forschungsfrage, ob es neue Erkenntnisse darüber gibt, in welchem Umfang Erfolgskontrollen in Unternehmen durchgeführt werden. Im fünften und somit letzten Kapitel der Bachelorarbeit erfolgt eine Schlussbetrachtung mit Implikationen für das Management.
2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen
Im zweiten Kapitel werden wesentliche Begriffe aus dem Titel dieser Bachelorarbeit „Wirkungen des Sportsponsorings im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung – State of the Art der Forschung“ definiert, erläutert und theoretische Grundlagen für die Arbeit gelegt. Hierbei werden zunächst die Kernbegriffe Sponsoring und Sportsponsoring sowie Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung erläutert. Weitere Begrifflichkeiten, die für die Bachelorarbeit von Relevanz sind, werden ebenfalls definiert und in Zusammenhang mit den Kernbegriffen gebracht.
Ziel dieses Kapitels wird es sein, eine theoretische Grundlage zu erhalten, um im folgenden Kapitel eine systematische Verbindung mit praxisnahen Beispielen aus dem Sportsponsoring herzustellen.
2.1 Sponsoring
In der Literatur gibt es bis heute keine einheitliche Definition des Begriffs Sponsoring. Bruhn definiert Sponsoring als „…Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing-und Unternehmenskommunikation zu erreichen. “4 Burmann und Nitschke definieren aus der Sicht einer Marke und in Bezug auf die Emotionalisierung wie folgt: „Sponsoring bezieht sich auf die Nutzung fremdinitiierter Events (Institutionen, Mannschaften, Person) als Trägermedium eigener Kommunikationsbotschaften in einem realen emotionalen Kontext.“ 5
Das Sponsoring ist vom Mäzenatentum abzugrenzen, bei dem das Unternehmen die Unterstützung ohne ökonomische Nutzenerwartungen leistet.6 Das Interesse von Unternehmen, in Sponsoring zu investieren und damit ein wichtiges Instrument in der Markenkommunikation zu nutzen, ist auch in Deutschland weiterhin sehr ausgeprägt. Für das Jahr 2014 werden bundesweite Sponsoringaufwendungen von 4,8 Milliarden Euro prognostiziert. Ein neuer Spitzenwert, so lagen die Aufwendungen im Jahr 2013 noch bei 4,6 Milliarden Euro.7 Die wesentliche Ursache für die steigende Relevanz von Sponsoring ist die nachlassende Wirkung klassischer Kommunikationsinstrumente wie etwa TV-Werbung. Sponsoring ist ein stark erlebnisorientiertes Instrument in der Markenkommunikation und setzt auf Emotionalisierung.8 In diesem Zusammenhang findet die identitätsbasierte Markenführung Anwendung, welche in den nächsten Kapiteln erläutert wird.
2.2 Sportsponsoring
Die Abbildung 1 im ersten Kapitel zeigt, dass das Sportsponsoring die beliebteste und am häufigsten eingesetzte Sponsoringart ist. Laut Prognosen für das Jahr 2014 wird das Volumen im Sportsponsoring etwa 3,0 Milliarden Euro betragen.9 Ein Schwerpunkt liegt in Deutschland auf dem Bereich Profifußball. In der Saison 2012/2013 haben sich bei den 18 Erstligisten über 800 Marken als Sponsoren mit einem Investitionsvolumen von rund 466 Millionen Euro engagiert.10 Bundesweit interessieren sich 31,60 Millionen Deutsche für Fußball, dies entspricht einem Bevölkerungsanteil von etwa 40 Prozent.11 12
Dinkel betrachtet das Sportsponsoring als „eine auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung vertraglich fixierte Partnerschaft zwischen einer Organisation, Gruppe, Einzelperson oder Veranstaltung aus dem Sport und einem Sponsor. Der Gesponserte stellt dafür Sonderwerbeformen mit funktionalem sportlichem Zusammenhang zur werblichen Nutzung zur Verfügung und tritt dem Sponsor außerdem das Recht ab, diese Partnerschaft in vereinbarte Marketingaktivitäten zu integrieren.“ 13
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Das „magische Dreieck“ des Sportsponsorings
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn (2010), S. 13.
