Leseprobe
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
2.1 Bedeutung von Dienstleistungen
2.2 Definition des Dienstleistungs-Begriffs
2.3 Die Eigenschaften von Dienstleistungen
3 Der klassische Marketing-Mix im Dienstleistungsmarketing
3.1 Angebots-/Leistungspolitik
3.2 Preispolitik
3.3 Kommunikationspolitik
3.4 Distributionspolitik
4 Die Erweiterung des Marketing-Mix im Dienstleistungsmarketing
4.1 Personalpolitik
4.2 Prozesspolitik
4.3 Ausstattungspolitik
5 Schlussbetrachtung und Zukunftstendenzen
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Verbundkasten
Abbildung 2: Unterschiede zwischen Konsumgütern und Dienstleistungen
Abbildung 3: Leistungsumfang am Beispiel eines Pizza-Lieferservices
Abbildung 4: Erweiterter Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich
Abbildung 5: Zeitliche Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen
Abbildung 6: Absatzwege für Dienstleistungen
Abbildung 7: Unternehmen-Mitarbeiter-Kunden-Dreieck
Abbildung 8: Blueprint am Beispiel einer Reparaturannahme
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
„Wir haben in Deutschland keine Dienstleistungskultur; die Tugend des Dienens fehlt uns weitgehend. Wir haben allerdings gelegentlich auch Schwierigkeiten, uns bedienen zu lassen.“
(Roman Herzog, ehem. Bundespräsident)
„Deutschland ist im Service-Bereich zurückgeblieben.“
(Klaus Mangold, Vorsitzender des Ostausschusses der Deutschen Wirtschaft)
Diese und ähnliche Zitate verdeutlichen die Diskussion über den Dienstleistungssektor in Deutschland. Begriffe wie „Service-Wüste“ und „Service-Oase“ fallen häufig in Nachrichten oder Fachzeitschriften und beschäftigen somit Gesellschaft und Medien. Dem Thema „Dienstleistungsmarketing“ wird in der Betriebswirtschaftslehre seit den 80er-Jahren immer mehr Bedeutung beigemessen, dies belegt die Anhäufung der Publikationen zu diesem Thema. Die volkswirtschaftlichen Zahlen zeigen u. a., dass der tertiäre Sektor[1] von 1970 bis 2004 der „Job-Motor“ der deutschen Wirtschaft war und somit die Wichtigkeit unterstreicht.[2] Durch die außergewöhnlich heterogene Branchenvielfalt des Dienstleistungssektors zeigen sich Probleme bei der Aufstellung allgemeingültiger Theorien auf diesem Gebiet. In fast allen Bereichen des produzierenden Sektors stellen Dienstleistungen einen großen Anteil der angebotenen Problemlösungen dar. Absatzleistungen, die ausschließlich aus Dienstleistungen bestehen, gibt es nur wenige. Im Gegensatz dazu, gibt es keine Sachleistung die keine Dienstleistung beinhaltet, womit deutlich wird, dass es eine Vielzahl von Überschneidungen im Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmarketing gibt.[3] Angesichts dessen entstehen Fragen:
Wie definiert sich eine Dienstleistung? Gibt es einen Unterschied zu einer Sachleistung? Wo sind marketingpolitisch Besonderheiten gegenüber dem Sachgüterbereich festzustellen?
1.2 Zielsetzung
Ziel dieser Ausarbeitung ist aufzuzeigen, wie wichtig der Dienstleistungssektor für den Wirtschaftsstandort Deutschland geworden ist, wie Dienstleistungen definiert werden und welche Besonderheiten Dienstleistungen besitzen. Des Weiteren sollen die wichtigsten Unterschiede und die damit verbundenen Probleme in Bezug auf das Sachgütermarketing erläutert werden.
1.3 Vorgehensweise
In dieser Arbeit wird überwiegend auf das operative Dienstleistungsmarketing eingegangen. Dabei steht das marketingpolitische Instrumentarium im Vordergrund. Aus Gründen der Übersicht wird auf die Marketingforschung und das strategische Marketing verzichtet.
