Wettbewerbsrechtliche Grenzen des Einsatzes von Direktmarketing


Studienarbeit, 2008

48 Seiten, Note: 1,5


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit

2 Das Direktmarketing
2.1 Der Begriff des Direktmarketing
2.2 Die Aufgaben des Direktmarketing
2.3 Direktmarketing im Wandel der Zeit

3 Die Teilgebiete des Wettbewerbsrecht
3.1 Wettbewerbsrecht im engeren Sinn
3.1.1 Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen
3.1.2 Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
3.2 Zusätzliche rechtliche Vorschriften
3.2.1 Nebengesetze im Wettbewerbsrecht
3.2.2 Das Bundesdatenschutzgesetz

4 Das Recht des Direktmarketing in ausgewählten Feldern
4.1 Printwerbung
4.1.1 Briefwerbung
4.1.2 Briefkastenwerbung
4.2 Persönliche Ansprache
4.2.1 Ansprechen in der Öffentlichkeit
4.2.2 Direktvertrieb an der Haustür
4.3 Werbung mittels elektronischer Medien
4.3.1 Telefonmarketing
4.3.1.1 Telefonmarketing B-2-C
4.3.1.2 Telefonmarketing B-2-B
4.3.2 Telefaxwerbung
4.3.3 Neuere digitale Werbeformen
4.3.3.1 E-Mailwerbung
4.3.3.1.1 E-Mails als Erstkontakt
4.3.3.1.2 Newsletter
4.3.3.2 SMS und MMS-Marketing
4.3.4 Werbung im Internet
4.4 Rechtliche Aspekte des CRM

5. Resümee und Perspektiven des Direktmarketing unter dem

Anhang Verzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: Unterschiede Massenmarketing - Direktmarketing

Darstellung 2: Umsätze der Mitgliedsunternehmen des

Bundesverband Direktvertrieb Deutschland

Darstellung 3: Beschwerde- und Widerrufsrate

Darstellung 4: Unterschiede aktives und passives Telefonmarketing

1 Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit

Im 20. Jahrhundert erfolgte durch die Beschleunigung der technologischen Entwicklung der Kommunikationsmittel ein immenser Fortschritt, speziell für Direktwerbemedien. Es ist theoretisch möglich, an jedem Ort der Erde zu jeder Zeit Werbebotschaften zu erhalten und auf diese unverzüglich zu reagieren. Ein Traum eines jeden Marketers wird Realität: Die allgegenwärtige, sofortige und direkte Erreichbarkeit der Kunden mit Hilfe moderner Kommunikationsmittel. Doch auch in der Printwerbung ist es durch technologische Veränderungsprozesse, wie beispielsweise der Optimierung der Layout- und Drucktechnik zu Veränderungen gekommen. Die Medien des Direktmarketing sind ein entscheidender Wettbewerbsfaktor geworden um Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden intensiver zu betreuen, sowohl im Business to Consumer als auch im Business to Business.

Mit der vorliegenden Studienarbeit soll aufgezeigt werden, in wie weit dem erfolgreichen Tool des Direktmarketing von Seiten des Wettbewerbsrechts und zusätzlicher zivilrechtlicher Vorschriften Restriktionen auferlegt werden. Der Fokus liegt hier bei den Direktwerbemedien und der öffentlichen Ansprache. Das einzige Massenmedium, welches Gegenstand dieser Arbeit ist, stellt die Online Werbung dar.

Zunächst erfolgt eine Klärung des komplexen Terminus „Direktmarketing“ mit seinen Aufgaben und den verschiedenen Erscheinungsformen. Anschließend wird das deutsche Wettbewerbsrecht kurz erläutert und anhand von ausgewählten Beispielen im Direktmarketing aufgezeigt, an welcher Stelle dem individuellen Gewinnstreben der Unternehmen ein wettbewerbsrechtlicher Rahmen aufgelegt wird, um „Fair Play“ im Wettbewerb einzuhalten. Erläutert wird aufgrund des Umfanges lediglich die deutsche Jurisprudenz, und nicht europäische wettbewerbsrechtliche Vorschriften. Diese sind in einer EU mit 27 Mitgliedsstaaten mittlerweile angeglichen.

