„Wir haben in Deutschland keine Dienstleistungskultur; die Tugend des
Dienens fehlt uns weitgehend. Wir haben allerdings gelegentlich auch
Schwierigkeiten, uns bedienen zu lassen.“
(Roman Herzog, ehem. Bundespräsident)
„Deutschland ist im Service-Bereich zurückgeblieben.“
(Klaus Mangold, Vorsitzender des Ostausschusses der Deutschen Wirtschaft)
Diese und ähnliche Zitate verdeutlichen die Diskussion über den Dienstleistungssektor
in Deutschland. Begriffe wie „Service-Wüste“ und „Service-Oase“ fallen häufig in
Nachrichten oder Fachzeitschriften und beschäftigen somit Gesellschaft und Medien.
Dem Thema „Dienstleistungsmarketing“ wird in der Betriebswirtschaftslehre seit den
80er-Jahren immer mehr Bedeutung beigemessen, dies belegt die Anhäufung der
Publikationen zu diesem Thema. Die volkswirtschaftlichen Zahlen zeigen u. a., dass
der tertiäre Sektor1 von 1970 bis 2004 der „Job-Motor“ der deutschen Wirtschaft war
und somit die Wichtigkeit unterstreicht.2 Durch die außergewöhnlich heterogene
Branchenvielfalt des Dienstleistungssektors zeigen sich Probleme bei der Aufstellung
allgemeingültiger Theorien auf diesem Gebiet. In fast allen Bereichen des produzierenden
Sektors stellen Dienstleistungen einen großen Anteil der angebotenen Problemlösungen
dar. Absatzleistungen, die ausschließlich aus Dienstleistungen bestehen,
gibt es nur wenige. Im Gegensatz dazu, gibt es keine Sachleistung die keine
Dienstleistung beinhaltet, womit deutlich wird, dass es eine Vielzahl von Überschneidungen
im Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmarketing gibt.3 Angesichts
dessen entstehen Fragen:
Wie definiert sich eine Dienstleistung? Gibt es einen Unterschied zu einer Sachleistung?
Wo sind marketingpolitisch Besonderheiten gegenüber dem Sachgüterbereich
festzustellen? Ziel dieser Ausarbeitung ist aufzuzeigen, wie wichtig der Dienstleistungssektor für
den Wirtschaftsstandort Deutschland geworden ist, wie Dienstleistungen definiert
werden und welche Besonderheiten Dienstleistungen besitzen. Des Weiteren sollen
die wichtigsten Unterschiede und die damit verbundenen Probleme in Bezug auf das
Sachgütermarketing erläutert werden. In dieser Arbeit wird überwiegend auf das operative Dienstleistungsmarketing eingegangen.
Dabei steht das marketingpolitische Instrumentarium im Vordergrund. Aus
Gründen der Übersicht wird auf die Marketingforschung und das strategische Marketing
verzichtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
2.1 Bedeutung von Dienstleistungen
2.2 Definition des Dienstleistungs-Begriffs
2.3 Die Eigenschaften von Dienstleistungen
3 Der klassische Marketing-Mix im Dienstleistungsmarketing
3.1 Angebots-/Leistungspolitik
3.2 Preispolitik
3.3 Kommunikationspolitik
3.4 Distributionspolitik
4 Die Erweiterung des Marketing-Mix im Dienstleistungsmarketing
4.1 Personalpolitik
4.2 Prozesspolitik
4.3 Ausstattungspolitik
5 Schlussbetrachtung und Zukunftstendenzen
Zielsetzung & Themen
Diese Studienarbeit untersucht den wachsenden Dienstleistungssektor in Deutschland und analysiert, inwiefern sich das klassische Marketing-Mix-Modell auf diesen Bereich übertragen lässt und welche erweiterungsspezifischen Maßnahmen für eine erfolgreiche Marktbearbeitung erforderlich sind.