Einer Einleitung folgen in Abschnitt 2 die Entwicklung und die Bedeutung von Dienstleistungen in Deutschland sowie International. Der Dienstleistungsbegriff wird definiert und die wichtigsten Eigenschaften aufgezeigt. Abschnitt 3 behandelt die Marketinginstrumente und ihre operative Anwendung im klassischen Marketing-Mix, während im vierten Abschnitt die dienstleistungsspezifische Notwendigkeit einer Erweiterung des Marketing-Mix im Dienstleistungsmarketing erläutert wird. In beiden Abschnitten werden u. a. wichtige Unterschiede zum Produktbereich herausgestellt und Besonderheiten analysiert. Abschließend erfolgen in Abschnitt 5 eine kurze Zusammenfassung und eine Darstellung der voraussichtlichen Entwicklung des Dienstleistungsmarketing in Zukunft.
2 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
2.1 Bedeutung von Dienstleistungen
In der deutschen Volkswirtschaft und vielen anderen Industrienationen herrscht seit ungefähr 30 Jahren ein großer Strukturwandel. Der Anteil an der Bruttowertschöpfung und die Zahl der Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor sind während dieser Zeit enorm gestiegen. Waren z. B. 1970 knapp 45% der 26,6 Millionen Erwerbstätigen im früheren Bundesgebiet im Dienstleistungsbereich tätig, so sind es heute 71%. Nur noch ein Drittel der Erwerbstätigen in Deutschland ist im produzierenden Gewerbe tätig, d. h. im gleichen Zeitraum sank der Anteil der Erwerbstätigen im produzierenden Gewerbe insgesamt um circa 20 Prozentpunkte von 46% auf 26%, womit die wirtschaftliche Bedeutung der traditionellen Bereiche deutlich zurück ging. Der Sektor Landwirtschaft, Forsten und Fischerei ist als Arbeitgeber fast bedeutungslos geworden. Entsprechend rückläufig gingen hier die Erwerbstätigenzahlen von ehemals 9% auf 2%. Im internationalen Vergleich lag Deutschland im Jahr 2003 mit einem Anteil des Dienstleistungsbereiches an der Bruttowertschöpfung von 70% im Mittelfeld, etwa auf dem Niveau von Italien und Schweden.[4]
Luxemburg war in den EU-Ländern mit 83% die Dienstleistungsnation schlechthin. Die Bedeutung und die Ausprägung des Dienstleistungssektors sind demnach seit den 70er Jahren erheblich gestiegen. Welche Bedeutung Dienstleistungen für das tägliche Leben besitzen, zeigen die Bereiche, die per Definition als Dienstleistungsbereiche gelten:
- Handel und Gastgewerbe
- Verkehr- und Nachrichtenübermittlung
- Kredit- und Versicherungsgewerbe
- Grundstücks- und Wohnungswesen, Vermietung beweglicher Sachen, Erbringung von Dienstleistungen überwiegend für Unternehmen
- Gebietskörperschaften und Sozialversicherung
- Erziehung und Unterricht
- Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen
- Sonstige öffentliche und persönliche Dienstleistungen[5]
Die Bedeutung von Dienstleistungen geht sogar über diese Dienstleistungsbereiche hinaus. In klassischen Produktionsunternehmen haben Dienstleistungen für den Vertrieb und den Kundenservice ebenfalls einen immer höheren Stellenwert. Gebrauchsgüterhersteller wenden durchdachte Kundenbindungs- und Servicekonzepte an, um sich von der Konkurrenz abzuheben.[6] Im Dienstleistungssektor selbst gab es eine erhebliche Ausweitung des konsumtiven Dienstleistungsangebots, hier waren es vor allem die Bereiche Bildung, Freizeit, Unterhaltung und Gesundheitsfürsorge. Eine ebenfalls hohe Wachstumsrate zeichnete sich in den unternehmensbezogenen Dienstleistungen wie Beratungsdienste ab. Die wichtigsten Gründe für diese bedeutungsvolle Zunahme liegen u. a. in der drastischen Änderung des Konsumverhaltens. Nicht zuletzt deshalb, weil der Faktor Zeit eine immer größere Rolle spielt und eben dieser immer mehr zur Mangelware wird. Da viele ihre alltäglichen Aufgaben nicht mehr selbst erledigen möchten, ist die Inanspruchnahme von Dienstleistungen heute schon fast eine Selbstverständlichkeit.[7]
2.2 Definition des Dienstleistungs-Begriffs
Bis heute konnten sich die Wissenschaftler nicht auf eine einheitliche Definition des Begriffs Dienstleistung einigen. Der bedeutungsvollste Grund dafür liegt in der Heterogenität dieses Sektors, ein anderer liegt in der Problematik der Abgrenzung zum Sachgut. In Bezug auf die unterschiedlichen Betrachtungsebenen der verschiedenen Autoren lassen sich die gegebenen Definitionsansätze in der Literatur in folgende drei Gruppen aufteilen:
- Enumerative Definitionen, hier werden Dienstleistungen durch die Aufzählung von Beispielen beschrieben.
