Mystery-Shopping-Projekt im Restaurant. Steigerung der Servicequalität

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Service und Servicequalitat
2.1.1 BegrifflicheGrundlagen
2.1.2 Ansatze zur Messung der Servicequalitat
2.2 Mystery Shopping
2.2.1 Definition, Ziele und Ablauf des Mystery Shoppings
2.2.2 VorteiledesVerfahrens
2.2.3 Nachteile und Grenzen des Verfahrens

3 Umsetzung des Mystery-Shopping-Forschungsprojektes in einem Restaurant
3.1 Zielsetzung des Forschungsprojektes und Bestimmung der Art der Durchführung
3.2 ErstellungdesTestbogens
3.3 Auswahl und Schulung der Tester und Erhebung der Daten
3.4 Auswertung der Ergebnisse

4 Fazitund kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Systematisierung der Ansatze zur Messung der Dienstleistungsqualitat

Tabelle 1: Beurteilungsbogen für Mystery-Shopping-Projekt im Restaurant

1 Einleitung

In Zeiten des hohen Wettbewerbes spielt das Qualitatsmanagement eine wichtige Rolle. Un- ternehmen streben an, die Qualitat Ihrer Dienstleistungen und somit die Kundenzufrieden- heit auf dem hohen Niveau zu halten.¹ Um die Servicequalitat zu verbessern und die Ver- besserungspotenziale zu implementieren, müssen erst mal die Schwachstellen identifiziert werden. Es existieren heutzutage mehrere Instrumente für die Messung der Dienstleistungs- qualitat.² Eines davon ist das Mystery-Shopping-Verfahren, welches der Kern dieser Arbeit ist. Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, anhand des Mystery-Shopping-Verfahrens die Qualitat der Dienstleistung auf Schwachstellen zu überprüfen. Dafürwird ein Beurteilungsbogen mit entsprechenden Servicestandards formuliert, deren Merkmale im Laufe der Simulation der Kaufsituation überprüft werden sollen.

Das Verfahren wird im Kapitel 2 vorgestellt. Die Vorteile und Grenzen des Verfahrens sowie auch die Teilschritte des Mystery Shoppings werden vorgestellt. lm Kapitel 3 wird am Bei- spiel eines Restaurants die Durchführung des Forschungsprojektes prasentiert.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Service und Servicequalitat

2.1.1 BegrifflicheGrundlagen

Der Ansatz des Mystery Shoppings bezieht sich auf die Beurteilung und Analyse der Ser­vicequalitat. Somit ist es wichtig, die Begriffe Service bzw. Dienstleistung³ und Servicequa­litat bzw. Dienstleistungsqualitat naher zu betrachten und zu definiëren. Die beiden Begriffe lassen sich von verschiedenen Perspektiven aus betrachten. Daher basiert die Definition des Dienstleistungsbegriffs auf mehreren Charakteristika.⁴

..Dienstleistungen sind selbststandige, marktfahige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfahigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). In­terne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombi- niert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren - Menschen oder deren Objekten - nutzen- stiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).“⁵

Eine Dienstleistung ist ein Ergebnis des Zusammenspiels eines Kunden und eines Unter- nehmens. Ein Kunde als Leistungsempfanger spielt eine wichtige Rolle in der Bestimmung der Qualitat einer Leistung, da er an der Messung der Dienstleistungsqualitat teilnimmt und seine subjektive Meinung oder Erfahrung als Bewertung abgibt.⁶

„Dienstleistungsqualitat ist die Fahigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primar intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung gemaft den Kundenerwartun- gen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerechtzu werden."⁷

2.1.2 Ansatze zur Messung der Servicequalitat

Heutzutage sind mehrere Verfahren zur Messung der Servicequalitat bekannt. Die Bestim­mung der Qualitat eines Unternehmens ist der Kern einer leistungsfahigen Entwicklung und ist dementsprechend sehr bedeutsam für das Qualitatsmanagement. Ein richtiges Instru­ment zur Evaluierung einer Serviceleistung kann die notwendigen und/oder fehlenden Daten liefern, was für den Erfolg ausschlaggebend sein kann.

