Social Media Sales. Eine Potenzialanalyse zur Nutzung von Instagram als Absatzkanal

Bachelorarbeit , 2019 , 85 Seiten , Note: 1,7

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Das Ziel dieser Arbeit ist das Herausarbeiten von Potenzialen, Einsatzmöglichkeiten, Zukunftsperspektiven und Tendenzen von Instagram als Vertriebskanal und der möglichen Auswirkungen auf den klassischen E-Commerce und Online-Marktplätze mit Hilfe einer theoretischen und empirischen Untersuchung. Darauf basierend werden anschließend Erfolgsfaktoren, funktionierende Strategien und Kriterien für den erfolgreichen Einsatz von Einkaufslösungen auf Instagram abgeleitet.

Die Ergebnisse können von Unternehmen als Entscheidungshilfe herangezogen werden, um abzuwägen, ob, wie und unter welchen Umständen sich der Verkauf von Produkten über Instagram lohnt und welche Chancen und Risiken sich gegebenenfalls dahinter verbergen.

Soziale Medien sind schon lange im Alltag der Menschen angekommen und stellen deshalb auch für Unternehmen und deren Marken eine bedeutende Chance dar, ihre Kommunikation neu zu erfinden. Mittlerweile haben soziale Netzwerke eine bedeutende Rolle als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix eingenommen. Seit Unternehmen soziale Medien zunehmend für die Präsentation des Unternehmens und der Produkte nutzen, hat der Einfluss konkreter Kaufanreize auf das Kaufverhalten der Nutzen deutlich zugenommen.

Unternehmen sollten sich den verändernden Herausforderungen der schnellen und kontinuierlichen Entwicklung des Web 2.0 stellen und sich die Anforderungen im Bereich der sozialen Medien immer wieder aufs Neue bewusst machen, um mit Kunden erfolgreich zu kommunizieren und zu interagieren. Beispielsweise hat die Vernetzung der sozialen Medien im Online Handel zunehmend an Bedeutung gewonnen.

Aktuell testet das bildgetriebene, soziale Netzwerk Instagram in den USA das neue Feature Checkout, welches das direkte Bestellen innerhalb der App ermöglicht – ohne Verlinkung auf den externen Online Shop, wie es aktuell möglich ist. Durch derartige Features bleiben soziale Netzwerke nicht länger nur Kommunikationsplattform, sondern werden auch Absatzkanal für Handelstreibende.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen E-Comme
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs E-Commerce
2.2 Relevanz des E-Commerce in der modernen Gesellschaft
2.3 Konsumenten- und Kaufverhalten im Web 2.0

3. Theoretische Grundlagen Social Med
3.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Social Media
3.2 Social Media Nutzungsverhalten
3.3 Social Commerce als neue Handelsform

4. Instagram auf dem Weg zum digitalen Marktpla
4.1 Instagram Nutzungsverhalten
4.2 Grundlegende Funktionen und Anwendungen der Plattform
4.3 Nutzungsmöglichkeiten für Unternehmen
4.4 Kommerzialisierung der Plattform durch Instagram Shopping
4.5 Meinungen und Einschätzungen aus der Praxis

5. Empirische Untersuchun
5.1 Gegenstand und Ziel der Befragung
5.2 Methodik und Vorgehensweise
5.2.1 Fragebogengestaltung
5.2.2 Durchführung der Befragu
5.2.3 Zielgruppe und Stichprobenbeschreibun

6. Auswertung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung
6.1 Nutzungsverhalten Internet
6.2 Nutzungsverhalten Online Shopping
6.3 Nutzungsintensität Social Media und Instagram
6.4 Markenaffinität auf Instagram
6.5 Nutzungsverhalten und Einstellung gegenüber Instagram Shopping
6.6 Einfluss demografischer Merkmale auf Instagram Shopping

7. Interpretation der Umfrageergebnisse und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen
7.1 Instagram Shopping als zusätzliche Nebenmaßnahme einsetzen
7.2 Impulskäufe auslösen durch emotionale Aktivierung
7.3 Mehrwert bieten durch exklusive Angebote
7.4 Beziehungen nutzen und Empfehlungen generieren
7.5 Kundenfokus anstreben und ständige Optimierung vornehmen

8. Fazit und Ausbli

Literaturverzeichni

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Begriffliche Abgrenzung E-Business, E-Commerce und M­ Commerce

Abbildung 2: Veränderung des Kaufprozesses

Abbildung 3: Social Media Begriffe

Abbildung 4: Definition Social Commerce

Abbildung 5: Entwicklungsstufen des Social Commerce

Abbildung 6: Ziele von Social Media-Aktivitäten

Abbildung 7: Kommerzialisierung von Instagram im zeitlichen Verlauf

Abbildung 8: Shoppable Post in einer Instagram-Story

Abbildung 9: Instagram Checkout

Abbildung 10: Altersverteilung

Abbildung 11: Monatliches Nettoeinkommen

Abbildung 12: Genutzte Angebote im Internet

Abbildung 13: Gekaufte Produktkategorien im Internet

Abbildung 14: Genutzte Social Media Plattformen

Abbildung 15: Nutzungsintensität auf Instagram

Abbildung 16: Abonnierte Marken- und Unternehmensprofile nach Branchen

Abbildung 17: Wie hast du das Produkt/die Produke innerhalb von Instagram entdeckt?