- Negativdefinitionen, hierbei werden Dienstleistungen von den Sachgütern abgegrenzt.
- Merkmalsorienterte Definitionen verdeutlichen die Herausstellung konstitutiver Merkmale von Dienstleistungen und ermöglichen dadurch die eindeutige Abgrenzung zu anderen Gütern.[8]
Lediglich die zuletzt genannte Gruppe ist zum Einbeziehen logischer marketingrelevanter Sachverhalte sinnvoll zu verwenden.[9] Zur Bestimmung konstitutiver Merkmale werden Dienstleistungen in drei verschiedene Dienstleistungsdimensionen unterteilt. Hierdurch lässt sich das Wesen der Dienstleistung über eine phasenorientierte Betrachtung erläutern. Sie differenziert zwischen dem Potenzial, dem Prozess und dem Ergebnis einer Dienstleistung. Aus diesem Grund entstehen drei Definitionsansätze, die alle das Ziel haben, den Unterschied zwischen Dienstleistungen und Sachleistungen herauszustellen:[10]
- Der potenzialorientierte Definitionsansatz betrachtet die Leistungsfähigkeit und die Leistungsbereitstellung eines Dienstleistungsanbieters zur Ausübung einer Tätigkeit. Die Bereitstellung und das Anbieten interner Produktionsfaktoren, wie beispielsweise Sachmittel oder Personal, kennzeichnen die Leistungsfähigkeit und das Leistungspotenzial eines Anbieters. Durch die Bereitstellung der Produktionsfaktoren wird eine nutzenstiftende Wirkung an der Person des Nachfragers oder an dessen Objekt ermöglicht. Zu den Fähigkeiten können sowohl geistige, psychische als auch physische gezählt werden. Ein Staatsanwalt sollte beispielsweise über das notwendige Fachwissen und ein Tennislehrer über die notwendige Kondition, verfügen. Durch die Bereitschaft muss der Anbieter willens sein, den vom Nachfrager geforderten Dienst in der vereinbarten Zeit und Form zu erbringen.[11]
- Der prozessorientierte Definitionsansatz, d. h. der Leistungserstellungsprozess beginnt dann, wenn der Kunde das vorhandene Potenzial in Anspruch nimmt und sich selbst oder ein ihm gehörendes Objekt, also einen externen Faktor mit einbringt. Während dieses Prozesses erfolgt der Absatz synchron. Dies bedeutet, dass beispielsweise bei einem Konzert eines Pianisten die Leistung in dem Moment konsumiert wird, in dem der Pianist sie produziert[12]
- Der ergebnisorientierte Definitionsansatz erklärt den durch den Dienstleistungsprozess entstandenen Nutzen für den Nachfrager. Dabei ist das Ergebnis im Sinne einer, wenn möglich positiven, Zustandsveränderung als Resultat der Leistung bedeutsam.[13]
Im Gegensatz zum Sachleistungsbereich, wo die Nutzenstiftung primär vom materiellen Endprodukt ausgeht, lässt sich im Dienstleistungssektor sowohl durch die Prozessphase als auch die Ergebnisphase einen Nutzen erzielen.[14]
Damit kann der Begriff Dienstleistung mit den folgenden Worten definiert werden:
„Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (zum Beispiel Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (zum Beispiel Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (zum Beispiel Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (zum Beispiel Kunden) und deren Objekten (zum Beispiel Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (zum Beispiel Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“[15]
2.3 Die Eigenschaften von Dienstleistungen
