Service Design - Grundlagen und das Beispiel Bankwesen

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINFÜHRUNG
1.1. Problemstellung der Arbeit
1.2. Gang der Untersuchung

2. KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN
2.1. Definition des Service-Begriffs
2.2. Erläuterung der Service-Entwicklung an ausgewählten Ansätzen
2.2.1. Service-Design Konzept nach RAMASWAMY
2.2.2. Design-Ansatz nach ISO
2.2.3. Service Development-Konzept nach EDVARDSSON und OLSSON
2.3. Design als Grundlage für das Service-Design
2.3.1. Einführung in den Design-Begriff
2.3.2. Abgrenzung des Design-Begriffs im Dienstleistungsbereich

3. DIE PHASEN IM PROZESS DES SERVICE-DESIGNS NACH HALLER
3.1. Ideenfindung und –bewertung
3.2. Aufnahme der Anforderungen
3.3. Entwicklung, Evaluation und Auswahl von Servicekonzepten
3.4. Design der Prozesse
3.5. Design der materiellen Komponenten
3.6. Implementierung

4. SERVICE DESIGN IM DEUTSCHEN BANKWESEN
4.1. Eigenschaften und Merkmale des deutschen Bankwesens
4.2. Definition und Eigenschaften von Bankdienstleistungen
4.3. Ansatzpunkte für das Service-Design im Bankwesen

5. SERVICE-QUALITÄT DURCH DEN EINSATZ VON DESIGN IM BANKWESEN
5.1. Der Begriff Qualität im Bereich Bankdienstleistung
5.2. Der Mitarbeiter als Serviceträger
5.3. Service-Qualität durch Internetpräsenz

6. SCHLUSSBETRACHTUNG

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung im phasenbezogenen Zusammenhang

Abb. 2: Design and delivery components of service quality

Abb. 3: The service design an management model

Abb. 4: Qualitätskreis für Dienstleistungen

Abb. 5: Service-Development-Konzept

Abb. 6: Haupttypen von Bankleistungen

Abb. 7: Unterschiedliche Begriffsinhalte der Bankdienstleistung

Abb. 8: Das Qualitätsmodell von Parasuraman/Berry/Zeithaml

Abb. 9: Startseite der HypoVereinsbank AG

Abb.10: Sitemap Übersicht der HypoVereinsbank AG

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1: Aufbau einer Evaluationsmatrix nach Pugh

Tab. 2: Elemente der physischen Evidenz

Tab. 3: Klassen von Einflussfaktoren

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. EINFÜHRUNG

1.1. Problemstellung der Arbeit

Von 1990 bis 2003 ist der Anteil des tertiären Sektors am BIP von 60,0%^[1] auf 70,3%^[2] gestiegen. Diese Entwicklung schlägt sich ebenfalls in der Erwerbstätigkeit im Dienstleistungssektor nieder. Diese stieg allein in den Jahren 2000 bis 2003 von 64,2%^[3] auf 66,0%^[4] an. Führt man diesen Trend fort, entwickeln wir uns zu einer sog. `Dienstleistungsgesellschaft´.

Einer der Gründe für das anhaltende Wachstum im Dienstleistungssektor ist die stete Homogenisierung der im Markt angebotenen Konsumgüter. Unternehmen erweitern im Kampf um Wettbewerbsvorteile ihre Sachgüter um Dienstleistungskomponenten und versuchen sich so gegen ihre Wettbewerber durchzusetzen.^[5]

Des Weiteren verlangt der Kunde vermehrt nach komplexen Problemlösungen, wodurch der systematischen und strukturierten Entwicklung von Dienstleistungen eine immer größer werdende Bedeutung zukommt.

Bei dem Versuch den gestiegenen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden sehen sich die Unternehmen aber auch einem Mangel an geeigneten Vorgehensweisen, Methoden und Werkzeugen gegenüber, sowie fehlenden organisatorischen Strukturen im Bereich der Dienstleistungsentwicklung^[6]. Die in der Vergangenheit häufig praktizierte Vorgehensweise des `learning-by-doing´ bei der Entwicklung von Dienstleistungsangeboten birgt das Risiko, den Kunden anfänglich nicht zufrieden zu stellen. Dieses kann zu Reklamationen oder sogar Kundenabwanderungen führen und somit wird nicht nur kein Wettbewerbsvorteil erlangt, sondern das erforderliche Reengineering verursacht zusätzlich hohe Kosten.^[7]

Die Herausforderung an die Unternehmen und das Service-Design besteht darin, die Dienstleistung als Ganzes, in sich geschlossenes System mit einer Vielzahl von Prozessen zu verstehen. Die Funktion des Service-Designs ist, diese verschiedenen Prozesse in unterschiedlichen Dimensionen zu gestalten und den Unternehmen somit einen strukturierten Ablauf zur Erstellung qualitativ hochwertiger Dienstleistungen zu ermöglichen.

