Die Neuausrichtung des Geschäftsmodells für den Online Shop "Yourhome.de" der Otto Group ist Gegenstand dieser Arbeit.
Mit der Implementierung des Spezialshops "Yourhome.de" folgt die Otto Group den Erkenntnissen aus den aufgezeigten Studien, die das Wachstum im Online Vertrieb von Möbeln, Heimtextlilien, Wohnaccessoires und Haushaltselektronik bestätigen bzw. prognostizieren. Um den Shop "Yourhome.de" zukünftig als umsatzstarken Spezialshop zu etablieren und diesen langfristig unter den Top 10 Online Shops im Möbel- und Haushalts-Segment in Deutschland zu etablieren muss das Geschäftsmodell weiterentwickelt werden. Daraus resultierend kann ein weiterer, neuer Shop entstehen, der durch innovative und kundenbezogene Angebote besticht.
Die Umsätze im E-Commerce sind in den letzten Jahren konstant gestiegen. Im Jahr 2018 sind 53,6 Milliarden Euro umgesetzt worden. Für das Jahr 2019 wird ein Umsatz von 58,5 Milliarden Euro prognostiziert. Die Otto Group ist mit ihrem Online Shop "otto.de", sowie weiteren Online Shops wie "bonprix.de" oder auch "aboutyou.de" unter den Top100 größten Online-Shops nach Umsatz in Deutschland, 2017, gelistet. Dies zeigt sich auch in statistischen Erhebungen wieder, die aufzeigen das vor allem im Segment "Bekleidung" die Umsätze steigend und im Gegensatz zu anderen Waren und Dienstleistungen sehr hoch sind. Aber auch der Handel mit Möbel, Dekoration und Lampen hat in den vergangenen Jahren ein Wachstum verzeichnet und ist von 3,76 Mio. € in 2017 auf 4,24 Mio. € in 2018 gestiegen.
II Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Überblick
2 Strategische und operative Handlungsfelder zur Neuausrichtung des Online Shops „Yourhome.de“
3 Sortiment und Produkt –Serviceentwicklung
4 Kundenerlebnisse und Kommunikation
5 Zielgruppe und Zielgruppenansprache
6 Pricing
7 Schlussbetrachtung
III Literaturverzeichnis
IV Anhang
Anhang 1: Statistik: Prognose E-Commerce Nutzer im Segment Möbel / Haushaltswaren
Anhang 2: Beispiel eines Online Fragebogens
Anhang 3: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2019
III Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Strategische und operative Handlungsfelder
Abbildung 2: Ausprägungsformen des Curated Shoppings
1 Überblick
Die Umsätze im E-Commerce sind in den letzten Jahren konstant gestiegen. Im Jahr 2018 sind 53,6 Milliarden Euro umgesetzt worden. Für das Jahr 2019 wird ein Umsatz von 58,5 Milliarden Euro prognostiziert (vgl. Handelsverband Deutschland, 2019, S.8). Die Otto Group ist mit ihrem Online Shop „otto.de“, sowie weiteren Online Shops wie „bonprix.de“ oder auch „aboutyou.de“ unter den Top100 größten Online-Shops nach Umsatz in Deutschland, 2017, gelistet (vgl. EHI Retail Institute; 2018). Dies zeigt sich auch in statistischen Erhebungen wieder, die aufzeigen das vor allem im Segment „Bekleidung“ die Umsätze steigend und im Gegensatz zu anderen Waren und Dienstleistungen sehr hoch sind. Aber auch der Handel mit Möbel, Dekoration und Lampen hat in den vergangenen Jahren ein Wachstum verzeichnet und ist von 3,76 Mio. € in 2017 auf 4,24 Mio. € in 2018 gestiegen. (Vgl. Bundesverband e-Commerce und Versandhandel e.V., 2018).
Im Segment Möbel & Haushaltswaren wird eine Nutzeranzahl in Deutschland in den kommenden Jahren von bis zu 17,12 Millionen Nutzer in 2023 prognostiziert (vgl. Anhang 1).
Mit der Implementierung des Spezialshops „Yourhome.de“ folgt die Otto Group den Erkenntnissen aus den aufgezeigten Studien, die das Wachstum im Online Vertrieb von Möbeln, Heimtextlilien, Wohnaccessoires und Haushaltselektronik bestätigen bzw. prognostizieren. Um den Shop „Yourhome.de“ zukünftig als umsatzstarken Spezialshop zu etablieren und diesen langfristig unter den Top 10 Online Shops im Möbel- und Haushalts-Segment in Deutschland zu etablieren muss das Geschäftsmodell weiterentwickelt werden. Daraus resultierend kann ein weiterer, neuer Shop entstehen, der durch innovative und kundenbezogene Angebote besticht (vgl. Möhlenbruch et al, 2016, S.211). Die Neuausrichtung des Geschäftsmodells für den Online Shop „Yourhome.de“ soll im Weiteren dargelegt werden.
2 Strategische und operative Handlungsfelder zur Neuausrichtung des Online Shops „Yourhome.de“
Der Online Shop „Yourhome.de“ hat aktuell ein sehr breit gefächertes Sortiment an Möbeln, Haushaltsgeräten, Heimtextilien, Lampen und Accessoires sowie Angebote für Haus & Garten. Daneben liefert der Shop schon heute auf unterschiedliche Art und Weise und sortiert nach verschiedenen Schwerpunkten Inspiration für die Kunden. Die Möglichkeiten zur Inspiration sind unter anderem schon mit einem virtuellen Rundgang versehen und bieten Hilfestellungen zur Einrichtung der eigenen Wohnräume. Um „Yourhome.de“ langfristig von anderen Anbietern, wie „Home24.de“ oder auch Amazon abzuheben und einen USP1 zu bilden, kann das Geschäftsmodell um das Modell des Curated Shopping erweitert werden. Curated Shopping ist ein Vertriebsmodell aus der Modebranche, wobei der Online Handel um die persönliche Beratung des Fachhandels erweitert wird. Online Shops wie „Outfittery“ oder auch „Zalando Zalon“ haben die individuelle Beratung aus dem Fachhandel in den Prozess des Online Shoppings integriert, um so den Kunden eine individuelle Beratung anzubieten. Vor allem in Verbindung mit Augmented Reality2 (AR) zeichnet sich Curated Shopping als Schlüsseltrend im Online Shopping ab (vgl. Heinemann, 2019, S.5, S.13). Der Curated Shopping Ansatz stellt somit einen Gegenentwurf zum aktuellen, klassischen Online-Shop und dem damit einhergehenden und weit verbreiteten Category Killer Ansatz3 dar, indem die Produktauswahl begrenzt wird und Service-Personal vorgehalten wird um Hilfestellung bei der Auswahl und Einrichtung der Wohnräume der Kunden gibt (vgl. Eisewicht, 2016, S.237).
Das geplante Konzept zur Weiterentwicklung des Konzepts von „YourHoume.de“ basiert somit auf der Downstream-Kundeninteraktion, bei der das Ziel eine dauerhafte und stabile Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden ist (vgl. Heinemann, 2019, S. 148). Der USP des Modells kann anhand von drei externen USP Dimensionen beschrieben werden und somit auch unter bestimmten Voraussetzungen, auch mit Einsatz weiterer neuer Technologien wie AR, besteht die Möglichkeit das Konzept auch im Möbel- und Wohnaccessoires-E-Commerce umzusetzen (vgl. Gyllensvärd; Kaufmann; 2013,S.190).
Die angesprochenen drei externen USP Dimensionen sollen im weiteren Verlauf detaillierter dargestellt werden. Die Neuausrichtung des Geschäftsmodells des Online Shops „Yourhome.de“ lässt sich daraus ableiten.
Die Otto Group kann über Curated Shopping Angebote den Online Shop „Yourhome.de“ von Konkurrenzangeboten abheben und so den Kunden zum Kauf anregen. Mit einem Blick auf das Sortiment des Online-Shops und einem Vergleich mit den Top 10 Online Shops für Möbel und Wohnaccessoires ist kein erkennbarer Unterschied im Produktportfolio erkennbar. Daher muss die Otto Group die angesprochenen Möglichkeiten nutzen, um potentielle Kunden an den Online Shop zu binden und langfristige Kundenbeziehungen zu generieren. Die folgenden drei USP Dimensionen bilden die Grundlage (vgl.: Gyllensvärd; Kaufmann; 2013, S.190):
- Sortiment / Produkte: Startend mit einer Ist-Analyse zur Betrachtung des aktuellen Produktportfolios, muss die Otto Group das aktuelle Sortiment begutachten und dann für das zukünftige Geschäftsmodell auswählen und festlegen.