Ausgehend von der phasenbezogenen Darstellung lassen sich aus den drei vorher genannten Leistungsdimensionen folgende Eigenschaften von Dienstleistungen ableiten:
- die Immaterialität
- die Integration eines externen Faktors
- das Uno-Actu-Prinzip[16]
- die Nichtlagerfähigkeit
- die Nichttransportfähigkeit
- die Individualität
„Dienstleistungen sind nicht materiell greifbar. Sie sind ein abstraktes, immaterielles Gut.“[17] Eine Dienstleistung kann man nicht sehen, hören, fühlen, riechen oder schmecken. Dadurch, dass der Kunde nicht sehen kann was er kauft, hat dies zur Folge, dass er den Kauf von Dienstleistungen risikoreicher empfindet als den von Sachgütern, da er die Leistung nur schwer ermessen kann. Wenn jemand ein Gemälde von sich malen lässt, weiß er erst im Nachhinein um das Ergebnis und kann sich nicht vorher das Resultat der Leistung ansehen.[18]
Die wenigsten Dienstleistungen sind allerdings reine Dienste, wie z.B. eine ärztliche Beratung. In der Mehrheit besteht die Leistung aus materiellen und immateriellen Komponenten in unterschiedlicher Zusammensetzung. Ein Sachgut das gänzlich ohne Dienste existiert ist nicht vorstellbar, da es zumindest immer ein Minimum an Vertriebsleistungen u. Ä. beinhaltet. Umgekehrt ist jedoch eine Dienstleistung ohne Sachleistung sehr wohl möglich. Dieser fließende Übergang wird in dem folgenden Verbundkasten (Abb.1) abgebildet:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 : Verbundkasten[19]
Die Integration eines externen Faktors ist eine weitere Eigenschaft von Dienstleistungen.
Dies bedeutet, eine Produktion (und damit auch ein Verkauf) findet nur dann statt, wenn der Dienstleistungsnachfrager oder ein ihm gehörendes Objekt am Prozess beteiligt ist. Diese Tatsache ist ein wesentlicher Unterschied zum Sachgüterbereich. Eine Person oder ein Objekt, an dem die Leistungserstellung erfolgt, wird also immer von außen eingebracht. Somit wären ein Haarschnitt oder eine Weiterbildung Beispiele für eine Dienstleistung am Nachfrager selbst, hingegen sind eine Autoreparatur oder eine Unternehmensberatung Beispiele für eine Dienstleistung an Objekten. Dadurch ist jedes Ergebnis eines Prozesses abhängig von dem beteiligten Fremdfaktor. Dieser bleibt vor, während und nach dem Dienstleistungsprozess Eigentum des Dienstleistungsnachfragers.[20]
Das Uno-Actu-Prinzip besagt, dass Produktion und Konsumtion im selben Moment ablaufen, d.h. Zeitpunkt der Leistungserstellung und Leistungsabgabe sind identisch. Das Beispiel des Pianisten aus Abschnitt 2.2 verdeutlicht dies. Genau in dem Augenblick, in dem die Leistung entsteht, vergeht sie ebenso schnell wieder. Daraus resultiert die Nichtlagerfähigkeit. Beispielsweise können leergebliebene Hotelzimmer oder nicht belegte Sitzplätze einer Fluggesellschaft im nächsten Last-Minute-Geschäft nicht wieder mit ins Programm genommen werden.[21]
Aus der Synchronität von Dienstleistungen entsteht ebenfalls die Nichttransportfähigkeit, denn falls ein Monteur einer Autowerkstatt einen Kunden besucht, geht er lediglich als Dienstleistungsersteller zu dem Abnehmer, er transportiert aber nicht die Dienstleistung. Produktion und Konsumtion müssen jedoch nicht zur selben Zeit oder im selben Raum erfolgen, ein Konzert kann z. B. auch über das Fernsehen übertragen werden oder ein Vorstandsmitglied einer Aktiengesellschaft nimmt per Bildübertragung an einer Aufsichtsratssitzung teil. Deshalb gibt es Ausnahmen, da sich die Notwendigkeit der Präsenz und der Synchronität auf die Dienstleistungsproduktion beschränken.[22]