2 Das Direktmarketing

2.1 Der Begriff des Direktmarketing

Der Terminus Direktmarketing, welcher erstmals in der Bundesrepublik von dem Verleger und Versandhändler Alfred Gerardi im Jahr 1967 benutzt wurde, ist in der Literatur nicht einheitlich definiert.[1] Für dieses sehr junge Feld der Marketingaktivitäten existieren zudem die folgenden Schreibweisen: „Direct-Marketing“, „Direkt-Marketing“ und „Direktmarketing“.[2] In dieser Arbeit wird der zuletzt erwähnte Begriff verwendet, welcher auch von dem Deutschen Direktmarketing Verband e.V., einer Organisation von Vertretern der Direktmarketingbranche, für offiziell deklariert wird.[3] Ebenso wie der Begriff divergiert auch seine Definition. Je nach Autor wird Direktmarketing definiert als Kommunikationsprozess, interaktiven Einsatz von Werbemedien, als Bündel von Kommunikationsmaßnahmen sowie als spezifische Ausprägung des Marketingkonzeptes.[4] Allen genannten Definitionen haben jedoch die Tatsache gemein, dass mit Direktmarketing im Gegensatz zu dem Massenmarketing eine kommunizierte, isolierte Werbebotschaft an einen kleinen, exakt ausgewählten Personenkreis gerichtet wird. Die so angeworbene Zielgruppe ist in der Lage, direkt auf die Ansprache zu reagieren und kann mit dem Unternehmen in einen individuellen Dialog treten.[5] Wichtig hierfür ist das sog. Responseelement. Dieses besteht je nach eingesetztem Medium aus einer Telefonnummer, einer Internet- oder E-Mailadresse sowie aus einer Rückantwortmöglichkeit in Form von Coupons und Karten.[6]

Der Begriff des Direktmarketing entwickelte sich folgendermaßen:

Direct-Mail → Direktwerbung → Direktmarketing. Nach den Werbebriefen und den Werbekatalogen folgte der Einsatz des Telefons. Als neben dem Telefon weitere Medien zum Einsatz kamen, wurde der Begriff Direktwerbung erweitert zu dem des Direktmarketing.[7]

Nach Kotler umfasst das Direktmarketing folgende Medien:[8]

- Kataloge
- Fax-Sendungen
- E-Mail
- Voice Mail
- Mailings
- Telemarketing
- Electronic Shopping
- DRTV

Eine Tabelle über die Vor- und Nachteile jedes Mediums befindet sich in Anhang 1. In den letzten Jahren ist durch den Gebrauch von Mobiltelefonen verstärkt der Einsatz von SMS und MMS hinzugekommen. Im Internet sind es bedingt durch Breitbandanschlüsse neue direkte Werbeformen mit einem Response-Element. Die prägnantesten Unterschiede zwischen dem Massenmarketing und dem Direktmarketing sind in der folgenden Tabelle zusammengefasst:

Darstellung 1: Unterschiede Massenmarketing - Direktmarketing [9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein Differenzierungsmerkmal hinsichtlich des direkten Marketings ist der seit einigen Jahren in der Literatur auftretende Begriff des Dialogmarketings. Dieser Terminus und seine Ausprägung bezeichnet eine Weiterentwicklung des klassischen Direktmarketing mit Hilfe digitaler Medien, bei welchem ein interaktiver Dialog mit dem potenziellen Kunden stattfinden soll. Besonders hierbei ist, dass der User ohne zeitliche Versetzung unmittelbar auf die Werbeansprache reagieren kann.[10] Mitarbeiter welche im Dialogmarketing tätig sind, sollen aufgrund der Gestaltungs- und Umsetzungsbeeinflussung über besondere Qualifikationen verfügen. Krummenerl führt Kreativität und Sozialkompetenz an.[11] Bekannte Unternehmen einer Direktmarketingstrategie sind der amerikanische PC Hersteller Dell[12] und das deutsche Unternehmen Vorwerk, welches für den Vertrieb von Staubsaugern bekannt ist.[13] Tabellen und Statistiken des DDV über die Aufwendungen und die den Einsatzgrad von Direktmarketing in bestimmten Branchen liegen dem Anhang 2 & 3 an.