Für Zwecke der Unternehmenskommunikation werden verstärkt Freizeitinteressen der Bevölkerung genutzt.14 Das Beziehungsgeflecht der „magische Dreieck“ in Abbildung 2 anschaulich erklärt werden. Im Modell ist zu sehen, dass die Sponsoren (bspw. Volkswagen) die Werbewirkung der Medien für ihre Kommunikation nutzen. Die Medien (bspw. der Pay-TV Sender Sky) erreichen hohe Einschaltquoten, indem sie das Interesse der Zielgruppen an Sportveranstaltungen für sich nutzen. Die Gesponserten (bspw. FC Bayern) können vom Sportsponsoring profitieren, indem sie finanzielle Mittel von den Sponsoren und das Interesse der Medien erhalten.15 Die Sponsoren und somit deren Marken erhalten im Gegenzug Medienpräsenz, die Bekanntheit und Image schafft.
2.3 Ansatz der identitätsbasierten Markenführung
Unter Markenführung ist die systematische Entwicklung einer Marke zu verstehen.16 Sie umfasst sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen einer markenführenden Institution, die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchsetzen, um damit bestimmte markenpolitische Ziele zu erreichen.17 Im Folgenden sollen die internen und externen Zielgruppen mit ihren einzelnen Komponenten erläutert werden, um darauf im weiteren Verlauf der Bachelorarbeit aufzubauen und Praxisbezug zum Sportsponsoring herzustellen.
2.3.1 Definition des Markenbegriffs
Der Terminus Marke wird definiert als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (in Form von Kommunikation, Kundendienst, Verpackungsgestaltung, technischen Innovationen, etc.), die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ 18
Wichtige Marken, die in der 1. Fußball-Bundesliga als Sponsoren auftreten, sind unter anderem die Deutsche Telekom, adidas, Volkswagen, Gazprom, Wiesenhof, Nike, Opel und Emirates.19
2.3.2 Grundkonzept des identitätsbasierten Markenmanagements
Die Stärke einer Marke wird durch die Markenidentität, das Markenimage und folglich der Beziehung zwischen den Konsumenten und der Marke determiniert.20 Diese Grundidee des Konzeptes wird durch zwei Köpfe (Abbildung 3, S. 8) symbolisch dargestellt.
Der erste Kopf steht für die Markenidentität, welche sich definieren lässt als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“ 21
Der zweite Kopf beschreibt das Markenimage, welches definiert ist als „ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete und wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt.“ 22
„Das Markenimage ist das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale. Insbesondere bezieht sich dies auf die subjektiv wahrgenommene Eignung dieser Marke zur Befriedigung der Bedürfnisse des Individuums.“23
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements
Quelle: Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 29.
Abbildung 3 zeigt die Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Wie die Abbildung 3 verdeutlicht, gibt es die Unterscheidung der „Inside-out“-Perspektive und der „Outside-in“-Perspektive. Die „Inside-out“- Perspektive (Mitarbeiter- und Kompetenzorientierung) analysiert das Selbstbild einer Marke aus Sicht relevanter interner Zielgruppen der Institution, die die Marke trägt, und deren Positionierung nach außen.24
Die „Outside-in“-Perspektive (Nachfrage -bzw. Imageorientierung) beschreibt die Wahrnehmung und das Feedback der Nachfrager oder externen Zielgruppen über eine Marke.25 „The Outside In strategy takes customer value as its starting and end point.” 26
Die Markenidentität ist der Ansatzpunkt für eine erfolgreiche Markenführung. Ein Unternehmen muss ein klares Markenbild definieren, um dieses über opportune Positionierungsstrategien erfolgreich zu kommunizieren. Bei den Konsumenten kann damit ein gewünschtes Markenimage auf langfristige Sicht auf- bzw. ausgebaut werden.27 Entscheidend ist dabei, dass die Marke gegenüber ihren Nachfragern authentisch bleibt, indem sie sich nach außen nicht anders darstellt, als sie in ihrer Identität definiert wurde.28 So sollte beispielsweise (bspw.) eine Schweizer Luxusuhrenmarke, als Sponsor in der Fußball-Bundesliga durchführt, die traditionell für Schlichtheit und Eleganz steht, gegenüber ihren Kunden nicht unvermittelt als bunt und sportlich auftreten.29
In den weiteren Kapiteln der Bachelorarbeit soll eine genaue Betrachtung des Markenimages erfolgen und welche Wirkungen das Sportsponsoring darauf hat. Vorher sollen die sechs Komponenten, welche die Markenidentität beinhaltet, kurz erläutert werden.