Zu den Ansatzen zur Messung der Dienstleistungsqualitat gehören kundenorientierte und unternehmensorientierte Instrumente, was einer Messung aus Sicht der Kunden bzw. der Mitgliedereines Unternehmens gleichkommt. Die unternehmensorientierte Messung kann in managementorientierte und mitarbeiterorientierte unterteilt werden. Die kundenorientierte Messung kann wiederum in quasi-objektive und subjektive Messungen gegliedert werden. Die Abb. 1 liefert einen Überblick über die gesamten Verfahren und stellt jeweils Beispiele vor.⁸

Klassische Kundenzufriedenheitsbefragungen bieten nur die subjektiven Informationen be- züglich der Erfüllung der Erwartungen der Kunden, weil bei dieser Methode implizit nicht nur der Ist-Zustand der Situation betrachtet wird, sondern auch die Erfahrungen der Kunden aus der Vergangenheit.^{9 10} Das Mystery-Shopping-Verfahren (in der Abbildung das Silent-Shop- per-Verfahren) gehort hingegen zu den quasi-objektiven, welche in dieserArbeit als Grund­lage der Forschung am Beispiel eines Restaurants dienen und in den nachsten Kapitein naher betrachtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Systematisierung derAnsatze zur Messung der Dienstleistungsqualitat10 GröBere Darstellung am Ende der Publikation.

2.2 Mystery Shopping

2.2.1 Definition, Ziele und Ablauf des Mystery Shoppings

Es lassen sich in der Literatur mehrere Bezeichnungen für das Mystery Shopping finden wie bspw. Silent-Shopper-Verfahren¹¹. Jedoch wird in der deutschsprachigen Literatur der Be- griff „Mystery Shopping" am haufigsten verwendet. Zu dem Begriff gibt es eine Vielzahl von Definitionen, die sich stellenweise unterscheiden. Da der Fokus dieser Arbeit auf der objek- tiven Bemessung der Servicequalitat in einem Restaurant liegt, eignet sich die folgende De­finition:

„Mystery Shopping liefert durch den Einsatz speziell geschutter, systematisch eingesetzter und genau gebriefter Testpersonen (Mystery Shopper), die verdeckt als ,normale’ Kunden Dienstleistungs- und Kaufsituationen simulieren, objektive Antworten auf Fragen zu Dienst- leistungsqualitat und Qualitatsmerkmalen eines Unternehmens.“¹²

Unter Mystery Shopping ist also ein Verfahren zu verstehen, das ermöglicht, das subjektive Verstandnis der Dienstleistungsqualitat möglichst objektiv zu beurteilen. Die Zielsetzung des Verfahrens liegt vor allem in der möglichst objektiven Einschatzung der Servicequalitat.¹³ Eine Dienstleistung wird mithilfe von Testkaufern, den sog. Mystery-Shoppern, simuliert. Es entsteht somit ein Verkaufsprozess, welcher dem Verkaufer als eine reale Kaufsituation er- scheint. Dieses Instrument zur Analyse von Dienstleistungen hat in letzten Jahren in diver­sen Unternehmen und Branchen an Beliebtheit gewonnen.¹⁴

Der typische Ablauf eines Mystery-Shopping-Projektes lasst sich in fünf Schriften unterglie- dern: Problemdefinition und Zielbestimmung, Erstellung des Beobachtungskatalogs, Aus- wahl und Schulung der Tester, Datenerhebung und anschlieftende Analyse und Auswertung der Ergebnisse.¹⁵ Diese dienen als Grundlage des Forschungsprojektes in einem Restau­rant, welches spater naher betrachtet wird.

2.2.2 Vorteile des Verfahrens

Der Kundenorientierung und die Servicewahrnehmung eines Kunden sind immer schon eine Basis des Quality-Managements gewesen.¹⁶ Jeder Kunde erlebt seine eigene Kauf- oder Servicesituation, die bestimmte, vom Kunden zu Kunden unterschiedliche, Emotionen und Eindrücke nach sich zieht. Hiermit hat ein Dienstleister oft eine Aufgabe, die subjektiven Erfahrungen möglichst objektiv zu erfassen und demzufolge eine Messung und Analyse auf Basis dieser Ergebnisse durchzuführen. Für einen solchen Zweck eignet sich der Ansatz des Mystery Shoppings sehr gut. Es lassen sich sowohl qualitative (z. B. Freundlichkeit) als auch quantitative (z. B. Wartezeiten) Daten erheben. Dementsprechend wird die Messung genauer und die Qualitat der erhobenen Daten höher¹⁷. Die Kundenwahrnehmung gewinnt an Transparenz mithilfe dieses Ansatzes.¹⁸ Mystery Shopping lasst den Status quo bereits nach der Durchführung des Projektes bestimmen, sodass sofortige Verbesserungsmaftnah- men eingesetzt werden können.¹⁹

