1 Historie der Portfolio-Analyse
Ursprünglich diente das Portfolio-Konzept ausschließlich dazu, Wertpapier-Portefeuilles zusammenzustellen. Es beschäftigte sich mit finanzwirtschaftlichen Überlegungen, insbesondere damit, Anlagemöglichkeiten für Unternehmen optimal zu kombinieren, mit Hauptaugenmerk auf Gewinn und Risiko. Die Erweiterung des Denkansatzes auf den Zweig der strategischen Marketing- und Unternehmensplanung erfolgte in den 70er Jahren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen / Allgemeines
2.1 Erfahrungskurve / Produktlebenszyklus / PIMS-Projekt als Ausgangspunkt
2.2 Definition Portfolio-Ansatz
3 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio der Bosten-Consulting-Group (4-Felder-Matrix)
3.1 Das Unternehmen „Boston Consulting Group“
3.2 Definition und Funktion der 4-Felder-Matrix
3.3 Zusammenfassung – Strategien im Überblick
4 Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (9-Felder-Matrix)
4.1 Das Unternehmen „McKinsey & Company“
4.2 Definition und Funktion der 9-Felder-Matrix
4.3 Theoretisches Beispiel für die Erstellung der Matrix
5 Schlußbetrachtung
5.1 Vor- und Nachteile der 4-Felder-Matrix
5.2 Vor- und Nachteile der 9-Felder-Matrix
5.3 Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die theoretischen Grundlagen und praktischen Anwendungsbereiche von Portfolio-Konzepten in der strategischen Unternehmensplanung zu erläutern und kritisch zu hinterfragen. Dabei steht insbesondere der Vergleich zwischen dem Portfolio der Boston Consulting Group (4-Felder-Matrix) und dem Portfolio von McKinsey & Company (9-Felder-Matrix) im Fokus, um deren Eignung zur Steuerung von strategischen Geschäftseinheiten zu evaluieren.
- Historische Entwicklung der Portfolio-Analyse
- Grundlegende Konzepte wie Erfahrungskurve, Produktlebenszyklus und PIMS-Projekt
- Detaillierte Analyse des BCG-Portfolios (4-Felder-Matrix)
- Detaillierte Analyse des McKinsey-Portfolios (9-Felder-Matrix)
- Gegenüberstellung von Vor- und Nachteilen der betrachteten Matrix-Modelle
Auszug aus dem Buch
3.2 Definition und Funktion der 4-Felder-Matrix
Die 4-Felder-Matrix ist das einfachste und deshalb auch das gängigste Modell der marktstrategischen Portfolio-Analyse. Hierbei werden die allgemeinen und speziellen Marktentwicklungen der einzelnen Nachfrage oder auch des Gesamtmarkts nach der Produktklasse eines Produkts betrachtet und ebenso die relative Konkurrenz beobachtet. Dies geschieht nach Maßgabe der im Erfahrungskurvenkonzept als wesentlich erachteten Faktoren, das Marktwachstum als externer Faktor und der relative Marktanteil als interner Faktor. Deshalb wird diese Matrix auch als Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio bezeichnet. Dabei kommt dem Marktanteil eine wesentliche Erfolgsrelevanz zu, da mit steigendem Marktanteil die Betriebsgröße wächst, womit wiederum vielerlei Betriebsgrößenvorteile genutzt werden können. Dies sind beispielsweise günstigere Einkaufskonditionen wegen Mengenrabatten oder auch sinkende Stückkosten auf Grund günstigerer Verwaltungskosten. Desweiteren lassen sich bei hohem Marktanteil die Erfahrungskurveneffekte verwirklichen. Außerdem kann bei steigendem Anteil am Markt auch die Marktmacht eines Unternehmens erheblich ansteigen. Der Vorteil liegt darin, dass beispielsweise der Zugang zu Lieferanten für andere Wettbewerber versperrt werden kann.