Abbildung 18: Den direkten Kauf eines Produkts innerhalb der Instagram-App empfinde ich als sinnvoll

Abbildung 19: Was geboten werden muss, dass direkte Käufe über Instagram abgeschlossen werden

Abbildung 20: „Ich würde Produkte, die ich auf Instagram sehe und die mir gefallen, direkt innerhalb der App kaufen“ in Bezug auf das Alter

Abbildung 21: „Ich würde Produkte, die ich auf Instagram sehe und die mit gefallen, direkt innerhalb der App kaufen“ in Bezug auf das Einkommen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht das Potenzial des sozialen Netzwerks Instagram als Absatzkanal. Der Auslöser für die Wahl dieses Themas war insbesondere das neue Feature Checkout, welches im März diesen Jahres vorgestellt wurde. Im folgenden Kapitel wird einleitend die Relevanz des Themas und die Problemstellung, die Zielsetzung und Abgrenzung sowie Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit erläutert.

1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung

Soziale Medien sind schon lange im Alltag der Menschen angekommen und stellen deshalb auch für Unternehmen und deren Marken eine bedeutende Chance dar, ihre Kommunikation neu zu erfinden. Mittlerweile haben soziale Netzwerke eine bedeutende Rolle als Kommunikationsinstrument im Marketing­Mix eingenommen. Die aktuellen Nutzerzahlen von über 1 Milliarde Menschen auf dem bildgetriebenen, sozialen Netzwerk Instagram sprechen für sich. Instagram steht insbesondere für Bilder, Emotion, visuelles Storytelling und ansprechende Produktinszenierungen. Seit Unternehmen soziale Medien zunehmend für die Präsentation des Unternehmens und der Produkte nutzen, hat der Einfluss konkreter Kaufanreize auf das Kaufverhalten der Nutzer deutlich zugenommen. Unternehmen sollten sich den verändernden Herausforderungen der schnellen und kontinuierlichen Entwicklung des Web 2.0 stellen und sich die Anforderungen im Bereich der sozialen Medien immer wieder aufs Neue bewusst machen, um mit Kunden erfolgreich zu kommunizieren und zu interagieren.

Beispielsweise hat die Vernetzung der sozialen Medien im Online Handel zunehmend an Bedeutung gewonnen. Aktuell testet das bildgetriebene, soziale Netzwerk Instagram in den USA das neue Feature Checkout, welches das direkte Bestellen innerhalb der App ermöglicht - ohne Verlinkung auf den externen Online Shop, wie es aktuell möglich ist. Durch derartige Features bleiben soziale Netzwerke nicht länger nur Kommunikationsplattform, sondern werden auch Absatzkanal für Handelstreibende. Laut dem Handelsexperten Heinemann gehört Inspiration und Influencer Commerce, was die Verschmelzung von Inspiration und Vertrieb beschreibt, zu den Top-5 Trends im Hinblick auf Geschäftsideen im E-Commerce.^{1 2} Aus diesem Grund ist es insbesondere interessant, die Einstellung der Nutzer gegenüber der Kommerzialisierung von sozialen Medien und neuen Features zu untersuchen und die damit verbundenen Veränderungen, die sich in ihrem Kaufverhalten widerspiegeln könnten, zu betrachten. Zudem sollte eine Aktualisierung der bereits vorhandenen Untersuchungen durchgeführt werden, um sowohl aktuelle Erkenntnisse über neue Technologien und Features, als auch den Umgang mit diesen in der modernen Gesellschaft zu erhalten. Das Ziel ist es, ein aktuelles Bild über die gegenwärtigen Trends im Kaufverhalten und eventuelle damit verbundene Veränderungen gewinnen zu können.

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist das Herausarbeiten von Potenzialen, Einsatzmöglichkeiten, Zukunftsperspektiven und Tendenzen von Instagram als Vertriebskanal und der möglichen Auswirkungen auf den klassischen E­Commerce und Online-Marktplätze mit Hilfe einer theoretischen und empirischen Untersuchung. Darauf basierend werden anschließend Erfolgsfaktoren, funktionierende Strategien und Kriterien für den erfolgreichen Einsatz von Einkaufslösungen auf Instagram abgeleitet. Die Ergebnisse können von Unternehmen als Entscheidungshilfe herangezogen werden, um abzuwägen, ob, wie und unter welchen Umständen sich der Verkauf von Produkten über Instagram lohnt und welche Chancen und Risiken sich gegebenenfalls dahinter verbergen.

1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwei Teile. Sie beginnt mit einem theoretischen Teil, in welchem die Bereiche E-Commerce und Social Media und der daraus entstandene Social Commerce näher betrachtet werden. Im Anschluss wird die soziale Bildplattform Instagram, um die es in dieser Arbeit geht, vorgestellt. Insbesondere wird dessen zunehmende Kommerzialisierung durch „Instagram Shopping“ erläutert. Diesbezüglich werden auch Meinungen und Einschätzungen aus der Praxis vorgestellt. Aufbauend auf den Erkenntnissen aus der aktuellen Literatur, Fachzeitschriften, Studien und Blogs folgt der zweite Teil dieser Arbeit: Eine empirische Untersuchung in Form einer Online-Befragung von Instagram-Nutzern. Hier werden bisherige Erkenntnisse überprüft, gegenübergestellt und ergänzt. Anschließend werden die Ergebnisse der Empirie interpretiert und praxisbezogene Handlungsempfehlungen abgeleitet. Ein Fazit und Ausblick runden die Arbeit ab.