Mystery Shopping bietet auch die Möglichkeit an, Servicequalitat unter realen Bedingungen und im realen Kundenkontakt zu analysieren.²⁰ Aufterdem liegt die Starke dieses Verfahrens darin, dass es mehrere Instrumente in einem vereint und sich die Qualitat der Messung und der Ergebnisse somit erhöht.²¹ In diesem Sinne hat das Verfahren des Mystery Shoppings einen Vorteil im Vergleich zu vielen anderen Messungsmöglichkeiten der Qualitat einer Leis- tung.

2.2.3 Nachteile und Grenzen des Verfahrens

Mystery Shopping ist zwar ein sehr gutes Instrument zur objektiven Untersuchung der Dienstleistungsqualitat, bringt aber auch problematische Aspekte mit sich. Diese können in- haltlicher, formaler Oder ethisch-rechtlicher Art sein.²² Zu den Einschrankungen des Verfah­rens gehort vor allem der Faktor, dass die Testkunden in der Realitat nicht an einer Leistung Oder einem Produkt Oder - im Rahmen dieser Arbeit - an dem Service des Restaurants wirklich interessiert sind. Mystery-Shopper konzentrieren sich auf eine bestimmte Situation und sind an der Erreichung der im Voraus besprochenen Ziele interessiert.²³ Aufterdem un- terliegtdas Verfahren gesetzlichen Bestimmungen. Besondere rechtliche Rahmenbedingun- gen, was die Auswertung und Dokumentation der Daten nach dem erfolgten Mystery-Shop- ping-Projekt angeht, müssen eingehalten werden. Es sind auch Datenschutzrichtlinien zu beachten.²⁴

3 Umsetzung des Mystery-Shopping-Forschungsprojektes in einem Restaurant

3.1 Zielsetzung des Forschungsprojektes und Bestimmung der Art der Durchfüh- rung

Servicequalitat dient aus Kundensicht als einer der entscheidenden Faktoren zur Bewertung ihrer Erfahrung in jedem Restaurant. Hiermit spielt Servicequalitat auch eine der wichtigsten Rollen bei der Entscheidung jedes Kunden bezüglich eines wiederholenden Besuches. Im Rahmen dieser Arbeit trifft der Inhaber des Restaurants die Entscheidung, die Servicequali­tat anhand der Methode des Mystery Shoppings zu überprüfen und anhand der Ergebnisse diese ggf. zu verbessern.

Der erste Schritt liegt in der Bestimmung der Untersuchungsziele des Forschungsprojektes. Die Ziele sollen klar und transparent formuliert werden. Diese dienen als Grundlage zur Er- stellung eines Testbogens. Somit wird es für Mystery-Shopper möglich sein, auf die kriti- schen Stellen zu achten.²⁵ Da das Ziel jedes Mystery-Shopping-Projektes im Wesentlichen darin liegt, die Probleme und Schwachstellen des Services mit dem Einsatz von Testkunden zu definiëren²⁶, legt die Geschaftsführung bzw. der Inhaber des Restaurants diese Formu- lierung als Grundlage seines Projektes fest. Es sind nun die Aspekte zu definiëren, die an- hand der Testkaufer überprüft und verbessert werden sollen. Hierzu zahlen die entsprechen- den Servicestandards wie bspw. Erscheinungsbild, Auftreten und Beratungsqualitatdes Per­sonals.²⁷ Das Verkaufspersonal, im Rahmen dieserArbeit die Bedienung des Restaurants, soil im Laufe derTestbedienung anhand der Kriterien „Auftreten", „Schnelligkeit" und „Bera- tungsqualitat" bewertet werden, da diese als Grundlage der Servicequalitat im Restaurant dienen.

Aufterdem ist am Anfang des Projektes die Art der Durchführung des Forschungsprojektes mit dem Einsatz von Testkunden in einem Restaurant festzulegen. Mystery Shopping lasst sich entweder mit eigenen Kraften oder durch Beauftragung von Einsatzkraften der entspre- chenden Spezial-lnstitute organisieren. Die zweite Möglichkeit bringt die Erfahrung und Pro- fessionalitat der Testkaufer mit sich.²⁸ Es wird im Rahmen dieser Arbeit davon ausgegan- gen, dass der Inhaber des Restaurants die Organisation des Forschungsprojektes in die eigenen Hande nimmt und sich für die selbststandige Initiierung des Forschungsprojektes entscheidet. Der Grund dafür sind seine eigene Motivation und der Wille, den gesamten Prozess zu koordinieren und daran intensiv teilzunehmen.

3.2 Erstellung des Testbogens

Für die Erstellung eines sinngemaften und aussagekraftigen Testbogens ist es notwendig, konkrete messbare Kriterien abzugrenzen, auf Grundlage derer eine objektive Beurteilung erfolgen kann.²⁹ Die im Abschnitt 3.1 festgelegten Untersuchungsziele Auftreten, Schnellig- keit und Beratungsqualitat werden operationalisiert und in einem Testbogen bzw. einem Be- obachtungskatalog zusammengefasst. Dieser dient der Erfassung der Untersuchung. Die untersuchten Aspekte werden anhand von Merkmalen und deren Auspragungen registriert und dementsprechend in einerTabelle abgebildet.³⁰ Die Tabelle 1 verdeutlicht beispielhaft die messbaren Kriterien im Beurteilungsbogen. Diesen sollen die Testkunden nach dem Be- such des Restaurants anhand einer Ja-Nein-Skala ausfüllen. Der Grund für die Auswahl einer solchen Skala liegt darin, dass diese keinen subjektiven Ermessensspielraum für den Tester offenlasst und alle Kriterien werden dementsprechend möglichst objektiv erfasst.³¹

Tabelle 1: Beurteilungsbogen für das Mystery-Shopping-Projekt im Restaurant (Eigene Dar- stellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

¹ Vgl. Dobbelstein/Windbacher (2007), S. 105.

² Vgl. Bruhn (2019), S. 151 ff.

³ Begriffe „Service" und „Dienstleistung" werden im Rahmen dieser Arbeit als Synonyme betrachtet.

⁴ Vgl. Bruhn (2019), S. 23ff.

⁵ Meffert/Bruhn (2006), S. 30.

⁶ Vgl. Bruhn (2019), S. 37.

⁷ Bruhn (2000), S. 29.

⁸ Vgl. Bruhn (2019), S. 151 ff.

⁹ Vgl. Dobbelstein/Windbacher (2007), S. 107.

¹⁰ Bruhn (2019), S. 152.

¹¹ Vgl. Bruhn (2019), S. 152.

¹² Drees/Schiller(2003), S. 162.

¹³ Vgl. Dobbelstein/Windbacher (2007), S. 108.

¹⁴ Vgl. Haas (2002), S. 279.

¹⁵ Vgl. Drees/Schiller (2000), S. 70.

¹⁶ Vgl. van derWiele/Hesselink/van Iwaarden (2005), S. 529.

¹⁷ Vgl. van derWiele/Hesselink/van Iwaarden (2005), S. 537.

¹⁸ Vgl. Bruhn (2019), S. 154ff.

¹⁹ Vgl.Grieger(2008),S.46.

²⁰ Vgl. Dobbelstein/Windbacher(2007), S. 114.

²¹ Vgl. van derWiele/Hesselink/van Iwaarden (2005), S. 534 f.

²² Vgl. Haas (2002), S.279 ff.

²³ Vgl. Drees/Schiller (2003), S. 159 ff.

²⁴ Vgl. Bauer/Urbahn/Markart (2003), S. 16.

²⁵ Vgl. van derWiele/Hesselink/van Iwaarden (2005), S. 534.

²⁶ Vgl. Bruhn (2019), S. 376.

²⁷ Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2009), S. 312.

²⁸ Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2009), S. 292.

²⁹ Vgl. Dobbelstein/Windbacher(2007), S. 110.

³⁰ Vgl. Drees/Schiller (2000), S. 66 ff.

³¹ Vgl. Schlich (2006), S. 274.