Den Kern dieser Arbeit bildet die Frage, ob sich Frauen im Einzelhandel für Telekommunikation zielorientierter verhalten als Männer. Für die Beantwortung der hiermit verbundenen Forschungsfragen wurden umfangreiche empirische Daten mithilfe der intelligenten Videoanalyse erfasst und ausgewertet. Die Ergebnisse sprechen für die Similarities Hypothese, nach der die angenommenen Unterschiede nicht so groß sind, wie häufig angenommen.
Gender Marketing ist zielgruppenspezifisches Marketing, das Kundenanalyse der Einzelhändler voraussetzt. Die Segmentierung nach geschlechtsspezifischen Merkmalen verlangt, dass Marketer verstehen, wie Männer und Frauen konsumieren, wie sie Informationen verarbeiten, Produkte beurteilen und sich am Markt verhalten. Im Rahmen des Gender Marketings werden in dieser Arbeit sowohl biologische, psychologische als auch gesellschaftliche Faktoren einbezogen, um die Ursachen und Wirkungen von Geschlechtsunterschieden zu diskutieren.
Das unterschiedliche Kaufverhalten am Point of Sale ist mit vielen Klischees belegt, wie z.B. dass Männer zielorientierter einkaufen als Frauen. Jedoch ist zu vermuten, dass je nach Produktgruppe ein Rollentausch stattfindet, wobei Frauen mit einem eindeutigen Ziel in den Laden gehen, sich nicht ablenken lassen und nur das suchen, was sie brauchen.
Inhaltsverzeichnis
- Biologisches versus psychologisches Geschlecht
- Einführung und Problemstellung
- Gang der Untersuchung
- Begriffliche Abgrenzung
- Gender Marketing
- Begriffliches Verständnis von technischen Produkten
- Einstellungsmuster von Männern und Frauen im Bezug auf Technik
- Theorie des Käuferverhaltens
- Kaufentscheidungsprozess
- Biologische Erklärungsansätze
- Psychologische und soziale Erklärungsansätze
- Produktarten
- Typen individueller Kaufentscheidungen
- Modelle des Kauf- und Entscheidungsverhaltens
- Totalansätze
- Partialansätze
- Geschlechtsspezifisches Kaufverhalten am PoS
- Aktivierende Determinanten unter Berücksichtigung des Geschlechts
- Emotion
- Konsumentenstimmung
- Erlebnisorientierung
- Emotionale Produktdifferenzierung
- Motivation
- Ordnungen der Shoppingmotive
- Einstellung
- Ausprägung der aktivierenden Konstrukte bei technischen Produkten
- Kognitive Determinanten unter Berücksichtigung des Geschlechts
- Informationssuche, -verarbeitung und -speicherung
- Ausprägung der kognitiven Konstrukte bei technischen Produkten
- Individuelle Determinanten unter Berücksichtigung des Geschlechts
- Involvement
- Risikoempfinden
- Wertestruktur
- Besonderheiten des Kaufverhaltens am Point of Sale
- Zielgruppenspezifisches Marketing im Einzelhandel
- Anforderungen der Geschlechter an den Einzelhandel
- Rollentausch im Bezug auf Zielorientierung im technischen Einzelhandel
- Charakterisierung der Zielorientierung
- Empirischer Teil
- Fragestellungen und Hypothesen
- Vorangegangene Kundenstrukturanalyse mittels Befragung in einem Telekommunikationsladen
- Untersuchungsmethode
- Durchführung
- Datenmaterial
- Stichprobe
- Ergebnisse der Untersuchung
- Geschlechterverteilung insgesamt und in den einzelnen Produktbereichen
- Aufenthaltsdauer von Männern und Frauen
- Anzahl besuchter Produktbereiche
- Statistische Hypothesenprüfung
- Interpretation und Diskussion der Ergebnisse
- Fazit, Ausblick und Restriktionen der Untersuchung
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht das Kaufverhalten von Männern und Frauen im Einzelhandel mit Fokus auf Telekommunikationsprodukte. Ziel ist es, anhand empirischer Daten, die mit intelligenter Videoanalyse gewonnen werden, die Hypothese zu überprüfen, ob Frauen bei der Auswahl und dem Kauf von Technikprodukten zielgerichteter vorgehen als Männer.
- Geschlechtsspezifische Kaufmotive und -verhalten im Einzelhandel
- Einfluss von Gender Marketing auf die Kaufentscheidung
- Analyse von geschlechtsspezifischen Merkmalen im Kaufverhalten
- Die Rolle von emotionalen und kognitiven Faktoren in der Kaufentscheidung
- Empirische Überprüfung der Similarities Hypothese
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik des Gender Marketings und der Begrifflichen Abgrenzung des Konzepts. Es werden die Ursachen kognitiver Geschlechtsunterschiede beleuchtet sowie theoretische Modelle des Kaufverhaltens erläutert. Im Anschluss werden aktivierende und kognitive Determinanten des Kaufverhaltens unter Berücksichtigung des Geschlechts untersucht, wobei Emotionen, Motivation, Einstellungen, Informationssuche und Involvement im Vordergrund stehen. Besonderheiten des Kaufverhaltens am Point of Sale werden mit Fokus auf Zielgruppenspezifische Marketingansätze und den Anforderungen der Geschlechter an den Einzelhandel erläutert.
Der empirische Teil der Arbeit beschreibt die Fragestellungen und Hypothesen, die Untersuchungsmethode sowie die Durchführung der empirischen Studie. Es werden die Ergebnisse der Untersuchung präsentiert und interpretiert, darunter die Geschlechterverteilung, die Aufenthaltsdauer von Männern und Frauen sowie die Anzahl besuchter Produktbereiche. Die Arbeit schließt mit einem Fazit, Ausblick und einer Diskussion der Restriktionen der Untersuchung.
Schlüsselwörter
Gender Marketing, Kaufverhalten, Point of Sale, Telekommunikationsprodukte, Geschlechtsunterschiede, intelligente Videoanalyse, Similarities Hypothese, empirische Forschung, Zielorientierung.
- Arbeit zitieren
- Olga Kaiser (Autor:in), 2009, Kundenverhalten am PoS. Geschlechtsspezifische Verhaltensmuster auf Basis der intelligenten Videoanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/904911