- Das Sortiment muss in Bezug auf die Zielgruppe abgestimmt werden.
- Im zweiten Schritt muss die Otto Group hinterfragen, welche Anforderungen die Kunden an das Kundenerlebnis stellen.
Zudem muss die Otto Group hinsichtlich des neuen Geschäftsmodells das Online Marketing Konzept anpassen und neu ausrichten.
Die folgende Abbildung 1, angelehnt an Gyllensvärd und Kaufmann, soll einen Überblick über die strategischen und operativen Handlungsfelder zur Optimierung des Geschäftsmodells für den Online Shop „Yourhome.de“ geben (vgl. Gyllensvärd; Kaufmann; 2013, S.190). Die Neuausrichtung des Geschäftsmodells soll anhand der Darstellung einen Überblick über die Handlungsfelder geben, legt den Fokus allerdings auf der strategischen Ausrichtung und weniger auf die einzelnen Aspekte der operativen Ausrichtung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Strategische und operative Handlungsfelder (vgl. Gyllensv ä rd; Kaufmann, 2013; S.190) Aufgrund der Größe und des Know-How der Otto Group kann vorausgesetzt werden, dass die operativen Anforderungen umgesetzt werden können. Ein wichtiger Aspekt ist im Bereich der operativen Ausgestaltung die Organisation der Mitarbeiter, damit einher gehen die Kompetenzen der Mitarbeiter als Curator4 aufzutreten. Für das Geschäftsmodell ist vor allem die qualitative Ausgestaltung der Serviceleistungen von „Yourhome.de“ von hoher Bedeutung, damit die individuellen Kundenerwartungen erfüllt werden können (vgl. Möhlenbruch et al, 2014, S.26).
Die Sortiments- und Produkt-Serviceentwicklungen stehen hierbei im Vordergrund. Im Folgenden soll die Neuausrichtung des Shops dargelegt werden.
3 Sortiment und Produkt –Serviceentwicklung
Eine effiziente und effektive Produkt- und Serviceentwicklung steht bei der Implementierung des neuen Shop Konzeptes im Vordergrund. Die untenstehende Abbildung 2 verdeutlicht unterschiedliche Ausprägungsformen des Curated Shoppings. Die Neuausrichtung des Shops „Yourhome.de“ kann im Bereich des „persönlichen virtuellen Angebots“ verortet werden. Basierend auf individuellen Kundendaten und-wünschen, abgefragt durch einen umfangreichen Online-Fragebogen stellt ein Einkaufsberater ein virtuelles Angebot, in Form eines Rundgangs durch die eigenen Wohnräume – eingerichtet mit Möbeln und Accessoires aus dem Online Shop Angebot von „Yourhome.de“ zusammen. Der Kunde erkennt bei der virtuellen Begehung seiner Räumlichkeiten, welche konkreten Produkte für ihn zusammengestellt worden und in welchem Stil die Räumlichkeiten eingerichtet worden sind. „Da diese Selektion im Wesentlichen auf spezifischen Kundeninformationen beruht, können Angebote für individuelle und bedarfsgerechte Problemlösungen unterbreitet werden.“ ( Möhlenbruch et al, 2016, S.213)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Auspr ä gungsformen des Curated Shoppings (vgl. M ö hlenbruch et al, 2016, S.213)
Persönliche virtuelle Angebote schaffen ein neues Kundenerlebnis und ermöglichen dem Online Shop „Yourhome.de“ eine neue, enge Kommunikation mit den Kunden. Durch die individuelle Beratung des Curators können Kundenerlebnisse und Kundenkommunikation intensiver dargestellt werden. Nachstehend sollen die Umsetzungmöglichkeiten der aufgezeigten Ausprägungsform erläutert werden.