Die sechs Identitätskomponenten sind Markenherkunft, Markenvision, Markenführungskompetenzen, Markenwerte, Markenpersönlichkeit und Markenleistungen.30
Das Fundament bildet die Markenherkunft („Woher kommen wir?“) als erste Komponente. Diese ist eng mit der Markenhistorie verbunden, greift aus dieser einzelne Facetten auf, hebt diese besonders hervor und ist dadurch eine langfristig gestaltbare Identitätskomponente.31 Sportvereine verfügen oft über eine lange ereignisreiche Historie. Besondere Momente aus dieser Historie werden reaktiviert und für die weitere Positionierung und Wahrnehmung des Vereins genutzt.32
Die Markenvision („Wohin wollen wir?“) als Motivationskraft ist eine zweite Kernkomponente und gibt die langfristige Entwicklungsrichtung einer Marke vor, welche meist auf fünf bis zehn Jahre ausgerichtet ist.33
Eine weitere Komponente sind die Markenführungskompetenzen („Was können wir?“), die für die spezifischen organisatorischen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von Ressourcen stehen.34 Diese Kernkompetenzen sind essenziell, da diese den besonderen Wettbewerbsvorteil einer Marke begründen. So behauptet die Marke Jever, Hauptsponsor bei Borussia Mönchengladbach, das beste herbe Bier anzubieten, welches durch ein einzigartiges Brauwasser produziert wird.35
Die vierte Komponente sind die Markenwerte („Woran glauben wir?“), welche die emotionalen Grundüberzeugungen von Mitarbeitern und Management begründen und die symbolischen Inhalte der Markenidentität bilden.36
Die Markenpersönlichkeit („Wie treten wir auf?“ / „Wie kommunizieren wir?“) als fünfte Komponente drückt den verbalen und non-verbalen Kommunikationsstil einer Marke aus.37 Während die Lufthansa als Premiummarke den FC Bayern München sponsert, würde beispielsweise das Auftreten des Low-Budget-Fliegers Ryanair als Sponsor nicht zu der Marke FC Bayern München passen.38
Die Markenleistung („Was tun wir“?) als letzte Komponente basiert auf den anderen Identitätskomponenten (vorrangig die Markenkompetenz) und determiniert, wie eine Marke für den Nachfrager nutzbar sein wird.39
Die Markenidentität konstituiert sich durch den Managementprozess der Markenführung. Entscheidend für den Bestand einer Marke ist vor allem die Sichtweise der externen Zielgruppe. Dieses Fremdbild über eine Marke bildet sich erst mit einer gewissen Verzögerung und über einen längeren Zeitraum.40 Das Ergebnis spiegelt sich im Markenimage wieder, dem rechten Kopf aus der Abbildung 3 (S. 8).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Komponenten des Markenimages als externes Wirkungskonzept
Quelle: Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 60.
Da das Markenimagekonstrukt eine besondere Basis für die weiteren Kapitel bildet, ist dieses in Abbildung 4 separat dargestellt.
Das Fundament liegt in der Markenbekanntheit, da das Image einer Marke stets darauf aufbaut. „Die Markenbekanntheit misst die Fähigkeit potentieller Nachfrager, sich an ein Markenzeichen zu erinnern (Brand Recall) oder es nach akustischer und/oder visueller Stützung wieder zu erkennen und diese Kenntnisse einer Produktkategorie zuzuordnen.“ 41
Die Hauptkomponente des Markenimages ist das subjektive Markenwissen. Dieses „repräsentiert das wahrgenommene und gespeicherte Wissen der Nachfrager über die Markenidentität.“ 42 Daraus werden der funktionale und der symbolische Markennutzen abgeleitet.
Die funktionale Nutzenebene unterteilt sich in den utilitaristischen und den ökonomischen Nutzen. Hierbei geht es um die physikalisch-technischen Eigenschaften eines Markenangebots und um das Preis-Leistungs-Verhältnis beziehungsweise die finanziellen Folgen für den Nachfrager bei der Nutzung einer Marke. Die Leistungen sollten objektiv überprüfbar sein.43
Die symbolische Nutzenebene stellt einen Zusatznutzen für den Nachfrager dar, der über die normalen funktionalen Eigenschaften einer Marke hinausgeht und für die relevanten Zielgruppen oft mit Erinnerungen oder wichtigen Erlebnissen verbunden ist.44 Diese Nutzenebene kann in drei Kategorien unterteilt werden: Der soziale Nutzen, der sinnlich-ästhetische Nutzen und der hedonistische Nutzen.45
Beim sozialen Nutzen sind Prestige, Anerkennung und soziale Zugehörigkeit bedeutend. Ein Nachfrager entscheidet nicht autonom, sondern wird durch das Verhalten anderer Nachfrager beeinflusst. Wenn eine Gruppe von Fußballfans das Bier eines Sponsors konsumiert, kann dadurch bei anderen Fans ein Bedürfnis nach diesem Bier entstehen, um die soziale Zugehörigkeit zu erlangen.
