„I know half the money I spend on advertising is wasted. I just don’t know which half“. Dieser berühmte Satz von John Wanamaker charakterisiert nicht nur die Situation seiner Zeit. Auch heute ist die Frage, welchen Erfolg getätigte Werbeinvestitionen bringen noch nicht zufriedenstellend beantwortet. In keinem anderen Unternehmensbereich herrscht bei solch hohen Investitionen eine so große Ungewißheit des Erfolges. Ich werde in meiner Arbeit in Form von Wirkungsmodellen eine Systematisierung darüber bilden, wie Werbung auf den Menschen wirkt. Weiterhin werde ich einen Überblick über die Möglichkeiten der Messung der Werbewirkung geben und auf einige Tests genauer eingehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbewirkung
3. Werbewirkungsmodelle
3.1 Stufenmodelle
3.2 Das Modell der Wirkungspfade
4. Werbewirkungskontrolle
5. Werbeziele
6. Verfahren der Werbewirkungskontrolle
6.1 Verfahren zur Messung der Aufmerksamkeitswirkung
6.2 Verfahren zur Messung der Kommunikationswirkung
6.2.1 Die Messung der kognitiven Kommunikationswirkung
6.2.2 Die Messung der emotionalen Kommunikationswirkung
6.3 Verfahren zur Messung der Beeinflussungswirkung
7. Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit befasst sich mit der systematischen Erfassung und Messung von Werbewirkung, um die Effektivität von Werbeinvestitionen besser beurteilen zu können. Dabei wird untersucht, wie Werbung psychologisch auf den Menschen wirkt und welche methodischen Ansätze existieren, um diese Wirkungen in verschiedenen Phasen zu quantifizieren.
- Grundlagen der Werbewirkung und ihre Kategorisierung
- Analyse und Vergleich von Werbewirkungsmodellen (Stufenmodelle vs. Wirkungspfade)
- Definition und Ableitung von Werbezielen für die Erfolgskontrolle
- Methoden zur Messung von Aufmerksamkeit, kognitiver und emotionaler Kommunikation
- Untersuchung von Verfahren zur Messung der finalen Beeinflussungswirkung
Auszug aus dem Buch
3.1. Stufenmodelle
Stufenmodelle (siehe Anhang 2) ordnen vermeintliche oder echte Werbeziele systematisch an und unterstellen damit, dass eine Werbebotschaft, die das Kaufverhalten beeinflussen soll, zunächst vorgelagerte psychologische Teilwirkungen in einer bestimmten Reihenfolge auslösen muß. Stufenmodelle gehen auf die AIDA-Formel von Lewis aus dem Jahr 1898 zurück. Dieser Formel zufolge sind die Wirkungsstufen der Werbung Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Kaufwunsch) und Action (Kaufhandlung). Interesse am Inhalt der Botschaft und daraus dann ein Kaufwunsch, können also erst entstehen, wenn ein Werbemittel Aufmerksamkeit erregt hat. Die Kaufhandlung bildet schließlich den Abschluß der Wirkungskette.
Annahmegemäß wird die Anzahl der Personen, die eine Wirkungsstufe durchlaufen, von Stufe zu Stufe geringer. Von Seiten der Ganzheits- und Gestaltpsychologie wurde an diesen Modellen häufig Kritik geübt, da ihnen allen die Idee der festgesetzten Reihenfolge der Wirkungsstufen zugrunde liegt. Es ist jedoch nicht anzunehmen, dass die Stufen nacheinander durchlaufen werden, ohne sich dabei zu überlagern oder in Wechselbeziehung zu stehen. Ein weiterer Mangel der Stufenmodelle ist die Nichtberücksichtigung des Involvements der Zielpersonen, weshalb ein Stufenmodell bestenfalls als Checkliste wichtiger Beeinflussungsziele aufgefaßt werden kann. Involvement ist das Ausmaß wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und/oder persönlichen Interesses, das durch einen Stimulus in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Messbarkeit von Werbeerfolgen ein und umreißt das Ziel der Arbeit, Werbewirkungsmodelle zu systematisieren und Messverfahren vorzustellen.
2. Werbewirkung: Hier wird der Begriff der Werbewirkung definiert und in die drei Kategorien momentane Wirkungen, dauerhafte Gedächtniswirkungen und finale Verhaltenswirkungen unterteilt.
3. Werbewirkungsmodelle: Das Kapitel erläutert theoretische Konzepte zur Einordnung von Werbewirkungen, wobei insbesondere der Vergleich zwischen klassischen Stufenmodellen und komplexeren Modellen der Wirkungspfade im Vordergrund steht.
4. Werbewirkungskontrolle: Dieser Abschnitt bietet eine Definition der Werbewirkungskontrolle als Instrument zur systematischen Überprüfung von Werbemaßnahmen.
5. Werbeziele: Hier werden Aufmerksamkeits-, Kommunikations- und Beeinflussungsziele als Grundlage für die effektive Gestaltung von Werbewirkungstests spezifiziert.
6. Verfahren der Werbewirkungskontrolle: Das Kapitel widmet sich der konkreten praktischen Anwendung verschiedener Testverfahren zur Messung der unterschiedlichen Wirkungsdimensionen von Werbung.
7. Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass trotz der Vielzahl existierender Modelle und Messmethoden keine universelle Lösung für das Wanamaker-Problem existiert, die Verfahren jedoch eine wertvolle Unterstützung bei der Beurteilung bieten.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbewirkungsmodelle, Werbewirkungskontrolle, Stufenmodelle, Wirkungspfade, Involvement, Kaufabsicht, Pretest, Posttest, Recalltest, Blickverlaufsregistrierung, psychologische Marktforschung, kognitive Wirkung, emotionale Wirkung, Beeinflussungswirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung und analysiert, wie Unternehmen diese Wirkungen durch verschiedene Messverfahren kontrollieren können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Systematisierung von Wirkungsmodellen, die Ableitung von Werbezielen sowie die Darstellung methodischer Ansätze zur Messung von Aufmerksamkeit, Kommunikation und Kaufverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen Überblick über den Stand der Wirkungsmodelle zu geben und die Möglichkeiten der praktischen Messung der Werbewirkung detailliert darzulegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer systematischen Strukturierung von marktpsychologischen Wirkungsmodellen und Testverfahren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl theoretische Modelle (wie AIDA und das Modell der Wirkungspfade) als auch spezifische Messverfahren (z.B. Recalltests, Blickaufzeichnungen, Lückentests) diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Werbewirkung, Involvement, Wirkungsmuster und Werbewirkungskontrolle charakterisiert.
Warum wird Kritik an klassischen Stufenmodellen geübt?
Die Kritik beruht darauf, dass diese Modelle eine starre Reihenfolge der Wirkungsstufen unterstellen und das Involvement der Konsumenten vernachlässigen.
Was unterscheidet das Modell der Wirkungspfade von Stufenmodellen?
Das Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel arbeitet mit komplexeren Konzepten wie Wirkungskomponenten, Wirkungsdeterminanten und Wirkungsmustern, die eine differenziertere Betrachtung ermöglichen.
Wie funktioniert der im Text erwähnte Compagnon-Test?
Beim Compagnon-Test handelt es sich um eine getarnte Leseverhaltensbeobachtung, bei der Testpersonen in einer realistischen Situation (quasi-biotisch) beobachtet werden, während sie in einer Zeitschrift blättern.
- Quote paper
- Marco Markus (Author), 2000, Werbewirkung und Möglichkeiten ihrer Messung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/903