2.2 Die Aufgaben des Direktmarketing

Dem Direktmarketing wird innerhalb der Marketingkonzeption eine Vielfalt an Aufgaben zuteil, welche sich primär auf kommunikative und distributive Elemente beziehen. Wichtig ist hierbei zunächst die Interessentengewinnung. Dieser Terminus ist im Versandhandel gebräuchlich und umschließt Personen, welche noch nicht als Kunden des Unternehmens geführt sind, aber mit diesem bereits in einer Form in Kontakt getreten sind. Diese Interessenten werden oft mit Mailings aus gemieteten Adressen gewonnen, über den Response.[14] Diese Adressen werden mit Hilfe von Listbrokern oder Listcompilern den Unternehmen zur einmaligen Verfügung gestellt. Im B-2-B- ist es darüberhinaus möglich, Adressen zu kaufen.[15] Die Interessentengewinnung wird als eine der bedeutendsten Aufgabe des direkten Marketings angesehen.[16] Das Modell der Listbroker wird im Anhang 4 erläutert.

Tätigt ein Interessent das erste Mal eine Transaktion bei einem Unternehmen, so wird der Nachfrager durch die sog. „Umwandlung“ als Neukunde bezeichnet. Als wichtige Kennzahl gilt hier die Umwandlungsquote, die Prozentzahl aller umgewandelten interessierten Personen im Vergleich zu allen in einem Zeitraum beworbenen Interessenten.[17] Als weitere große Aufgabe mit einem breiten Einsatzgebiet kommt dem Direktmarketing eine unterstützende Wirkung bei der seit einigen Jahren verstärkten Kundenbindung hinzu. Hierbei ist es besonders hilfreich, dass dem Unternehmen sowohl die Kundendaten, als auch die individuellen Kaufgewohnheiten bekannt sind. Durch verbraucherindividuelle Ansprachen soll erreicht werden, dass inaktive Kunden wieder die Güter und Dienstleistungen des Unternehmens konsumieren.[18]

Ein Instrument, welches hierbei besondere Anwendung findet, ist das Customer Relationship Management (CRM), auf welches in dieser Arbeit noch näher eingegangen wird. Während in der Literatur die erwähnten Aspekte einen gleichwertigen Stellenwert bekommen, so sollen weitere Aktion, welche zu dem Direktmarketing zählen, ebenfalls erwähnt werden, obgleich diese einen untergeordneten Aspekt aufweisen. Hierzu zählt der Verkauf über Kataloge und Prospekte, PR-Aufgaben wie Einladungen zu Fachmessen, Produktvorstellungen und der klassische „Tag der offenen Tür“ runden die Einsatzmöglichkeiten des Direktmarketing ab.[19]

2.3 Direktmarketing im Wandel der Zeit

Die Aktivitäten des Direktmarketing unterliegen hinsichtlich der Ausprägung als auch der Wirkungsweise einem Wandel. Durch die Erfindung des Buchdruckes wurde der Printwerbung der Weg zu einem erfolgreichen Marketingtool geebnet. Der früheste katalogbasierte Verkauf erfolgte im Jahr 1498 in Venedig durch den Kaufmann Aldus Manutius. Es handelte sich hierbei um Bücher.[20] In den Vereinigten Staaten wird als Pionier der Direktwerbung Benjamin Franklin angesehen, welcher 1744 einen Bücherkatalog mit 600 Angeboten herausgab. Die Innovation hierbei war, dass den Versandkunden die gleiche Leistung wie den Präsenzkunden im Geschäft garantiert wurde.[21]

Die Erfindung der Schreibmaschinen im 18. Jahrhundert, die logistische Etablierung eines Postwesens und spezielle Firmen, welche sich auf den Verkauf von Adressdaten konzentrierten forcierten den Postverkauf.[22] In Deutschland gelang der Durchbruch des Direktmarketing mit der Etablierung der Versandhändler, wie z.B. Eduscho (1924), Quelle (1927), Neckermann (1950) und Schwab (1955). Diese Unternehmen boten Kataloge an, aus denen die Kunden bestellen konnten.[23] Die steigende Akzeptanz von Kreditkarten, gekoppelt mit der zunehmenden Leistungsfähigkeit der Warenlogistik sowie die Veränderungsprozesse in der Kommunikations- und Informationsbranche stellen weitere Umgestaltungen dar. Der Mobilfunk, das Internet und Datenbanksysteme sind beispielhafte Resultate dieser Entwicklung.[24] Im Direktmarketing ist der für die heutige Zeit typische Wandel von haptischen zu virtuellen Ressourcen feststellbar.