2. Theoretische Grundlagen E-Commerce

Als Einstieg in die Thematik werden in diesem Kapitel zunächst die grundlegenden Begriffe aus dem Bereich Online Handel erläutert. Anschließend wird auf die aktuelle Relevanz des E-Commerce in der Gesellschaft sowie das neue Kaufverhalten der Konsumenten im Zuge des Web 2.0 eingegangen.

2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs E-Commerce

Unter dem englischen Begriff E-Commerce versteht man ein Geschäftskonzept, bei dem geschäftliche Transaktionen elektronisch unterstützt über Netzwerke angebahnt, ausgehandelt und abgewickelt werden.2 Der Fokus liegt auf dem Kauf, Verkauf oder Transport von Gütern, Dienstleistungen oder Handelsdaten über das Internet.^{3 4} Synonym wird hierfür auch der Ausdruck Online Handel verwendet, bei dem es primär um die Beziehung zwischen Unternehmen und privaten Konsumenten (Business-to-Consumer/B2C) geht.⁵ Der E-Commerce ist eine Form des Distanzhandels, bei dem Anbieter und Kunde physisch nicht miteinander in Kontakt treten.⁶ Die örtliche Differenz wird in diesem Fall über das Internet überbrückt, mit dem Ziel, Kauf- und Geschäftsprozesse einfacher, zügiger und komfortabler zu gestalten.⁷ Kanäle des elektronischen Handels sind virtuelle Einkaufsstätten wie Online Shops oder Online Marktplätze, an denen Anbieter und Kunden aufeinander treffen, um Produkte gegen Entgelt auszutauschen. Hierzu zählen beispielsweise Verkaufsplattformen wie asos.de, zalando.de (reine Online Händler) oder amazon.de (Online Marktplatz).

Häufig kommt es zur Verwechslung von „E-Commerce“ und „E-Business“, weshalb eine Abgrenzung der Begrifflichkeiten vorzunehmen ist. E-Business beschreibt nicht nur der Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen, sondern die Abwicklung sämtlicher Geschäftsprozesse über das Internet.⁸ Dazu zählt zum Beispiel auch die Betreuung von Kunden oder das Bereitstellen von E-Learning.⁹ Somit stellt E-Commerce lediglich einen Teilbereich von E­Business dar.

„Mobile Commerce“ (kurz: M-Commerce) ist ein weiterer Begriff, der in enger Verbindung mit E-Commerce steht. Unter M-Commerce versteht man den Onlinekauf mittels mobiler Endgeräte, welcher aufgrund steigender Nutzung webfähiger Smartphones und Tablets beachtliche Relevanz im Onlinehandel erlangte.¹⁰

Die folgende Abbildung veranschaulicht nochmals die Abgrenzung der Begriffe E-Business, E-Commerce und M-Commerce.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbi ldung 1: Begriffliche Abgrenzung E-Business, E-Commerce und M-Commerce (Quelle: Eigene Darstellung)

2.2 Relevanz des E-Commerce in der modernen Gesellschaft

Um das Potenzial von Social Media Plattformen als Absatzkanal besser einschätzen zu können, ist es sinnvoll, die Relevanz des E-Commerce im Allgemeinen näher zu betrachten. Die wichtigsten aktuellen Erkenntnisse werden in diesem Kapitel näher vorgestellt.

Durch die zunehmende Nutzung des Internets und die Integration dessen in den Alltag der Bevölkerung spiegelt sich auch im Einkaufsverhalten der Menschen wider. Immer mehr Menschen entscheiden sich für das Online Shopping, wenn es um den Erwerb neuer Produkte geht. Laut der Bitkom Studie Trends im E-Commerce - So shoppen die Deutschen 2019 haben 97 Prozent der Internetnutzer ab 14 Jahren innerhalb der letzten 12 Monate etwas im Internet gekauft.¹¹ Dies zeigt, dass der E-Commerce neben dem stationären Handel und dem direkten Vertrieb ein bedeutsamer Absatzkanal geworden ist. Dessen Potenzial haben auch Händler erkannt, sodass sowohl die Anzahl an Online Shops sowie die Entwicklung komplett neuer Geschäftsmodelle stetig zunimmt.

Die Vorteile des Online Handels liegen auf der Konsumentenseite insbesondere in der orts- und zeitunabhängigen Verfügbarkeit und dem umfassenden Produktangebot. Die Kunden schätzen zudem die Möglichkeit, unterschiedliche Angebote mittels Suchmaschinen, Preisvergleichs- oder Produktbewertungsdiensten schnell und mit wenig Aufwand miteinander vergleichen zu können. 92 Prozent gaben an, sich vor dem Kauf im Internet über Produkte bzw. Unternehmen online zu informieren.¹² Impulskäufe hingegen werden mehrheitlich im stationären Geschäft durchgeführt und machen nur 8 Prozent des Hauptmotivs beim Online-Kauf aus.¹³ Die höchste Online-Durchdringung weisen Produkte aus den Bereichen Freizeit (z. B. Spielwaren, Musik, Bücher), Mode und Accessoires (z. B. Kleidung, Brillen Schmuck) sowie Consumer Electronics/Elektrogeräte (z. B. Laptop, Waschmaschine) auf.¹⁴