Jeder einzelne Nachfrager hat besondere Ansprüche und Wünsche, auf die sich die Potenzialfaktoren eines Dienstleistungsbetriebes individuell ausrichten müssen. Aus dem hohen Anteil menschlichem Mitwirkens am Dienstleistungsprozess entsteht deshalb die Individualität einer Dienstleistung. Somit muss das Dienstleistungspersonal Anspruchsfähigkeit und Flexibilität zeigen. Aufgrund dessen ist die Anspruchsbefriedigung des Kunden sehr stark von dessen Integrationsverhalten im Leistungsprozess abhängig, was zeigt, dass eine Dienstleistung sehr schwer standardisierbar ist.[23]
Die wesentlichen Unterschiede zwischen Sachgütern und Dienstleistungen, welche aus den genannten Eigenschaften entstehen, werden in Abbildung 2 zusammengefasst:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 : Unterschiede zwischen Konsumgütern und Dienstleistungen[24]
Aus der Notwendigkeit der genannten Eigenschaften ergeben sich für das Dienstleistungsmarketing zahlreiche Beziehungen zwischen den einzelnen Sachverhalten. Die Abhandlung aller Maßnahmen bzw. Entscheidungen innerhalb der Marketinginstrumente würde den Rahmen der Arbeit bei weitem überschreiten. Auf der Basis des klassischen Marketing-Mix und der dienstleistungsspezifischen Erweiterung, wird in den folgenden Abschnitten auf das Wesentliche der Marketinginstrumente des Dienstleistungsmarketing eingegangen.
3 Der klassische Marketing-Mix im Dienstleistungsmarketing
Die Verbesserung theoretischer Marketingerkenntnisse basierte lange Zeit auf der Analyse der Vermarktung von Sachgütern. Aus diesem Grund sind die wichtigsten Marketingkonzepte und -modelle auf Sachgüter, hier insbesondere Konsumgüter entwickelt worden, so z. B. auch das Modell des Marketing-Mix.[25]
„Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.“[26]
Der Marketing-Mix bündelt damit alle Marketingmaßnahmen, die das Unternehmen für die eigenen Marktangebote einsetzt. Alle Instrumentarien sind aufeinander abzustimmen und keine Maßnahme ist für sich alleine durchzuführen. Unter Berücksichtigung zahlreicher gegenseitiger Abhängigkeiten, die zwischen den einzelnen Instrumenten bestehen, versucht man einen optimalen Marketing-Mix zu gestalten. Das Modell des Marketing-Mix wird in aller Regel durch vier Instrumentalbereiche umfassend dargestellt, den so genannten Marketinginstrumenten:
- Produkt- bzw. Leistungspolitik (P roduct)
- Kontrahierungspolitik (P rice)
- Kommunikationspolitik (P romotion)
- Distributionspolitik (P lace)[27]
In der Literatur wird unter Beachtung der Anfangsbuchstaben der englischen Bezeichnungen oft von den so genannten „ 4 Ps “ gesprochen, die auch als klassische Instrumente des Marketings betrachtet werden.
Das klassische Marketinginstrumentarium kann weitestgehend auf das Dienstleistungsmarketing übertragen werden. Durch die reichhaltigen Besonderheiten von Dienstleistungen gegenüber Sachleistungen reicht der klassische 4 P-Ansatz im Dienstleistungsmarketing jedoch nicht aus. Daher ist eine dienstleistungsspezifische Erweiterung der Marketing-Instrumente erforderlich.[28] Diese Erweiterung wird in Abschnitt 4 genauer behandelt.