3 Die Teilgebiete des Wettbewerbsrecht

3.1 Wettbewerbsrecht im engeren Sinn

3.1.1 Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

Das sogenannte Wettbewerbsrecht, ist ein vielseitiges und äußerst facettenreiches Gebiet von Rechtsvorschriften, welches sich mit der Konkurrenz zwischen Teilnehmern im Wirtschaftsprozess beschäftigt. Es umfasst zwei Hauptgebiete, zum einen den makroökonomischen Teil, welcher im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) geregelt ist und auf die Verhinderung von Kartellen abzielt. Dieses Gesetz strebt die Aufrechterhaltung des Polypols als reguläre Marktform an.[25] Das GWB ist somit ein regulierender Faktor im Wirtschaftssystem. Ludwig Erhard, der erste Wirtschaftsminister der Bundesrepublik Deutschland und der „Vater der Sozialen Marktwirtschaft“, verglich hierbei den Staat mit einem Schiedsrichter in einem Fußballspiel: „Bei früherer Gelegenheit habe ich […] einmal auf die Rolle des Staates als des obersten Schiedsrichters verwiesen.“ Mit der Begründung, wie“ […] ebenso […] der Schiedsrichter nicht mitspielen darf, [hat] auch der Staat nicht mitzuspielen […].“ In den Wettbewerb soll, ebenso wie im Spiel, nur bei Ordnungswidrigkeiten eingegriffen werden.[26] Die Rechtsprechung zum Kartellrecht wird in dieser Arbeit nicht näher betrachtet, da sie den Wirkungsbereich des Direktmarketings nicht tangiert.

3.1.2 Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

Das zweite Hauptgebiet, welches im Fokus dieser Studienarbeit eingehender betrachtet wird, ist mikroökonomischer Ausprägung und überwiegend im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Es zielt auf die Seriosität aller Wettbewerbsteilnehmer im Rechtsverkehr ab. Dieses als Lauterkeitsrecht bekannte Gesetz stammt ursprünglich aus dem Jahr 1909 und trat am 08.07.2004 reformiert und auf die Bedürfnisse des 21. Jahrhunderts angepasst, in Kraft.[27]

Das als Sonderprivatrecht benannte Gesetz überlagert die Normen des Bürgerlichen Rechts. Bei keiner abschließenden Regelung seitens des UWG greift ergänzend und konkurrierend das bürgerliche Recht mit ein.[28] Insofern ist dieses Gesetz eine Konkretisierung und Vertiefung der §§138, 823 BGB.[29] Die Generalklausel in § 3 besagt: „Unlautere Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen, sind unzulässig“.[30] Auffällig am neuen UWG ist die Tatsache, dass das Gesetz von einem Allgemeininteresse des Wettbewerbs ausgeht, was neben den Mitbewerbern auch Verbraucher und die Öffentlichkeit einschließt. Hier ist der Einfluss der EU sichtbar, was auch am Leitbild des informierten, aufmerksamen und verständigen Verbrauchers erkennbar ist, den der EuGH zugrundelegt.[31]

Eine Besonderheit des UWG ist, dass bei einem Verstoß eines Unternehmens kein Verbraucher klageberechtigt ist, sondern lediglich die miteinander im Wettbewerb stehende Firmen.[32] Des Weiteren sind rechtsfähige Verbände, qualifizierte Einrichtungen nach § 4 des UKlaG sowie die Industrie- und Handelskammern (§ 8 III UWG) klageberechtigt.[33] Liegt ein Wettbewerbsverstoß vor, so kann mit Hilfe des UWG ohne die Einschaltung einer Verwaltungsbehörde effektiv und schnell unlauteres Verhalten von Mitbewerbern vorgegangen werden. Das wetbewersrechtliche Vorgehen gegen einen Mitbewerber umfasst drei Zielrichtungen: das zukünftige Unterlassen des angegriffenen Verhaltens, die Beseitigung der Folgen durch den Angriff und Schadensersatz für erlittene Schäden durch das unlautere Verhalten des Wettbewerbers.[34]

[...]


[1] Vgl. Löffler, H., Scherfke A.: Direktmarketing aus erster Hand, Gabler Verlag Wiesbaden, S.47.

[2] Vgl. Holland, H.: Direktmarketing, 2. Aufl., Vahlen-Verlag München 2004, S. 5.

