Die Marktsegmentierung im internationalen E-Business nimmt angesichts der neuen Herausforderungen eine besondere Stellung ein. Sie hilft, die individuellen Kundenpräferenzen auf fragmentierten Märkten zu erfassen und zu analysieren und somit anvisierte Marktsegmente und Zielgruppen besser bearbeiten zu können. Im Vergleich zur Marktsegmentierung in traditionellen Märkte wird sie durch zwei Faktoren erschwert. Zum einen durch die Internationalität des Mediums und zum anderen durch die Veränderungen im strategischen Unternehmensumfeld, wie den starken Wettbewerb, die Virtualisierung, die hohe Komplexität und die Veränderung der Kundenstellung. Die Veränderungen im strategischen Unternehmensumfeld machen eine einzigartige Strategie und eine Differenzierung vom Wettbewerb dringend notwendig. Die Internationalität des Internet erschwert die Erstellung eines einheitlichen Marketingkonzepts, da eine Vielzahl von länderspezifischen Gegebenheiten berücksichtigt werden müssen. Menschen sind überall auf der Welt unterschiedlich und haben somit auch andere Wünsche und Bedürfnisse, die es anzusprechen gilt.
Mit dieser Problematik und den neuen technischen Möglichkeiten der Marktsegmentierung im Internet beschäftigt sich diese Diplomarbeit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Themenabgrenzung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Begriffsdefinitionen
1.3.1 Definition der internationalen Marktsegmentierung
1.3.2 Definition des internationalen E-Business
2 Veränderungen im strategischen Unternehmensumfeld des internationalen E-Business
2.1 Veränderungen im Wettbewerb
2.2 Virtualisierung
2.3 Zunahme der Komplexität
2.4 Veränderung der Kundenstellung
2.5 Internationalisierung
2.6 Bedeutung der Marktsegmentierung im internationalen E-Business
3 Internationale Marktsegmentierung
3.1 Grundlagen der internationalen Marktsegmentierung
3.2 Internationale Markterfassung
3.2.1 Stufen der internationalen Marktsegmentierung
3.2.2 Länderauswahl in der internationalen Marktsegmentierung
3.2.3 Intranationale Marktsegmentierung
3.2.4 Kriterien der intranationalen Marktsegmentierung
3.2.4.1 Demographische Kriterien im weiteren Sinne
3.2.4.2 Psychographische Kriterien
3.2.4.2.1 Einstellungen
3.2.4.2.2 Lebensstile
3.2.4.2.3 Nutzensegmentierung
3.2.4.3 Verhaltensorientierte Kriterien
3.2.4.4 Kritische Betrachtung der Segmentierungskriterien
3.2.5 Länderübergreifender Vergleich intranationaler Segmente
3.3 Internationale Marktbearbeitung
3.3.1 Segmentspezifischer internationaler Einsatz der Marketinginstrumente
3.3.2 Probleme und Grenzen der internationalen Marktsegmentierung
4 Einflüsse des internationalen E-Business auf die Marktsegmentierung
4.1 Einflüsse des internationalen E-Business auf den Aspekt der Markterfassung
4.1.1 Allgemeine Einflüsse des internationalen E-Business
4.1.2 Neue Methoden und Techniken der Markterfassung im internationalen E-Business
4.2 Einflüsse des internationalen E-Business auf den Aspekt der segmentspezifischen Marktbearbeitung
4.2.1 Einflüsse des internationalen E-Business auf das Marketing-Management und den segmentspezifischen Einsatz der Marketing-Instrumente
4.2.1.1 Marketingstrategie
4.2.1.2 Produktpolitik
4.2.1.3 Preispolitik
4.2.1.4 Kommunikationspolitik
4.2.1.5 Distributionspolitik
4.2.2 Neue Methoden und Techniken der Marktbearbeitung im internationalen E-Business
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung der Marktsegmentierung im internationalen E-Business (Business-to-Consumer-Bereich) herauszuarbeiten und zu analysieren, wie sich neue Wettbewerbsbedingungen sowie technische Möglichkeiten des Internets auf die Marktsegmentierung auswirken.
- Veränderungen im strategischen Unternehmensumfeld durch das E-Business
- Grundlagen und Prozess der internationalen Marktsegmentierung
- Einflüsse des E-Business auf die Markterfassung
- Anpassung des Marketing-Mix an die neuen Rahmenbedingungen
Auszug aus dem Buch
3.2.4.2.1 Einstellungen
Die bedeutendste psychographische Segmentierungsvariable ist die Einstellung. Sie wird herangezogen „um die Aufnahmefähigkeit des Marktes zu bestimmen, absatzpolitische Ziele festzulegen und zu kontrollieren, das Kaufverhalten vorherzusagen usw.“. Da die Einstellung als Segmentierungsvariable so vielfältig genutzt werden kann, hat sie die Untersuchung von Motiven weitestgehend überflüssig gemacht und soll daher im Folgenden auch nicht weiter behandelt werden.