3.1 Angebots-/Leistungspolitik
Die wesentliche Frage in der Angebotspolitik ist, welche Leistungen das Dienstleistungsunternehmen seinen Kunden anbieten will. Es ist unzweckmäßig, den sachleistungsorientierten materiellen Produktbegriff auf immaterielle Leistungen zu übertragen, da Dienstleistungen nicht als Produkte zu vermarkten sind, sondern lediglich in Form eines Leistungsversprechens angeboten werden. Deshalb grenzt man im Dienstleistungsmarketing die Angebotspolitik von der Produktpolitik ab.[29]
Der wachsende Dienstleistungssektor und die somit entstandene Wettbewerbsintensität erfordern eine attraktive Gestaltung des Dienstleistungsprogramms zur erfolgreichen Positionierung des Unternehmens am Markt. In der Angebotspolitik existiert ein weites Feld von Gestaltungsmöglichkeiten, da Dienstleistungen im Gegensatz zu normalen Produkten meistens viel schneller entwickelt und zur Marktreife gebracht werden.[30]
In der Angebotspolitik sind nun eine Reihe von Entscheidungen zu treffen. Die Planung einzelner Leistungen betreffen die ersten beiden Entscheidungen, worunter der Leistungsumfang, die Leistungsqualität und die Markierungspolitik fallen. Die dritte Entscheidung bezieht sich auf alle vom Dienstleister angebotenen Produkte, also der Leistungsprogrammpolitik.[31]
Bei der Festsetzung des Leistungsumfangs wird zwischen Grund- und Zusatznutzen einer Leistung differenziert, Abbildung 3 verdeutlicht dies.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 : Leistungsumfang am Beispiel eines Pizza-Lieferservices[32]
Aus der in der amerikanischen Literatur bezeichneten Kernleistung, entsteht der Grundnutzen. Das bedeutet, dass der Kundennutzen den Ausgangspunkt für das Leistungsprogramm darstellt, um sich somit vom Wettbewerb abzuheben und dem Kunden die eigene Leistung schmackhaft zu machen. Die Schwierigkeit, mit dem Grundnutzen ein Alleinstellungsmerkmal (USP = U nique S elling P roposition) aufzubauen und sich als Anbieter zu profilieren, macht die Kaufentscheidung abhängig von dem angebotenen Zusatznutzen und des Preises.[33] Durch die dienstleistungsspezifischen Eigenschaften ist die Herausstellung des Zusatznutzen durch die Zusatzleistung, im Unterschied zu Sachgütern, mit Problemen behaftet, da die Kunden durch die schwierige Darstellung weitgehend keinen Vergleich mit anderen Leistungen haben. Die Erstellung der Zusatzleistungen, ist der Produktgestaltung und des Erstellungsprozesses bei Konsumgüterherstellern gleichzusetzen.[34] Aus diesem Grund sind Entscheidungen in folgenden Bereichen zu treffen:
- Positionierung der Leistung
- Design/Verpackung der tangiblen Elemente
- Einsatz von Humankapital
- Qualität der Leistung
- Markierung
- Umgang mit Beschwerden[35]
[...]
[1] Volkswirtschaftlicher Begriff des Dienstleistungssektors
[2] Vgl. Statistisches Bundesamt (2005), S. 5
[3] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 4
[4] Vgl. Statistisches Bundesamt (2005), S. 5f
[5] Vgl. Statistisches Bundesamt (2005), S. 84ff
[6] Vgl. Ellis, A.; Kauferstein, M. (2003), S. VII
[7] Vgl. Matys, E. (2004), S. 7
[8] Vgl. Bieberstein, I. (2005), S. 27
[9] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 27
[10] Vgl. Bieberstein, I. (2005), S. 28
[11] Vgl. Bieberstein, I. (2005), S. 29ff
[12] Vgl. Haller, S. (2002), S. 10
[13] Vgl. Biermann, Th. (2003), S. 21
[14] Vgl. Bieberstein, I. (2005), S. 35
[15] Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 30
[16] siehe Erläuterung auf Seite 7
[17] Kotler, P.; Bliemel, F. (2001), S. 775
[18] Kotler, P.; Bliemel, F. (2001), S. 775f
[19] Enthalten in: Hilke, W. (1989), S. 8
[20] Vgl. Haller, S. (2002), S. 7
[21] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1161
[22] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 65
[23] Vgl. Bieberstein, I. (2005), S. 59
[24] Enthalten in: Bieberstein, I. (2005), S. 28
[25] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1167
[26] Kotler, P.; Bliemel, F. (2001), S. 149
[27] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 969-973
[28] Vgl. Bieberstein, I. (2005), S. 187
[29] Vgl. Bieberstein, I. (2005), S. 188f
[30] Vgl. Matys, E. (2004), S. 31
[31] Vgl. Haller, S. (2002), S. 115
[32] Enthalten in: Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 360
[33] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 361
[34] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 361
[35] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 361