Hinter dem sinnlich-ästhetischen Markennutzen befinden sich die Nutzenkomponenten wie Schönheit und Geschmack, die aus den ästhetischen Eigenschaften der Marke entstehen.46 Präsentiert ein Autohersteller bei einem Sportevent zum Beispiel ein neues Fahrzeug in einem außergewöhnlichem Design, so wird dadurch bei einigen potentiellen Nachfragern möglicherweise der Reiz ausgelöst, aufgrund des Merkmals Design (hier gleichzusetzen mit individueller Schönheit) das Fahrzeug zu kaufen.
Das Bedürfnis eines Nachfragers nach Selbstverwirklichung, Lust und Individualitätsstreben spiegelt sich im hedonistischen Nutzen wieder.47 Wenn etwa eine Premiummarke wie Hugo Boss als Ausstatter eines Fußball-Bundesligisten auftritt, dann kann das bei einigen Zuschauern einen emotionalen Prozess und damit verbunden das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung auslösen. Dabei geht es vorrangig nicht um einen qualitativ hochwertigen Anzug, sondern eher um das Gefühl, sich in einem eleganten Anzug wie sein Idol, der Fußballprofi, zu fühlen.48
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Hierarchie der Markennutzendimensionen
Quelle: Wenske (2008), S. 86.
Die Abbildung 5 soll die fünf Markennutzendimensionen im Markenimage zusammenfassen und die Einordnung in drei Klassen vornehmen.
Empirische Untersuchungen belegen, dass die Bedeutung der symbolischen Nutzenassoziationen essenziell für das Kaufverhalten ist.49
Das Markennutzenversprechen und das Markenverhalten auf Seite der internen Zielgruppe stehen den Markenerwartungen und dem Markenerlebnis auf Seite der externen Zielgruppe gegenüber. Dieses Zusammenwirken zwischen der Markenidentität und dem Markenimage wird als Marke-Kunden-Beziehung (MKB) bezeichnet.50
Das Markennutzenversprechen wird durch die sechs genannten Identitätskomponenten gebildet und ist der Prozess der Markenpositionierung. Es entsteht ein symbolisch-funktionales Nutzenbündel, dass für die Zielgruppe verständlich, glaubwürdig und attraktiv sein muss, damit diese zum Kauf der Marke bewegt werden kann.51
Die Markenerwartungen der externen Zielgruppen werden zwar durch die Positionierung aufgebaut, bestimmt werden diese aber vor allem durch bisherige Erfahrungen der Zielgruppe mit der Marke.52
Das Markenverhalten umfasst das Produkt- und Serviceverhalten einer Marke. Das Verhalten aller Mitarbeiter einer Marke sollte idealtypisch mit den Identitätsmerkmalen übereinstimmen.
Markenerlebnisse sind Eindrücke der externen Zielgruppe, die durch Interaktionen mit einer Marke entstehen. Dies kann einerseits der Kontakt mit dem Kundenservice sein oder auch die Wahrnehmung einer Sponsoringaktivität einer Marke in einem Stadion.53
Die Abbildung 6 (S. 15) stellt die Inhalte der Markenidentität und des Markenimages sowie deren Beziehung zueinander zusammenfassend dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage
Quelle: Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 74.
2.4 Berücksichtigung von Wirkungsweisen und Erfolgsfaktoren
In Kapitel 2.1 – 2.3 werden theoretische Grundlagen festgehalten. Im Folgenden sollen nun Erfolgsfaktoren herausgestellt werden. Der symbolische Nutzen ist im Rahmen einer erlebnisorientierten Markenführung mit dem Kommunikationsinstrument Sportsponsoring von maßgeblicher Bedeutung. Zwischen der Markenidentität und dem Markenimage befindet sich der Sponsoring-Nehmer (Gesponserte), zum Beispiel der Fußballverein SV Werder Bremen, als Bindeglied. Mit Hilfe der theoretischen Grundlagen können einige Faktoren aufgezeigt werden, die aus Sicht der Sponsoren zu beachten sind, um ein erfolgreiches Sponsoringengagement zu betreiben.