Besonders hohes zukünftiges Potenzial lässt sich im Bereich M-Commerce vermuten. Mit 62 Prozent wurde die Mehrheit der Onlinekäufe zwar noch über den Laptop abgeschlossen, 50 Prozent der Kunden nutzen mittlerweile allerdings auch das Smartphone für den Einkauf im Netz.¹⁵ Betrachtet man die verhältnismäßige Verteilung von stationären und online Einkäufen bezogen auf Altersgruppen, so ist festzustellen, dass die Generation Z (19-24 Jährige) sowie Millennials (25-39 Jährige) bereits überwiegend den digitalen Einkaufsweg bevorzugen.¹⁶

Das vielfältige Angebot erschwert die Entscheidung der potenziellen Kunden und der Markt an Online Anbietern ist überwiegend gesättigt. So haben 67 Prozent der Befragten laut einer KPMG-Studie keinen Bedarf an weiteren Online Marktplätzen.¹⁷ Aufgrund des immer härter werdenden Wettbewerbs und digitaler Innovationen ist es deshalb für Internet Shop Betreiber unerlässlich, den Anforderungen und Wünschen der Konsumenten gerecht zu werden. Der Konsument erwartet neben einer einfachen Bedienbarkeit und exzellentem Service auch ein individuelles Shopping-Erlebnis, weshalb eine kontinuierliche Optimierung des Onlinegeschäfts mit konsequenter Ausrichtung auf den Kunden vorzunehmen ist, um langfristig erfolgreich zu sein. Auf den ersten Blick bedient das soziale Netzwerk Instagram die Bedürfnisse der Konsumenten und erfüllt die genannten Anforderungen. Oberflächlich betrachtet wird durch Shoppable Posts und den In-App-Checkout eine nutzerfreundliche Bedienung gewährleistet. Zudem können die Händler bei Fragen unmittelbar mithilfe des Direct-Messengers kontaktiert werden. Ferner bietet Instagram vielfältige Anwendungen und Funktionen für ansprechende Produktinszenierungen, die einen Kaufimpuls bei den Nutzern auslösen. Hinzu kommt noch das soziale Erlebnis, indem die User beispielsweise mit ihren Freunden interagieren können. Allerdings bedarf es diesbezüglich einer tiefergehenden Analyse, um genaue Aussagen über das Potenzial von Instagram als Verkaufsplattform im E-Commerce treffen zu können. Dazu dient die empirische Untersuchung innerhalb dieser Arbeit, welche im fünften Kapitel vorgestellt wird.

2.3 Konsumenten- und Kaufverhalten im Web 2.0

Die Digitalisierung beeinflusst maßgeblich die Art und Weise, wie Menschen in der modernen Gesellschaft konsumieren. Einerseits direkt aufgrund der orts­und zeitunabhängige Verfügbarkeit, andererseits aber auch indirekt durch die Verbreitung von Trends und Markenbotschaften über soziale Medien und Onlinekampagnen.¹⁸

Das Internet und insbesondere die technologischen Entwicklungen im Rahmen des Web 2.0, was die uneingeschränkte Partizipation der Menschen im Netz ermöglichte, führten zu einem neuartigem Nutzungsverhalten.¹⁹ Vorwiegend ist hier die Etablierung sozialer Netzwerke und Bewertungsplattformen zu nennen, in denen Kunden ihre Meinung zu Produkten oder Unternehmen veröffentlichen können. Testberichte, Ratings oder Bewertungen anderer Konsumenten sind aus Sicht der potenziellen Käufer im Gegensatz zu Aussagen eines Verkäufers im stationären Geschäft wesentlich glaubwürdiger, da hier nicht die unternehmerischen Interessen im Vordergrund stehen.²⁰ Bewertungen anderer Nutzer, die das Produkt bereits gekauft haben, schaffen hingegen Transparenz und Vertrauen. Dies beeinflusst Kunden aktiv in ihrer Kaufentscheidung, da sich das Internet zu einem bedeutungsvollen Informations- und Recherchemedium für Konsumenten entwickelte:²¹ Laut einer Bitkom-Studie gaben 92 Prozent der Befragten an, sich vor dem Online-Kauf über Produkte bzw. Unternehmen online zu informieren.²² Während die Kommunikation im klassischen E­Commerce früher überwiegend einseitig vom Händler ausgeübt wurde, werden Kunden durch interaktive Features zunehmend in den Kaufprozess integriert. Hierzu zählen bspw. das Fünf-Sterne-System als Produktbewertungsskala oder Produktvorschläge wie Wird oft zusammen gekauft. Demzufolge sind Kaufentscheidungen im E-Commerce überwiegend bedarfsdeckend und kennzeichnen sich durch eine intensive Informationssuche. Während der klassische Kaufprozess im stationären Geschäft mit der Auswahl eines Anbieters beginnt, sucht der Konsument beim Online Shopping erst nach dem gewünschten Produkt.²³ Hier spielt der Onlineversandhändler Amazon eine wichtige Rolle, der mittlerweile für viele Konsumenten als Produktsuchmaschine fungiert.²⁴ Das liegt speziell an der großen Produktauswahl und der übersichtlichen Darstellung relevanter Informationen wie Marken, Preise, Produkteigenschaften und Kundenbewertungen.²⁵ Insbesondere durch neue Formen der Produktinszenierung, wie beispielsweise Bestsellerlisten oder Styles, können im E-Commerce ebenso spontane Impulskäufe ohne konkrete Kaufabsicht generiert werden. Auch Social Media Netzwerke spielen hier eine wichtige Rolle. Insbesondere bildzentrierte Plattformen, wie beispielsweise Instagram oder Pinterest, können durch die emotionale Wirkung von Bildern starke Reize auslösen, welche anschließend zum Impulskauf führen. Mittels Influencer-Marketing (siehe Kapitel 4.3) kann zudem der Empfehlungseffekt eintreten, indem dem potenziellen Käufer ein neues Produkt vorgestellt wird, was einen starken Reiz erzeugt und einen unmittelbaren Kauf auslösen kann.²⁶ Zudem können soziale Netzwerke durch nutzergenerierte Empfehlungen aus der Community Unsicherheiten abbauen.²⁷ Durch App-based Social Shopping (siehe Kapitel 3.3) dürfte das Kaufverhalten bezüglich des Einkaufens im Web in eine neue Entwicklungsstufe übergehen. Die folgende Grafik visualisiert die Veränderung des Kaufprozesses.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Veränderung des Kaufprozesses (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Heinemann, 2019, S. 54 sowie Graf, 2015, o. S.)

