Neben der Professionalisierung ist auch die Kommerzialisierung im Sport in den letzten beiden Jahrzehnten immer weiter vorangeschritten. Der Sport wurde mehr und mehr durch eine Unterhaltungsorientierung geprägt und ist so zu einem Bestandteil der modernen Dienstleistungsgesellschaft geworden. Viele Sportvereine haben in den letzten Jahren „den Wandel von der Solidargemeinschaft hin zu einem Unternehmen der Sportunterhaltungsstrategie“ durchlebt und so ist die Nutzung von Sport als Element der Marketingkommunikation selbstverständlich geworden.
Inhaltsverzeichnis
1. Sport als Marketingplattform
1.1. Die gesellschaftliche Bedeutung des Sports
1.2. Der Stellenwert des Sports im Marketing und seine Aufgabe
1.2.1. Marketing im Sport
1.2.2. Marketing im Sport
1.3. Das Produkt ´Sport´
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Wandel des Sports von einer reinen Solidargemeinschaft hin zu einer bedeutsamen Marketingplattform in der modernen Dienstleistungsgesellschaft. Im Fokus steht dabei die Analyse der ökonomischen Strukturen, die Differenzierung zwischen verschiedenen Marketingansätzen und die Identifikation relevanter Absatzmärkte.
- Gesellschaftliche Bedeutung des Sports in Deutschland
- Unterscheidung zwischen "Marketing mit Sport" und "Marketing im Sport"
- Das Konzept des "Magischen Dreiecks" (Sport – Medien – Wirtschaft)
- Triadische Marktstruktur (Sportler-, Zuschauer- und Folgemarkt)
- Klassifizierung von Gütern im Sportsektor
- Einflussfaktoren der Makro- und Mikroumwelt
Auszug aus dem Buch
1.2.1. Marketing mit Sport
´Marketing mit Sport´ wird vor allem von Unternehmen verwendet, welche keine sportbezogenen Produkte herstellen. Sport hat hier einen instrumentalen Charakter und der Einsatz von sportbezogenen Motiven innerhalb der Werbung dient als Medium zur Inszenierung ihrer Produkte und Marken.
Die Idee hinter dem Einsatz von Sport ist es, emotionale Erlebnisse und positive Attribute wie Vitalität, Lebensfreude, Unabhängigkeit oder Dynamik beim Zuschauer zu erzeugen und zu etablieren. Diese positiven Emotionen sollen die Aufmerksamkeit des Zuschauers wecken und bewirken, dass sich dieser mit dem Produkt bzw. mit der Marke auseinandersetzt und sich mit diesem bestenfalls identifizieren kann.
Hier gilt es jedoch zu beachten, dass der Sport in der Regel keinen thematischen Rahmen bildet, sondern nur als Kulisse einer Werbeinszenierung eingesetzt wird.
Der Einsatz von ´Marketing mit Sport´ bezieht sich heutzutage immer stärker auf den Einsatz von Testimonials in der Werbung und auf die Nutzung meist kommunikativer Rechte an sportlichen Leistungen durch Dritte. Als Beispiele seien hier u.a. das Sport-Licensing und –Merchandising, Sport-Eventmanagement und Sport-Sponsoring genannt. Auf diese wird in den nachfolgenden Kapiteln detailliert eingegangen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Sport als Marketingplattform: Einführung in die Kommerzialisierung des Sports und Darstellung der wachsenden wirtschaftlichen Relevanz durch eine zunehmende Unterhaltungsorientierung.
1.1. Die gesellschaftliche Bedeutung des Sports: Analyse der gesellschaftlichen Rolle des Sports in Deutschland anhand von Kennzahlen wie Mitgliederzahlen in Vereinen und dem Beitrag des Sportmarkts zum Bruttoinlandsprodukt.
1.2. Der Stellenwert des Sports im Marketing und seine Aufgabe: Erläuterung des Wandels der ökonomischen Perspektive und Einführung in das "Magische Dreieck" aus Sport, Medien und Wirtschaft.
1.2.1. Marketing mit Sport: Erläuterung der instrumentellen Nutzung von Sportmotiven durch fachfremde Unternehmen zur emotionalen Aufladung von Marken.
1.2.2. Marketing im Sport: Definition von Managementkonzepten, die speziell auf die Ziele von Akteuren der Sportbranche ausgerichtet sind, um Zielgruppen präzise anzusprechen.
1.3. Das Produkt ´Sport´: Klassifizierung sportlicher Güter und Dienste sowie Untersuchung der entscheidungsrelevanten Umweltfaktoren (Makro- und Mikroumwelt) für Sportmarketing-Strategien.
Schlüsselwörter
Sportmarketing, Marketing mit Sport, Marketing im Sport, Magisches Dreieck, Sportlermarkt, Zuschauermarkt, Folgemarkt, Kommerzialisierung, Sport-Sponsoring, Testimonials, Marktsegmentierung, Dienstleistungsgesellschaft, Sportökonomie, Öffentliche Güter, Triadische Struktur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Transformation des Sports von einer traditionellen Solidargemeinschaft zu einer hochrelevanten Marketingplattform innerhalb der modernen Wirtschaft.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die ökonomische Einordnung des Sports, die Analyse der verschiedenen Sportmärkte sowie die systemische Einbettung des Sports in Marketingstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Sport als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Zielgruppen fungiert und welche theoretischen Grundlagen dabei für eine erfolgreiche Marktbearbeitung notwendig sind.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Anwendung betriebswirtschaftlicher Marketinggrundlagen auf den spezifischen Kontext von Sportorganisationen und sportbezogenen Märkten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung der gesellschaftlichen Bedeutung, die Abgrenzung von Marketing-Ansätzen sowie die Analyse der triadischen Marktstruktur und relevanter Umweltfaktoren.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind das "Magische Dreieck", die Unterscheidung zwischen "Marketing mit" und "im" Sport sowie die triadische Marktstruktur bestehend aus Sportler-, Zuschauer- und Folgemarkt.
Wie unterscheidet sich "Marketing mit Sport" von "Marketing im Sport"?
Beim "Marketing mit Sport" nutzen branchenfremde Unternehmen den Sport als Kulisse und Instrument für Werbebotschaften, während "Marketing im Sport" sich auf Managementkonzepte für Sportorganisationen selbst konzentriert.
Was versteht man unter der triadischen Struktur im Sportmarkt?
Sie beschreibt die Unterteilung in drei relevante Märkte: den Sportlermarkt für die Ausübung, den Zuschauermarkt für den passiven Konsum und den Folgemarkt für die Vermarktung von Rechten.
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- Rene Domke (Author), 2008, Sport als Marketingplattform, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90524