- Strukturwandel zur Dienstleistungsgesellschaft
- Definition und konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
- Anpassung des klassischen Marketing-Mix (4 Ps)
- Bedeutung der 7-P-Erweiterung (Personal, Prozess, Ausstattung)
- Besonderheiten in der Preisgestaltung und Kommunikation
- Kundenbindung durch prozessorientierte Service-Blueprints
Auszug aus dem Buch
2.3 Die Eigenschaften von Dienstleistungen
Ausgehend von der phasenbezogenen Darstellung lassen sich aus den drei vorher genannten Leistungsdimensionen folgende Eigenschaften von Dienstleistungen ableiten:
• die Immaterialität
• die Integration eines externen Faktors
• das Uno-Actu-Prinzip
• die Nichtlagerfähigkeit
• die Nichttransportfähigkeit
• die Individualität
„Dienstleistungen sind nicht materiell greifbar. Sie sind ein abstraktes, immaterielles Gut.“ Eine Dienstleistung kann man nicht sehen, hören, fühlen, riechen oder schmecken. Dadurch, dass der Kunde nicht sehen kann was er kauft, hat dies zur Folge, dass er den Kauf von Dienstleistungen risikoreicher empfindet als den von Sachgütern, da er die Leistung nur schwer ermessen kann. Wenn jemand ein Gemälde von sich malen lässt, weiß er erst im Nachhinein um das Ergebnis und kann sich nicht vorher das Resultat der Leistung ansehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die zunehmende volkswirtschaftliche Relevanz des Dienstleistungssektors und stellt die Forschungsfragen zur Abgrenzung und spezifischen Vermarktung von Dienstleistungen gegenüber Sachgütern.
2 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing: In diesem Kapitel werden die Bedeutung der Branche sowie die zentralen, phasenorientierten Definitionsansätze und die konstitutiven Eigenschaften wie Immaterialität und Uno-Actu-Prinzip erläutert.
3 Der klassische Marketing-Mix im Dienstleistungsmarketing: Es wird analysiert, wie die klassischen Instrumente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik auf Dienstleistungen übertragen werden können und wo deren Grenzen liegen.
4 Die Erweiterung des Marketing-Mix im Dienstleistungsmarketing: Dieses Kapitel begründet die Notwendigkeit des 7-P-Modells durch Einbeziehung der Personalpolitik, Prozesspolitik und Ausstattungspolitik als essenzielle Erfolgskomponenten.
5 Schlussbetrachtung und Zukunftstendenzen: Das Fazit fasst die Relevanz der dienstleistungsspezifischen Anpassungen zusammen und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Kundenbindung im demografischen Wandel.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Marketing-Mix, Sachgutmarketing, Immaterialität, Uno-Actu-Prinzip, Personalpolitik, Prozesspolitik, Ausstattungspolitik, Service-Blueprint, Kundenbindung, Zusatzleistung, Yield Management, Dienstleistungssektor, Wettbewerbsintensität, Qualitätswahrnehmung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit primär?
Die Arbeit befasst sich mit den Besonderheiten des Marketings für Dienstleistungen im Vergleich zum klassischen Marketing für Sachgüter.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Zentrale Felder sind die Definition von Dienstleistungen, die Anwendung des klassischen Marketing-Mix und die Notwendigkeit, diesen um personelle, prozessuale und ausstattungsbezogene Instrumente zu erweitern.
Was ist das Forschungsziel?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie wichtig der Dienstleistungssektor für Deutschland ist und welche spezifischen Marketingmaßnahmen erforderlich sind, um die Besonderheiten von Dienstleistungen im Wettbewerb erfolgreich zu adressieren.
Welcher methodische Ansatz wird verfolgt?
Die Arbeit verfolgt einen operativen Ansatz und analysiert das marketingpolitische Instrumentarium basierend auf der bestehenden Fachliteratur.
Was wird im Hauptteil ausführlich behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung des klassischen 4-P-Marketing-Mix sowie dessen Erweiterung durch das 7-P-Modell (Personnel, Process, Physical Facilities).
Was charakterisiert die Arbeit inhaltlich?
Die Arbeit zeichnet sich durch die Verbindung von theoretischen Dienstleistungsmodellen mit praktischen Instrumenten wie dem Service-Blueprint und dem Yield Management aus.
Warum spielt das Personal eine so große Rolle für Dienstleister?
Da der Mitarbeiter während der Dienstleistungserstellung oft direkt mit dem Kunden interagiert, wird er vom Kunden als Teil des „Produkts“ wahrgenommen, wodurch seine Qualifikation und Motivation entscheidend für die Qualität werden.
Was versteht man unter dem "Service Blueprint" im Kontext dieser Arbeit?
Der Service Blueprint ist ein Ablaufdiagramm der Dienstleistung, das hilft, Kundenkontakte zu visualisieren und Prozesse aus Kundensicht gezielt zu optimieren.
Warum ist die Preisgestaltung bei Dienstleistungen so komplex?
Aufgrund der Immaterialität fehlt dem Kunden ein greifbarer Vergleichswert, weshalb der Preis oft als Indikator für die Qualität der Dienstleistung dient.
- Quote paper
- Jörg Adams (Author), 2005, Der Einsatz des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor und die Unterschiede zum Produktbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90237