[3] Vgl. Homepage des DDV, Online im Internet, http://www.ddv.de/direktmarketing/index.html Abfrage vom 13.01.08.

[4] Vgl. Wirtz, B.: Integriertes Direktmarketing, Gabler Verlag Wiesbaden 2005, S. 13.

[5] Vgl. Schotthöfer, P.: Rechtspraxis im Direktmarketing, Gabler Verlag Wiesbaden 2005, S. 21.

[6] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 10. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden, 2008, S. 671.

[7] Vgl. Holland, H.: a. a . O. S. 5.

[8] Vgl. Kotler, P.: Marketing-Märkte schaffen, erobern und beherrschen , Econ Verlag, München, 1999, S. 142.

[9] Eigene Darstellung, Daten: Holland, H.: a. a. O. S. 8.

[10] Vgl. Buljan, S.: Besonderheiten der Kundenbindung über digitale Medien, in: Dallmer, H. (Hrsg.): Das Handbuch Direct Marketing & More, 8. Aufl. Gabler Verlag, Wiesbaden, 2002, S. 1044.

[11] Vgl. Krummenerl, M.: Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing, Diss., Münster, 2005, S. 98.

[12] Vgl. Wirtz, B.: a. a. O. S. 192.

[13] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing a.a.O. S. 574.

[14] Vgl. Schotthöfer, P.: a. a. O. S. 25f.

[15] Vgl. Bruns. J.: Direktmarketing; 2. Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen, 2007, S. 103.

[16] Vgl. Holland, H.: a. a. O. S. 20f.

[17] Vgl. Schotthöfer, P.: a. a. O. S. 25.

[18] Vgl. Holland, H.: a. a. O. S. 21.

[19] Vgl. Schotthöfer, P.: a. a. O. S. 26.

[20] Vgl. Holland, H.: a. a. O. S. 1.

[21] Vgl. ebenda, S. 1.

[22] Vgl. Wirtz, B.: a. a. O. S. 9.

[23] Vgl. Holland, H.: a. a. O. S. 1.

[24] Vgl. ebenda, S. 1.

[25] Vgl. Zingel, H.: Wettbewerbsrecht, in: "Lexikon für Rechnungswesen und Controlling", Version 11.43, in: "BWL CD", Erfurt 2007, S. W-51.

[26] Vgl. Erhard, L.: Wohlstand für alle, 8. Auflage, Econ Verlag, Düsseldorf/Wien, 1965, S. 134f.

[27] Vgl. Zingel, H.: a. a. O. S. W-51.

[28] Vgl. Hefermehl, W.; Köhler, H.; Bornkamm, J.: Wettbewerbsrecht, Beck’sche Kurzkommentare, Band 13a, 25. Auflage, Verlag C.H. Beck, München, S. 833ff.

[29] Vgl. Hansen, G.: RA, Private Mitteilung, 14.01.08.

[30] Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Online im Internet, http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/uwg_2004/gesamt.pdf Abfrage vom 12.01.08.

[31] Vgl. Hefermehl, W.; Köhler, H.; Bornkamm, J.: a.a.O. S. 38.

[32] Vgl. Heurung, S.: Recht im Direktmarketing, in Direkt Marketing 11/07, S. 50.

[33] Vgl. UWG, a.a.O. Abfrage vom 12.01.08.

[34] Vgl. Schotthöfer, P.: a. a. O. S. 179f.

Ende der Leseprobe aus 48 Seiten

Details

Titel
Wettbewerbsrechtliche Grenzen des Einsatzes von Direktmarketing
Hochschule
Duale Hochschule Baden Württemberg Mosbach
Note
1,5
Autor
Jahr
2008
Seiten
48
Katalognummer
V90212
ISBN (eBook)
9783638044646
ISBN (Buch)
9783638941860
Dateigröße
2801 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Studienarbeit im Studienfach Marketing für die Prüfung zum Diplom-Betriebswirt (BA)
Schlagworte
Wettbewerbsrechtliche, Grenzen, Einsatzes, Direktmarketing
Arbeit zitieren
René Schindler (Autor), 2008, Wettbewerbsrechtliche Grenzen des Einsatzes von Direktmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90212

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Wettbewerbsrechtliche Grenzen des Einsatzes von Direktmarketing



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden