Ziel der Arbeit ist es, die theoretischen Grundlagen und Methoden zum Thema Marktselektionsstrategien im internationalen Markteintritt zu erläutern und den Markteintritt des Unternehmens Groupon in China hinsichtlich dieser zu analysieren. Diese Ausarbeitung richtet sich an Praktiker, die sich über Marktselektionsstrategien und über die praxisnahe Anwendung der verwendeten Methoden näher informieren wollen. In diesem Zuge werden Aspekte der Product Readiness betrachtet.
Die Leitfrage der Arbeit lautet: "Weshalb scheiterte Groupon in China?" Des Weiteren soll der Frage: "Sind Analysen zur Marktselektion ein sinnvolles Instrument zur Ermittlung der Attraktivität und des Risikos eines Zielmarktes?" nachgegangen werden.
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Zu Beginn erläutert Kapitel 1 die Problemstellung, beschreibt die Zielsetzung und geht auf die zugrunde liegenden Vorgehensweisen ein. Darauf aufbauend werden im zweiten Kapitel theoretische Grundlagen über die Marktselektionsstrategien erläutert. Es werden Methoden zur Feststellung der Marktattraktivität, Marktrisiken sowie Markteintrittsbarrieren definiert. Darüber hinaus wird die Relevanz des Themas in verschiedenen Studien dargestellt. In diesem Kontext wird ein Einblick gegeben weshalb der Markteintritt von Groupon scheiterte. In Kapitel drei wird das Unternehmen Groupon hinsichtlich der Expansion in China vorgestellt. Kapitel 4 nimmt Bezug auf die in Kapitel 2 dargestellten Methoden, indem der Markteintritt analysiert wird. In Kapitel 5 wird ein Fazit gezogen und ein Aus- blick gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Vorgehensweise
2 Literaturüberblick
2.1 Definition
2.2 Marktselektionsstrategien
2.2.1 Marktattraktivität
2.2.2 Marktrisiken
2.2.3 Markteintrittsbarrieren
2.3 Relevante Studien
2.3.1 Competitive dynamics between multinational enterprises and local internet platform companies in the virtual market in China
2.3.2 Groupon’s Growth And Globalization Strategy: Structural And Technological Implications Of International Markets
3 Fallbeschreibung
4 Analyse: Markteintritt Groupon in China
4.1 Marktattraktivität
4.2 Marktrisiken
4.3 Markteintrittsbarrieren
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Gründe für das Scheitern der Expansion des US-amerikanischen E-Commerce-Unternehmens Groupon in den chinesischen Markt, indem sie theoretische Konzepte der Marktselektion auf diesen Fall anwendet.
- Theoretische Grundlagen von Marktselektionsstrategien (PESTEL, 5 Forces).
- Analyse der Marktattraktivität und Marktrisiken im chinesischen Kontext.
- Untersuchung von Markteintrittsbarrieren für internationale Unternehmen.
- Evaluierung der Eignung von Marktselektionsinstrumenten zur Risikominimierung.
- Fallstudienbasierte Bewertung der spezifischen Herausforderungen für Groupon in China.
Auszug aus dem Buch
Fallbeschreibung
Die Firma Groupon ist ein amerikanisches Unternehmen, welches im Jahre 2008 in Chicago gegründet wurde. Seit 2011 ist Groupon auch in Deutschland in 36 Städten aktiv. Groupon gilt als Marktführer im lokalen Handel und unterstützt als Onlinemarktplatz lokale Unternehmen unter anderem bei der Neukundengewinnung und der Kapazitätsauslastung. Die Zielgruppe der ca. 5 Millionen aktiven User von Groupon lässt sich als kaufkräftig, im idealen Alter (ca. 63% sind 25-53 Jahre alt), weiblich (ca.62% der User sind Frauen) und mobil-affin definieren. Von diesem Kundenstamm profitieren Partner, die sich auf der Plattform präsentieren. Die Präsentation erfolgt in Form eines rabattierten Kennenlernangebotes, welches die registrierten Nutzer käuflich erwerben können. Löst der Kunde den Gutschein bei dem entsprechenden Partner ein, so wird der Betrag abzüglich der Groupon Provision an den Partner ausgezahlt.