Bei den Einstellungen kann unterschieden werden zwischen allgemeinen, produktartspezifischen und markenspezifischen Einstellungen. Allgemeine Einstellungen sind nicht-produktbezogene Haltungen zu bestimmten Meinungsgegenständen. Produktartspezifische Einstellungen hingegen sind konkretisiert und beziehen sich auf eine bestimmte Produktart. Markenspezifische Einstellungen schließlich beziehen sich nur auf den Konsum einer bestimmten Marke. Je nach Art der Fragestellung können die verschiedenen Arten der Einstellung in einer internationalen Marktsegmentierung genutzt werden. "Zentrale Annahme im Rahmen der Einstellungsforschung und wesentliche Voraussetzung für die Verwendung von Einstellungen im Marketing beziehungsweise zur Segmentierung von Märkten ist ein vermuteter Zusammenhang zwischen der Einstellung des Menschen und seinem Verhalten." Allerdings muss es nicht zwingend nur die Einstellung sein, die das Verhalten beeinflusst. Ein Kunde kann z.B. eher zufällig sehr gute Erfahrungen mit einem Produkt machen, das er sonst nicht verwendet und seine Einstellung gegenüber diesem Produkt ändern. Nach heutigem Forschungsstand wird somit davon ausgegangen, dass sich Einstellung und Verhalten wechselseitig beeinflussen. Allerdings hat sich auch gezeigt, dass „Einstellungen nur verhaltenswirksam werden, wenn der Konsument kognitiv involviert ist und seine Kaufentscheidungen in einem gewissen Ausmaß gedanklich steuert oder ganz bewußt seinen verfestigten Vorlieben (Einstellungen) folgt."
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die rasante Entwicklung des Internets, dessen Bedeutung als Kommunikations- und Vertriebskanal sowie die Notwendigkeit einer fundierten Marktsegmentierung als Grundlage für erfolgreiche Unternehmensstrategien.
2 Veränderungen im strategischen Unternehmensumfeld des internationalen E-Business: Dieses Kapitel analysiert, wie das E-Business Branchenstrukturen verändert und durch Faktoren wie härteren Wettbewerb, Virtualisierung und erhöhte Komplexität die Kundenstellung und Unternehmensstrategien maßgeblich beeinflusst.
3 Internationale Marktsegmentierung: Der Hauptteil erläutert den Prozess der internationalen Markterfassung, die verschiedenen Segmentierungskriterien (demographisch, psychographisch, verhaltensorientiert) und diskutiert die Möglichkeiten der internationalen Marktbearbeitung unter Berücksichtigung von Standardisierung vs. Differenzierung.
4 Einflüsse des internationalen E-Business auf die Marktsegmentierung: Dieses Kapitel führt die beiden Themenfelder E-Business und Marktsegmentierung zusammen, wobei der Fokus auf den Auswirkungen der Internettechnologie auf die Markterfassung sowie den Marketing-Mix liegt.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass das E-Business einerseits die Komplexität der Marktsegmentierung erhöht, aber andererseits durch innovative Methoden wie das Customer Relationship Management (CRM) und die Selbstsegmentierung neue Chancen für eine effiziente Individualisierung bietet.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Internationales E-Business, B-2-C-Bereich, E-Commerce, Marketing-Mix, Markterfassung, Marktbearbeitung, Konsumentenverhalten, Online-Marketing, Customer Relationship Management, Internet, Standardisierung, Differenzierung, Potenzialanalyse, Online-Befragung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, welche Bedeutung die Marktsegmentierung im internationalen E-Business-Bereich (speziell B-2-C) hat und wie Unternehmen ihre Strategien an die veränderten Bedingungen des Internets anpassen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die strategischen Veränderungen im Unternehmensumfeld durch das E-Business, die Methoden der internationalen Marktsegmentierung sowie die spezifischen Auswirkungen des Internets auf Marketing-Instrumente und Kundenbeziehungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Relevanz der Marktsegmentierung unter den neuen Bedingungen des E-Business aufzuzeigen und zu klären, wie Unternehmen ihre Marktsegmente effizient erfassen und bearbeiten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Auswertung existierender Fachliteratur, Studien und strategischer Konzepte zum Thema internationales Marketing und E-Business.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen der internationalen Segmentierung erarbeitet. Anschließend werden der Einfluss des E-Business auf die Markterfassung sowie die spezifischen Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Marktsegmentierung, internationales E-Business, E-Commerce, Marketing-Mix, Markterfassung, Marktbearbeitung und Customer Relationship Management.
Welche Rolle spielt das "New Consumer"-Konzept für die Segmentierung?
Der "New Consumer" erschwert klassische Segmentierungen, da er individualistisch, gut informiert und technologieaffin ist. Dies erfordert neue Ansätze wie die Selbstsegmentierung oder dynamische Segmentierungsmodelle.
Warum ist das CRM für E-Business-Unternehmen besonders wichtig?
Aufgrund der Interaktivität des Internets und der hohen Konkurrenz bei niedrigen Wechselkosten ermöglicht CRM eine individuelle Kundenbeziehung, die das Vertrauen stärkt und den Kunden langfristig bindet.
- Quote paper
- Julia Kemper (Author), 2007, Marktsegmentierung im internationalen E-Business, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90446