Im Rahmen dieser Arbeit sollen die unterschiedlichen Konzepte des Service-Designs vorgestellt und anhand des Bankensektors die Anwendungsmöglichkeiten des Service-Designs aufgezeigt werden.

1.2. Gang der Untersuchung

Im Anschluss an die Einleitung stellt Kapitel 2 die konzeptionellen Grundlagen des Service-Designs dar. Die Begriffe Service und Design werden näher betrachtet. Außerdem wird die Service-Entwicklung anhand ausgewählter Modelle erklärt.

In Kapitel 3 werden die verschiedenen Phasen im Prozess des Service-Designs erläutert. Dieses geschieht nach der Einteilung von HALLER.

Das Kapitel 4 führt in das deutsche Bankwesen ein. Es werden Eigenschaften, Merkmale und einige Entwicklungstendenzen des Bankwesens nachgezeichnet. Begriffe wie Bankdienstleistung und Bankleistung werden definiert. Aus diesen Grundlagen werden in der Folge Ansatzpunkte für das Service-Design vorgeschlagen.

Kapitel 5 beschäftigt sich mit der Service-Qualität und wie diese durch den Einsatz von Design verbessert werden kann. Neben der Klärung des Qualitätsbegriffs wird die Rolle des Mitarbeiters als Qualitätsträger näher betrachtet. Zuletzt wird die Service-Qualität von Internetauftritten bearbeitet.

Den Abschluss findet diese Arbeit in der Schlussbetrachtung. An dieser Stelle werden die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst und Konsequenzen für die verschiedenen Bereiche gezogen.

2. Konzeptionelle Grundlagen

2.1. Definition des Service-Begriffs

In Deutschland wird unter dem Begriff `Service` häufig nur die Instandhaltung verstanden.^[8]

Im angloamerikanischen Raum hingegen wird der Begriff `Service` analog zu dem deutschen Begriff `Dienstleistung` verwendet.^[9] Daher wird in dieser Arbeit der Servicebegriff synonym zum Dienstleistungsbegriff gebraucht.

Der Begriff `Dienstleistung` wird erst seit den 60er Jahren eingehend untersucht und bis heute liegt keine allgemein gültige Dienstleistungsdefinition vor.^[10]

In der Literatur lassen sich jedoch drei vorherrschende Ansätze für Dienstleistungsdefinitionen ausmachen: die enumerative Definition, die Negativ-definition und die Definition anhand konstitutiver Merkmale.^[11]

Während der enumerative Definitionsansatz alle Leistungen aufzählt, die dem Dienstleistungsbegriff zugeordnet werden sollen, basiert der Ansatz der Negativdefinition darauf, dass alle Objekte, die kein Sachgut sind, als Dienstleistung angesehen werden. Sowohl der enumerative Ansatz, als auch die Negativdefinition „weisen keine verbindenden Eigenschaften der zu kennzeichnenden Objekte auf“^[12].

Laut BULLINGER und SCHEER erweist sich lediglich die Definition anhand konstitutiver Merkmale als geeignet. Diese Definition beinhaltet drei Merkmale. Das erste Merkmal ist die Immaterialität einer Dienstleistung. Eine Dienstleistung kennzeichnet sich hiernach als ein intangibles Produkt. Das `uno-actu´-Prinzip stellt das zweite Merkmal dar und sagt aus, dass Leistungserstellung und Leistungsabgabe zur gleichen Zeit erfolgen. Als drittes und letztes Merkmal ist die Integration eines externen Faktors zu nennen. Dieses bedeutet, dass der Leistungsabnehmer in jede Dienstleistungserstellung ein Objekt mit einbringt.

Zusätzlich zu den drei Merkmalen gibt es noch drei verschiedene Betrachtungsweisen, die als Dimensionen bezeichnet werden: die Potenzialorientierung, die Prozessorientierung und die Ergebnisorientierung.^[13]

Definitionsansätze, die sich auf das Potential beziehen, beinhalten, dass der Dienstleistungsanbieter eine Faktorkombination aus Lebewesen, materiellen Gütern, Nominalgütern und Informationen bereitstellen muss.^[14] Der Kern der Potenzialorientierung ist die Immaterialität, welche das Kaufrisiko des Kunden dadurch erhöht, dass dieser lediglich ein intangibles Leistungspotenzial an Stelle eines tangiblen Sachgutes erwirbt.^[15] Durch ihren immateriellen Charakter können Dienstleistungen nicht auf Vorrat produziert werden und sind nicht lagerfähig.