4 Kundenerlebnisse und Kommunikation
Wie in Kapitel 2 schon erläutert, ist ein wichtiger Bestandteil der operativen Handlungsfelder ist die Organisation und Kompetenz der Mitarbeiter. Eine Qualifikation der Mitarbeiter im gesamten Kundenerlebnisprozess bzw. Kaufprozess ist sicherzustellen, zudem sollte die erforderliche Qualität der Kundenbetreuung ganzheitlich gewährleistet sein. Dies kann mit entsprechender technologischer Unterstützung des Prozesses erfolgen (vgl. Möhlenbruch et al, 2014, S.30). Aufgrund der Größe und des Know How der Otto Group kann vorausgesetzt werden, dass die operativen Anforderungen umgesetzt werden können. Auf weitere detaillierte Anforderungen wird an dieser Stelle verzichtet. Der Fokus soll auf der Ausgestaltung von Kundenerlebnissen und Kommunikation liegen.
Die Kundenbeziehung beginnt mit der Registrierung des Kunden für die Nutzung des Curated Shopping Service auf „Yourhome.de“. Im weiteren Verlauf ist es notwendig detaillierte Informationen zur Person abzufragen. Hierzu zählen Alter, Beruf, Hobbies sowie allgemeine Informationen zur Wohnform, der im Haus lebenden Personen, Stilpräferenzen, bevorzugte Farben, Stoffe, Materialien oder Marken. Ein weiterer wichtiger, zu erhebender Faktor, sind die zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel des Kunden. Im zweiten Schritt muss angefragt werden, welche Räumlichkeiten eingerichtet werden sollen und wie der Grundriss der Räumlichkeiten ist.
Diese Daten werden über einen Online Fragebogen (Beispiel in Anhang 2) ermittelt und dienen als Grundlage für Einrichtungsvorschläge. Je mehr Details durch den Kunden hinterlegt werden, desto ausführlicher können die Mitarbeiter des Shops das Stilprofil des Kunden festlegen und eine passgenaue Einrichtung der Wohnräume planen. Das Beispiel in Anhang 2 zeigt auf, das eine Abfrage in Form von visualisierten Darstellungen der möglichen Wohnstile oder Präferenzen des Kunden schon dazu dient, die Vorlieben und Erwartungen besser zu erfassen. Im nächsten Schritt kann ein zusätzliches persönliches Beratungsgespräch erfolgen. Auf Basis der erfassten Daten kann eine Produktauswahl getroffen werden und in den vorliegenden Grundriss der einzurichtenden Wohnräume integriert werden. Mit den Möglichkeiten des AR Konzeptes können dem Kunden die Angebote vorab visualisiert werden. Somit kann der Kunde Änderungswünsche vor Versand der ausgewählten Einrichtungsgegenstände anbringen und die Auftragsabwicklung verschlanken. Damit wird das Kundenerlebnis im Rahmen des Curated Shoppings auch im Internet gesteigert. Die Visualisierung in den eigenen Wohnräumen trägt zur intensiveren Kommunikation bei und verdeutlicht dem Kunden die Ideen des Shop-Mitarbeiters. Visuelle Produkterlebnisse sind wesentliche Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung und bieten Potenzial, sich von Wettbewerbern abzuheben (vgl. Seidl, 2018, S.224). Daher sollte die Otto Group für den Webshop „Yourhome.de“ den Einsatz von AR Technologien planen. Informationen zu den einzelnen Produkten können multimedial aufbereitet werden.
Die Möbel, die über „Yourhome.de“ angeboten werden, sollen dreidimensional und maßstabsgetreu dargestellt werden (vgl. Fischer, 2018). Mit AR können die ausgewählten Möbelstücke und Wohnaccessoires virtuell in der korrekten Größe und fotorealistisch aus allen Perspektiven in den eigenen 4-Wänden betrachtet werden (vgl. Roomle, 2019). Voraussetzung ist hierbei die Bereitstellung des Grundrisses der eigenen Wohnräume über den Online Fragebogen und persönlichen Gesprächen mit dem Einrichtungsexperten von „Yourhome.de“. Um den Kundenerlebnisprozess optimal zu gestalten ist vorab ein Blick auf die Zielgruppe wichtig. Die Otto Group muss für das neue Geschäftsmodell von „Yourhome.de“ die Zielgruppe neu definieren.