3. Theoretische Grundlagen Social Media

Im Folgenden werden zuerst die für diese Arbeit essenziellen Begriffe aus dem Bereich Social Media definiert. Zudem wird das Nutzungsverhalten in Bezug auf soziale Plattformen genauer analysiert. Auch das Thema Social Commerce wird in diesem Kapitel genauer betrachtet.

3.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Social Media

Im Folgenden werden die Begriffe Social Media, Social Networking, Social Software und Social Media Marketing definiert und voneinander abgegrenzt. In der gegenwärtigen Literatur liegen unterschiedliche Definitionen des Begriffs Social Media (deutsch: soziale Medien) vor. Aus der Sichtweise von Hettler versteht man unter Social Media zum einen unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0, die es ermöglichen, sich mitzuteilen und in Online­Gemeinschaften zu kommunizieren.²⁸ Derartige Applikationen werden auch Social Software genannt.²⁹ Zum anderen beschreibt Social Media die Möglichkeit, eigens erzeugte Inhalte in Form von Text, Bildern, Video oder Audio, die auf Interaktionen abzielen und mit Hilfe von Onlinemedien für bestimmte Empfänger oder die gesamte Öffentlichkeit zugänglich, zu versenden.³⁰ Hettler führt die Entstehung sozialer Medien auf die Anfänge des World Wide Web, sowie das Web 2.0 zurück, dessen technologische Entwicklungen ein neuartiges Nutzungsverhalten und die Möglichkeit der uneingeschränkten Partizipation der Menschen im Netz hervorrief.³¹ Demzufolge wurden Nutzer sowohl Konsument als auch Produzent von Inhalten und Informationen, weshalb sich zunehmend der Begriff Pronsument etabliert hat.³² Laut Scott hingegen sind unter Social Media nicht die Technologien oder Werkzeuge zu verstehen, sondern das in Kontakt treten an einem bestimmten Ort im Web, welches durch diese ermöglicht wird.³³ Überdies ist Social Media vom Begriff Social Networking abzugrenzen, da es hier häufig zu Verwechslungen kommt. Social Networking (deutsch: soziale Vernetzung) ist als Teilbereich von Social Media zu sehen und beschreibt die Kommunikation von Internetnutzern auf Internetseiten wie beispielsweise Instagram, Facebook, Twitter, Xing oder LinkedIn.³⁴ Derartige Websites nennt man demzufolge auch Social Networks (deutsch: soziale Netzwerke). Hier können Personen eigene Profilseiten erstellen und so mit Freunden, Familienmitgliedern, Businesskontakten etc. in Kontakt treten.

Doch auch Unternehmen und Organisationen haben das Potenzial der sozialen Medien entdeckt und versuchen mittels Social Media Marketing ihre bestehenden und potenziellen Kunden bzw. sonstige Zielpersonen zu erreichen. Die Intention dahinter ist, Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten, um somit Marketing-Ziele, wie beispielsweise die Förderung von Markenbekannheit und langfristiger Kundenbeziehungen, mit Hilfe von Social Media zu erreichen.³⁵ Drei von vier Unternehmen setzten im Jahr 2017 Social Media ein, unabhängig von Branche und Firmengröße.³⁶

In dieser Arbeit werden die Begriffe wie folgt verwendet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Social Media Begriffe (Quelle: Eigene Darstellung)

3.2 Social Media Nutzungsverhalten

Dass soziale Netzwerke ein fester Bestandteil im Alltag der Bevölkerung sind und somit auch Social Media Marketing für Unternehmen großes Potenzial aufweist, bestätigt eine aktuelle Bitkom-Studie vom Juli 2018 zum Thema Social Media Trends. Demzufolge ist für jeden dritten ein Leben ohne Social Media unvorstellbar.36 9 von 10 der Studienteilnehmer waren in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet, durchschnittlich sind Social Media

Nutzer sogar in insgesamt drei verschiedenen Netzwerken registriert.37 Die am häufigsten besuchten Plattformen innerhalb der letzten drei Monate waren Facebook mit 66 Prozent, YouTube mit 51 Prozent, sowie Instagram mit 28 Prozent.38 Ferner konnte innerhalb der Studie festgestellt werden, dass der sogenannte „Mobile first“-Trend auch für Social Media gilt.39 Im Jahr 2013 waren es erst 59 Prozent der User, die auf das Smartphone zurückgreifen, um ihr soziales Netzwerk aufzurufen, im Jahr 2018 bereits 82 Prozent.40

