Im 20. Jahrhundert erfolgte durch die Beschleunigung der technologischen Entwicklung der
Kommunikationsmittel ein immenser Fortschritt, speziell für Direktwerbemedien. Es ist
theoretisch möglich, an jedem Ort der Erde zu jeder Zeit Werbebotschaften zu erhalten und auf
diese unverzüglich zu reagieren. Ein Traum eines jeden Marketers wird Realität: Die
allgegenwärtige, sofortige und direkte Erreichbarkeit der Kunden mit Hilfe moderner
Kommunikationsmittel. Doch auch in der Printwerbung ist es durch technologische
Veränderungsprozesse, wie beispielsweise der Optimierung der Layout- und Drucktechnik zu
Veränderungen gekommen. Die Medien des Direktmarketing sind ein entscheidender
Wettbewerbsfaktor geworden um Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden intensiver zu
betreuen, sowohl im Business to Consumer als auch im Business to Business.
Mit der vorliegenden Studienarbeit soll aufgezeigt werden, in wie weit dem erfolgreichen Tool
des Direktmarketing von Seiten des Wettbewerbsrechts und zusätzlicher zivilrechtlicher
Vorschriften Restriktionen auferlegt werden. Der Fokus liegt hier bei den Direktwerbemedien
und der öffentlichen Ansprache. Das einzige Massenmedium, welches Gegenstand dieser
Arbeit ist, stellt die Online Werbung dar.
Zunächst erfolgt eine Klärung des komplexen Terminus „Direktmarketing“ mit seinen
Aufgaben und den verschiedenen Erscheinungsformen. Anschließend wird das deutsche
Wettbewerbsrecht kurz erläutert und anhand von ausgewählten Beispielen im Direktmarketing
aufgezeigt, an welcher Stelle dem individuellen Gewinnstreben der Unternehmen ein
wettbewerbsrechtlicher Rahmen aufgelegt wird, um „Fair Play“ im Wettbewerb einzuhalten.
Erläutert wird aufgrund des Umfanges lediglich die deutsche Jurisprudenz, und nicht
europäische wettbewerbsrechtliche Vorschriften. Diese sind in einer EU mit 27
Mitgliedsstaaten mittlerweile angeglichen.
Der Terminus Direktmarketing, welcher erstmals in der Bundesrepublik von dem Verleger und Versandhändler Alfred Gerardi im Jahr 1967 benutzt wurde, ist in der Literatur nicht einheitlich definiert. Für dieses sehr junge Feld der Marketingaktivitäten existieren zudem die folgenden Schreibweisen: „Direct-Marketing“, „Direkt-Marketing“ und „Direktmarketing“. In dieser Arbeit wird der zuletzt erwähnte Begriff verwendet, welcher auch von dem Deutschen Direktmarketing Verband e.V., einer Organisation von Vertretern der Direktmarketingbranche, für offiziell deklariert wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit
2 Das Direktmarketing
2.1 Der Begriff des Direktmarketing
2.2 Die Aufgaben des Direktmarketing
2.3 Direktmarketing im Wandel der Zeit
3 Die Teilgebiete des Wettbewerbsrecht
3.1 Wettbewerbsrecht im engeren Sinn
3.1.1 Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen
3.1.2 Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
3.2 Zusätzliche rechtliche Vorschriften
3.2.1 Nebengesetze im Wettbewerbsrecht
3.2.2 Das Bundesdatenschutzgesetz
4 Das Recht des Direktmarketing in ausgewählten Feldern
4.1 Printwerbung
4.1.1 Briefwerbung
4.1.2 Briefkastenwerbung
4.2 Persönliche Ansprache
4.2.1 Ansprechen in der Öffentlichkeit
4.2.2 Direktvertrieb an der Haustür
4.3 Werbung mittels elektronischer Medien
4.3.1 Telefonmarketing
4.3.1.1 Telefonmarketing B-2-C
4.3.1.2 Telefonmarketing B-2-B
4.3.2 Telefaxwerbung
4.3.3 Neuere digitale Werbeformen
4.3.3.1 E-Mailwerbung
4.3.3.1.1 E-Mails als Erstkontakt
4.3.3.1.2 Newsletter
4.3.3.2 SMS und MMS-Marketing
4.3.4 Werbung im Internet
4.4 Rechtliche Aspekte des CRM
5. Resümee und Perspektiven des Direktmarketing unter dem
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Studienarbeit untersucht die wettbewerbsrechtlichen und zivilrechtlichen Restriktionen, denen verschiedene Direktmarketing-Medien und Formen der öffentlichen Ansprache unterliegen. Ziel ist es aufzuzeigen, wo das individuelle Gewinnstreben von Unternehmen durch rechtliche Rahmenbedingungen begrenzt wird, um einen fairen Wettbewerb ("Fair Play") sicherzustellen.