5 Zielgruppe und Zielgruppenansprache
Aktuell gibt es keine verifizierten Studien über die Zielgruppe von Curated Shopping Angeboten, die hier als Grundlage für die Zielgruppenstrategie angeführt werden können.
Der Trend zum betreuten Einkauf bietet allerdings interessante Perspektiven. Das Geschäftsmodell des Curated Shoppings ist vor allem im Bereich der Männermode etabliert. Bei Anbietern wie Modomoto oder Outfittery lag die Zielgruppe anfänglich bei modewussten Männern, die selbst keine Zeit zum Shoppen haben und sich gern beraten lassen(vgl. Möhlenbruch et al, 2014, S.3). Zukünftig sind die wichtigen Zielgruppen nicht nach Geschlecht zu differenzieren. Auch die Curated Shopping Angebote im Bereich Mode haben sich für weitere Zielgruppen geöffnet. Es gilt einen ganzheitlichen Blick auf die Millenials und die Generation Z zu haben. „Der E-Commerce Anteil liegt bei MIllenials im Bereich Non-Food bereits heute bei über 30% versus 20% in der Gesamtbevölkerung.“(Weuthen, 2019, S.126) Es ist erkennbar, dass die Rolle vom Online-Handel in dieser Zielgruppe einen hohen Stellwert hat. Die GfK hat festgestellt, dass diese Zielgruppe lieber mehr Zeit als Geld hat und damit einhergehend ein anderes Kaufverhalten erkennbar ist.Die Generation Z zeigt eine größere Bereitschaft Produkte, wie Möbel und Wohnaccessoires online zu kaufen (vgl. Weuthen, 2019, S.126-127).
Auf Basis der Faktenlage zur Nutzung des Internets und E-Commerce Angeboten kann sich die Zielgruppenfestlegung auch an der Nutzung sozialer Medien orientieren. Hierbei können die digitalen Sinus-Milieus zur Einordnung der Zielgruppe herangezogen werden. Die etablierte Gesellschafts- und Zielgruppentypologie der Sinus-Milieus wurde weiterentwickelt und stellt neben der Betrachtung der Menschen nach Lebensauffassungen, Wertehaltungen und sozialer Lage nun auch die Betrachtung strategischer Zielgruppen im Internet dar. Hierbei geht es vor allem um das Nutzungsverhalten des Internets durch die Zielgruppen (vgl. Sinus Markt und Sozialforschung GmbH, o.J. a)
Mit Blick auf die digitalen Sinus Milieus und Bezug zu den vorab aufgeführten Fakten können sich die Zielgruppen wie folgt ableiten (siehe auch: Anhang 3 - Digitale Sinus Milieus): Die Liberal-intellektuellen, Expeditive, sowie die adaptiv pragmatischen und Performer stehen als Zielgruppe im Vordergrund. Weitere Ausführungen zur Zielgruppe werden an dieser Stelle ausgelassen. Weitere Ausführungen zu den Gruppierungen der Sinus Milieus können auf der Webseite der Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH nachgelesen werden (vgl. Sinus Markt und Sozialforschung GmbH, o.J.b) Aus der Zielgruppendefinition lässt sich die Zielgruppenansprache ableiten.
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1 USP = Unique Selling Proposition; Definition: einzigartiges Verkaufsversprechen bei der Positionierung einer Leistung (Markgraf, D.; Definition USP, 2018b)
2 Augmented Reality = bezeichnet eine computerunterstützte Wahrnehmung bzw. Darstellung, welche die reale Welt um virtuelle Aspekte erweitert. ((Markgraf, D.; Definition Augmentet Reality, 2018a)
3 Category Killer Ansatz; Definition: zielt darauf ab, dass es nur einen Category Killer pro Warensegment geben kann, also maximale Verdrängung der Konkurrenten und absolute Marktdominanz. (vgl.: Gyllensvärd; Kaufmann; 2013, S.189)
4 Der Curator ist der Experte, der die Vorauswahl für den Kunden trifft. Hier sollten es erfahrene Möbelverkäufer, Innendesigner und –einrichter sein.
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