Im 20. Jahrhundert erfolgte durch die Beschleunigung der technologischen Entwicklung der
Kommunikationsmittel ein immenser Fortschritt, speziell für Direktwerbemedien. Es ist
theoretisch möglich, an jedem Ort der Erde zu jeder Zeit Werbebotschaften zu erhalten und auf
diese unverzüglich zu reagieren. Ein Traum eines jeden Marketers wird Realität: Die
allgegenwärtige, sofortige und direkte Erreichbarkeit der Kunden mit Hilfe moderner
Kommunikationsmittel. Doch auch in der Printwerbung ist es durch technologische
Veränderungsprozesse, wie beispielsweise der Optimierung der Layout- und Drucktechnik zu
Veränderungen gekommen. Die Medien des Direktmarketing sind ein entscheidender
Wettbewerbsfaktor geworden um Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden intensiver zu
betreuen, sowohl im Business to Consumer als auch im Business to Business.
Mit der vorliegenden Studienarbeit soll aufgezeigt werden, in wie weit dem erfolgreichen Tool
des Direktmarketing von Seiten des Wettbewerbsrechts und zusätzlicher zivilrechtlicher
Vorschriften Restriktionen auferlegt werden. Der Fokus liegt hier bei den Direktwerbemedien
und der öffentlichen Ansprache. Das einzige Massenmedium, welches Gegenstand dieser
Arbeit ist, stellt die Online Werbung dar.
Zunächst erfolgt eine Klärung des komplexen Terminus „Direktmarketing“ mit seinen
Aufgaben und den verschiedenen Erscheinungsformen. Anschließend wird das deutsche
Wettbewerbsrecht kurz erläutert und anhand von ausgewählten Beispielen im Direktmarketing
aufgezeigt, an welcher Stelle dem individuellen Gewinnstreben der Unternehmen ein
wettbewerbsrechtlicher Rahmen aufgelegt wird, um „Fair Play“ im Wettbewerb einzuhalten.
Erläutert wird aufgrund des Umfanges lediglich die deutsche Jurisprudenz, und nicht
europäische wettbewerbsrechtliche Vorschriften. Diese sind in einer EU mit 27
Mitgliedsstaaten mittlerweile angeglichen.
Der Terminus Direktmarketing, welcher erstmals in der Bundesrepublik von dem Verleger und Versandhändler Alfred Gerardi im Jahr 1967 benutzt wurde, ist in der Literatur nicht einheitlich definiert. Für dieses sehr junge Feld der Marketingaktivitäten existieren zudem die folgenden Schreibweisen: „Direct-Marketing“, „Direkt-Marketing“ und „Direktmarketing“. In dieser Arbeit wird der zuletzt erwähnte Begriff verwendet, welcher auch von dem Deutschen Direktmarketing Verband e.V., einer Organisation von Vertretern der Direktmarketingbranche, für offiziell deklariert wird.
Inhaltsverzeichnis
- Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit
- Das Direktmarketing
- Der Begriff des Direktmarketing
- Die Aufgaben des Direktmarketing
- Direktmarketing im Wandel der Zeit
- Die Teilgebiete des Wettbewerbsrecht
- Wettbewerbsrecht im engeren Sinn
- Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen
- Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
- Zusätzliche rechtliche Vorschriften
- Nebengesetze im Wettbewerbsrecht
- Das Bundesdatenschutzgesetz
- Wettbewerbsrecht im engeren Sinn
- Das Recht des Direktmarketing in ausgewählten Feldern
- Printwerbung
- Briefwerbung
- Briefkastenwerbung
- Persönliche Ansprache
- Ansprechen in der Öffentlichkeit
- Direktvertrieb an der Haustür
- Werbung mittels elektronischer Medien
- Telefonmarketing
- Telefonmarketing B-2-C
- Telefonmarketing B-2-B
- Telefaxwerbung
- Neuere digitale Werbeformen
- E-Mailwerbung
- E-Mails als Erstkontakt
- Newsletter
- SMS und MMS-Marketing
- E-Mailwerbung
- Werbung im Internet
- Telefonmarketing
- Rechtliche Aspekte des CRM
- Printwerbung
- Resümee und Perspektiven des Direktmarketing unter dem
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Studienarbeit befasst sich mit den wettbewerbsrechtlichen Grenzen des Einsatzes von Direktmarketing. Sie untersucht, welche Restriktionen das Wettbewerbsrecht und zusätzliche zivilrechtliche Vorschriften dem Direktmarketing auferlegen. Der Fokus liegt auf Direktwerbemedien und der öffentlichen Ansprache. Die Arbeit analysiert den komplexen Begriff „Direktmarketing“ mit seinen Aufgaben und verschiedenen Erscheinungsformen und erläutert das deutsche Wettbewerbsrecht anhand von ausgewählten Beispielen im Direktmarketing. Sie zeigt, an welcher Stelle dem individuellen Gewinnstreben von Unternehmen ein wettbewerbsrechtlicher Rahmen aufgelegt wird, um „Fair Play“ im Wettbewerb zu gewährleisten.
- Bedeutung und Wandel des Direktmarketing
- Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen für Direktmarketing
- Rechtliche Aspekte verschiedener Direktwerbemedien
- Die Bedeutung des Datenschutzes im Kontext von Direktmarketing
- Perspektiven des Direktmarketing im digitalen Zeitalter
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit
Dieses Kapitel stellt die Zielsetzung und den Umfang der Studienarbeit dar. Es erläutert die Relevanz des Direktmarketing als Wettbewerbsfaktor und die Notwendigkeit, seine rechtlichen Grenzen zu definieren.
- Kapitel 2: Das Direktmarketing
Dieses Kapitel beleuchtet den Begriff des Direktmarketing, seine Aufgaben und seine Entwicklung im Wandel der Zeit. Es unterstreicht die Bedeutung des Direktmarketing als Instrument der Kundenkommunikation.
- Kapitel 3: Die Teilgebiete des Wettbewerbsrecht
Dieses Kapitel gibt einen Überblick über das deutsche Wettbewerbsrecht, einschließlich des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) und des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Es erklärt die verschiedenen rechtlichen Vorschriften, die das Direktmarketing beeinflussen.
- Kapitel 4: Das Recht des Direktmarketing in ausgewählten Feldern
Dieses Kapitel analysiert die rechtlichen Aspekte des Direktmarketing in verschiedenen Bereichen wie Printwerbung, persönliche Ansprache, Werbung mittels elektronischer Medien und die rechtlichen Aspekte des CRM. Es beleuchtet die spezifischen Herausforderungen und Chancen des Direktmarketing in diesen Bereichen.
Schlüsselwörter
Direktmarketing, Wettbewerbsrecht, Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), Printwerbung, Telefonmarketing, E-Mailwerbung, Datenschutz, CRM, Kundenkommunikation, Wettbewerbsvorteil, rechtliche Grenzen.
- Quote paper
- René Schindler (Author), 2008, Wettbewerbsrechtliche Grenzen des Einsatzes von Direktmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90212