Nach der Gründung im Jahre 2008 expandierte das Unternehmen international unter anderem in Deutschland, Neuseeland, Indien und den Vereinigten Arabischen Emiraten. Im Jahre 2011 wagte Groupon ebenfalls den Markteintritt in China, begründet auf einer rasant wachsenden Internetpopulation und der kollektiven Kultur. Ebenfalls galt die Annahme des „one size fits all“, also die Übertragbarkeit des Geschäftsmodell auf alle Märkte. Tatsächlich wuchs die Belegschaft zeitnah auf über 3.000 Mitarbeiter in 70 Niederlassungen in ganz China an. Jedoch gab es von Beginn an einige Herausforderungen. So besaß der lokale Wettbewerber von Groupon bereits die Domain „groupon.cn“, weshalb der Konzern auf den Namen „Gaopeng“ ausweichen musste. Der Markteintritt wurde mithilfe eines Joint Ventures mit dem Unternehmen Tencent gewagt. Groupon investierte 8,6 Millionen US-Doller für 40% der Anteile in „Gaopeng“. Bevor das Unter- nehmen seine Arbeit vor Ort aufnahm begannen die Konflikte mit Tencent, da Groupon im Super Bowl Werbespot von 2011 Tibet als „bedrohte Kultur“ darstellte. Durch die hohe innerpolitische Relevanz des Tibet Konfliktes wurde nicht nur die Geschäftsbeziehung mit Tencent geschädigt, sondern auch das Markenimage von Groupon in China.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der internationalen Expansion ein und definiert das Ziel, das Scheitern von Groupon in China mithilfe von Marktselektionsstrategien zu analysieren.
2 Literaturüberblick: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Konzepte der Marktselektion, einschließlich PESTEL-Analyse und Porters 5 Forces, und stellt relevante Forschungsarbeiten zum Thema vor.
3 Fallbeschreibung: In diesem Teil wird das Unternehmen Groupon, dessen Geschäftsmodell und die spezifischen Ereignisse sowie Herausforderungen während der Expansion nach China detailliert dargelegt.
4 Analyse: Markteintritt Groupon in China: Hier werden die theoretischen Instrumente aus Kapitel 2 angewandt, um die Marktattraktivität, die Marktrisiken und die Eintrittsbarrieren für Groupon in China rückblickend zu untersuchen.
5 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel beantwortet die Forschungsfragen, fasst die Gründe für das Scheitern von Groupon zusammen und reflektiert über die Eignung von Marktselektionsanalysen.
Schlüsselwörter
Groupon, China, Marktselektionsstrategie, Markteintritt, Internationalisierung, PESTEL-Analyse, 5 Forces, E-Commerce, Marktattraktivität, Marktrisiken, Markteintrittsbarrieren, Unternehmensexpansion, Wettbewerbsdynamik, Dienstleistung, Globalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und das letztendliche Scheitern einer internationalen Expansion am Beispiel des E-Commerce-Unternehmens Groupon in den chinesischen Markt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Themenfelder umfassen die theoretischen Grundlagen der internationalen Marktselektion, Methoden zur Bestimmung von Marktattraktivität und Risiken sowie die praktische Anwendung dieser auf ein konkretes Fallbeispiel.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Gründe für das Scheitern von Groupon in China aufzudecken und zu beurteilen, ob systematische Marktselektionsanalysen ein wirksames Instrument zur Vermeidung solcher Misserfolge darstellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt die PESTEL-Analyse zur Untersuchung der Marktattraktivität sowie das Modell der 5 Forces nach Porter, um die Marktrisiken und Wettbewerbskräfte zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Rahmenbedingungen definiert, anschließend das Unternehmen Groupon in China als Fallstudie beschrieben und schließlich eine tiefgehende Analyse der Markteintrittsbedingungen durchgeführt.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Marktselektionsstrategie, Markteintrittsbarrieren, E-Commerce, China-Markt und Internationalisierungsstrategie geprägt.
Warum war die Zusammenarbeit mit Tencent für Groupon problematisch?
Die Beziehung wurde durch politische Kontroversen, insbesondere die Darstellung des Tibet-Konflikts in einem US-Werbespot von Groupon, und die geringe strategische Bedeutung des Joint-Ventures für Tencent belastet.
Welche Rolle spielten kulturelle Faktoren beim Scheitern?
Die mangelnde Anpassung an die chinesische Kultur, die Präferenz für beziehungsbasierte Geschäfte und das Missverständnis des Kollektivismus trugen maßgeblich dazu bei, dass Groupon keine lokale Identifikation bei den Kunden aufbauen konnte.
Inwiefern hat die "One size fits all"-Strategie Groupon geschadet?
Die Annahme, das amerikanische Geschäftsmodell ließe sich eins zu eins auf den chinesischen Markt übertragen, vernachlässigte die spezifischen strukturellen und kulturellen Gegebenheiten vor Ort, was zu ineffizienten Prozessen und einer geringen Marktakzeptanz führte.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2019, Das Scheitern der Expansion des Unternehmens "Groupon" nach China. Anwendung der Marktselektionsstrategie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/903832