Die Nutzungsgründe von Social Media lagen überwiegend im privaten Bereich, zum Beispiel um private Kontakte zu pflegen oder um neue zu knüpfen.41 Jedoch kann auch dem wirtschaftlichen Bereich bedeutsames Potenzial zugeschrieben werden. 38 Prozent der Untersuchungsteilnehmer suchten über soziale Medien Angebote für Produkte und Dienstleistungen, 31 Prozent informierten sich über Unternehmen und Marken um auf dem Laufenden zu bleiben sowie 10 Prozent, um sich bei Unternehmen und Marken zu beschweren.42 Die Präsenz von Marken auf sozialen Plattformen ist also ein beachtliches Mittel in Bezug auf Kundenkommunikation, Imagebildung und Kundenbeziehungsmanagement, was die Basis für ökonomische Nutzungsmöglichkeiten darstellt. Dass dies auch Unternehmen erkannt haben und von den vielen kommerziellen Vorteilen sozialer Netzwerke profitieren wollen, bestätigt folgende Zahl aus dem Jahr 2017: Rund drei Viertel setzten zu diesem Zeitpunkt Social Media-Instrumente und -Plattformen innerhalb des Marketing-Mix ein.43

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das dynamischste Wachstum in Bezug auf die Nutzung konnten nach der aktuellen ARD/ZDF Online Studie Instagram und Snapchat verzeichnen. Hier stieg die mindestens einmal wöchentliche Nutzung von 9 Prozent im Jahr 2017 auf 15 Prozent im Jahr 2018 bzw. von 6 Prozent im Jahr 2017 auf 9 Prozent im Jahr 2018 der Gesamtbevölkerung an.³⁷ Das Netzwerk Facebook liegt mit 31 Prozent wöchentlicher Nutzung (2018) nach wie vor auf Platz 1, verlor im Vergleich zum Vorjahr (2017) allerdings zwei Prozentpunkte.³⁸

3.3 Social Commerce als neue Handelsform

Social Commerce (kurz: S-Commerce) kann allgemein als die Verschmelzung der beiden Komponenten E-Commerce und Social Media verstanden werden. Bürklin et al. liefern eine Liste mit insgesamt 19 unterschiedlichen Erklärungen, welche aufzeigt, dass der Begriff in der gegenwärtigen Literatur unterschiedlich interpretiert wird.³⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Definition Social Commerce (Quelle: Eigene Darstellung)

Frees und Koch beschreiben S-Commerce wie folgt: „Social Commerce ist im Grunde kein neues Phänomen, sondern bedient lediglich das Bedürfnis der Menschen nach Erfahrungsaustausch beim Einkaufen. Der Handel war schon immer sozial. Kommunikation und zwischenmenschliche Beziehungen haben beim Kaufen und Verkaufen schon immer eine große Rolle gespielt.“⁴⁰

Nach Marsden und Chaney geht es beim Social Commerce darum, Social Media als Transaktionsmedien zu verwenden, um Kaufabschlüsse zu erzielen.⁴¹ Aufgrund der interaktiven Komponenten sozialer Medien hat Online Shopping aus der Sicht von Barrio das Potenzial, so sozial werden zu können wie im wirklichen Leben, wenn E-Commerce und Social Media richtig miteinander verknüpft werden.⁴² „One of the best things about social media for real people is that through the words, pictures and videos we share, we are able to make statements about ourselves to crowds of people in an instant. We can use virtual pages’ and ,walls’ to construct very precise images of ourselves that we want the world to see.“⁴³

Dass sich das Erlebnis beim Online Shopping in möglichst geringem Maße zum Einkaufen im Stationärhandel unterscheiden sollte, spiegelt sich auch in der Erwartungshaltung der Konsumenten wieder, weshalb die Integration sozialer Interaktionsmöglichkeiten auf Online-Shopping-Plattformen erfolgte.⁴⁴ So werden Konsumenten verstärkt aktiv am gesamten Kaufprozess beteiligt.⁴⁵ Die technologischen Entwicklungen im Zuge des Web 2.0 führten zu einer sogenannten Sozialisierung des E-Commerce, welche als erste Entwicklungsstufe bzw. als Einstieg in den Social Commerce gesehen werden kann.⁴⁶

Demzufolge zeichnet sich S-Commerce im Gegensatz zum klassischen E­Commerce insbesondere durch ein hohes Maß an Interaktivität aus.⁴⁷ Durch die Implementierung sozialer Features können Konsumenten untereinander in Kontakt treten und sich so mithilfe von Chat-Bots, Bewertungen, Reviews oder Ratings gegenseitig, idealerweise in Echtzeit, beraten.⁴⁸ Laut der Connected Commerce 2016-Studie der Marketing- und Technologieagentur DigitasLBi suchen 78 Prozent der Online Shopper nach der Meinung anderer Kunden, bevor sie eine Bestellung abschließen.⁴⁹ Die Meinung anderer Personen ist im Vergleich zu klassischen Werbekampagnen zudem deutlich vertrauenswürdiger und umso einflussreicher, je besser sich die beteiligten Akteure persönlich kennen. Die Kundeninformationen und -daten können aber auch von Unternehmen genutzt werden, um deren Präferenzen zu identifizieren und die Angebote im eigenen E-Shop, beispielsweise durch Individualisierung und Personalisierung, zu optimieren.^{50 51} Die aktive Beteiligung der User am Kaufprozess kann eine Kundenwertsteigerung zur Folge haben, da die Nutzer mithilfe derartiger Tools bessere Kaufentscheidungen treffen können, was wiederum zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt.⁵²