Für die Gestaltung des Sponsorings als Instrument der Markenkommunikation hat das Management einer Marke darauf zu achten, dass das Konstrukt der Markenidentität als strategischer Bezugspunkt berücksichtigt wird. Nur durch die konsequente Abstimmung aller Sponsoringmaßnahmen auf die Markenidentität kann eine Vermittlung eines einheitlichen Markenimages nach außen erfolgen.54 Zwischen dem Sponsor (die Marke) und der Sportart des Sponsoring-Nehmers (etwa ein Fußballverein) sollte eine Verbindung, eine sogenannte Affinität, bestehen.55 Der Getränkeproduzent Vilsa-Brunnen wirbt mit seiner Marke „Vilsa Sportschorle“ und stellt somit eine glaubhafte Verbindung zwischen Getränkeherstellung und Sport her.56
[...]
1 Im deutschsprachigen Raum hat sich der Begriff „Sponsoring“ durchgesetzt. In der englischsprachigen Literatur wird stattdessen fast ausschließlich von „sponsorship“ gesprochen. Vgl. Nufer (2002), S.5.
2 Vgl.: Statista (2014a).
3 Vgl.: Bagusat (2008).
4 Bruhn (2010), S. 6-7.
5 Burmann/Nitschke (2005), S. 389.
6 Vgl.: Burmann/Nitschke (2005), S.389.
7 Vgl.: Statista (2014b).
8 Vgl.: Burmann/Nitschke (2005). S. 390.
9 Vgl.: Statista (2014b).
10 Vgl.: Repucom (2014a).
11 Vgl.: Repucom (2014b).
12 Berechnungsgrundlage ist eine deutsche Gesamtbevölkerung von 80.43 Millionen Bürgern. Vgl.: World Bank Group (2014).
13 Dinkel (2002), S. 129.
14 Vgl.: Bruhn (2010), S. 17.
15 Vgl.: Damm-Volk (2002), S. 73.
16 Vgl.: Markenverband (2014).
17 Vgl: Bruhn (2004), S. 26.
18 Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S.3.
19 Vgl.: Woisetschläger/Backhaus/Dreisbach/Schnöring (2013).
20 Vgl.: Burmann/Nitschke (2005), S.393.
21 Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S.39.
22 Meffert/Burmann/Koers (2005), S.53.
23 Meffert/Burmann/Koers (2005), S.53.
24 Vgl.: Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 28.
25 Vgl.: Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 101.
26 Vgl.: Brandmatters (2014).
27 Vgl.: Ullrich (2014).
28 Vgl.: Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 203.
29 Vgl.: Cliffe/Motion (2005), S. 1068.
30 Vgl.: Schade (2012), S. 8.
31 Vgl.: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2005), S. 58.
32 Der finanzschwache FC St. Pauli besiegte 2002 den erfolgreichen und finanzstarken FC Bayern München und brachte ein T-Shirt mit dem Aufdruck „Weltpokalsiegerbesieger“ auf den Markt. Vgl.: Preuß (2014), S. 19.
33 Vgl.: Blinda (2007), S. 105.
34 Vgl.: Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 50.
35 Vgl.. Jever (2014).
36 Vgl.: Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 52.
37 Vgl.: Schade (2012), S. 10.
38 Vgl.: FC Bayern München (2014). Vgl.: Lufthansa (2014). Vgl.: Ryanair (2014).
39 Vgl.: Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 56.
40 Vgl.: Schade (2012), S. 10.
41 Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 364; Vgl.: Aaker (1991), S. 61.
42 Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 60.
43 Vgl.: Kiendl (2007), S. 21.
44 Vgl.: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 366.
45 Vgl.: Schade (2012), S. 16.
46 Vgl.: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 366.
47 Vgl.: Trommsdorff/Teichert (2011), S. 113 f.
48 Vgl.: Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 61.
49 Vgl.: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 365.
50 Vgl.: Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 74.
51 Vgl.: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 373.
52 Vgl.: Schade (2012), S. 11.
53 Vgl.: Burmann/Schallehn (2008), S. 8.
54 Vgl.: Hermanns/Marwitz (2008), S. 248.
55 Vgl.: Damm-Volk (2002), S. 81.
56 Vgl.: Vilsa-Brunnen (2014).