Die Arbeit beschäftigt sich mit den Einflüssen auf den Kunden, der opportunistische Weiterempfehlungen bekommt. Im Rahmen einer empirischen Studie zu Weiterempfehlungen eines Mobilfunkanbieters sollen folgende Fragen geklärt werden:
Welchen Einfluss hat das Aufdecken opportunistischen Weiterempfehlungsverhaltens auf den Empfänger? Und, gibt es einen Moderator für diese Beziehung?
Da das Involvement - universell gesehen die wahrgenommene persönliche Bedeutung eines Produktes - einen Einfluss auf die Kundenbindung ausübt, liegt es nahe, zu prüfen, welche Rolle das Involvement des Kunden in der Beziehung Opportunistische Weiterempfehlungen - Kundenbindung spielt. Um diese Fragen zu beantworten, werden im Folgenden zunächst die notwendigen Grundlagen zur Untersuchung beschrieben, wobei die Begriffe Opportunistische Weiterempfehlungen, Kundenbindung und Involvement in Zusammenhang mit einem kurzen Literaturüberblick definiert werden.
Aufbauend auf dieser Bestandsaufnahme wird ein theoretisches Modell zur Erklärung der Wirkung von opportunistischen Weiterempfehlungen auf den Empfänger aufgestellt. Dieses Modell bildet die Basis für die Ableitung der Hypothesen. Diese werden in einem weiteren Schritt im Rahmen einer empirischen Untersuchung überprüft. Den Abschluss dieser Arbeit bildet eine Schlussbetrachtung, in der die Ergebnisse der Studie diskutiert werden und daraus folgende Implikationen für das Management von KWKK, sowie für weiterführende Studien, abgeleitet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Opportunistische Weiterempfehlungen
2.2 Das Konzept der Kundenbindung
2.3 Das Involvement Konstrukt
3 Modellentwicklung
3.1 Theorien
3.1.1 Die Theorie der Kognitiven Dissonanz
3.1.2 Das Elaboration Likelihood Model
3.2 Formulierung der Hypothesen
4 Empirische Untersuchung
4.1 Untersuchungsdesign
4.2 Operationalisierung der Variablen
4.3 Ergebnisse
4.3.1 Methodische Grundlagen zur Auswertung
4.3.2 Allgemeine Ergebnisse
4.3.3 Überprüfung der Hypothesen
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von opportunistischem Weiterempfehlungsverhalten auf den Empfänger im Rahmen von Kunden-werben-Kunden Kampagnen (KWKK) und analysiert, welche moderierende Rolle das Involvement des Kunden dabei spielt.
- Analyse opportunistischer Weiterempfehlungen und deren Definition.
- Untersuchung der Kundenbindung und des Involvement-Konstrukts.
- Herleitung eines theoretischen Modells basierend auf der kognitiven Dissonanztheorie und dem Elaboration Likelihood Model.
- Durchführung einer empirischen Studie zur Überprüfung der Hypothesen.
- Ableitung von Implikationen für das Management von KWKK-Programmen.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Die Theorie der Kognitiven Dissonanz
Die Theorie der kognitiven Dissonanz stammt aus der Psychologie. Sie ist zurückzuführen auf Leon Festinger (1978) und hat einen weitgefassten Anwendungsbereich, der auch das Konsumentenverhalten mit einschließt (Raffée/Sauter/Silberer 1973; Bawa/Kansal 2008, S.33; Jermias 2001; Mittlestaedt 1969).
Die Grundannahme der kognitiven Dissonanztheorie ist das vom Individuum angestrebte Gleichgewicht des kognitiven Systems (Festinger 1978, S.3; Nießing 2007, S.69, Raffée/Sauter/Silberer 1973, S.12-15). Anders ausgedrückt: die Menschen versuchen sich selbst und anderen gegenüber plausibel zu handeln, d.h. sie müssen sicherstellen, dass ihr Verhalten konsistent mit ihren Kognitionen gegenüber einem Bezugsobjekt ist. Der Begriff Kognition beschreibt die Gesamtheit kognitiver Elemente, wie z.B. Kenntnisse, Meinungen oder Annahmen über die Umwelt, über sich selbst und über sein eigenes Verhalten (Festinger 1978, S.17). Gemäß Festinger (1978, S17) ist eine Dissonanz „das Bestehen von nicht zueinander passenden Beziehungen zwischen Kognitionen“. Mit anderen Worten: eine Dissonanz tritt immer dann auf, wenn einzelne kognitive Elemente einer Person nicht übereinstimmen bzw. sich widersprechen (Raffée/Sauter/Silberer 1973, S.13). Dies ist beispielsweise der Fall bei einem Familienvater, der in seiner Freizeit Fallschirm springt, obwohl er weiß, dass dieses Hobby gefährlich ist und er eine große Verantwortung gegenüber seiner Familie hat. Oliver definiert kognitive Dissonanz als eine Art „inconsistency-induced psychological discomfort“ (Oliver 1997, S.247), also ein seelisches Unbehagen, durch Inkonsistenz der Kognitionen hervorgerufen. Auch Raffée/Sauter/Silberer (1973, S.41) definieren kognitive Dissonanz als eine “als unbequem empfundene psychische Spannung aufgrund eines psycho-logischen Widerspruchs zwischen füreinander relevanten und gleichzeitig resistenten Kognitionen.“ Relevant bedeutet, dass die Kognitionen miteinander zusammen hängen. Dies ist beispielsweise der Fall bei „Ich rauche“ und „Rauchen ist schädlich“, nicht aber bei „Ich rauche“ und „In Rom regnet es“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik von Kunden-werben-Kunden Kampagnen ein und erläutert die Forschungsfrage hinsichtlich des Einflusses von opportunistischem Weiterempfehlungsverhalten auf den Empfänger.
