Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den beiden Forschungsfragen: Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit Sportsponsoring unter Berücksichtigung des Markenimages? Welche neuen Erkenntnisse gibt es über die Durchführung von Erfolgskontrollen der Sponsoren?
Sponsoring ist ein innovatives Instrument in der Markenkommunikation von Unternehmen. Eine Marke soll zum Beispiel als Sponsor von Einzelsportlern und Events in die Erlebniswelt der Menschen eintreten. Dieser Prozess ist für die Marken mit partiell hohen Aufwendungen verbunden. Die weltweiten Ausgaben für Sponsoring haben sich von rund 37.9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2007 auf rund 55.3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014 gesteigert. Dabei dominieren die Ausgaben für das Sportsponsoring weltweit die Sponsoringbudgets.
Hinsichtlich dieser Bedeutsamkeit liegt der Schwerpunkt der Bachelorarbeit auf dem Sportsponsoring im Bereich der ersten Fußball-Bundesliga in Deutschland. Zahlreiche Studien haben sich in der Vergangenheit bereits mit dem Thema Sportsponsoring und dessen Wirkungen beschäftigt. Diese Studien haben als Grundlage stark differenzierte Forschungsfragen, sind häufig länderspezifisch und befassen sich mit unterschiedlichen Sportarten oder einzelnen Sportevents. Eine Vergleichbarkeit dieser Studien wäre daher nur unter Einschränkungen möglich und eine allgemeingültige Aussage pro oder contra Sportsponsoring nicht objektiv.
Das steigende Sponsoringvolumen könnte ein Indiz dafür sein, dass die Unternehmen mit ihren Sponsoring-Engagements erfolgreich sind. Vorrangig befasst sich diese Bachelorarbeit mit den Komponenten des Markenimages und den damit verbundenen Zielsetzungen der Unternehmen im Sportsponsoring. Im Idealfall führen die Unternehmen anschließend eine Erfolgskontrolle durch, um die Wirkungen ihrer Sponsoringaktivitäten und den dadurch entstehenden positiven Nutzen auf ihre Marke festzustellen. Im Sport jedoch sind emotionale Aspekte trotz hoher Investitionen vielfach von größerer Bedeutung als ökonomische Kennzahlen wie bspw. die Umsatzsteigerung. Deshalb stellt sich auch die Frage, welche Aufmerksamkeit die Erfolgskontrolle bei den Unternehmen erhält.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Problemstellung
1.1 Problemstellung und Relevanz der Bachelorarbeit
1.2 Struktur und Ziel der Bachelorarbeit
2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen
2.1 Sponsoring
2.2 Sportsponsoring
2.3 Ansatz der identitätsbasierten Markenführung
2.3.1 Definition des Markenbegriffs
2.3.2 Grundkonzept des identitätsbasierten Markenmanagements
2.4 Berücksichtigung von Wirkungsweisen und Erfolgsfaktoren
3. Ziele des Sportsponsorings aus der Unternehmensperspektive im Kontext des Markenimages – Aktueller Kenntnisstand
3.1 Zielarten und Zielkategorien
3.2 State of the Art der Sponsoringziele
3.2.1 Zusammenhang zwischen Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung in Bezug auf das Markenimage
3.2.2 Transferpotenziale in der ersten Fußball-Bundesliga
3.3 Sportsponsoring am Praxisbeispiel Turkish Airlines
4. Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
4.1 Bedeutung und Aufgaben der Wirkungsforschung
4.2 Probleme der Wirkungsforschung
4.3 Methoden der Erfolgskontrolle
4.5 Aktueller Stand zur Durchführung von Erfolgskontrollen
4.6 Gründe für mangelnde Erfolgskontrolle
5. Schlussbetrachtung
5.1 Zentrale Untersuchungsergebnisse
5.2 Implikation für die Forschung
5.3 Implikation für das Management des Sponsorings
5.4 Limitation und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle des Sportsponsorings innerhalb der identitätsbasierten Markenführung. Im Zentrum steht dabei die Frage, welche strategischen Ziele Unternehmen durch Sportsponsoring verfolgen, wie sich diese auf das Markenimage auswirken und in welchem Maße Unternehmen die Wirksamkeit ihrer Sponsoring-Investitionen systematisch durch Erfolgskontrollen überprüfen.
- Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung und deren Übertragung auf Sportsponsoring-Aktivitäten.
- Analyse aktueller Sponsoringziele und deren Relevanz für das Markenimage.
- Untersuchung des "Fit"-Konzepts (Sponsor-Event-Passung) als Erfolgsfaktor für den Imagetransfer.