Um die SGE in der Matrix richtig zu positionieren, müssen die 3 Komponenten „Umsatz“, „relativer Marktanteil“ und „zukünftiges Marktwachstum“ bestimmt werden. Dem relativen Marktanteil wird von der Bosten-Consulting-Group die Schlüsselfunktion zuordnet. Er zeigt den Absatz und das Kostensenkungspotenzial eines Unternehmens auf. Man kann somit gute Vergleiche zur Marktstellung gegenüber der Konkurrenz ziehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel gibt einen kurzen Einblick in die historische Entwicklung der Portfolio-Analyse und deren Wandel von einer rein finanzwirtschaftlichen Betrachtung hin zur strategischen Unternehmensplanung.
2 Grundlagen / Allgemeines: Hier werden die theoretischen Fundamente wie die Erfahrungskurve, der Produktlebenszyklus und das PIMS-Projekt erläutert, die als Basis für die Portfolio-Ansätze dienen.
3 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio der Bosten-Consulting-Group (4-Felder-Matrix): In diesem Kapitel wird das BCG-Modell detailliert beschrieben, einschließlich seiner theoretischen Herleitung, der Funktionsweise und der strategischen Implikationen für die vier Felder.
4 Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (9-Felder-Matrix): Dieses Kapitel widmet sich dem McKinsey-Portfolio, welches eine differenziertere Betrachtung als das BCG-Modell ermöglicht und komplexe Unternehmenssituationen besser abzubilden versucht.
5 Schlußbetrachtung: Das letzte Kapitel führt eine kritische Gegenüberstellung beider Modelle durch, bewertet deren Vor- und Nachteile und schließt mit einer Einschätzung zur Praxisrelevanz dieser Instrumente.
Schlüsselwörter
Portfolio-Analyse, Strategische Geschäftseinheit, Boston Consulting Group, McKinsey & Company, Marktwachstum, Marktanteil, Marktattraktivität, Wettbewerbsvorteil, Erfahrungskurve, Produktlebenszyklus, Cash Cows, Question-Marks, Stars, Poor Dogs, Unternehmensplanung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Konzeption und praktischen Anwendung von Portfolio-Analysen als strategischem Instrumentarium zur Verbesserung der Unternehmensplanung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Konzepte der Boston Consulting Group (4-Felder-Matrix) sowie das erweiterte Portfolio-Modell von McKinsey & Company (9-Felder-Matrix) und deren theoretische Herleitung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Ziel ist es, die Funktionsweise beider Portfolio-Modelle zu erläutern und ihre Eignung zur strategischen Steuerung von Geschäftseinheiten unter Berücksichtigung ihrer Vor- und Nachteile kritisch zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der vergleichenden Untersuchung bekannter betriebswirtschaftlicher Portfolio-Methoden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Grundlagen, die detaillierte Analyse der 4-Felder-Matrix nach BCG und der 9-Felder-Matrix nach McKinsey inklusive ihrer jeweiligen strategischen Normempfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Portfolio-Analyse, Strategische Geschäftseinheit, Marktwachstum, Marktanteil, Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil charakterisiert.
Wie unterscheiden sich die 4-Felder-Matrix und die 9-Felder-Matrix?
Die 4-Felder-Matrix ist ein einfacher Ansatz, der lediglich Marktwachstum und Marktanteil betrachtet, während die 9-Felder-Matrix komplexere Faktoren wie Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil nutzt, um eine differenziertere Analyse zu ermöglichen.
Was sind „Cash Cows“ in der Portfolio-Analyse?
„Cash Cows“ sind Geschäftsfelder mit hohem relativen Marktanteil in einem gesättigten oder langsam wachsenden Markt, die hohe finanzielle Mittelüberschüsse erwirtschaften, welche zur Subventionierung anderer Geschäftsbereiche genutzt werden können.
Warum ist die Wahl zwischen Ist- und Zielportfolio wichtig?
Das Ist-Portfolio dient der Bestandsaufnahme der aktuellen Situation, während das Zielportfolio die zukünftig anzustrebende Positionierung unter Berücksichtigung der Unternehmensziele definiert.
- Quote paper
- Nicole Mederake (Author), 2006, Portfolio-Ansätze - Darstellung der Grundlagen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90347