Die Prozessorientierten Dienstleistungsdefinitionen beschreiben Dienstleistungen als Prozesse zwischen Angebots- und Nachfrageseite in der Dienstleistungsbranche. Anders als bei Sachgütern fallen bei Dienstleistungen, wie schon erwähnt, Produktions- und Absatzprozesse nach dem `uno-actu´-Prinzip auf einen Zeitpunkt. Von großer Bedeutung ist ebenfalls die Integrationsfähigkeit des Kunden, welche zusammen mit dem Potenzial des Anbieters, die Qualität der erstellten Leistung bestimmt.^[16]

Im Gegensatz zu der Prozessorientierung beschreiben ergebnisorientierte Ansätze die Veränderungen und Wirkungen am eingebrachten externen Faktor des Kunden.^[17]

Einige Definitionsansätze beinhalten noch eine vierte Dimension. Diese wird `Marktdimension´ oder `Nutzungsphase´ genannt. Diese Phase kann als Gestaltungsdimension angesehen werden, welche phasenübergreifend wirkt. Diese vierte Phase soll jedoch im Folgenden `Drei-Phasen-Modell´ von HILKE unberücksichtigt bleiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung im phasenbezogenen Zusammenhang^[18]

2.2. Erläuterung der Service-Entwicklung an ausgewählten Ansätzen

Die Erfolgsaussichten eines Produktes werden nach ALBERS und SCHWEINBERGER schon bei der Produktentwicklung entschieden.^[19] Bedient man sich eines methodischen Vorgehens sind die Potenziale eines Produktes besser auszuschöpfen als ohne die Zuhilfenahme einer adäquaten Methode. Der Erfolg einer Innovation hängt also schon von ihrer sorgfältigen Planung ab. In diesem Zusammenhang kommt der Qualität der Innovationen eine große Bedeutung zu. Die Qualität ist eine der wichtigsten Kundenpräferenzen. Folglich ist ein qualitätsorientierter Entwicklungsansatz notwendig um qualitativ hochwertige Services in den Markt erfolgreich einzuführen.

Die Erfolgsaussichten eines Produktes werden nach ALBERS und SCHWEINBERGER schon bei der Produktentwicklung entschieden.^[19] Bedient man sich eines methodischen Vorgehens sind die Potenziale eines Produktes besser auszuschöpfen als ohne die Zuhilfenahme einer adäquaten Methode. Der Erfolg einer Innovation hängt also schon von ihrer sorgfältigen Planung ab. In diesem Zusammenhang kommt der Qualität der Innovationen eine große Bedeutung zu. Die Qualität ist eine der wichtigsten Kundenpräferenzen. Folglich ist ein qualitätsorientierter Entwicklungsansatz notwendig um qualitativ hochwertige Services in den Markt erfolgreich einzuführen.

Die vier Gestaltungsräume für eine Serviceentwicklung werden durch die Potenzial-, Prozess-, Ergebnis- und Marktdimensionen dargestellt. Deshalb muss die Qualität in jeder einzelnen Dimension sichergestellt werden.^[20] Im Folgenden werden drei Ansätze zu der qualitätsorientierten Serviceentwicklung vorgestellt.

[...]

^[1] Vgl. Fischer Weltalmanach 2005 S. 656

^[2] Vgl. Fischer Weltalmanach 2005 S. 105

^[3] Vgl. Fischer Weltalmanach 2003 S. 184

^[4] Vgl. Fischer Weltalmanach 2005 S. 105

^[5] Vgl. Haller 2002 S. 73

^[6] Vgl. Bullinger/Meiren 2001 S. 152

^[7] Vgl. Haller 2002 S. 73

^[8] Vgl. Haller 2002 S. 11

^[9] Vgl. Haller 2002 S. 11

^[10] Vgl. Bullinger/Scheer 2003 S. 53

^[11] Vgl. Bullinger/Scheer 2003 S. 53

^[12] Vgl. Bullinger/Scheer 2003 S. 53

^[13] Vgl. Bullinger/Scheer 2003 S. 54

^[14] Vgl. Hilke 1989 S. 15

^[15] Vgl. Bullinger /Scheer 2003 S. 54

^[16] Vgl. Bullinger /Scheer 2003 S. 54

^[17] Vgl. Hilke 1989 S. 15

^[18] Vgl. Hilke 1989 S. 15

^[19] Vgl. Albers/Schweinberger 2001 S. 25 f.

^[20] Vgl. Bullinger/Scheer 2003 S. 61