- Evaluation der Methoden und Herausforderungen bei der Erfolgskontrolle von Sportsponsoring-Engagements.
- Praxisbeispiele zur Verdeutlichung von Markenidentität und Imagetransfer.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Zusammenhang zwischen Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung in Bezug auf das Markenimage
Wie in Abbildung 8 (S. 20) dargestellt, ist der Transfer von Einstellungsmerkmalen (Imageveränderungen) durch eine Sponsoringaktivität erstrangiges Ziel der Unternehmen. Ziel ist es, am Beispiel der Bundesliga, positive Imagemerkmale vom Fußballverein auf den Sponsor zu übertragen. Aus diesem Grund soll eine genauere Betrachtung des Erfolgsfaktors Sponsor-Fit (Event-Marken-Fit) erfolgen und die Wirkung auf das Markenimage dargestellt werden.
Die elementare Wirkungsdeterminante für einen erfolgreichen Imagetransfer im Rahmen des Sportsponsorings ist der Fit (auch Passfähigkeit / Affinität) zwischen dem Markenimage des Sponsors und des Gesponserten. Der Fit als Erfolgsfaktor kann wie folgt definiert werden: „Je höher die Affinität [des Sponsors] zum gesponserten Verein, desto höher die Bekanntheit als Fußballsponsor und desto bessere Voraussetzungen für einen positiven Imagetransfer, der in einer gesteigerten Sympathie mündet“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Problemstellung: Das Kapitel erläutert die hohe Relevanz von Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument und stellt die zentralen Forschungsfragen sowie das Ziel der Arbeit vor.
2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen: Hier werden die Kernbegriffe Sponsoring und Sportsponsoring definiert und das theoretische Fundament der identitätsbasierten Markenführung für die Analyse erarbeitet.
3. Ziele des Sportsponsorings aus der Unternehmensperspektive im Kontext des Markenimages – Aktueller Kenntnisstand: Dieses Kapitel analysiert die Zielsetzungen von Unternehmen im Sportsponsoring, beleuchtet den Imagetransfer durch das "Fit"-Konzept und untersucht dies anhand von Praxisbeispielen.
4. Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle im Sportsponsoring: Das Kapitel befasst sich mit den Methoden, Problemen und dem aktuellen Status quo der Erfolgskontrolle von Sponsoring-Aktivitäten in Unternehmen.
5. Schlussbetrachtung: Hier werden die Untersuchungsergebnisse zusammengefasst, Implikationen für Forschung und Management abgeleitet sowie Limitationen der Arbeit diskutiert.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Imagetransfer, Erfolgskontrolle, Sponsoringziele, Event-Marken-Fit, Kommunikationswirkung, Markenbekanntheit, Markenpersönlichkeit, Wirkungsforschung, Fußball-Bundesliga, Sponsoren, Markenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Wirkung von Sportsponsoring-Aktivitäten aus der Sicht von Unternehmen und untersucht, wie diese in das Konzept der identitätsbasierten Markenführung eingebettet werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die Markenidentität, das Markenimage, die Sponsoringziele, der Transfer von Einstellungsmerkmalen ("Imagetransfer") sowie die Methoden zur Messung des Sponsoringerfolgs.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, die Ziele von Unternehmen im Sportsponsoring zu identifizieren, den Zusammenhang zwischen Markenfit und Imagetransfer zu erläutern und den aktuellen Stand der Erfolgskontrolle zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Forschungsarbeit, die auf einer Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Studien sowie Praxisbeispielen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, die Analyse von Sponsoringzielen im Kontext des Markenimages und eine detaillierte Untersuchung der Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Sportsponsoring, identitätsbasierte Markenführung, Imagetransfer, Markenfit und Erfolgskontrolle geprägt.
Warum ist der "Event-Marken-Fit" für Sponsoren so entscheidend?
Der "Fit" ist die entscheidende Wirkungsdeterminante; er bestimmt, ob ein Imagetransfer stattfinden kann oder ob die Botschaft bei der Zielgruppe aufgrund mangelnder Stimmigkeit nicht verknüpft oder gar als störend wahrgenommen wird.
Welche Erkenntnisse gibt es zur Erfolgskontrolle in Unternehmen?
Die Arbeit stellt fest, dass Erfolgskontrollen im Sportsponsoring trotz steigender Budgets oft nur lückenhaft durchgeführt werden, wobei hohe Zufriedenheit und komplexe Wirkungsinterdependenzen als Hauptgründe für mangelnde Kontrollen genannt werden.
- Quote paper
- Florian Prigge (Author), 2014, Wirkungen des Sportsponsorings im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/901424