Der Anteil an Online Shop-Besuchern, die über soziale Netzwerke kamen, ist mit gerade einmal 1,41 Prozent des gesamten Traffics sehr gering.⁵³ Die organische Suche, also nicht-bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen wie bspw. Google, bleibt im Gegensatz mit insgesamt über 81 Prozent wichtigster Traffic- Kanal.⁵⁴ Barrio schreibt hierzu: „Social media is used by consumers as a source of inspiration when shopping online but they don’t always follow a link from a social platform such as Facebook to make a purchase. Instead, they are looking for brands to make their online shopping experience more social and invest more in the developing ways for their consumers to share photos, videos and product reviews.“⁵⁵ Aus diesem Grund spielt Social Media insbesondere innerhalb der ersten Phasen der Customer Journey eine wichtige Rolle.⁵⁶

Wie in Kapitel 3.2 bereits deutlich wurde, nutzen User soziale Medien nicht nur um mit Privatpersonen, sondern auch um mit Marken und Unternehmen in Kontakt zutreten. Aufgrund dessen scheint es die logische Konsequenz zu sein, Social Media Plattformen als (zusätzlichen) Sales-Kanal, welcher (zusätzliche) Umsätze generiert, zu nutzen.⁵⁷ In diesem Fall spricht man auch von der Kommerzialisierung von Social Media bzw. Social Shopping.⁵⁸ Indem man Menschen die Möglichkeit gibt, direkt dort zu kaufen, wo sie täglich über Marken und Produkte sprechen, werden insbesondere Impulskäufe ausgelöst.⁵⁹ Durch neue Shopping-Features, wie beispielsweise Instagram Checkout, können Marken und Unternehmen ihre (potenziellen) Kunden nicht nur im oberen Bereich des Sales Funnels erreichen, also deren Interesse wecken und Aufmerksamkeit erregen, sondern sogar direkt Conversions erzielen.67 Der komplette Kaufprozess kann also auf einem einzigen Kanal stattfinden. Aus der Sichtweise von Heinemann und Gaiser sehen die User die Kommerzialisierung sozialer Netzwerke allerdings eher negativ und wollen diese überwiegend als Kommunikations- und Informationsplattform nutzen, nicht aber darin kaufen.68 Diese These gilt es zu überprüfen. Die Integration von in-stream Lösungen lässt vermuten, einen echten Mehrwert für Kunden zu schaffen, indem die Usability signifikant optimiert und die Barrierefreiheit bestmöglich umgesetzt wird, beispielsweise durch eine reibungslose Kaufabwicklung und das Umgehen von oftmals ladezeitintensiven Weiterleitungen. Die folgende Abbildung zeigt die Entwicklungsstufen des S- Commerce vom sog. Pre-Tool Level bis zum Professional Level.^{60 61 62 63 64}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Entwicklungsstufen des Social Commerce (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Heinemann, 2018, S. 151 ff.)^{65 66 67 68}

Neben der Sozialisierung des E-Commerce und der Kommerzialisierung von Social Media entwickelten sich zusätzlich komplett neue Geschäftsmodelle im Bereich S-Commerce.⁶⁹ Diese zeichnen sich durch ein gleichgestelltes Zusammenspiel der beiden Komponenten E-Commerce und Social Media aus und lassen sich in folgende Hauptkategorien klassifizieren:⁷⁰

- Group Buying und Deal Purchasing, z. B. groupon.de
- Shopping Communities & -Clubs, z. B. vente-privee.com, brands4friends.de
- Recommendation Platforms, z. B. tripadvisor.com, yelp.com
- Social Marketplaces, z. B. fotolia.com, etsy.com

4. Instagram auf dem Weg zum digitalen Marktplatz

In diesem Kapitel wird die Social Platform Instagram näher vorgestellt. Dabei wird zuerst dessen Relevanz und das Verhalten der Nutzer auf der Plattform betrachtet. Anschließend werden die wichtigsten Anwendungen und Funktionen von Instagram erläutert und Nutzungsmöglichkeiten des Kanals für Unternehmen dargelegt. Daraufhin wird speziell auf die Kommerzialisierung der Plattform durch die Implementierung von Instagram Shopping eingegangen.

[...]

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¹ Vgl. Heinemann, 2019, S. 14 ff.

² Vgl. Heinemann, 2019, S. 51

³ Vgl. Heinemann, 2019, S. 51

⁴ Vgl. Turban et al., 2017, S. 6

⁵ Vgl. Heinemann, 2019, S. 66

⁶ Vgl. Heinemann, 2019, S. 66

⁷ Vgl. Heinemann, 2019, S. 51

⁸ Vgl. Turban et al., 2017, S. 6

⁹ Vgl. Turban et al., 2017, S. 6

¹⁰ Vgl. Heinemann, 2019, S. 66 sowie Olbrich/Schultz/Holsing, 2015, S. 39

¹¹ Vgl. Bitkom Research, 2019, S. 2

¹² Vgl. Bitkom Research, 2019, S. 5

¹³ Vgl. KPMG, 2019, S. 11 und 25

¹⁴ Vgl. KPMG, 2019, S. 13

¹⁵ Vgl. Bitkom Research, 2019, S. 3

¹⁶ Vgl. KPMG, 2019, S. 8

¹⁷ Vgl. KPMG, 2019, S. 22

¹⁸ Vgl. Ternès/Towers/Jerusel, 2015, S. 11 f.