2 Grundlagen: In diesem Kapitel werden die theoretischen Basiskonzepte wie opportunistische Weiterempfehlungen, das Konzept der Kundenbindung sowie das Involvement-Konstrukt definiert und diskutiert.
3 Modellentwicklung: Dieser Abschnitt widmet sich den theoretischen Grundlagen der Arbeit, insbesondere der kognitiven Dissonanztheorie und dem Elaboration Likelihood Model, und führt zur Hypothesenformulierung.
4 Empirische Untersuchung: Hier wird das experimentelle Forschungsdesign beschrieben, die Operationalisierung der Variablen dargelegt und die Ergebnisse der Studie sowie die Hypothesenüberprüfung präsentiert.
5. Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen, diskutiert deren Implikationen für das Management von KWKK und benennt Limitationen sowie Ansätze für zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Kunden-werben-Kunden Kampagnen, KWKK, Weiterempfehlung, Opportunismus, Kundenbindung, Involvement, Kognitive Dissonanz, Elaboration Likelihood Model, Konsumentenverhalten, Affective Commitment, Continuance Commitment, Marketing, Empfängerverhalten, Information, Kaufentscheidung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welche Auswirkungen es auf den Empfänger einer Weiterempfehlung hat, wenn er bemerkt, dass die Empfehlung opportunistisch motiviert war, also etwa nur aufgrund einer Prämie ausgesprochen wurde.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen das Management von Kunden-werben-Kunden Kampagnen (KWKK), das Konsumentenverhalten, die Theorie der kognitiven Dissonanz, das Involvement-Konstrukt und die verschiedenen Formen der Kundenbindung (Affective und Continuance Commitment).
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Einfluss des Aufdeckens opportunistischen Weiterempfehlungsverhaltens auf die Kundenbindung des Empfängers zu untersuchen und zu prüfen, ob das Involvement des Kunden dabei als Moderator fungiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein szenariobasiertes experimentelles Forschungsdesign gewählt, bei dem die Probanden in eine Situation versetzt wurden, um ihre Reaktionen auf opportunistische vs. nicht opportunistische Weiterempfehlungen zu messen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil deckt die theoretische Herleitung (Kognitive Dissonanztheorie, ELM), die Modellbildung mit Hypothesen und die detaillierte empirische Untersuchung sowie deren statistische Auswertung ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kunden-werben-Kunden Kampagnen, Opportunismus, Weiterempfehlung, Involvement, Kundenbindung, Kognitive Dissonanz, Elaboration Likelihood Model, Konsumentenverhalten, Commitment.
Welche Bedeutung hat das Involvement für die Ergebnisse?
Die Studie zeigt, dass das Involvement den Einfluss der Aufdeckung opportunistischer Weiterempfehlungen moderiert. Insbesondere bei niedrig involvierten Konsumenten verstärkt das Aufdecken des Opportunismus die Bindung positiv, während dieser Zusammenhang bei hoch involvierten Konsumenten differenzierter zu betrachten ist.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen aktiver und passiver Loyalität eine Rolle?
Die Untersuchung unterscheidet zwischen Affective Commitment (aktive Loyalität) und Continuance Commitment (passive Loyalität), um zu analysieren, ob opportunistisches Verhalten unterschiedliche psychologische Dimensionen der Kundenbindung verschieden beeinflusst.
- Arbeit zitieren
- Daria Gerke (Autor:in), 2009, Kunden-werben-Kunden Kampagnen. Der Einfluss von opportunistischen Weiterempfehlungen auf den Empfänger, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/903468