- Rechtliche Grundlagen des Wettbewerbsrechts in Bezug auf Direktmarketing
- Analyse verschiedener Werbeformen wie Printwerbung, Telefonmarketing und E-Mail-Marketing
- Bedeutung von Datenschutz und Verbraucherschutz bei der Kundenansprache
- Untersuchung rechtlicher Rahmenbedingungen für CRM-gestützte Marketingmaßnahmen
Auszug aus dem Buch
4.3.1.1 Telefonmarketing B-2-C
Während die Jurisprudenz dem traditionellen Mailing aufgeschlossener gegenübersteht, so ist hinsichtlich des Telefonmarketings eine strengere Haltung erkennbar. Ein unaufgeforderter Werbeanruf bei Privatleuten, „Cold Calling“ genannt, stellt hierbei aus zivilrechtlicher Sicht aufgrund des unkontrollierten Eindringens in die Sphäre des Angerufenen einen Eingriff in dessen Persönlichkeitsrecht dar. Diese Eingriffe können Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche gemäß §§ 823, 1004 BGB auslösen, wenn eine nicht rechtfertigende Einwilligung vorliegt.
Das Wettbewerbsrecht sieht in § 7 I, II Nr.2 UWG zum Telefonmarketing eine Regelung vor, welche der bisherigen Rechtsprechung durch den BGH entspricht. Beim Telefonmarketing im B-2-C Bereich ist aktives Telefonmarketing erlaubt, wenn ein ausdrückliches Einverständnis vorliegt. Ferner ist es ebenso erlaubt, bei einem konkludenten Handeln. Dies schließt z.B. ein, wenn auf einer Antwortkarte die Telefonnummer angegeben wird mit dem Vermerk, dass in einen Telefonanruf eingewilligt wird. Der BGH urteilte bei folgenden Sachverhalten mit keiner Zustimmung eines Verbrauchers:
• bei der Angabe der Telefonnummer auf einem Briefkopf,
• bei der Bitte um Informationsmaterial,
• bei der Tatsache, dass bereits mit der betreffenden Person Geschäftsbeziehungen bestehen
Es ist ebenso unzulässig, zu versuchen, einen verlorengegangen Kunden telefonisch ohne dessen Einverständnis zurückzugewinnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit: Einführung in die technologische Entwicklung des Direktmarketings und Definition der Zielsetzung hinsichtlich der wettbewerbsrechtlichen Analyse.
2 Das Direktmarketing: Erläuterung des Begriffs, seiner verschiedenen Definitionen, Aufgaben und der historischen Entwicklung von den Anfängen bis zu modernen digitalen Formen.
3 Die Teilgebiete des Wettbewerbsrecht: Differenzierung zwischen dem makroökonomischen Kartellrecht (GWB) und dem für diese Arbeit zentralen mikroökonomischen Lauterkeitsrecht (UWG).
4 Das Recht des Direktmarketing in ausgewählten Feldern: Detaillierte Untersuchung rechtlicher Rahmenbedingungen für Printwerbung, persönliche Ansprache, elektronische Medien (Telefon, E-Mail, SMS/MMS) und Internetwerbung sowie CRM.
5. Resümee und Perspektiven des Direktmarketing unter dem: Zusammenfassende Betrachtung der Notwendigkeit wettbewerbsrechtlicher Regeln zum Schutz des Verbrauchers und als Basis für langfristige Kundenbeziehungen.
Schlüsselwörter
Direktmarketing, Wettbewerbsrecht, UWG, Dialogmarketing, Datenschutz, BDSG, Kundengewinnung, Kundenbindung, Cold Calling, E-Mail-Marketing, Opt-In-Modell, Verbraucherschutz, CRM, Werbemedien, Robinsonliste
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die wettbewerbs- und zivilrechtlichen Grenzen, die den verschiedenen Formen des Direktmarketings in Deutschland gesetzt sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die rechtliche Einordnung von Printwerbung, persönlicher Ansprache, Telefonmarketing, digitalen Werbeformen sowie CRM-Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist aufzuzeigen, welche Restriktionen dem Direktmarketing auferlegt sind, um ein "Fair Play" im Wettbewerb unter Berücksichtigung des Verbraucherschutzes zu gewährleisten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung aktueller Rechtsprechung und gesetzlicher Regelungen (u.a. UWG, BGB, BDSG).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die rechtliche Analyse einzelner Direktmarketing-Instrumente, von der klassischen Briefwerbung bis hin zu moderner Internet- und E-Mail-Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Direktmarketing, Wettbewerbsrecht, UWG, Datenschutz, Kundenbindung und Verbraucherschutz.
Warum ist das "Opt-In-Modell" für E-Mail-Marketing so relevant?
Es dient als Schutzinstrument, da E-Mail-Werbung nur bei ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers zulässig ist, um unzumutbare Belästigungen zu vermeiden.
Was unterscheidet das B-2-B vom B-2-C Telefonmarketing rechtlich?
Im B-2-C Segment ist eine explizite Einwilligung zwingend erforderlich, während im B-2-B eine mutmaßliche Einwilligung aufgrund bestehender Geschäftsbeziehungen ausreichen kann.
Welche Bedeutung hat die Robinsonliste im Kontext des Direktmarketings?
Sie ermöglicht Verbrauchern, sich zentral gegen den Erhalt von Werbepost zu entscheiden, was sowohl dem Verbraucherschutz dient als auch Unternehmen bei der Adressoptimierung hilft.
Wie verändert sich die rechtliche Sicht auf das CRM?
CRM wird als Instrument zur Behandlung des Kunden gesehen, wobei das datenbankgestützte Vorgehen einen rechtlichen Rahmen durch das BDSG und Lauterkeitsvorschriften erfordert.
- Quote paper
- René Schindler (Author), 2008, Wettbewerbsrechtliche Grenzen des Einsatzes von Direktmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90212