¹⁹ Vgl. Hettler, 2010, S. 11

²⁰ Vgl. Mühlenbeck/Skibicki, 2007, S. 77 sowie Heinemann, 2019, S. 55

²¹ Vgl. Ternès/Towers/Jerusel, 2015, S. 11

²² Vgl. Bitkom Research, 2019, S. 5

²³ Vgl. Heinemann, 2019, S. 52 f. sowie Holsing, 2012, S. 52 f.

²⁴ Vgl. Heinemann, 2019, S. 53 sowie Kolbrück/Borgfeld, 2019, S. 8

²⁵ Vgl. Kolbrück/Borgfeld, 2019, S. 8

²⁶ Vgl. Holsing, 2012, S. 52

²⁷ Vgl. Holsing, 2012, S. 53 f.

²⁸ Vgl. Hettler, 2010, S. 14

²⁹ Vgl. Hettler, 2010, S. 14

³⁰ Vgl. Hettler, 2010, S. 14

³¹ Vgl. Hettler, 2010, S. 11

³² Vgl. Grabs/Sudhoff, 2014, S. 48; Heinemann, 2019, S. 55 sowie Mühlenbeck/Skibicki, 2007, S. 18

³³ Vgl. Scott, 2014, S. 90

³⁴ Vgl. Scott, 2014, S. 90 f.

³⁵ Vgl. Turban/Strauss/Lai, 2016, S. 11 f. sowie Weinberg, 2015, S. 9

³⁶ Vgl. Bitkom Research, 2017, o. S.

³⁷ Vgl. Frees/Koch, 2019, S. 409

³⁸ Vgl. Frees/Koch, 2019, S. 409

³⁹ Vgl. Bürklin et al., 2019, S. 6 f.

⁴⁰ Grabs/Bannour/Vogl, 2017, S. 496

⁴¹ Vgl. Marsden/Chaney, 2013, S. 10

⁴² Vgl. Barrio, 2013, S. 44

⁴³ Barrio, 2013, S. 44

⁴⁴ Vgl. Heinemann/Gaiser, 2015, S. 25

⁴⁵ Vgl. Bürklin et al., 2019, S. 8

⁴⁶ Vgl. Heinemann/Gaiser, 2015, S. 33; Heinemann, 2018, S. 152 sowie Turban/Strauss/Lai, 2016, S. 8

⁴⁷ Vgl. Bürklin et al., 2019, S. 8 sowie Heinemann, 2018, S. 145

⁴⁸ Vgl. Heinemann, 2018, S. 148

⁴⁹ Vgl. DigitasLBi, 2016, o. S.

⁵⁰ Vgl. Heinemann/Gaiser, 2015, S. 27 f.

⁵¹ Vgl. Heinemann/Gaiser, 2015, S. 32

⁵² Vgl. Blazquez et al., 2019, S. 104; Bürklin et al., 2019, S. 8 sowie Heinemann/Gaiser, 2015, S. 26

⁵³ Vgl. Kopp/Witschorek, 2018, S. 14

⁵⁴ Vgl. Kopp/Witschorek, 2018, S. 7

⁵⁵ Barrio, 2013, S. 44

⁵⁶ Vgl. Barrio, 2013, S.44

⁵⁷ Vgl. Heinemann/Gaiser, 2015, S. 33 f.

⁵⁸ Vgl. Heinemann/Gaiser, 2015, S. 33

⁵⁹ Vgl. Steimel, 2011, o. S.

⁶⁰ Vgl. Turban/Strauss/Lai, 2016, S. 15 f. sowie Heinemann/Gaiser, 2015, S. 43 f.

⁶¹ Vgl. Turban/Strauss/Lai, 2016, S. 134 sowie Heinemann/Gaiser, 2015, S. 43 f.

⁶² Vgl. Frees/Koch, 2018, S. 410

⁶³ Vgl. Frees/Koch, 2018, S. 410

⁶⁴ Vgl. Instagram, 2019a, o. S.

⁶⁵ Heinemann/Gaiser, 2015, S. 26

⁶⁶ Vgl. Instagram, 2019a, o. S.

⁶⁷ Heinemann/Gaiser, 2015, S. 43 f.

⁶⁸ Vgl. Instagram, 2019a, o. S.

⁶⁹ Heinemann/Gaiser, 2015, S. 43 f.

⁷⁰ Turban/Strauss/Lai, 2016, S. 8

• Hochschule: Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt (Fakultät Wirtschaftswissenschaften)
• Veranstaltung: Marketing
• Note: 1,7
• Autor: Alexandra Popp (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2019
• Seiten: 85
• Katalognummer: V903021
• ISBN (eBook): 9783346258816
• ISBN (Buch): 9783346258823
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Social Media, Social Shopping, Marketing, Medienmanagement, E-Commerce, Online Handel, Vermarktung, Absatz, Sales, Empirie, Potenzialanalyse, Social Media Marketing, Sales Channel, Absatzkanal, Social Media Sales, Online Shopping, Shopping, Visual Merchandising, Nutzerbefragung, Online Umfrage, Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Influencer Marketing, Influencer, Kommerzialisierung